小食代介紹過(guò)，今年7月，聯(lián)合利華宣布已完成將其茶業(yè)務(wù)益科特（ekaterra）以45億歐元的價(jià)格出售給私募公司CVC，益科特也由此一舉成為了新的“全球最大茶公司”。目前，益科特旗下經(jīng)營(yíng)著(zhù)34個(gè)茶品牌，包括立頓（Lipton）、PG tip、Pukka、T2和TAZO等。
“這對我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常令人興奮的新開(kāi)端?！币婵铺貋啺膮^總裁兼大中華區總經(jīng)理Jennifer Antczak（中文名：尚德欣）今天告訴小食代，目前，中國是益科特全球前十大市場(chǎng)，“我們的目標是成為前五大，這背后的增長(cháng)驅動(dòng)力主要來(lái)自于我們的品牌力，渠道力，以及創(chuàng )新能力?！?/p>
益科特亞澳區總裁兼大中華區總經(jīng)理Jennifer Antczak
在上述與小食代的獨家交流中，她透露說(shuō)益科特在中國已經(jīng)組成了全新“團隊陣容”，還談到了全球最大茶包品牌立頓在中國市場(chǎng)的最新打法等。下面，我們一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)這位新掌門(mén)人的想法。
01
年輕化
每年在中國賣(mài)出約20億杯茶的立頓，是這家“新出道”的茶公司手中最大的王牌。
“立頓是全球最大的茶包品牌，同時(shí)也是我們在中國最重要的品牌，占據了我們九成以上的營(yíng)收?！盝ennifer向小食代透露說(shuō)，目前，益科特正在通過(guò)跨境電商渠道引入T2、Pukka等其他茶品牌，但都是規模較小的試水，“未來(lái)我們的確希望讓品牌矩陣更豐富化，但當下來(lái)說(shuō)，我們的重心還是放在立頓上?！?/p>
根據Euromonitor歐睿信息的數據顯示，在2021年，立頓在中國袋泡紅茶市場(chǎng)的份額為21.1%，依舊占據著(zhù)第一的位置。Jennifer認為，立頓的業(yè)務(wù)還有很大的成長(cháng)空間，關(guān)鍵在于通過(guò)產(chǎn)品和品牌創(chuàng )新，來(lái)吸引現在的中國年輕消費者。
“當初立頓在30年前進(jìn)入中國的時(shí)候，對年輕人，尤其是職場(chǎng)白領(lǐng)是很有吸引力的。因為那時(shí)候大家都是喝散茶，很多人到辦公室上班的時(shí)候，才第一次接觸到袋泡茶，喝到的就是立頓的茶包。隨著(zhù)時(shí)間的推移，我們需要重新尋求跟年輕消費者的共鳴?！盝ennifer告訴小食代，為此，立頓今年以來(lái)已經(jīng)陸續上市了14款新品，“目前也看到了一些成績(jì)”。
以今年早些時(shí)候上市的冷泡水果茶為例。
根據立頓提供的數據，這一系列新品僅上市6周就成為了天貓冷泡茶品類(lèi)的第一名?！袄渑莶枋俏覀冇X(jué)得很自豪的一個(gè)新品，它有一個(gè)30秒出味的獨特科技，并且消費場(chǎng)景可以很多元，你把這款冷泡茶包丟在飲用水、氣泡水、椰子水以及啤酒等飲料產(chǎn)品中，可以把水變得更好喝，或者玩趣味搭配。同時(shí)，因為不用燒水泡茶，它更便捷，也有助于減碳?！盝ennifer說(shuō)。
在袋泡茶之外，立頓也不斷嘗試新的產(chǎn)品形式，比如凍干茶塊?！敖衲晡覀兩鲜辛艘豢罴慈軆龈伤?，我們內部昵稱(chēng)為‘小金磚’，把新鮮水果也做成了凍干塊?！盝ennifer認為，這也是中國相比起其他茶飲消費市場(chǎng)較為不同的一點(diǎn)，“中國在茶產(chǎn)品上的樣式很豐富，包括袋泡茶、濃縮粉、凍干茶、散茶等等，年輕消費者也很樂(lè )意嘗鮮”。
有意思的是，在口味方面，近年來(lái)受到中國消費者歡迎的新式茶飲成為了立頓的創(chuàng )新靈感來(lái)源之一?！拔覀兘衲?月推出的‘秋天的第一杯好茶’新品系列有豐富的口味選擇，如日出金桂、野露玫瑰等，還有迎合街飲潮流的厚乳奶茶?！盝ennifer說(shuō)。
事實(shí)上，小食代梳理發(fā)現，這家茶巨頭在中國的產(chǎn)品創(chuàng )新“路數”大致可以總結為這幾大方向：1）創(chuàng )造獨特的飲用體驗，如冷泡茶；2）探索多元的產(chǎn)品形式，如凍干茶；3）提供豐富的口味，緊跟街飲潮流，如白桃烏龍和厚乳；4）迎合“潮養生”趨勢，如玫瑰養顏茶和菊花清肝茶；5）打造品質(zhì)感的純茶，部分進(jìn)行高端化升級。
為了吸引年輕消費者，立頓今年還發(fā)布了全新的品牌宣言 “你好，立頓一下”?！八澈蟮亩床焓?，現在的年輕人都非常忙碌，職場(chǎng)和生活的壓力很大。我們希望成年人也要給自己一個(gè)打個(gè)‘課間鈴’，擁有一個(gè)茶歇時(shí)間，停頓一下，立頓一下，再出發(fā)?！盝ennifer說(shuō)。
02
全渠道
在渠道力上，立頓認為機會(huì )點(diǎn)包括打造更多線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫連結的體驗，在更多場(chǎng)景下“與消費者建立起有意義的聯(lián)系”。
Jennifer很喜歡“人、貨、場(chǎng)”這一概念：“我們要做的事情的確就是找到目標消費群體、用合適的產(chǎn)品、在合適的渠道去滿(mǎn)足他們的需求，將茶帶到各種場(chǎng)景里讓消費者享用。而我們要思考的是，在不同場(chǎng)景之下，要怎么樣跟他們進(jìn)一步建立有意義的聯(lián)系呢？”
她舉例道，立頓的2B業(yè)務(wù)就存在很多機會(huì )?！氨热缯f(shuō)，在餐飲渠道，我們的白桃烏龍跟啤酒混合成了一款飲品，如果消費者覺(jué)得它好喝、好玩，我們希望他可以通過(guò)掃描等方式，在線(xiàn)找到我們的產(chǎn)品信息，馬上可以網(wǎng)購下單。所以，我們希望在這個(gè)場(chǎng)景，消費者的餐飲體驗、產(chǎn)品內容、購物下單是打通的，能夠無(wú)縫連結在一起?！?/p>
“這也是我希望我們的團隊能夠繼續突破、成長(cháng)的地方，怎么樣讓我們的品牌去提供更多的附加價(jià)值，讓餐廳經(jīng)由我們提供給他的內容和體驗，愿意讓我們露出我們的品牌，讓立頓茶不只是一個(gè)背后的原料供應商，這是我們接下來(lái)需要去經(jīng)營(yíng)的部分?！盝ennifer告訴小食代。
“未來(lái)，我們的團隊在全渠道經(jīng)營(yíng)上要更加互相打通、連結在一起，不要以傳統的2B、2C，或者線(xiàn)上、線(xiàn)下的思維去經(jīng)營(yíng)渠道，而是真正從消費者的視角去看，可以怎么樣跟他們更多地建立起有意義的聯(lián)系?！彼f(shuō)，“我們想能夠看到不僅是O2O，同時(shí)也是O+O?！?/p>
另外，Jennifer向小食代提到，立頓在開(kāi)拓更多中國本土連鎖餐飲客戶(hù)上也存在巨大的機會(huì )。小食代介紹過(guò)，立頓中國每年賣(mài)出約20億杯茶，其中餐飲端的貢獻也非常大。據介紹，立頓目前服務(wù)多家知名連鎖餐飲，包括外資和本土品牌，在全國范圍內覆蓋數萬(wàn)家餐飲門(mén)店。
“除了服務(wù)大型的國際連鎖餐飲品牌（通常是西式快餐），我認為中餐連鎖的茶飲消費市場(chǎng)非常龐大，中餐往往也有茶飲佐餐的習慣，我們希望能夠和更多本土的連鎖餐飲企業(yè)合作，進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng )和研發(fā)，碰撞出一些新的火花來(lái)?！彼f(shuō)。
03
新團隊
這些種種的計劃和目標，都將由擁有新陣容的益科特中國團隊來(lái)實(shí)現。
“從聯(lián)合利華剝離出來(lái)后，現在（益科特中國）團隊里大約有47%的成員來(lái)自原來(lái)的立頓，因此，他們有很多的專(zhuān)業(yè)知識是我們可以傳承下來(lái)的。同時(shí)，我們也從外部吸納了大約53%的人才，我們希望在新公司成立后，這些新的生力軍能夠用一個(gè)新視野，應對新挑戰，開(kāi)展我們的新旅程?！盝ennifer告訴小食代。
小食代了解到，超過(guò)一半的新成員基本來(lái)自業(yè)內一流的快消品公司，以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?！八麄冇衼?lái)自可口可樂(lè )的，也有來(lái)自百事公司的，還有很多來(lái)自于平臺，包括阿里巴巴或者是京東?！盝ennifer表示，益科特正在用一個(gè)“初創(chuàng )公司的精神”來(lái)推動(dòng)未來(lái)發(fā)展。
不過(guò)，益科特顯然面臨著(zhù)來(lái)自真正的“初創(chuàng )公司”的競爭。
近年來(lái)，在中國市場(chǎng)，一大波本土的袋泡茶初創(chuàng )品牌帶著(zhù)創(chuàng )新想法涌入賽道，包括ChaLi茶里、茶小空、喜茶和奈雪的茶等?！拔覀兒軞g迎競爭，有競爭才會(huì )有進(jìn)步，也把賽道變得更好玩，讓更多的年輕人愿意喝茶。所以，我覺(jué)得大家一起把賽道做得更大，這對于茶品類(lèi)來(lái)講其實(shí)是一件很好的事情?！盝ennifer表示。
在被問(wèn)到是否會(huì )考慮投資或收購茶類(lèi)新消費品牌時(shí)，她認為，立頓當下的重點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)好自己的核心業(yè)務(wù)?！拔覀冊?月才剛剛翻開(kāi)新的篇章，所以我們的第一步一定是把我們的核心業(yè)務(wù)先穩扎穩打地做好，至于接下來(lái)要透過(guò)怎樣子的方式去成長(cháng)，是不是會(huì )并購，這不是在我們目前考慮的優(yōu)先事項?！?/p>
在從聯(lián)合利華剝離出來(lái)后，這家茶公司也為中國業(yè)務(wù)制定了高速成長(cháng)的目標。
“原來(lái)在聯(lián)合利華旗下時(shí)，茶業(yè)務(wù)并非這家綜合性快消大公司最核心的業(yè)務(wù)，而剝離出來(lái)以后，我們作為一家純粹的茶公司，是全球第一大的茶公司，規模是第二名的4倍多，我們可以真正聚焦在茶品類(lèi)上，全心全意地經(jīng)營(yíng)我們的產(chǎn)品組合?！盝ennifer說(shuō)。
在營(yíng)收規模和增速上，Jennifer向小食代表示，中國業(yè)務(wù)的目標是成為益科特全球前五大的市場(chǎng)之一，同時(shí)能夠恢復到原來(lái)的每年收入“保持雙位數增長(cháng)”的水平。
“過(guò)去這兩年，雖然受到疫情的影響沒(méi)有實(shí)現過(guò)往的雙位數增長(cháng)，但也保持了高單位數的增長(cháng)。今年上半年，疫情也對生意造成了影響，尤其是2B業(yè)務(wù)；不過(guò)，我們預計下半年可以加快腳步，希望全年可以實(shí)現低單位數的增長(cháng)?！彼f(shuō)。
她指出，長(cháng)期而言，益科特中國的愿景是要做一個(gè)有溫度的品牌，跟年輕人連結，“結合植物跟科技的力量，做有益身心健康和對地球有好處的生意”。她提到，目前，該公司超過(guò)90%的茶包已經(jīng)是可回收的，“我們計劃在2025年之前，實(shí)現所有的茶包包裝材料均可回收，包括外部的紙盒、內部的茶包材料等”。
