文：曉加
來(lái)源：壹DU財經(jīng)（ID：yiducaijing2021）
近日，望京方恒國際大廈樓下的廣場(chǎng)迎來(lái)了POST COFFEE——店外，復古的綠色郵筒、馱著(zhù)綠色郵差包的“二八大杠”自行車(chē)。店內，消費者可以投寄明信片、購買(mǎi)文創(chuàng )產(chǎn)品。
復古、新奇、情懷，與咖啡香交織。
至此，北京成為繼福建廈門(mén)、泉州及江蘇南京后，中國郵政旗下“郵局咖啡”進(jìn)駐的第4座城市。
開(kāi)業(yè)當天，這家“郵局咖啡”吸引了不少消費者“打卡”。小壹哥實(shí)地打卡后發(fā)現，雖然是工作日，但消費者的打卡熱情不弱，周邊的白領(lǐng)趁著(zhù)午休買(mǎi)上一杯，拍照、發(fā)圈，一氣呵成。也因此，郵局咖啡的消費最高峰出現在午休后的一段時(shí)間。
環(huán)顧郵局咖啡所在的這條望京小街，街頭到街尾已有七八家茶飲商家：街兩端的面包+咖啡店組合、中間呷哺呷哺的茶米米、商場(chǎng)一層底商的咖啡店等。
在郵局咖啡開(kāi)業(yè)的次周星期一，小街原來(lái)的包子店、烤五花肉店、首飾回收與加工店、個(gè)性飾品小店等也陸續恢復營(yíng)業(yè)。兩側餐飲店的露天餐桌到午餐時(shí)間基本滿(mǎn)員狀態(tài)，空地上也出現了集市常用的小推車(chē)，廣場(chǎng)上噴泉開(kāi)始“營(yíng)業(yè)”，吸引了不少孩童嬉水、玩耍，白領(lǐng)和帶娃的家長(cháng)在廣場(chǎng)的小推車(chē)前觀(guān)望，多個(gè)攤位前的線(xiàn)下推廣人員已經(jīng)在“掃碼拉新送禮物”。不過(guò)，更多的小推車(chē)還在布置中。
受疫情影響，這家小街經(jīng)歷了從熱鬧到沉寂，再到目前的熱鬧。這條小街的繁榮體現著(zhù)人間煙火氣的回歸，以及線(xiàn)下場(chǎng)景的復蘇。
01
郵局咖啡，情懷還是生意？
墨綠色郵局門(mén)頭、郵票風(fēng)咖啡杯，郵票相關(guān)文創(chuàng )產(chǎn)品，是郵局咖啡主打的復古風(fēng)，這一獨特風(fēng)格讓百年郵政與咖啡業(yè)務(wù)的跨界快速成為“網(wǎng)紅”。
從菜單可以看到，郵局咖啡飲品價(jià)格在12-30元不等，蛋糕類(lèi)產(chǎn)品均為18.8元。如12.8元一杯的經(jīng)典美式，22.8元一杯的原味拿鐵，如想單加香草、焦糖、燕麥、奶等需要單加3元，若想升級龍舌蘭咖啡豆則再加5元。特殊飲品的價(jià)格略高，統一價(jià)為28.8。飲品名稱(chēng)也頗有心意，如郵點(diǎn)花生、郵點(diǎn)橙意、郵點(diǎn)奇異泡泡等。
“雖然品種不是太多，但郵局咖啡本身就比較有新意，就和當初瑞幸、喜茶上市一樣，打卡是必須?！痹谕┲苓吂ぷ鞯闹苄〗銓σ糄U財經(jīng)說(shuō)道：“周邊的小店最近也陸續開(kāi)業(yè)了，飯后當溜食，還能逛逛，久違的感覺(jué)啊?！?/p>
而帶孫女在望京小街玩的王奶奶則表示：“郵局的風(fēng)格很復古，勾起了小時(shí)候的回憶，尤其是‘二八大杠’，瞬間想起當年在家門(mén)口等郵遞員送信上門(mén)的期待。除了咖啡外，還有熱可可和熱牛奶，給小孩子嘗嘗鮮也很不錯?！?/p>
“既有情懷，又比較貼心?！蓖跄棠虒︵]局咖啡大加贊賞。不過(guò)，常年喝咖啡的小萬(wàn)則認為“味道一般”，“反正也是沖著(zhù)情懷來(lái)的，其他不重要?！?/p>
而說(shuō)到情懷，則不得不提郵局咖啡門(mén)店里展出的北京郵政歷史和記憶的時(shí)光盒子。消費者可以在這里參觀(guān)、購買(mǎi)和投遞明信片、紀念封、郵局老物件模型等文創(chuàng )產(chǎn)品。當然，也有一些時(shí)下年輕人喜歡的帆布袋、水杯等郵政周邊產(chǎn)品。
郵局咖啡是郵局文化與咖啡店的結合，這個(gè)全新品牌推出后就受到了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。但從目前的情況來(lái)看，其最大的亮點(diǎn)還在于情懷。
但在競爭激烈的咖啡飲品市場(chǎng)，光靠情懷顯然不能支撐其長(cháng)期經(jīng)營(yíng)。
小壹哥看到，郵局咖啡首店面積并不大，店內除了設備、操作臺和點(diǎn)單臺，基本上沒(méi)什么空間，整體略顯擁擠。店內沒(méi)有堂食，望京小街本身有一些室外長(cháng)椅，但數量并不多。消費者點(diǎn)單后，大多也是外帶。
“整體看，是小而快的小店模式，這種模式可以快速復制，非常適合景區、購物中心等?！睆氖嘛嬈肥袌?chǎng)十余年的余先生表示：郵局的一些點(diǎn)位可以復用?！氨热缥覀內ゾ皡^，總有郵局的店面售賣(mài)當地明信片和特產(chǎn)，如果從中開(kāi)辟出10平米左右的區域，就可以完成一個(gè)郵局咖啡的鋪設?！?/p>
不過(guò)，余先生也認為，是否鋪設還要看中國郵政本身對郵局咖啡的戰略定位和規劃。畢竟“去郵局買(mǎi)咖啡”還需要市場(chǎng)教育。
中國郵政跨界咖啡飲品市場(chǎng)，并非首次嘗鮮。2021年6月，中國郵政在福州開(kāi)設的奶茶店——郵氧的茶，也曾火極一時(shí)，但最終雷聲大雨點(diǎn)小，并未向全國推廣開(kāi)來(lái)。
02
意在場(chǎng)景
大國企玩跨界，中國郵政不是唯一。
2020年，新冠疫情暴發(fā)后，中國石化旗下易捷即跨界玩起了生鮮電商的生意，向加油的車(chē)主售賣(mài)生鮮“套裝”，后續還推出了易捷咖啡、肯德基穿梭餐廳等。
彼時(shí)，行業(yè)里對于中石化從“賣(mài)油郎”到“賣(mài)貨郎”角色的轉變并不適應。
但站在當下這個(gè)時(shí)間節點(diǎn),可以發(fā)現：無(wú)論是在郵局買(mǎi)咖啡還是在加油站吃飯買(mǎi)菜，都不是“正?！钡南M場(chǎng)景。
但為什么大國企要這么做呢？
“其實(shí)他們切中的只是場(chǎng)景”——資深營(yíng)銷(xiāo)人士溫先生對壹DU財經(jīng)解讀中國郵政、中石化的跨界原因。
“比起加油、郵政業(yè)務(wù)，咖啡和茶飲的使用頻次更高，場(chǎng)景更多元，如果將之與加油、郵政等傳統業(yè)務(wù)相結合，對于國企而言，品牌形象意義大于實(shí)際創(chuàng )收意義?！?/p>
同樣看重線(xiàn)下場(chǎng)景的還有車(chē)企。
如今，走進(jìn)一二線(xiàn)城的購物中心首層，最先映入眼簾的不再是首飾店、餐飲店、也不是高檔服裝店，而是新能源汽車(chē)展廳。
更有甚者，同一個(gè)大型購物中心，出現三四家新能源汽車(chē)的展廳。當新勢力的代表特斯拉將車(chē)“開(kāi)”進(jìn)購物中心后，“蔚小理威哪”等造車(chē)新勢力也先后進(jìn)駐大型購物中心及各類(lèi)大型綜合體。受此影響，一些傳統車(chē)企也開(kāi)始上節奏，紛紛進(jìn)駐大型購物中心。
對此，溫先生認為，“大型綜合體、購物中心一般位于城市中心、繁華商圈，往往擁有可觀(guān)的客流量。而在購物中心一層開(kāi)的汽車(chē)展廳，客流也很可觀(guān)。而相較于傳統的4S店，即使是周末、節假日，客流量也不見(jiàn)得多，很少有非購車(chē)用戶(hù)閑逛4S店的?！?/p>
“購物中心的線(xiàn)下流量，是當前線(xiàn)上流量紅利消退之后商家的重要著(zhù)力點(diǎn)?！痹谒磥?lái)，“和汽車(chē)展廳開(kāi)到購物中心同理，當中國郵政把咖啡廳開(kāi)在繁華的步行街、景區或購物中心，相當于抓住了線(xiàn)下的確定性流量，加上逛街與咖啡茶飲的天然聯(lián)系，以及并不高的售價(jià)，消費者大多會(huì )愿意為了情懷買(mǎi)單?！?/p>
而且，線(xiàn)下的消費場(chǎng)景就那么多，餐廳、理發(fā)店、KTV、足療店。相比之下，開(kāi)個(gè)咖啡館或者奶茶店顯然成本更低且更容易與加油站、郵局的場(chǎng)景融合。如此，郵局咖啡所營(yíng)造的實(shí)質(zhì)是一種消費場(chǎng)景，無(wú)論是郵筒還是‘二八大杠’，抑或是文創(chuàng )產(chǎn)品，都在無(wú)時(shí)無(wú)刻挑動(dòng)著(zhù)消費者“買(mǎi)一杯”的消費沖動(dòng)。
再加上相較于需要堂食的各類(lèi)餐飲店，咖啡茶飲有著(zhù)自己天然的優(yōu)勢。因為在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，咖啡茶飲的主要銷(xiāo)售比例都是外賣(mài)和外帶。CBNData一份茶飲白皮書(shū)中提到，咖啡茶飲是聚會(huì )和約會(huì )的標配。而淘寶數據則顯示，茶飲消費者中約77%具有“宅”屬性。
早前瑞幸咖啡的“新零售”，可以通過(guò)數據驅動(dòng)從而更方便快捷地交付商品，最直接的做法就是30分鐘到家。喜茶也在2019年帶來(lái)了只做外帶的無(wú)人化門(mén)店喜茶GO。
這其實(shí)反映了一個(gè)趨勢：咖啡茶飲的外賣(mài)屬性日益明顯，而線(xiàn)下店面作為“線(xiàn)上精準流量的入口”，具有重要意義。
