文：吳嬌穎

來(lái)源：深燃（ID：shenrancaijing）

題圖：unsplash

去年末，有資深業(yè)內人士曾預言，“三年后99%的新消費都會(huì )死，明年就會(huì )先死一半”。今年初，有消費投資機構向創(chuàng )業(yè)者喊話(huà)，“放棄幻想，接受現實(shí)”。

擺在新消費企業(yè)面前的現實(shí)是什么？答案很明顯：互聯(lián)網(wǎng)流量洼地已經(jīng)填平，短期紅利不會(huì )再有；資本在吹起估值泡沫后抽身離場(chǎng)，投融資速度和力度急速下降；品牌效應尚未形成，利潤被無(wú)限削薄，又困于價(jià)格內卷。

當品牌有意建設中長(cháng)期價(jià)值，消費大降溫，節奏又被打亂了。節衣縮食，似乎成了過(guò)冬的不二選擇。

但事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)就是要優(yōu)勢最大化，“木桶理論”只能讓品牌變得平庸。新消費品牌要想真正穿越危機周期，在全面收縮的同時(shí)仍有必要重點(diǎn)下注，這將是市場(chǎng)復蘇后的核心競爭力所在。

現在，已經(jīng)有一些品牌在危機中找準方向“踩油門(mén)”，投入直接體現在品牌廣告投放的聲勢上，而產(chǎn)出比最有力的證明就是今年618的銷(xiāo)售額。

比如，今年上半年堅持集中投放品牌廣告的九陽(yáng)、空刻意面、東鵬特飲，去年火力全開(kāi)的每日黑巧、Ulike、妙可藍多，都在投放后收獲了超預期的成績(jì)。更重要的是，這些品牌通過(guò)電梯廣告的場(chǎng)景直擊消費者痛點(diǎn)，提供了新消費場(chǎng)景下的解決方案，也搶占和鞏固了用戶(hù)心智。

當然，這需要過(guò)人的膽識和敢于下注的勇氣，不是所有品牌都能做到的。能在危險中抓住機會(huì )的品牌，在于適時(shí)擁抱變化，更贏(yíng)在賭對了“不變”。

第一批品牌成功破圈、拿到下一個(gè)周期的入場(chǎng)券后，我們在對這些品牌逆向“踩油門(mén)”、彎道超車(chē)、撬動(dòng)增長(cháng)的案例剖析中，可以總結出以下幾點(diǎn)：

01

特定場(chǎng)景可以激發(fā)出潛在需求

某天下班回家，在電梯里看到一句“只做媽媽不做飯”的廣告詞，32歲的張鈺不由狠狠共情了。

就像廣告里被追著(zhù)喊“媽媽我餓”的年輕寶媽一樣，在乘坐電梯的這30秒里，她也得從光鮮亮麗的都市白領(lǐng)快速變身下得廚房的賢惠媽媽?zhuān)冎?zhù)法地給兒子去做好吃的晚餐。

工作一天的疲憊瞬間被放大，屏幕里出現的那份“隨便做都好吃”的意面，在這一刻，顯得尤其美味。這天晚上，她打開(kāi)購物APP，搜索“空刻意面”，下了一單。

這樣的“會(huì )心一擊”，也常出現在年輕白領(lǐng)出沒(méi)的辦公樓電梯間。

上班族蘇岑種草空氣炸鍋已久，但市面上品牌和產(chǎn)品眾多，因為不知道怎么選，她遲遲沒(méi)有下手。直到有天在寫(xiě)字樓等電梯時(shí)，她饒有興致地看完了九陽(yáng)太空空氣炸鍋的廣告——“不用翻面炸萬(wàn)物”，這不就是“廚房小白”追求的徹底解放雙手？

如今的電梯廣告，越來(lái)越能“拿捏”打工人了。實(shí)際上，它們吸引受眾的“密碼”就兩個(gè)字——場(chǎng)景。

所謂場(chǎng)景，其實(shí)就是時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件，在消費廣告語(yǔ)境中，它能提醒或者告知消費者，“你在什么時(shí)候、什么地方，可以給家人、朋友或自己怎樣更好的體驗”。

隨著(zhù)現代生活節奏明顯加快、生活方式多樣化，消費痛點(diǎn)和潛在需求也不斷累積和變化。好的場(chǎng)景廣告會(huì )主動(dòng)創(chuàng )造購買(mǎi)沖動(dòng)，觸發(fā)購買(mǎi)需求。

比如，空刻意面能打動(dòng)年輕寶媽?zhuān)且驗檎鎸?shí)再現了她們在工作之余帶娃累、做飯難的處境，先引發(fā)情感共鳴，再趁勢打出賣(mài)點(diǎn)——“隨便做都好吃”，言下之意，既能滿(mǎn)足寶寶的飲食偏好，又能幫媽媽們減負。

九陽(yáng)的太空空氣炸鍋，是要賣(mài)給不常下廚的年輕人或者飲食需求多樣的年輕家庭。廣告呈現的，就是他們的理想飲食場(chǎng)景——“在家吃大餐”“萬(wàn)物皆可炸”。

類(lèi)似通過(guò)開(kāi)創(chuàng )新場(chǎng)景打廣告的品牌還有不少，比如，每日黑巧，首推燕麥奶黑巧克力，切的就是年輕人既要健康又要美味的消費需求；花西子，用一句“送花不如送花西子”，解決了男生節日送禮難；帝泊洱，激發(fā)了年輕人亞健康狀態(tài)下“去油解膩”的茶飲需求……

抓住潛在的消費需求，匹配出新的解決方案，還不夠。品牌廣告要告訴消費者“為什么你需要、你值得”，還得找到合適的“傳話(huà)筒”。

它們不約而同地選擇了電梯廣告媒介，這其實(shí)不難理解。

電梯這個(gè)空間位置，鏈接了主流消費者的工作和生活場(chǎng)景，是一個(gè)高頻次、強觸達的場(chǎng)景觸發(fā)按鈕，能夠更精準強效地喚醒、觸發(fā)和對接消費者此前隱性的、未被滿(mǎn)足的消費需求，也能夠將“場(chǎng)景——消費者痛點(diǎn)——產(chǎn)品特點(diǎn)”更為迅速地鏈接起來(lái)，進(jìn)而深入人心，為產(chǎn)品打開(kāi)增量天花板。

事實(shí)證明，這樣的營(yíng)銷(xiāo)打法行之有效。在消費降溫的大環(huán)境下，九陽(yáng)太空空氣炸鍋、空刻意面、每日黑巧等均實(shí)現了逆勢爆發(fā)。

比如，空刻意面在今年618前夕刷屏分眾電梯媒體，618期間，品牌在開(kāi)門(mén)紅四小時(shí)同比增長(cháng)272%，銷(xiāo)售額累積破億，在天貓、抖音平臺均登頂方便速食類(lèi)目TOP 1。

今年，京東空氣炸鍋品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)300%，九陽(yáng)太空空氣炸鍋市占率躍居品類(lèi)第一；在拼多多平臺，九陽(yáng)不僅拿下空氣炸鍋品類(lèi)TOP 1，還帶動(dòng)了品牌問(wèn)鼎微烤類(lèi)、電飯煲類(lèi)目。

02

用確定性的邏輯打贏(yíng)不確定的環(huán)境

在這個(gè)消費寒冬里，空刻意面、每日黑巧、九陽(yáng)等品牌集中火力，用自己的節奏跑贏(yíng)了市場(chǎng)。

回過(guò)頭來(lái)看，其實(shí)，早在去年下半年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)流量見(jiàn)頂，銷(xiāo)量增長(cháng)瓶頸顯現，不少線(xiàn)上起家的新消費品牌，都意識到了流量紅利將盡，開(kāi)始發(fā)力品牌廣告，搶占細分品類(lèi)的用戶(hù)心智。

但高歌猛進(jìn)時(shí)很難一下子“剎車(chē)”，大量品牌尚未來(lái)得及轉型，便迎來(lái)了新消費的驟然降溫。資本的潮水退去，有的銷(xiāo)量腰斬，有的估值大減，有的批量裁員，企業(yè)要想短期存活，收縮過(guò)冬似乎成了唯一的選擇。

曾經(jīng)遭遇新消費大肆沖擊、站在轉型路口觀(guān)望的傳統企業(yè)，也微微顫顫地收回了品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的腳步。

在普遍性的行業(yè)危機中“踩油門(mén)”，確實(shí)需要勇氣。在不確定中找到確定性，更是成功的關(guān)鍵。

首先，無(wú)論消費環(huán)境如何變化，消費品本質(zhì)上是一種“心智產(chǎn)權”，品牌代表護城河。全球極具影響力的市場(chǎng)研究公司Kantar報告曾指出，消費品70%的銷(xiāo)售額是在中長(cháng)期由品牌創(chuàng )造的，來(lái)自于消費者的指名購買(mǎi)；而來(lái)自促銷(xiāo)和流量的短期轉化，僅占總營(yíng)收的30%。

從流量起步的新消費品牌應該更能體會(huì )到，當企業(yè)到達一定規模，品牌本身就是免費持續的流量，強品牌則意味著(zhù)更高的轉化率、認知度和溢價(jià)能力。

事實(shí)上，今年上半年，可能消費品行業(yè)的投資熱度下降、某些品類(lèi)的消費意愿也暫時(shí)受到影響，但整個(gè)中國消費市場(chǎng)的需求并沒(méi)有明顯或大幅下滑。

據國家統計局數據，今年上半年社會(huì )消費品零售總額達210432億元，同比下降0.7%，但實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿、用類(lèi)商品分別增長(cháng)15.7%、2.4%、5.1%。而且，隨著(zhù)疫情好轉，社會(huì )消費品零售總額增速在6月由負轉正，整體迎來(lái)反彈。

“消費需求沒(méi)有減少，但在這樣市場(chǎng)低迷、不確定感變強的時(shí)刻，消費者更傾向于把錢(qián)花在更穩妥、更具確定性和信賴(lài)感的品牌上?！币晃毁Y深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家向深燃表示，換句話(huà)說(shuō)，經(jīng)濟低迷時(shí)，品牌才是最大的馬太效應。在此時(shí)加大品牌廣告聲勢，一方面可以向消費者凸顯優(yōu)秀品牌的信任感，另一方面，還能促成品牌去占領(lǐng)競爭對手離場(chǎng)后所空出的市場(chǎng)份額。

“在市場(chǎng)廣告信息密度下降的情況下，更容易事半功倍?！逼浣忉?zhuān)@是因為很多同質(zhì)化的中小企業(yè)、現金流差的企業(yè)離場(chǎng)，另外一些企業(yè)選擇了保守戰略，此時(shí)市場(chǎng)上的噪音反而大幅降低，“投入一塊錢(qián)的聲音，會(huì )獲得比平時(shí)高出至少1-2倍的效果?！?/p>

可以佐證這一觀(guān)點(diǎn)的是，IPA DATABANK在一項關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有效性的研究中發(fā)現，面對經(jīng)濟下滑，削減營(yíng)銷(xiāo)預算可能有助于企業(yè)保護短期利潤，但在經(jīng)濟復蘇后，品牌會(huì )變得更弱、利潤更低。同時(shí)，削減營(yíng)銷(xiāo)預算也意味著(zhù)切斷與目標消費者的寶貴聯(lián)系。

相反，這時(shí)如果把雞蛋放在一個(gè)籃子里，更有機會(huì )在未來(lái)贏(yíng)得發(fā)言權。

當然，這樣的“反向操作”，不是普適性的。沒(méi)有產(chǎn)品或渠道托底，再強大的營(yíng)銷(xiāo)也是空中樓閣。營(yíng)銷(xiāo)成功的品牌，要么憑借渠道、供應鏈優(yōu)勢晉升為細分品類(lèi)的頭部，要么產(chǎn)品有足夠的創(chuàng )新和差異化價(jià)值。

比如，九陽(yáng)太空空氣炸鍋，能擺脫空氣炸鍋這個(gè)網(wǎng)紅品類(lèi)的流量和價(jià)格內卷，正是依托其應用的太空科技和立體熱風(fēng)循環(huán)加熱技術(shù)，并憑此打造出其核心賣(mài)點(diǎn)，在烹飪過(guò)程中不需要中途翻面，解放雙手，完美契合“廚房懶人”的需求。

產(chǎn)品本身具有清晰的優(yōu)勢點(diǎn)和差異化價(jià)值，有明確的讓消費者選擇自己而非競爭對手的理由?；谶@個(gè)差異化的產(chǎn)品定位，九陽(yáng)在廣告營(yíng)銷(xiāo)中就突出了“不用翻面炸萬(wàn)物”的賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現品牌優(yōu)勢最大化。

“相對于線(xiàn)上的無(wú)限世界，線(xiàn)下意味著(zhù)有限貨架和有限心智，能帶給消費者更深刻的印象，并實(shí)現更高效率的銷(xiāo)售轉化?！痹谏鲜銎放茽I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家看來(lái)，消費品的本質(zhì)就是“深度分銷(xiāo)、搶占心智”，因此，深耕全鏈路分銷(xiāo)，尤其是線(xiàn)下渠道深度分銷(xiāo)的能力，也是支撐品牌在前端投放的關(guān)鍵。

03

行業(yè)降溫，如何圍筑護城河？

第一批逆勢而上的品牌，已經(jīng)摸著(zhù)石頭過(guò)了河。從它們的成長(cháng)路徑可以總結出，至少有兩類(lèi)品牌，值得加大廣告投放，借此穿越寒冬。

第一類(lèi)，是現金流充裕的行業(yè)龍頭或細分領(lǐng)域的頭部。它們是品類(lèi)里數一數二的品牌，在一定程度上構建起來(lái)了用戶(hù)的心智“護城河”，此時(shí)加大馬力，正是擴大市場(chǎng)份額、甩開(kāi)競爭對手的最佳機會(huì )。

第二類(lèi)，是真正有創(chuàng )新價(jià)值的上升品牌。這類(lèi)品牌本身產(chǎn)品力強大，足以開(kāi)創(chuàng )一個(gè)消費品類(lèi)或一類(lèi)消費場(chǎng)景，且通過(guò)初級積累達到了一定的規模，此時(shí)“踩油門(mén)”，有望在體量和市場(chǎng)份額上實(shí)現彎道超車(chē)。

這些品牌通常已經(jīng)走過(guò)了從0到1的初始階段，至少在產(chǎn)品、渠道或供應鏈環(huán)節建立起了優(yōu)勢，現階段要做的就是如何圍繞正確的定位，讓品牌“引爆”并“出圈”。

針對這類(lèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)打法，分眾傳媒創(chuàng )始人兼董事長(cháng)江南春曾總結出四個(gè)趨勢：中心化對抗碎片化、重復對抗遺忘、確定性對抗不確定性、品牌協(xié)同VS品效合一。

這其實(shí)也是諸多通過(guò)投放分眾營(yíng)銷(xiāo)成功的品牌案例的經(jīng)驗之談。

方便速食是新消費的熱門(mén)賽道之一，但速食意面，在國內仍是一塊未被開(kāi)墾的空白市場(chǎng)，尚未跑出頭部品牌?？湛桃饷鎻倪@個(gè)細分品類(lèi)切入，通過(guò)配料預制將意面制作過(guò)程簡(jiǎn)化，為消費者提供一站式解決方案，確定了其好吃、方便的定位。

基于產(chǎn)品的獨創(chuàng )性和差異化，品牌開(kāi)發(fā)了最剛需高頻的消費場(chǎng)景之一：寶媽做飯難，讓15分鐘“隨便做都好吃”的空刻意面來(lái)“減負”，并提煉出“只做媽媽不做飯”這一極易讓人共情的廣告語(yǔ)，集中投放分眾梯媒，不斷重復播放，及時(shí)搶占了主流大眾心智，破圈成為這一品類(lèi)的頭部品牌。

又比如，每日黑巧本身具有突出的產(chǎn)品創(chuàng )新點(diǎn)，其首創(chuàng )的燕麥奶黑巧克力，打破了牛奶搭配巧克力的單一配方，采用純植物基配方和歐洲先進(jìn)燕麥酶解制漿工藝，兼顧健康和好吃。

很快，每日黑巧在線(xiàn)上爆發(fā)，成為“新一代健康巧克力”的代表，擁有了一批自己的核心用戶(hù)，成為巧克力品類(lèi)的網(wǎng)紅品牌。但實(shí)際上，每日黑巧開(kāi)辟了燕麥奶巧克力這一細分品類(lèi)，是具備“破圈”成為主流品牌的基礎的。

與產(chǎn)品突破品類(lèi)傳統一致，每日黑巧提煉出了“不破不立”的品牌價(jià)值觀(guān)，通過(guò)分眾電梯媒體面向主流消費人群，突出燕麥奶巧克力這一全新物種的健康理念，站穩了品類(lèi)創(chuàng )新者的形象，占領(lǐng)新品類(lèi)的用戶(hù)心智。

如今看來(lái)，每日黑巧及時(shí)放棄流量營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)際很難實(shí)現的品效合一，調整品牌廣告和流量廣告的投放比例，打造品牌勢能，向渠道導流，帶來(lái)銷(xiāo)售增量，最終實(shí)現了品效協(xié)同。

換句話(huà)說(shuō)，這樣的品牌廣告回答了消費者“為什么要愛(ài)我”，而流量廣告卻停留在呼吁消費者“快點(diǎn)來(lái)買(mǎi)我”。

在今年消費趨冷的大環(huán)境下，空刻意面、每日黑巧等品牌的逆勢增長(cháng)，實(shí)際上也證明了“種草不如種樹(shù)”。清晰的、準確的產(chǎn)品定位足以對抗不確定性的環(huán)境與競爭，而高飽和、強場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)打法，對類(lèi)似上升期品牌是具有參考價(jià)值的。

對營(yíng)收進(jìn)階至十億量級的品牌來(lái)說(shuō)，流量廣告投放的邊際效應是遞減的，要拉升銷(xiāo)售轉化率，品牌廣告帶來(lái)的主動(dòng)搜索、指名購買(mǎi)就尤為重要。行業(yè)內的共識是，在現階段，品牌廣告與流量廣告的比例調整為3:7-5:5，是一個(gè)不錯的選擇。

跳出新銳消費品牌的范疇來(lái)看，也有越來(lái)越多在新消費浪潮中重生的傳統品牌，選擇通過(guò)集中投放線(xiàn)下廣告來(lái)實(shí)現品牌創(chuàng )新，以覆蓋更年輕態(tài)的主流消費人群。

比如，去年登陸A股的東鵬飲料，就趁上市后股價(jià)飆升的關(guān)鍵契機，重倉布局分眾梯媒。一則“累了困了，喝東鵬特飲”的場(chǎng)景廣告詞，讓品牌在主流消費者面前“刷臉”成功。

這些在消費寒冬里逆勢爆發(fā)的品牌，以及更多在行業(yè)洗牌中面臨淘汰的品牌，就像是新消費浪潮這枚硬幣的兩面。同樣的起點(diǎn)，不同的結局，也證明了，通過(guò)精準有效的營(yíng)銷(xiāo)投放打造品牌力，或許正是決定企業(yè)能否穿越危機周期的關(guān)鍵之一。

現在看來(lái)，誰(shuí)能拿到這張通關(guān)卡，考驗的不僅僅是企業(yè)的存量戰斗力和智慧，更是企業(yè)家激流勇進(jìn)的心力和定力。

應受訪(fǎng)者要求，文中張鈺、蘇岑為化名。