文： 竇軒

來(lái)源： 36氪未來(lái)消費

在美團跟快手合作一年后，抖音選擇牽起了餓了么的手。

8月19日，餓了么和抖音共同宣布達成合作。依據合作，餓了么將基于抖音開(kāi)放平臺，以小程序為載體，與抖音一起提供從內容種草、在線(xiàn)點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。

目前，抖音本地的服務(wù)商和商家還尚未接到具體通知。從去年起，抖音就一直在頻頻試水外賣(mài)業(yè)務(wù)，但囿于配送鏈路的缺失，一直未能推出正式的產(chǎn)品。與此同時(shí)，本地生活業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，卻已經(jīng)引起了美團的警惕。

自建外賣(mài)業(yè)務(wù)難以打通，抖音選擇結盟而行。與餓了么合作之后，雙方或能得以互相補齊流量入口和配送服務(wù)，這可能也會(huì )成為抖音外賣(mài)打開(kāi)局面的第一步。

01

攜手餓了么，補齊配送短板

無(wú)論在流量，還是投入上，從去年下半年開(kāi)始，在電商之外，本地生活儼然已經(jīng)成為了抖音的第二個(gè)增長(cháng)重點(diǎn)。但此前，抖音本地生活主要以到店、到綜等業(yè)務(wù)為主，而對外賣(mài)業(yè)務(wù)，卻似乎一直保持著(zhù)謹慎試探的態(tài)度。

但抖音并非沒(méi)有對外賣(mài)的野心。事實(shí)上，早在去年剛剛發(fā)力本地業(yè)務(wù)時(shí)，外賣(mài)業(yè)務(wù)就被考慮納入其中。知情人士向36氪未來(lái)消費透露，去年4月，心動(dòng)外賣(mài)這一功能，幾乎是跟抖音的酒旅OTA小程序“山竹旅行” 同時(shí)開(kāi)始開(kāi)發(fā)的，后者僅用了兩個(gè)月就上線(xiàn)了，但心動(dòng)外賣(mài)卻至今沒(méi)有正式上線(xiàn)。

去年7月，抖音曾一度上線(xiàn)了心動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)，主要在北京、上海、廣州、成都等城市內測，全國有300個(gè)商戶(hù)參與了試點(diǎn)。當時(shí)參與的商戶(hù)主要以頭部商家為主，類(lèi)目上以日料、小龍蝦、燒烤等商家為主，客單價(jià)基本上在65元以上。

但到10月份，外賣(mài)業(yè)務(wù)就下架了。知情人士表示，抖音缺乏配送的鏈路，去年試點(diǎn)時(shí)，抖音也是選擇和達達、順豐合作。且到家業(yè)務(wù)也具有一定的風(fēng)險性，投入也非常大，這導致了這一塊業(yè)務(wù)被擱置。

此外，在美團、餓了么等外賣(mài)平臺上，用戶(hù)會(huì )主動(dòng)發(fā)起，主動(dòng)下單。但抖音的外賣(mài)邏輯或許有所不同，抖音需要先根據用戶(hù)的興趣，通過(guò)內容去挖掘和創(chuàng )造需求，因此，能否先將內容跟用戶(hù)的需求匹配，再轉化為外賣(mài)下單，這一鏈路的可行性尚未被驗證過(guò)。

因此，雖然在一年多以前就開(kāi)始內測，但至今抖音的“心動(dòng)外賣(mài)”業(yè)務(wù)也沒(méi)有正式上線(xiàn)。知情人士也向36氪未來(lái)消費表示，目前這一塊業(yè)務(wù)，內部暫時(shí)還“不太重視”。不過(guò)，今年以來(lái)，隨著(zhù)本地業(yè)務(wù)的發(fā)展，部分商家開(kāi)始衍生出了配送的需求，這也推動(dòng)了抖音在到家業(yè)務(wù)上也開(kāi)始有了進(jìn)一步的探索。

今年上半年，北京、上海等城市疫情期間無(wú)法堂食，開(kāi)始有多家小龍蝦、燒烤商家在抖音上直播，以團購商品的形式將餐食賣(mài)出，用戶(hù)下單后加商家微信核銷(xiāo)、填寫(xiě)地址，商家再自行叫閃送的騎手進(jìn)行配送。

5月因堂食停擺在抖音上自行配送的小龍蝦商家們

而與此同時(shí)，抖音也為服務(wù)商開(kāi)放了可以為商家定制外賣(mài)小程序的接口。到了7月，據多家媒體報道，在上海等城市，部分餐飲店鋪已經(jīng)支持上線(xiàn)了“團購配送”的套餐，此外，36氪未來(lái)消費獲悉，抖音也正在招聘外賣(mài)業(yè)務(wù)的人員。

對此，抖音生活服務(wù)相關(guān)負責人則回應表示，抖音正在部分城市開(kāi)展助力商家復蘇活動(dòng)，部分需求迫切的商家開(kāi)放團購商品的配送服務(wù)，目前該項目還在探索階段。

前述知情人士也認為，抖音上的外賣(mài)需求，和美團、餓了么等平臺有所差異。抖音上的餐飲商家，以頭部連鎖、團餐堂食商家居多，快餐類(lèi)商家則相對較少，這和美團、餓了么上大量的外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店有所區別。

“抖音做外賣(mài)，可能主要也不是為了針對提升用餐的速度，而是針對日料、小龍蝦、燒烤等不好買(mǎi)的產(chǎn)品去做外賣(mài)預訂，這跟美團、餓了么的外賣(mài)客戶(hù)群體也是不同的?！?/p>

但無(wú)論出發(fā)點(diǎn)如何，此前抖音在到家業(yè)務(wù)的嘗試上，仍然是以商家自行聯(lián)系配送為主，平臺并不參與配送。知情人士告訴36氪未來(lái)消費，抖音也會(huì )去優(yōu)先合作如必勝客、肯德基這種自建運送團隊的品牌。

配送鏈路，仍是目前為止抖音做外賣(mài)缺失的一環(huán)?；A設施不完善，也就意味著(zhù)商家要承擔所有運費成本，這將能夠配送的商家也限制在了高客單價(jià)的范圍里。

而此次與餓了么合作，則意味著(zhù)，抖音可以借助餓了么的配送團隊，先暫時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)和商家在配送層面的需求，讓外賣(mài)業(yè)務(wù)先在平臺跑起來(lái)，幫助抖音上的用戶(hù)養成在平臺上下單外賣(mài)的習慣，打通前后端的鏈路。

02

外賣(mài)業(yè)務(wù)的起點(diǎn)？

和此前試點(diǎn)時(shí)與達達、順豐僅在配送層面合作的形式有所不同，抖音與餓了么是通過(guò)接入小程序的形式合作。不過(guò)抖音的服務(wù)商和商家也尚未接到合作形式的通知，具體抖音與餓了么的接入將會(huì )深入到什么層面，尚未可知。

但上線(xiàn)小程序的形式，業(yè)內早有類(lèi)似的合作。去年12月，快手和美團就達成了戰略合作。后續美團在快手上線(xiàn)小程序，美團商家提供套餐、發(fā)放代金券、預定等服務(wù)，并陸續在快手上線(xiàn)酒店、民俗、旅游、休閑娛樂(lè )等板塊業(yè)務(wù)。

短視頻平臺攜手本地生活巨頭的邏輯也很好理解：前者有內容、流量入口，后者有完備的商家資源、配送團隊、售后服務(wù)，正好能夠在資源上形成互補。

不過(guò)，美團和快手的合作，主要以到店業(yè)務(wù)為主，還未涉及到外賣(mài)業(yè)務(wù)。在配送服務(wù)上，快手今年1月則與順豐同城達成了合作。

因此，這是短視頻平臺與本地生活平臺首次在外賣(mài)業(yè)務(wù)上有深入的合作。

此前，36氪未來(lái)消費也曾報道過(guò)，抖音上半年的本地生活GMV達到了220億元，為去年全年本地生活GMV的兩倍以上，其速度和規模已經(jīng)引起了美團的警惕。事實(shí)上，美團也曾經(jīng)在抖音上線(xiàn)過(guò)小程序，但目前搜索，僅能搜到“美團門(mén)票”的入口，其中只包含景點(diǎn)、展覽等項目的預訂。

美團分別與抖音、快手合作的小程序頁(yè)面

字節小心試探的外賣(mài)業(yè)務(wù)，究竟是怎樣一門(mén)生意？

以去年美團的營(yíng)收為例，外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)收達到了963.1億元，約為其到店、酒旅業(yè)務(wù)的三倍，是占比最大的一塊營(yíng)收，但盈利只有61億元——這一業(yè)務(wù)所能帶來(lái)的營(yíng)收空間可觀(guān)，但利潤空間卻有限。

美團2021年營(yíng)收構成

抖音顯然有心在這塊更大的市場(chǎng)里試水，但據36氪未來(lái)消費了解，目前抖音本地生活業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)，團購主戰場(chǎng)還在快速發(fā)展期。此時(shí)去重點(diǎn)投入配送，顯然也不是抖音這個(gè)階段會(huì )做的事。

而于餓了么而言，目前美團在外賣(mài)市場(chǎng)的份額已近70%，營(yíng)收為餓了么的三倍，雙方差距越來(lái)越大。在抖音上上線(xiàn)小程序，意味著(zhù)直接給到了餓了么一個(gè)流量入口，一旦接入抖音巨大的流量池，就有望為餓了么帶來(lái)新的增長(cháng)。

因此，主攻外賣(mài)市場(chǎng)的餓了么，與手握流量但暫時(shí)難以打通外賣(mài)業(yè)務(wù)鏈路的抖音合作，在目前這個(gè)階段可能是一件雙贏(yíng)的事。不過(guò)，這也并不意味著(zhù)，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)的拓展將會(huì )完全仰賴(lài)于餓了么的支持。

畢竟，抖音拓展新業(yè)務(wù)的風(fēng)格之一就是，相比親自下場(chǎng)的重模式，更傾向于同時(shí)也通過(guò)合作的形式，先把生態(tài)快速做起來(lái)，在業(yè)務(wù)具備一定規模之后，再將一部分重心收攏回平臺自身。

比如早期做電商業(yè)務(wù)時(shí)，抖音就先與淘寶合作，通過(guò)外鏈跳轉到淘寶，完成交易鏈路；前兩年剛發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)時(shí)，抖音也是通過(guò)先與大量服務(wù)商合作，迅速在多個(gè)城市開(kāi)拓市場(chǎng)。

目前，在與餓了么合作的同時(shí)，抖音也在內測團購到家業(yè)務(wù)。因此，即使跟餓了么合作，抖音也有可能以此作為開(kāi)始，雙線(xiàn)并行，先驗證在平臺上外賣(mài)業(yè)務(wù)是否可能做到一定規模，后續再去追加自身投入。

此番與餓了么的合作，或許也可能就此成為抖音入局外賣(mài)市場(chǎng)的起點(diǎn)。