作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀(guān)潮新消費（ID：TideSight）

今年來(lái)，預制菜越來(lái)越火。

據《2022年中國預制菜行業(yè)洞察報告》顯示，2013年至2021年，預制菜賽道共發(fā)生71起投融資事件，披露融資總金額超10億元。在新品牌之外，餐飲、外賣(mài)甚至連水產(chǎn)等原料端企業(yè)都在強勢入局。

此外，山東、河南、廣東幾大省份紛紛設立預制菜專(zhuān)項基金、出臺預制菜行業(yè)相關(guān)政策措施等，爭奪“預制菜之都”。

政策、資本雙助力的局面下，預制菜如何更穩步發(fā)展？在國內尚未誕生龍頭品牌的情況下，還有哪些機遇和趨勢？

在眾多預制菜品牌中，叮叮懶人菜成立于2018年，目前已經(jīng)是抖音預制菜品類(lèi)的頭部品牌和領(lǐng)跑者，月銷(xiāo)售額近6千萬(wàn)元，核心產(chǎn)品酸菜魚(yú)全網(wǎng)總銷(xiāo)量近千萬(wàn)份。8月19日，叮叮懶人菜合伙人林鄭煥做客觀(guān)潮新消費（ID：TideSight）直播間，共同探討中式預制菜的創(chuàng )新之路。

以下為對話(huà)實(shí)錄節選：

預制菜將達萬(wàn)億規模

觀(guān)潮新消費：叮叮懶人菜是如何先市場(chǎng)一步發(fā)現預制菜風(fēng)口？當時(shí)看到了什么趨勢決定進(jìn)入預制菜賽道？

林鄭煥：我們團隊專(zhuān)注在“吃”這件事上蠻久，2014年就開(kāi)始做吃相關(guān)的創(chuàng )業(yè)項目。

2018年，我們看到非常長(cháng)期的趨勢——整個(gè)食品業(yè)升級，當時(shí)叫餐飲零售化。具體來(lái)說(shuō)，就是餐廳的菜品被標準化，然后變成預包裝食品進(jìn)入各種各樣的零售渠道售賣(mài)。

這個(gè)事情是必定會(huì )發(fā)生的，因為整個(gè)食品行業(yè)在供給端的升級變得越來(lái)越強。加上消費者不愿花太多時(shí)間在做飯上，就會(huì )誕生一些解決方案，好吃方便又省事。

風(fēng)口也不是說(shuō)每次都能抓得到。我們喜歡圍繞著(zhù)熟悉的領(lǐng)域，把握其中的長(cháng)期趨勢。2018年初就成立了叮叮并開(kāi)始做預制菜項目，直到2020年，我們從B端朝C端走，便誕生了叮叮懶人菜品牌。2021年下半年，預制菜行業(yè)就爆發(fā)了。

與其說(shuō)我們踏上了風(fēng)口，更多的是我們看到了產(chǎn)業(yè)發(fā)展背后的一些邏輯，剛好也是我們比較擅長(cháng)的事情。所以就提前布局，并扎下去做了。

深入行業(yè)非常重要。我們拍腦袋去想一些消費場(chǎng)景或消費趨勢迭代，不如行業(yè)里深耕多年的團隊更了解，尤其是供給端的變化。

關(guān)于預制菜B端和C端的問(wèn)題，其實(shí)預制菜在中國已經(jīng)發(fā)展了很長(cháng)時(shí)間。之前更多是供應B端的餐飲企業(yè)，比如肯德基、麥當勞?，F在B端仍占了絕大多數，大概80%，C端占20% 。但以叮叮懶人菜為代表，越來(lái)越多的品牌在將預制菜推向C端。

觀(guān)潮新消費：目前C端份額還比較小，未來(lái)增長(cháng)空間有多大？您覺(jué)得面對大眾消費的預制菜市場(chǎng)規模有多大？

林鄭煥：判斷市場(chǎng)規模有各種各樣的方法，我們一般會(huì )用多個(gè)角度來(lái)驗證。

當下整個(gè)預制菜市場(chǎng)，C端肯定占少數，B端占多數。我說(shuō)幾組數字，整個(gè)餐飲市場(chǎng)規模大概是4萬(wàn)億到5萬(wàn)億元，跟食材相關(guān)的大概占40%，也就是2萬(wàn)億元左右。預制菜行業(yè)的滲透率大概是10%到20%，整個(gè)預制菜規模大概在3000億到4000億元左右。

B端、C端大概是8：2，整體來(lái)看，C端大概是500億到1000億元的規模；B 端是3000億到4000億元的規模。

這是從我們的維度拆解，有一些報道預測中國預制菜規模在5000億元左右。我們認為未來(lái)五年，預制菜能發(fā)展到萬(wàn)億規模，市場(chǎng)增長(cháng)相當快。

觀(guān)潮新消費：和美國、日本等預制菜滲透率較高的國家相比，預制菜在中國還有相當大的發(fā)展空間，主要原因有哪些? 當前國內市場(chǎng)正在發(fā)生哪些變量?

林鄭煥：最宏觀(guān)的變量就是人均GDP的增長(cháng)。如果沒(méi)有GDP的增長(cháng)，所有事情都不會(huì )發(fā)生。

對預制菜行業(yè)來(lái)說(shuō)，B端的變量主要看餐飲業(yè)的連鎖化率。目前中國餐飲連鎖化率是15%，在發(fā)達國家比如美國是50%，我們至少還有3倍到4倍的增長(cháng)空間。

另一邊，C端里的變量會(huì )比較多。其實(shí)主要的變量都在需求端。

第一是城市化率。城市化率帶來(lái)最重要的是家庭小型化?，F在的年輕人不愿意做飯，也不太會(huì )做飯，這是城市里非常重要的一個(gè)變化。

第二，寶媽有了小孩必須要做飯。但這一部分人群時(shí)間比較寶貴，原來(lái)做四菜一湯需要一個(gè)多小時(shí)，但今天用了一兩道預制菜，只需半個(gè)小時(shí)，那她是愿意為節省時(shí)間采購預制菜。這些變量是能夠推動(dòng)整體C端預制菜的滲透率。

觀(guān)潮新消費：為什么中式預制菜標準化低？在您看來(lái)，未來(lái)餐飲連鎖化率大概能達到什么程度？

林鄭煥：連鎖化率肯定會(huì )越來(lái)越高。當下中式預制菜的標準化低，是客觀(guān)情況。

為什么中式預制菜標準化低？有三個(gè)原因：第一，工藝復雜，中餐菜品會(huì )包含多種食材，還有多種的烹飪方式，不像西餐相對較單一；第二，中餐整體工藝對于設備的要求比較高。從目前的技術(shù)來(lái)看，先進(jìn)程度沒(méi)有其他那么高。但隨著(zhù)行業(yè)發(fā)展，會(huì )逐步完善；第三，中餐種類(lèi)超級多，全國八大菜系口味差異也大，這就導致供給端的發(fā)展速度會(huì )比較慢。

基于這些原因，結果就是中式預制菜標準化程度低，也導致連鎖化難度較大。但今天已進(jìn)入更成熟的發(fā)展階段，中餐一定能實(shí)現更高的供給側標準化，能反向推動(dòng)整個(gè)中式餐飲連鎖化率的提升。

包括目前我們看到的大單品，那為什么大單品先出來(lái)？核心運營(yíng)先出大單品的效率高，把一個(gè)單品做成后，足以支撐一個(gè)工廠(chǎng)一年做一個(gè)億的規模。

連鎖化是持續滲透的過(guò)程，具體多久我不知道。但標準化程度會(huì )越來(lái)越高，中式餐飲的連鎖化率會(huì )越來(lái)越高。長(cháng)期來(lái)看，未來(lái)整個(gè)中西餐品類(lèi)格局會(huì )發(fā)生變化，會(huì )從當下以西食為主，變成以中式為主。

預制菜不做給年輕人

觀(guān)潮新消費：叮叮懶人菜的用戶(hù)畫(huà)像是？據您觀(guān)察，今天中國C端預制菜的消費人群、場(chǎng)景以及核心需求是什么?

林鄭煥：從我們整體數據來(lái)看，叮叮懶人菜的用戶(hù)是一線(xiàn)、二線(xiàn)甚至部分三線(xiàn)城市，30-50歲的寶媽人群。這部分人群也是當下C端預制菜的主流消費人群，沒(méi)有之一。這部分人占比最高，且他們的消費頻次也是最高的。因為她們的痛點(diǎn)最強，對預制菜的使用最剛需。

從地域上來(lái)說(shuō)，北京、上海包括經(jīng)濟比較發(fā)達的沿海區域，預制菜的消費理念會(huì )更成熟一些。且經(jīng)濟收入更高的消費者，愿意為時(shí)間去付出溢價(jià)。

看完這些數據，我們內部還開(kāi)玩笑說(shuō)預制菜不是做給年輕人的，所以我們就圍繞核心人群去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

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觀(guān)潮新消費：我們的消費人群面向家庭，據您觀(guān)察他們有哪些比較特別的訴求嗎？

林鄭煥：這部分人的訴求其實(shí)挺簡(jiǎn)單，第一，希望產(chǎn)品品質(zhì)好；第二，希望產(chǎn)品便捷。

其實(shí)品質(zhì)、健康安全等等，都是非?；A的需求，大部分產(chǎn)品都能滿(mǎn)足。對預制菜來(lái)說(shuō)，最重要的是產(chǎn)品的還原度要能比肩餐廳現做的口味；其次，操作足夠方便；還要省時(shí)，能5分鐘搞定，就別10分鐘。

觀(guān)潮新消費：叮叮懶人菜是如何從0到1？

林鄭煥：所有新項目初期都會(huì )栽巨多跟頭，我們也不例外。就酸菜魚(yú)這道菜而言，我們就有20人左右研發(fā)團隊進(jìn)行產(chǎn)品打磨。

其實(shí)酸菜魚(yú)并不容易做出差異化，但拆解來(lái)看，我們是活魚(yú)現殺，酸菜老壇腌制，魚(yú)鮮嫩、酸菜爽口、湯好。

只要在產(chǎn)品上下足夠功夫，自然而然能得到消費者的認可，消費者也會(huì )用“嘴”告訴我們叮叮懶人菜的產(chǎn)品比別家好。

觀(guān)潮新消費：為什么將“酸菜?”作為核心產(chǎn)品，酸菜?會(huì )成為中式預制菜的大單品嗎？

林鄭煥：可能是我們選中了酸菜魚(yú)，也可能是酸菜魚(yú)選中了我們。在我們做酸菜魚(yú)之前，市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)品牌能在電商上把它做到月銷(xiāo)過(guò)百萬(wàn)。當時(shí)我們也沒(méi)有特別明確的單品，但從餐飲端來(lái)看，一些大單品可以遷移到家庭市場(chǎng)里，其中就包含了酸菜魚(yú)。

隨后，我們發(fā)現酸菜魚(yú)整體運營(yíng)數據相對其他產(chǎn)品更優(yōu)，就決定把酸菜魚(yú)做成核心產(chǎn)品，并投入大量精力在產(chǎn)品打磨上。市場(chǎng)上有很多品牌做酸菜魚(yú)，但可能他們下的功夫沒(méi)我們深。

舉個(gè)例子，早期做酸菜魚(yú)時(shí)，我們說(shuō)要做正宗的口味，做四川人喜歡的酸菜魚(yú)。但后面發(fā)現，線(xiàn)上經(jīng)常購買(mǎi)酸菜魚(yú)的人并不是四川人，而是江浙滬、廣東福建地區的消費者。他們更在意魚(yú)肉是不是鮮嫩、酸菜是不是酸爽，這些反饋意見(jiàn)都指導我們把產(chǎn)品做得更好。

觀(guān)潮新消費：叮叮懶人菜是如何開(kāi)發(fā)新品？

林鄭煥：我們有一些方案也會(huì )有一些手感，同時(shí)也在大量試錯。事實(shí)上我們做的每一個(gè)產(chǎn)品都是“剩下來(lái)”的，就是過(guò)去做了數十個(gè)，最后有一個(gè)跑出來(lái)，就順著(zhù)把它做深做透。

我們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，會(huì )回到用戶(hù)身上。我們清楚地知道我的用戶(hù)做這道預制菜，是為自己去做飯、是為了家人做飯，或是為了小孩去做。我們會(huì )思考媽媽在給小孩做飯，什么產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足需求，在這個(gè)場(chǎng)景下什么是好的解決方案?？赡軙?huì )有5到10個(gè)解決方案，我們會(huì )把他們都做出來(lái)研發(fā)，然后不斷迭代。

觀(guān)潮新消費：有哪些菜品是預制菜一定不會(huì )選的？有什么標準？

林鄭煥：我們確實(shí)有些一定不會(huì )選的產(chǎn)品。如果供應鏈不太穩定，我們大概率不會(huì )選。比如牛肉類(lèi)產(chǎn)品，我們對供應鏈沒(méi)有把握，且價(jià)格波動(dòng)很大。如果一些大單品已有非常成熟的競爭對手，打不過(guò)那肯定也不會(huì )選。

觀(guān)潮新消費：在您看來(lái)，預制菜走線(xiàn)上還是線(xiàn)下更好，我們如何進(jìn)行渠道布局？

林鄭煥：線(xiàn)下有線(xiàn)下的優(yōu)勢，也會(huì )有線(xiàn)下的問(wèn)題，線(xiàn)上也一樣。我們認為預制菜行業(yè)目前最大的問(wèn)題并不在于冷鏈物流，而在于消費者對品類(lèi)的認知。線(xiàn)上是能夠打開(kāi)這個(gè)認知，線(xiàn)下難度會(huì )比較大。所以我們選擇先在線(xiàn)上做，然后再往線(xiàn)下走。

當下，想要開(kāi)線(xiàn)下連鎖店難度不小，把店運營(yíng)好需要很強的運營(yíng)的能力，還需要這些品類(lèi)有較高頻的復購，或者是毛利比較高的產(chǎn)品。我覺(jué)現在預制菜還不適合，可能用戶(hù)教育的節點(diǎn)還沒(méi)到。

我們認為，可能單店有機會(huì )，但馬上去向全國鋪開(kāi)，那挑戰會(huì )很大。

觀(guān)潮新消費：叮叮懶人菜是怎么去做差異化的？

林鄭煥：從企業(yè)內部來(lái)說(shuō)，我們在產(chǎn)品上花了足夠大的功夫。消費者端，我們的產(chǎn)品包裝就跟別人不一樣，有一個(gè)熊貓IP，在包裝上就會(huì )跟別人有差異性。

其次，我們叫叮叮懶人菜，聽(tīng)起來(lái)更有趣味性，更貼近消費者；此外，不管在我們的視頻中，還是直播間里，還是主圖上，都會(huì )講是活魚(yú)現殺，讓消費者感知到產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)。

大部分的消費品都很難永遠保持產(chǎn)品的差異化。但可以在很多細節中有差異化，最后加起來(lái)產(chǎn)品就會(huì )非常的不同。把這些不同凝聚成為一個(gè)點(diǎn)，就是你的品牌力。

觀(guān)潮新消費：預制菜企業(yè)早期是否需要自建工廠(chǎng)，什么時(shí)機適合自建工廠(chǎng)？

林鄭煥：我覺(jué)得有工廠(chǎng)是優(yōu)勢，但有工廠(chǎng)不一定代表能把預制菜做好。如果想要做C端品牌，工廠(chǎng)是一個(gè)優(yōu)勢，但不是絕對要素。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、渠道、品牌都要做好，工廠(chǎng)只是其中一個(gè)維度。

誰(shuí)是下一個(gè)預制菜爆款？

觀(guān)潮新消費：預制菜是渠道定生死還是產(chǎn)品定生死？

林鄭煥：沒(méi)有產(chǎn)品，就沒(méi)有后面所有的東西，渠道再強，沒(méi)有產(chǎn)品沒(méi)有意義。但只有產(chǎn)品，沒(méi)有渠道肯定也不行。我認為不分先后順序，產(chǎn)品是1，其他是后面的 0。

觀(guān)潮新消費：未來(lái)幾年預制菜有哪些發(fā)展趨勢，您覺(jué)得哪些品類(lèi)會(huì )成為大單品？

林鄭煥：機會(huì )很多，給大家講幾個(gè)比較具象化的趨勢。第一，越來(lái)越多家庭會(huì )有第二臺冰箱。其實(shí)這個(gè)現象已經(jīng)在發(fā)生，大家有了囤貨心智，而第二臺冰箱會(huì )增加預制菜進(jìn)入的空間。

第二，除了酸菜魚(yú)外，未來(lái)會(huì )有越來(lái)越多的大單品出現。這個(gè)單品大概率會(huì )從餐飲向零售端遷移，像豬肚雞等等。

第三，市場(chǎng)上會(huì )有越來(lái)越多像叮叮懶人菜這樣的品牌出現?，F在已經(jīng)有不少，最后一定會(huì )有全國性的大品牌。

最后，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)維度，基于不同區域的產(chǎn)業(yè)稟賦，比如廣東的海鮮，湖南四川的肉類(lèi)等等，會(huì )形成預制菜產(chǎn)業(yè)帶，這些產(chǎn)業(yè)帶會(huì )給預制菜帶來(lái)更強的滲透率。

觀(guān)潮新消費：您覺(jué)得頭部品牌能有多大估值或者說(shuō)大概是什么量級規模？

林鄭煥：我認為一年做到百億營(yíng)收挑戰還很大。但一家企業(yè)某核心單品一年做到10億規模，是有可能的。

觀(guān)潮新消費：目前，預制菜競爭格局如何，還有哪些問(wèn)題亟待解決？

林鄭煥：當下非常多的企業(yè)進(jìn)來(lái)，特別是做C端預制菜的企業(yè)?？赡艽蠹覍ζ放?、產(chǎn)品和渠道的經(jīng)驗還不足，相對來(lái)說(shuō)可能在某一方面有特長(cháng)，但三者都具備的企業(yè)非常非常少。

我認為，只要團隊學(xué)習力能跟得上，把核心能力板塊都補上，產(chǎn)品研發(fā)做得足夠深，渠道做得足夠的深，競爭力不是問(wèn)題。

預制菜市場(chǎng)目前還處于百花齊放階段，還沒(méi)進(jìn)入行業(yè)洗牌期。未來(lái)三到五年會(huì )有一些頭部品牌跑出來(lái)，整個(gè)行業(yè)格局會(huì )發(fā)生變化。

觀(guān)潮新消費：雖然現在預制菜行業(yè)百花齊放，但大方向下競爭已經(jīng)開(kāi)始了，叮叮懶人菜有哪些自己的思考？

林鄭煥：預制菜是非常大的賽道，大賽道必定會(huì )伴隨大競爭。只要有人、有好的產(chǎn)品、好的渠道、做好品牌，一定能在市場(chǎng)分得一杯羹。

我們內部經(jīng)常講一句話(huà)，“勝不勝在敵，敗不敗在己”。我們把更多注意力放在自己身上，常問(wèn)自己，有沒(méi)有給用戶(hù)帶去價(jià)值？產(chǎn)品是不是做得足夠好？組織效率是不是夠高？只有你把視角放到自己身上，才會(huì )有抓手，去提升。

觀(guān)潮新消費：叮叮懶人菜的發(fā)展規劃和目標是？

林鄭煥：短期來(lái)看，希望叮叮懶人菜能在現有基礎上再上一個(gè)臺階，走向全渠道。長(cháng)期來(lái)看，我們公司有個(gè)使命——希望讓吃變得更幸福。

這也是為什么從2014年至今，我們一直在做吃這件事情。我們提了一個(gè)目標，希望公司再做87年，這樣就橫跨了三個(gè)世紀，真正地成為一家活得足夠久的公司。

我們的愿景當中有一條是希望做國民美食。希望我們的產(chǎn)品能夠覆蓋足夠多的消費者，都能體驗到預制菜帶來(lái)的價(jià)值。

前幾天有一個(gè)朋友送了我一句話(huà)，“不僅要關(guān)注產(chǎn)品本身有多好，還要關(guān)注消費者用了你的產(chǎn)品后他感覺(jué)有多好”。我希望叮叮懶人菜能夠成為國民美食，能夠真的為用戶(hù)帶去方便，并有更好的美食體驗。