文：Kinki
來(lái)源：螺旋實(shí)驗室（ID：spiral_lab）
從流量巔峰到退出抖音，趣店羅敏僅用了一個(gè)多月的時(shí)間。6月15日，“趣店羅老板”第一次為趣店預制菜直播帶貨，之后其粉絲量從17.9萬(wàn)漲到了將近500萬(wàn)，7月17日，直播間更憑著(zhù)“一分錢(qián)酸菜魚(yú)”拿下了最高超過(guò)2.5億元的GMV。
這場(chǎng)直播也將趣店推至了網(wǎng)絡(luò )熱度的巔峰，但就在第二天，羅敏在預制菜招商大會(huì )上提到了“加盟”，并表示可以通過(guò)貸款服務(wù)幫助10萬(wàn)用戶(hù)開(kāi)設線(xiàn)下預制菜門(mén)店。
當羅敏將預制菜從零售模式拓展到加盟模式，特別是提到了貸款服務(wù)后，似乎也喚醒了互聯(lián)網(wǎng)關(guān)于羅敏曾從事校園貸的記憶，大家更質(zhì)疑趣店到底是想賣(mài)預制菜還是想放貸款？
在一片質(zhì)疑聲中，羅敏清空了抖音賬號，并表示一段時(shí)間內不會(huì )在鏡頭前直播。在風(fēng)評持續不佳的情況下，趣店的預制菜門(mén)店能不能開(kāi)起來(lái)還不好說(shuō)，但第一批試水預制菜線(xiàn)下門(mén)店的經(jīng)銷(xiāo)商，卻已經(jīng)快干不下去了。
01
舌尖英雄艱難拓店
比趣店羅敏更早提出預制菜加盟門(mén)店模式的是陸正耀，今年1月，舌尖英雄項目正式啟動(dòng)，主要提供預制食材和速烹菜，核心是“低價(jià)、快捷、方便”的就餐體驗，從這點(diǎn)來(lái)看，舌尖英雄跟瑞幸多少還是有點(diǎn)相似的。
但跟瑞幸早期以直營(yíng)為主的拓展模式不同，舌尖英雄則主要以加盟為主。舌尖英雄CEO李穎波曾表示，今年4月舌尖英雄已拓展至全國78個(gè)城市，意向簽約6000家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，并計劃在今年內落地3000家門(mén)店。
不過(guò)，也有媒體在4月報道稱(chēng)，6000家只是各個(gè)區域認領(lǐng)走的指標，而且，受上半年的疫情影響，有區域代理商表示“全國指標都要減半了，能有2000-3000家就不錯了?！?/strong>
而據窄門(mén)餐眼數據顯示，目前舌尖英雄的線(xiàn)下門(mén)店數量?jì)H有不夠300家，跟之前公布的目標數量仍有較大差距。
經(jīng)銷(xiāo)商加盟意向不強烈，門(mén)店拓展速度慢，某種程度來(lái)看，也跟舌尖英雄的口碑有關(guān)，從消費者的反饋來(lái)看，跟瑞幸咖啡早期 “低價(jià)精品”的噱頭來(lái)比，舌尖英雄的產(chǎn)品確實(shí)沒(méi)有什么爆點(diǎn)。
從好吃的角度來(lái)看，大部分消費者都表示舌尖英雄的出品非常一般，這跟其采用代工模式進(jìn)行生產(chǎn)有關(guān)，將出品“假手于人”，穩定性往往難以把控。此外，長(cháng)達1-3年的保質(zhì)期也被消費者吐槽“不新鮮”。
從方便的角度來(lái)看，消費者則認為速烹菜的料理并不比自己做飯省事，比如一道水煮肉片，舌尖英雄的速烹菜只是將材料分切好，最終還要自己解凍、下鍋、燜煮，跟加熱即食的預制菜還是不一樣。
從服務(wù)質(zhì)量來(lái)看，由于當前網(wǎng)點(diǎn)數量不多，舌尖英雄的配送根本做不到宣傳的3分鐘，而是需要40-60分鐘，不少區域甚至只能次日達。
價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，舌尖英雄哪一個(gè)優(yōu)點(diǎn)也不沾，再加上當前品牌擴展速度放緩，全國門(mén)店數量不多的背景，舌尖英雄雖然算是最早一批打造全國連鎖的預制菜品牌，卻沒(méi)能為后來(lái)者提供什么經(jīng)驗，自然也無(wú)法像瑞幸一樣創(chuàng )造“神話(huà)”。
02
加盟商持續虧損
趣店羅敏曾在直播中號召寶媽們加入預制菜開(kāi)店隊伍，并稱(chēng)只要每天賣(mài)出50份菜，寶媽們每月便可輕松賺大幾千的收入，那么加盟預制菜門(mén)店到底是不是一門(mén)好生意？舌尖英雄已經(jīng)悄悄交出了一份答卷。
據Tech星媒體報道，一位在今年3月加盟的經(jīng)銷(xiāo)商，至今仍在虧錢(qián)。這位經(jīng)銷(xiāo)商給自己算了一筆賬，在開(kāi)業(yè)之前，他大約花了23萬(wàn)，包括設備、貨品、預付租金以及1-3萬(wàn)元不等的加盟費。
據舌尖英雄的官方預估，網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商每個(gè)月能賺6萬(wàn)元，可該經(jīng)銷(xiāo)商卻表示，門(mén)店的單日營(yíng)業(yè)額平均只有800元左右，按官方宣傳所說(shuō)的50%毛利率來(lái)算，每個(gè)月的毛利只有1.2萬(wàn)元，遠低于店鋪的人員、租金等支出。
不少經(jīng)銷(xiāo)商表示，當前門(mén)店的復購率比較低，只有9.9元的產(chǎn)品銷(xiāo)量較好，或通過(guò)搞促銷(xiāo)能吸引消費者來(lái)薅羊毛，可特價(jià)產(chǎn)品的毛利率只有20%左右，跟舌尖英雄官方所說(shuō)的50%毛利率，相差了有一大半。
通常來(lái)說(shuō)，餐飲行業(yè)的毛利率應該在20%-30%之間，但如果舌尖英雄的口碑上不去，消費者不愿意光顧，即便是達到了50%毛利率也意義不大。在營(yíng)業(yè)額基數太低的情況下，部分門(mén)店甚至是多開(kāi)業(yè)一天，多請一個(gè)員工，就會(huì )多虧損一天。
那是否如羅敏所言，每天只要賣(mài)出50份菜，門(mén)店就能月賺幾千塊？我們不妨來(lái)算一下。按舌尖英雄的人均30元左右的消費水平來(lái)算，每天賣(mài)出50份菜，一個(gè)月的營(yíng)收將有45000元。
總結2021年大部分預制菜上市公司的數據，當前預制菜產(chǎn)品的毛利率約在20%-30%，大部分都在20%左右，我們按25%來(lái)算，也就是一個(gè)月的毛利潤有12000元左右，跟上述舌尖英雄經(jīng)銷(xiāo)商提到的數據基本吻合。但問(wèn)題在于，上述經(jīng)銷(xiāo)商拿著(zhù)這1.2萬(wàn)元的毛利，在扣除租金、水電、人工之后，還是沒(méi)法賺錢(qián)。
何況，一天賣(mài)出50份預制菜真的這么容易嗎？有記者嘗試于不同時(shí)段在北京CBD一家舌尖英雄門(mén)店的小程序下進(jìn)行下單，再通過(guò)對比訂單號來(lái)推算不同時(shí)段的提貨單量，結果是該店銷(xiāo)量約為每日20單左右，這還是一線(xiàn)城市商業(yè)中心的流量數據，而在其他地方，日銷(xiāo)量恐怕還將更少。
對經(jīng)銷(xiāo)商而言，無(wú)論是在趣店賣(mài)出50單，還是在舌尖英雄賣(mài)出20單，目前來(lái)看都不是一件易事。
不過(guò)，如果趣店當初這盤(pán)“加盟大棋”走得順利的話(huà)，它的招商之路或會(huì )比舌尖英雄順利，兩者的根本區別在于，趣店主要to c ，而舌尖英雄主要to b，針對c端招商，門(mén)檻和費用都可能會(huì )更低，更重要的是，c端消費者的情緒更容易被調動(dòng)，而這些經(jīng)驗是陸正耀所不曾有的，在此之前，其一直圍繞著(zhù)b端客戶(hù)在做教育。
03
“預制菜”不是“咖啡”
不過(guò)，陸正耀在瑞幸的運營(yíng)經(jīng)驗卻未必能嫁接到舌尖英雄之上。事實(shí)上，首批加盟舌尖英雄的經(jīng)銷(xiāo)商，不少曾是瑞幸咖啡的加盟商，之所以愿意繼續追隨陸正耀，其中一個(gè)原因也是因為他們大多都在加盟瑞幸時(shí)獲得過(guò)不錯的收益。
時(shí)代財經(jīng)曾報道過(guò)一位瑞幸經(jīng)銷(xiāo)商的盈利狀況，作為安徽某三線(xiàn)城市的一家加盟店，店長(cháng)表示每賣(mài)出一杯咖啡的毛利潤有6-8元，按瑞幸20元以下的折后售價(jià)來(lái)算，毛利率能保持在30%以上，扣除成本費用后，單店的利潤能保持在每月4萬(wàn)元以上。
同樣是陸正耀的項目，舌尖英雄甚至比咖啡的烹飪程度更輕，不需要專(zhuān)業(yè)的咖啡師在場(chǎng)，只需要普通的銷(xiāo)售員即可，那為何這一項目卻沒(méi)法像瑞幸一樣成功呢？
陸正耀也嘗試過(guò)復制瑞幸，包括燒錢(qián)補貼，提供特價(jià)菜品；邀請演員劉儀偉代言；在多個(gè)短視頻平臺及線(xiàn)下樓宇電梯中投放廣告，打造影響力；在老帶新的營(yíng)銷(xiāo)方式上，延用瑞幸 “邀請好友獲得獎勵”的裂變式推廣方法等，但仍收效甚微。
首先，當前舌尖英雄仍未能打出自己的口碑。畢竟，營(yíng)銷(xiāo)推廣是一方面，但對消費者來(lái)說(shuō)，好不好吃，方不方便始終才是他們更為關(guān)注的問(wèn)題，可惜的是，目前舌尖英雄在產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)上，都沒(méi)有其獨特之處。
其次，資本瘋狂堆砌的模式已經(jīng)成為歷史。過(guò)去，瑞幸在資本的支持下，實(shí)現了快速復制和迅速做大，并通過(guò)上市持續補充資金，讓瑞幸品牌在一夜之間迅速打響知名度。
但在資本市場(chǎng)低迷的當下，“故事+資本”的套路已經(jīng)難以再被市場(chǎng)認可，陸正耀想要百分百復制瑞幸模式，無(wú)論在市場(chǎng)時(shí)機，還是資金實(shí)力上，都難以再次實(shí)現。
最后，預制菜賽道與咖啡賽道也確實(shí)存在著(zhù)差異。跟咖啡不同，當前預制菜的市場(chǎng)接受度還不算高，市場(chǎng)滲透率只有10%-15%左右，而咖啡在一二線(xiàn)城市的滲透率則高達67%以上。
滲透率不高的預制菜賽道在資本的熱捧下，卻吸引了大量企業(yè)的瘋狂涌入，在行業(yè)標準尚未完善的情況下，產(chǎn)品質(zhì)量更是參差不齊，這也會(huì )降低消費者的購買(mǎi)意愿。
雖然，不少資本均表示看好預制菜未來(lái)的發(fā)展，從市場(chǎng)空間來(lái)說(shuō)，預制菜確實(shí)有很大的成長(cháng)潛力，但需要相當長(cháng)的時(shí)間培育，當前的預制菜產(chǎn)業(yè)還完全談不上成熟，消費者都尚不清晰自己到底想要什么類(lèi)型的預制菜品，想要以何種方式被服務(wù)。
在這樣的背景下，任何一家企業(yè)想要以旋風(fēng)速度覆蓋全國，都是一個(gè)很大的挑戰。而且，越是早期加入的企業(yè)，便越像是市場(chǎng)的“試驗者”，從這個(gè)角度來(lái)看，舌尖英雄和趣店，都還有很長(cháng)的路要走。
