文：林赟
來(lái)源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
過(guò)去這半年，消費創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新環(huán)境面臨著(zhù)前所未有的挑戰，如何抉擇重生和可持續成長(cháng)，成為大家當下面對的核心命題。
但不穿越周期就不能謂之“品牌”，“躺平”和“收縮”并不能解決企業(yè)實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，認清楚底層暗流，順應真正的用戶(hù)需求和競爭態(tài)勢，才有可能繼續做大做強。
8月5-6日，浪潮新消費聯(lián)合一線(xiàn)品牌創(chuàng )始人、消費投資人，在線(xiàn)上舉辦了“「抉擇?重生」2022新消費可持續增長(cháng)峰會(huì )”。
在這場(chǎng)夏季大爭鳴中，王老吉、福貝寵物、京東科技、追覓科技、溪木源、moody、霸王茶姬、智港集團、PMPM、鐘鼎資本、CPE源峰等20位行業(yè)大咖和轉折親歷者，圍繞“消費環(huán)境波動(dòng)下的關(guān)鍵戰略抉擇”，和大家展開(kāi)了深入的分享和碰撞！
這次峰會(huì )引起了行業(yè)強烈反響，兩天14個(gè)小時(shí)共有超過(guò)5萬(wàn)人次參與，數千人次評論和互動(dòng)，是一次行業(yè)難得的價(jià)值共創(chuàng )和方向開(kāi)拓。
本味鮮物創(chuàng )始人肖欣
其中，本味鮮物品牌創(chuàng )始人肖欣圍繞在預制菜品類(lèi)中，如何將烤腸品牌重做一遍，分享了自己獨到的行業(yè)思考和破局方法論。
曾經(jīng)流行在大街小巷的烤腸，今天很多消費者都因為健康、安全和好吃等問(wèn)題疑慮，沒(méi)有持續消費。但它的市場(chǎng)空間依然巨大，有千億規模，在新的消費基礎設置條件下，這個(gè)大單品消費場(chǎng)景甚至變得可以無(wú)處不在。
在肖欣看來(lái)，部分消費者不復購烤腸的原因，其實(shí)本質(zhì)在于新鮮度、肉源、配料，而重塑一根烤腸，就需要在高品質(zhì)肉源、絕對無(wú)添加和融入新生活方式上下狠功夫。
當然這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的加法問(wèn)題，重做的背后是需要更極致的用戶(hù)洞察、軟硬件基礎的配套，以及在場(chǎng)景上的不斷創(chuàng )新融合，這樣持續的耕耘和體系化建設，才能讓一根簡(jiǎn)單的烤腸變得有品質(zhì)、有靈魂，和消費者走得更近，成為他生活中的一部分。
本味鮮物確實(shí)也在這條路上快速奔跑，它的拳頭產(chǎn)品烤腸上線(xiàn)六個(gè)月就斬獲天貓烤腸類(lèi)目銷(xiāo)量TOP10，去年本味鮮物銷(xiāo)量已突破1億，并在今年獲得寶銳創(chuàng )投與小紅書(shū)數千萬(wàn)人民幣A輪融資。那么，我們就來(lái)看看它是怎么將烤腸重做的？
分享 | 肖 欣
編輯 | 林 赟
消費者對烤腸的憂(yōu)慮和依然巨大的發(fā)展空間
1、有多少人還會(huì )給自己的孩子吃烤腸？
很多人對烤腸都不會(huì )陌生，小時(shí)候我們在游樂(lè )園、小學(xué)門(mén)口、街邊烤腸機上都吃過(guò)。
但這么多年過(guò)去，我們這一代人有了孩子，已經(jīng)為人父母。當我們領(lǐng)著(zhù)孩子再回到這些場(chǎng)景，我們是否真的放心再去買(mǎi)一根烤腸呢？
我想有不少人持擔心態(tài)度，有的直接會(huì )把小孩拽開(kāi)告訴他不能吃，甚至嚇唬孩子說(shuō)有死豬肉。不給小孩吃街邊烤腸，并不是個(gè)別現象。
這個(gè)事情背后，雖然我們能感知到大部分人對烤腸的擔心，但其實(shí)烤腸的食用場(chǎng)景在變得越來(lái)越豐富。它不經(jīng)意地出現在我們生活的各個(gè)場(chǎng)景中，不再只是烤腸機上的一個(gè)單品。
我們吃的熱狗、brunch，很多年輕人周末跟朋友聚會(huì )的場(chǎng)景都有烤腸，此外，還能在火鍋、燒烤店、酒吧，甚至一些好的西餐廳都會(huì )看到烤腸。
所以你會(huì )發(fā)現，烤腸一方面被消費者質(zhì)疑和擔心，另一方面已經(jīng)滲透到我們生活各個(gè)角落。
2、烤腸在中國仍有巨大的發(fā)展空間
我們再從整個(gè)市場(chǎng)規模來(lái)看：烤腸屬于低溫肉制品賽道。整個(gè)中國的低溫肉制品其實(shí)是一個(gè)千億市場(chǎng)，而烤腸已經(jīng)占到整個(gè)賽道的一半規模。
位居二三名的分別是培根、午餐肉甚至一些調味牛排，都屬于低溫肉制品，整個(gè)烤腸規模已經(jīng)遠遠超過(guò)很多人的預期。
中國的低溫肉制品還處于發(fā)展初期，它跟預制菜一樣，都屬于未來(lái)年輕消費者最重要的一個(gè)飲食習慣。
我們對標的美國、日本市場(chǎng)的低溫肉，占比遠遠超過(guò)中國。中國整個(gè)低溫肉市場(chǎng)包括烤腸在未來(lái)幾年都還有很大的增長(cháng)空間。
3、不吃烤腸的原因在于新鮮度、肉源、配料
那回過(guò)來(lái)討論，我們?yōu)槭裁床荒艹钥灸c？
要做些什么，才能夠刺激這樣一個(gè)單品重回消費者市場(chǎng)，才能夠在大品類(lèi)里建立起完全受消費者認可的心智品牌，獲得低溫肉制品的增長(cháng)紅利？
其實(shí)我們認真拆解下來(lái)，消費者不想讓自己的下一代吃烤腸，無(wú)外乎是考慮中國肉制品歷史上所遇到的各種負面問(wèn)題。
它包括肉制品的新鮮度、肉源和配料?，F在大家越來(lái)越了解食品添加劑，包括卡拉膠、凝膠等都不斷出現在中國肉制品中。
你如果仔細去看身邊的一些肉制品，配料表里至少有十種化學(xué)元素，這些因素都引發(fā)了很多消費者對肉制品健康問(wèn)題的擔心。
重構產(chǎn)品，一根有品質(zhì)和靈魂的烤腸需要做到什么？
如何去重構一個(gè)好產(chǎn)品，讓一根簡(jiǎn)單的烤腸變得有品質(zhì)、有靈魂，和消費者走得更近，成為他生活中的好伴侶。為此，我們核心做了三件事情。
首先，一個(gè)有趣的靈魂是純粹樸素的，所以我們用了好肉源來(lái)重新做烤腸，這在傳統觀(guān)念中是從來(lái)沒(méi)被考慮過(guò)的。
在食材純粹性上，我們用小興安嶺雪山黑豬做的原味腸，是本味鮮物目前賣(mài)得最好的大單品，占了銷(xiāo)售量30%以上。
其實(shí)在烤腸開(kāi)發(fā)過(guò)程中，我們也在持續迭代肉源。最早我們選用的是南陽(yáng)黑豬肉，后來(lái)不斷尋找更香、優(yōu)質(zhì)度更高、口感更好的黑豬肉，最后就找到了小興安嶺的一個(gè)牧場(chǎng)，現在給我們獨家供貨。
這里面的黑豬有幾大特色：
一是是在雪地里散養300天，先長(cháng)到300斤，然后在散養過(guò)程中瘦到200斤，讓油脂能夠和肌肉充分溶解，形成雪花紋理；
二是它的營(yíng)養值已經(jīng)超過(guò)普通豬肉的50%，有的甚至能達到牛肉水平；
三是肉里有更多的氨基酸和維生素，不光是有香氣，還有更高的營(yíng)養品質(zhì)。
大家可以通過(guò)視頻明顯感受到，我們所選用的雪山黑豬，在這樣的環(huán)境下喝著(zhù)山泉水，吃著(zhù)野外山珍，它能給我們提供多么好的食材基礎！
第二點(diǎn)，作為一個(gè)純粹的靈魂，它不應該添加更多的雜質(zhì)，配方要極簡(jiǎn)，像其它消費品一樣能做到零添加。
我相信如果大家去對比本味和其它任何烤腸的配料表，我們應該是目前國內甚至全球最干凈的配料配方。
本味鮮物沒(méi)有任何的淀粉和防腐劑，它是通過(guò)零下37度速凍和低溫來(lái)解決防腐問(wèn)題，沒(méi)有像大家司空見(jiàn)慣地加色素來(lái)調節肉的顏色。我們也沒(méi)有香精，更沒(méi)有增稠劑和黏結劑。
大家之前看到的烤腸，會(huì )用這些填充物來(lái)降低肉的比例，而我們除了肉、水、海藻糖、低鈉鹽和天然香精料，其它什么都沒(méi)有。
所以一根純粹的烤腸，它代表的是絕對無(wú)添加的品質(zhì)。
而且烤腸不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的單品，中國人使用食品的場(chǎng)景會(huì )帶給他美好的記憶。所以我們也要用一根烤腸的味道，不斷喚起大家來(lái)回憶生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
第三點(diǎn)，它還要有趣。從目前我們跟消費者溝通的情況來(lái)看，發(fā)現烤腸可以和各種生活方式結合。
本味鮮物做了文和友聯(lián)名的麻辣小龍蝦口味，讓你能通過(guò)吃烤腸想到和朋友在宵夜攤上把酒言歡的感覺(jué)，也做了黑松露和牛，讓你能在家里嘗試fine dining。
我們還為健身小伙伴準備了生打椰椰雞肉腸，這是目前市面上口感最好的一款雞肉食品。大部分人提到雞肉都是柴，沒(méi)有味道，是很多健身人飲食最大的痛苦。而我們期待通過(guò)這樣的單品給健身小伙伴更好的選擇。
其實(shí)說(shuō)到最終，我們希望烤腸不會(huì )被輕易定義或者約束，它其實(shí)有無(wú)限的變化可能。
烤腸真的不只是烤腸，它是生活方式的一個(gè)代表，不只會(huì )在早餐陪你，同時(shí)也能和你露營(yíng)，參加各種戶(hù)外活動(dòng)。
未來(lái)也不只是在餐桌、便利店或者超市里大家能看到本味，你也可以在所有的滑雪場(chǎng)地、露營(yíng)營(yíng)地都能看到它的存在。
Q&A：市場(chǎng)環(huán)境變化和本味的進(jìn)擊之路
浪潮新消費：這兩年過(guò)來(lái)，尤其是在面對當下的環(huán)境變化時(shí)，本味鮮物有沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)比較大的成長(cháng)和蛻變？經(jīng)歷過(guò)方案的調整嗎？
肖欣：2020年本味鮮物上線(xiàn)，其實(shí)是一個(gè)消費市場(chǎng)過(guò)熱，發(fā)生重大轉折點(diǎn)的時(shí)間段。
做本味鮮物的過(guò)程中，我們不斷地順應著(zhù)市場(chǎng)變化，然后感受到整個(gè)市場(chǎng)在往第二個(gè)春天過(guò)渡的周期里。
這里面我有幾個(gè)明顯的感覺(jué)，第一是整個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越冷靜。不管是創(chuàng )業(yè)者還是投資人，也包括整個(gè)消費品鏈路上的參與者，都更加謹慎地去面對所有品牌的發(fā)展。
而從品牌自身發(fā)展來(lái)看，我覺(jué)得對本味是有益的。我們做新品牌，特別是做一個(gè)要跟消費者溝通，然后獲取信任、注入靈魂的產(chǎn)品，確實(shí)需要以更從容的狀態(tài)和時(shí)間來(lái)跟消費者進(jìn)行深度交流，真正捕獲到消費者心智。
第二點(diǎn)，這兩年的品牌操盤(pán)過(guò)程中，我們在面對越來(lái)越多元的競爭。比如本味推出的黑豬肉腸在2021年變成爆品，然后整個(gè)行業(yè)也快速形成了一股黑豬肉烤腸風(fēng)。
之后又有很多跟進(jìn)者推出類(lèi)似產(chǎn)品，這就倒逼我們不斷地迭代升級產(chǎn)品，然后找到自己能打出差異化，形成產(chǎn)品標桿的一些特色。
不管是在肉源、配方還是整體用戶(hù)體驗、用戶(hù)互動(dòng)環(huán)節，我們都在不斷地形成自己獨特的心智和持續領(lǐng)先的產(chǎn)品個(gè)性。
在這兩年會(huì )讓你很直接感受到，即使是那么細分的一個(gè)單品，都會(huì )有很多競爭壓力。
第三點(diǎn)，從投資的大方向來(lái)看，雖然烤腸市場(chǎng)大，單品爆發(fā)也多，整個(gè)消費需求率是不爭的事實(shí)。
那么如何能夠真正凸顯自己的價(jià)值，獲得更多資源，和投資方一起做大做強新品牌，這是我們今后要持續思考的問(wèn)題。
為此，我們不斷地在模式、資源整合上，去對標學(xué)習不同類(lèi)的國內外優(yōu)秀消費品，同時(shí)找到更合適自己的發(fā)展路徑。
這里面不單是在線(xiàn)上做To b、To c渠道的拓展，我們也一樣能把產(chǎn)品深度布局到盒馬、叮咚等線(xiàn)下渠道。
所以充分利用好這些年建立起來(lái)的基礎設施，快速把產(chǎn)品布局到目標渠道里面，既能幫本味快速發(fā)展，擴大市場(chǎng)份額，也能獲得更多消費者的青睞。
浪潮新消費：最近大家對預制菜討論得比較熱烈，但目前這個(gè)賽道還沒(méi)有形成真正的頭部品牌心智，同時(shí)也面臨著(zhù)嚴重的同質(zhì)化問(wèn)題，你怎么看在這個(gè)節點(diǎn)預制菜如何去做好差異化？
肖欣：目前預制菜賽道還屬于爆發(fā)前的醞釀期，要讓預制菜成為老百姓日常、高頻的消費習慣，我認為還有幾個(gè)前置條件需要完成：
第一，整個(gè)社會(huì )零售方面的基礎設施還需要建設完善。
它要讓消費者能不斷重復消費預制菜，首先就要保證預制菜的便捷性。不光是拿到手烹飪的便捷性，還有可獲得和挑選的便捷性。
我們可以想象一個(gè)場(chǎng)景，消費者今天想吃麻辣拌，這個(gè)需求是臨時(shí)想到的。但這個(gè)人同時(shí)喜歡吃的東西可能有十幾二十種，在目前情況下，他很難把這些想吃到的預制菜全部屯在家里。
但現在很多預制菜的物流條件離消費者需求還比較遠，需要提前一定時(shí)間去屯菜。這不是一個(gè)單純的操作問(wèn)題，更多還是如何選擇獲取和快速滿(mǎn)足的便捷性問(wèn)題。
第二點(diǎn)從成本結構來(lái)說(shuō)，目前我們看到的預制菜，特別是在中餐、晚餐這樣的正餐場(chǎng)景里，大部分產(chǎn)品成本是不菲的。
它要加上工廠(chǎng)、物流以及冷鏈運輸然后到C端配送，所有成本加上后對目前已經(jīng)高密度分發(fā)的外賣(mài)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有優(yōu)勢。
第三點(diǎn)是目前大量預制菜產(chǎn)品都是從To B轉過(guò)來(lái)的，工廠(chǎng)都基于自己的上游供應鏈和傳統食材優(yōu)勢來(lái)做。
真正從場(chǎng)景出發(fā)，去符合年輕人口味，能夠不斷創(chuàng )新，實(shí)現差異化和特色的產(chǎn)品其實(shí)不多。
目前市場(chǎng)上的一些爆品，不管是酸菜魚(yú)還是蝦尾，都是一些季節性的產(chǎn)品，在大單品上，消費者比較喜歡的時(shí)候，大家都會(huì )去做。
但過(guò)一陣子，如果消費者對單品的喜愛(ài)程度減弱，那整個(gè)單品復購也會(huì )減弱，這就導致市面上永遠在追逐一些標準化的爆品，難以實(shí)現多元化。
所以我覺(jué)得，短期內預制菜還處于一個(gè)爆發(fā)前的準備過(guò)程中，不管是社會(huì )的基礎設施，還是產(chǎn)品、供應商準備、代理商重構，都需要時(shí)間沉淀。
浪潮新消費：在這個(gè)階段，品牌能做哪些比較有效的事情？
肖欣：從我們自身的思考來(lái)看，還是要回歸到場(chǎng)景。
我們也看到了預制菜更容易切入的兩個(gè)場(chǎng)景：
一個(gè)是早餐。因為早餐對外賣(mài)時(shí)效性要求非常高，超過(guò)那個(gè)窗口就很難滿(mǎn)足消費者上學(xué)或上班的需求。
而現在大家對早餐的營(yíng)養性和多樣性要求又提高了，所以早餐場(chǎng)景里使用預制菜產(chǎn)品的需求會(huì )更旺盛。
另一個(gè)是宵夜場(chǎng)景。現在打開(kāi)外賣(mài)軟件你會(huì )發(fā)現，相對中餐、晚餐，供給宵夜的商家少，品類(lèi)單一，可能就是燒烤、麻辣燙、小龍蝦。
在這個(gè)時(shí)候，你提供一些不同的宵夜預制菜，更有可能打動(dòng)消費者。
當然，我們目前的重點(diǎn)目標還是早餐場(chǎng)景，用好烤腸做出“靈魂伴侶”。我們也做了烘焙產(chǎn)品，為消費者提供更便捷、營(yíng)養的早餐。
