文：弋曈

來(lái)源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

前有瑞幸咖啡創(chuàng )始人陸正耀的預制菜品牌“舌尖英雄”僅用3個(gè)月就有6000家加盟商，完成瑞幸2年的開(kāi)店規模；后有趣店羅敏撒錢(qián)殺入預制菜賽道而引發(fā)的種種風(fēng)波；不僅68歲的農夫山泉創(chuàng )始人鐘睒睒瞄準預制菜市場(chǎng)不斷加碼食品生意，最近就連地產(chǎn)大佬碧桂園也來(lái)湊熱鬧。

據國海證券的分析師測算，我國目前預制菜市場(chǎng)存量約為3000億元，未來(lái)6-7年，市場(chǎng)規模有望達到1萬(wàn)億，長(cháng)期來(lái)看，甚至有可能達到3萬(wàn)億以上的規模。

盡管在資本市場(chǎng)預制菜打得火熱，熱鬧與混亂背后，預制菜也曾帶給過(guò)消費者不夠美好的回憶與體驗。尤其是在美食評論家眼中，預制菜聽(tīng)起來(lái)就像是一種工業(yè)化流水線(xiàn)的產(chǎn)物，也很難想象有人會(huì )把預制菜當作美味佳肴來(lái)分享和測評，然而小紅書(shū)的一眾美食博主中就出現了這樣一位“叛徒”。

小紅書(shū)博主“不會(huì )做只會(huì )吃的預制菜王”，本名霍濤，作為一名預制菜深度消費者，他致力于嘗遍天下預制菜，在國內外品牌中尋找最佳“方便菜”?；魸谋淅锟偸侨麧M(mǎn)各種半加工食品，不會(huì )做菜卻愛(ài)下廚，預制菜精準契合他的需求。

霍濤嘗試了這么多款預制菜后，在置頂筆記中毫不留情地指出：“當前國內品牌絕大多數預制菜最大的問(wèn)題是難吃?！鄙踔劣胁簧偻赓u(mài)商家也明晃晃地打出“我們絕不是預制菜”的口號來(lái)吸引消費者。

輿論場(chǎng)上，“冰火兩重天”，預制菜的口味究竟如何，什么情況下用戶(hù)會(huì )考慮購買(mǎi)預制菜？刺猬公社邀請了大學(xué)生、獨居年輕人、新手父母、預制菜加盟店老板等100余位受訪(fǎng)者，參與了一場(chǎng)關(guān)于預制菜接受度的調查，并根據調查結果對部分用戶(hù)進(jìn)行了回訪(fǎng)。

根據調查結果，刺猬公社總結出用戶(hù)對于預制菜的靈魂三問(wèn)，這也是當前預制菜品牌亟待解決的問(wèn)題：1.食品安全問(wèn)題；2.性?xún)r(jià)比問(wèn)題；3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

調查結果顯示，在明確表示不會(huì )購買(mǎi)與不會(huì )復購的用戶(hù)中，有70%的人是因為擔心食品安全，例如食品包裝的封閉性、運輸過(guò)程中的儲存情況以及生產(chǎn)廠(chǎng)家的衛生狀況，包括食材的新鮮程度等，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)這一系列過(guò)程都是不透明的。

一位用戶(hù)在刺猬公社的調查問(wèn)卷中問(wèn)到：“中國菜講究現殺現吃，預制菜從出廠(chǎng)再由快遞送到餐桌，起碼要有1-3天的過(guò)程，相當于剩飯剩菜。那就勢必需要采取一些食品保鮮措施，以保證色香味宜人，那么這些措施是否環(huán)保環(huán)保？是否對人類(lèi)無(wú)毒無(wú)害呢？”

在2022年7月28日的第十一屆中國飯店文化節上，中國飯店協(xié)會(huì )發(fā)布了《預制菜產(chǎn)品分類(lèi)及評價(jià)》《預制菜質(zhì)量管理規范》兩項團體標準，為預制菜的品質(zhì)分級以及生產(chǎn)質(zhì)量管理提供指引。然而，這些標準并不具有強制性，實(shí)際操作中對預制菜企業(yè)的約束力不大。

除了擔憂(yōu)食品安全問(wèn)題，有超過(guò)一半的用戶(hù)認為預制菜口味差且價(jià)格貴，預制菜的性?xún)r(jià)比也飽受質(zhì)疑。

家住上海閔行區的王悠悠在今年三月份疫情期間連吃了十幾天預制菜，她還列出了叮咚買(mǎi)菜上預制菜單品的紅黑榜。在王悠悠錄制的預制菜開(kāi)箱測評的視頻中，“貨不對板”第一名的當屬“粉蒸肉”。

王悠悠向刺猬公社展示粉蒸肉的操作過(guò)程：“首先，將粉蒸肉醬倒進(jìn)盤(pán)子里，用手將它與五花肉一起拌勻，將紅薯片平鋪至碗底，再把拌好的肉一片片鋪在紅薯上，最后撒入米粉，上鍋大火蒸40分鐘。這么一套繁瑣的流程搞下來(lái)，要多刷好幾個(gè)碗盤(pán)不說(shuō)，出鍋后的粉蒸肉里肥肉很多，十分油膩，家里老人孩子都不愛(ài)吃，白花了36塊8?！?/p>

當問(wèn)及體驗過(guò)最糟糕的預制菜產(chǎn)品時(shí)，小紅書(shū)博主“不會(huì )做只會(huì )吃的預制菜王”告訴刺猬公社：“像魚(yú)香肉絲、梅菜扣肉這種每個(gè)品牌都會(huì )出的菜品，都是踩雷重災區，沒(méi)有最差只有更差?！?/p>

但也有例外，預制菜中有一款爆款單品深受餐飲企業(yè)的中央廚房與用戶(hù)的青睞，可以說(shuō)是很難出錯的一道菜。艾媒咨詢(xún)調研數據顯示，有83.2%的受訪(fǎng)消費者每周購買(mǎi)1-3次酸菜魚(yú)預制菜產(chǎn)品，有54.3%的受訪(fǎng)消費者購買(mǎi)過(guò)安井凍品先生的酸菜魚(yú)預制菜；有30.6%的受訪(fǎng)消費者能夠接受酸菜魚(yú)預制菜的價(jià)格是30-50元。

其實(shí)，接觸過(guò)餐飲行業(yè)的人都知道，預制菜并不是一個(gè)新事物。上世紀九十年代，隨著(zhù)麥當勞、肯德基等西式快餐進(jìn)入中國，凈菜加工廠(chǎng)配送工廠(chǎng)就開(kāi)始出現，進(jìn)入千禧年后，以生產(chǎn)半成品菜為主的預制菜企業(yè)慢慢增多。

2015年前后，在外賣(mài)興起與餐飲連鎖化的浪潮下，預制菜在B端餐飲企業(yè)加速滲透。2020年受疫情影響，預制菜得以從餐飲企業(yè)后廚走向家庭消費場(chǎng)景，C端預制食品的曝光開(kāi)始迎來(lái)指數級增長(cháng)。

回到C端用戶(hù)對預制菜的第三點(diǎn)質(zhì)疑，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問(wèn)題上來(lái)，就拿預制菜爆款酸菜魚(yú)來(lái)說(shuō)，市面上幾乎每一個(gè)品牌都在做酸菜魚(yú)，超過(guò)55%的用戶(hù)認為，無(wú)論哪家預制菜的酸菜魚(yú)都是一個(gè)味道。

在看重純手工制作與匠人精神的文化背景下，“工業(yè)化”產(chǎn)品似乎位于鄙視鏈的最低端，而味道大同小異，產(chǎn)品雷同的預制菜正是一種“去廚師化”、標準流水作業(yè)的產(chǎn)物。

愛(ài)好美食的人都知道，藏在居民區的蒼蠅館子往往比連鎖店中央廚房端出來(lái)的菜品味道正宗。如此一比較，預制菜顯得既沒(méi)有煙火氣，也不近人情。

02

“天下武功，唯快不破”——這套邏輯適用于瑞幸咖啡，但對于“舌尖英雄”這類(lèi)新消費品牌來(lái)說(shuō)，還需慢慢來(lái)。

從刺猬公社走訪(fǎng)北京市朝陽(yáng)區的舌尖英雄門(mén)店來(lái)看，門(mén)店規定晚上八點(diǎn)打烊，然而每次于下班高峰期六點(diǎn)至六點(diǎn)半到達時(shí)，店員已經(jīng)準備好閉店。刺猬公社向周邊小區住戶(hù)了解到，早早關(guān)門(mén)的原因大概率是因為生意不好，而菜市場(chǎng)采購主力軍的大爺大媽對舌尖英雄的態(tài)度則是：“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的牌子，不敢買(mǎi)?！?/p>

在預制菜行業(yè)里，舌尖英雄更像是預制菜的原住民，自己做品牌，但不自建工廠(chǎng)，由別人代加工，趣店也是同一種模式。這類(lèi)預制菜玩家都面臨一個(gè)共同的難題：向上游供應鏈爭取議價(jià)權。

IPG中國區首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜認為，沒(méi)有采購、生產(chǎn)、品宣、市場(chǎng)、冷鏈物流與配送基礎，沒(méi)有任何現有資源依托，全部輕資產(chǎn)的預制菜玩家可能根本玩不起，因為從產(chǎn)品研發(fā)到供應鏈再到運輸，預制菜產(chǎn)業(yè)是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈項目。

首先，最難的一關(guān)就是供應鏈的保障問(wèn)題。由于預制菜產(chǎn)業(yè)具備長(cháng)鏈條屬性，從原料采購/自產(chǎn)—屠宰加工—鎖鮮技術(shù)—冷鏈運輸—銷(xiāo)售終端環(huán)環(huán)相扣，不管是B端還是C端，最終比拼的還是供應鏈實(shí)力。因此，入局預制菜，必須得解決原料、生產(chǎn)、運輸、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節的問(wèn)題。

然而，沒(méi)有規?；?、低成本的供應鏈支撐，C端預制菜企業(yè)很難在未來(lái)的競爭中盈利，畢竟燒錢(qián)買(mǎi)流量的時(shí)代早已一去不復返。

預制菜想要實(shí)現工業(yè)化，必須先邁過(guò)規?；拈T(mén)檻，這對大多數企業(yè)而言，注定是一個(gè)高成本、高風(fēng)險的大工程，遠非一日之功。若企業(yè)一開(kāi)始盲目投資建廠(chǎng)、擴大產(chǎn)能，很可能陷入產(chǎn)能和需求失衡的困境，并且預制菜行業(yè)十分依賴(lài)冷鏈，單個(gè)工廠(chǎng)最終會(huì )陷入服務(wù)和運輸半徑的問(wèn)題之中。

除了舌尖英雄和趣店之外，更多的預制菜企業(yè)自己有工廠(chǎng)，但不做品牌，替別人代加工。比如傳統食品企業(yè)與農業(yè)企業(yè)，雙匯、溫氏、新希望等，還有餐飲企業(yè)延伸 ，比如海底撈的全資子公司蜀海、太二酸菜魚(yú)的供應商何氏蹦蹦魚(yú)等。

這類(lèi)企業(yè)的供應鏈穩定，面對上游具有一定的議價(jià)能力，但他們還沒(méi)有摸透市場(chǎng)和消費者。屬于他們要面臨的終極課題是：如何直接觸達用戶(hù)，如何繞過(guò)渠道打透終端需求？

2022年3月加盟雙匯預制菜的王老板告訴刺猬公社：“雙匯畢竟做了這么多年，供應鏈以及倉庫冷凍、低溫運輸都是穩定的，現在預制菜加工廠(chǎng)的產(chǎn)量產(chǎn)能還遠遠沒(méi)有拉滿(mǎn)，我們最大的短板就是不知道怎么銷(xiāo)售。其實(shí)雙匯出了很多種預制食品，類(lèi)似于空刻意面的意面、拉面說(shuō)的湯面，還有酸菜魚(yú)這類(lèi)水產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)了上百種，但是大家熟知的只有雙匯王中王火腿腸?！?/p>

“雙匯家宴”預制菜產(chǎn)品丨圖源受訪(fǎng)者

王老板認為原因在于：“雙匯預制菜現在的銷(xiāo)售方式還比較傳統，基本依托于雙匯之前的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，聯(lián)系一些大型商超，以及一些連鎖的社區店，比如鍋圈食匯的一些產(chǎn)品也是雙匯供應的。但是對于直播帶貨等各種電商的玩法就進(jìn)入了知識盲區，搭建線(xiàn)上體系就不像鋪線(xiàn)下這么容易了，雙匯的大客戶(hù)經(jīng)理也在愁這個(gè)事?！?/p>

王老板自己也一直積極摸索更符合年輕人更有網(wǎng)感的銷(xiāo)售辦法，他告訴刺猬公社：“前不久雙匯給我下發(fā)了授權書(shū)，我可以在電商平臺開(kāi)店了，快手和拼多多都審批通過(guò)了，抖音這邊的流程有點(diǎn)長(cháng)還沒(méi)有給我審批完，下一步的話(huà)我也需要找達人直播短視頻帶貨?！闭f(shuō)到這里，他的音調突然加高，聲音里流露出一絲喜悅。

此前，王老板主要通過(guò)自己做的微信小程序，熟人在朋友圈下單，也會(huì )通過(guò)本地小區的團長(cháng)在微信群里拼團團購這種方式售賣(mài)?！暗珜?shí)話(huà)說(shuō)只靠這些銷(xiāo)售量真的不大?！蓖趵习逄寡?。

之所以會(huì )加盟雙匯預制菜，王老板表示：“雙匯打破經(jīng)銷(xiāo)商代理的傳統模式，可以個(gè)人代理、特別是針對個(gè)人，工廠(chǎng)一件就可以代發(fā)，反正沒(méi)什么壓力，可以一試?！?/p>

據刺猬公社了解，雙匯預制菜的招商要求經(jīng)銷(xiāo)商有較為成熟的銷(xiāo)售渠道，首批訂貨量要求不低于3噸。從這個(gè)層面來(lái)看，如果沒(méi)有較為穩定的銷(xiāo)售渠道，輕易嘗試還是有風(fēng)險的。 

總的來(lái)說(shuō)，在C端賽道，能夠搶占先機，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的預制菜玩家既需要穩定的供應鏈作為護城河，也必須要具備跨區域、全方位、多樣化的渠道拓展能力，面對上游有議價(jià)權，面對下游能精準觸達用戶(hù)，完成這兩個(gè)難度爆表的任務(wù)，可謂路漫漫其修遠兮。

03

產(chǎn)品實(shí)力、渠道布局對于一個(gè)預制菜企業(yè)來(lái)說(shuō)是核心壁壘，比拼到最后還是看誰(shuí)構筑的護城河更加堅固，但決定能否抵達用戶(hù)心智最后一公里的還有營(yíng)銷(xiāo)能力，這里的營(yíng)銷(xiāo)不是指某一品牌的營(yíng)銷(xiāo)。

從整體上看，C端用戶(hù)對于預制菜認知度較弱，預制菜發(fā)展還處于一種“弱品類(lèi)無(wú)品牌”階段，教育市場(chǎng)不是一家企業(yè)的任務(wù)，還需形成合力。

根據刺猬公社的調查結果來(lái)看，當問(wèn)及用戶(hù)做飯時(shí)會(huì )被哪個(gè)環(huán)節勸退，58%的人認為處理生肉、魚(yú)蝦等海產(chǎn)品十分麻煩，將近30%的人會(huì )在洗菜、切菜的環(huán)節被勸退，只有20%的人選擇不會(huì )做飯，這也恰恰證明預制菜在C端有需求，簡(jiǎn)化了做飯流程后，可以解決很多人想要嘗試做“大菜”“硬菜”等復雜工藝的菜品卻又無(wú)從下手的顧慮。

據餐飲O2O資料顯示，盡管疫情激發(fā)了預制菜C端消費需求，加快了預制菜走進(jìn)家庭場(chǎng)景的速度，資本、企業(yè)到電商平臺迅速涌入賽道，目前預制菜行業(yè)里普遍共識為預制菜在B端、C端的市場(chǎng)份額比約為8:2。

一方面，中國預制菜發(fā)展起步時(shí)間較晚，C端市場(chǎng)較少，沒(méi)有好的商業(yè)模式很難從眾多玩家中脫穎而出。另一方面，國內消費者飲食有著(zhù)極強的地域屬性，飲食習慣和口味不同，人們普遍的習慣很難改變，而疫情之后的預制菜想要精準踩到用戶(hù)的痛點(diǎn)更是難上加難。

因此，依靠疫情爆火起來(lái)的預制菜想要真正培養用戶(hù)心智，只靠酸菜魚(yú)等幾款爆品在中國是遠遠無(wú)法滿(mǎn)足眾口難調的消費者味蕾。

除了解決好上述需要改進(jìn)的預制菜的食品安全問(wèn)題、預制菜的口味的還原程度以及預制菜向品類(lèi)多樣化發(fā)展的三個(gè)問(wèn)題之外，預制菜想要突破重圍，打開(kāi)缺口，還需要重塑自身形象才能真正激活C端市場(chǎng)。

重塑形象或許可以從以下三個(gè)方向開(kāi)始著(zhù)手：

（1）換個(gè)名字

根據回訪(fǎng)情況，有不少用戶(hù)表示“預制”一詞十分工業(yè)化，似乎先天就帶有反人性的設定，很難讓人心生好感。

相比起來(lái)，上世紀五十年代，在中國臺灣地區流行的預制食品被商家稱(chēng)為媽媽餐和住家便當，聽(tīng)感上就好很多。2022年2月份，快手也申請注冊“快手菜”商標，以備進(jìn)軍預制菜賽道，無(wú)論如何，預制菜想要讓C端用戶(hù)真正接受，換個(gè)親切點(diǎn)的名字很重要，畢竟，從偶然乍現的需求到消費習慣還有很長(cháng)的路要走。

（2）講個(gè)故事

用戶(hù)在消費決策中，一定是理性因素與感性因素的結合，比如朋友聚餐、宴請賓客，除了口感、性?xún)r(jià)比等考慮因素外，往往還會(huì )看重這家餐廳在當地的“名望”。這數十年或數百年積累的名望也是由一個(gè)個(gè)流傳的故事組成。

一道傳世名菜大到反映一個(gè)地區、一個(gè)民族的歷史文化積累，小到飽含廚師的專(zhuān)業(yè)、敬業(yè)以及他們數十年精雕細琢的經(jīng)驗，這是大家在選擇餐廳時(shí)追求“地道”，追求“手作”的原因。

目前市場(chǎng)上預制菜講故事的重點(diǎn)在于“鍋氣”，“鍋氣”是什么味道、是什么樣子很難描述，解釋起來(lái)也略顯抽象。

根據調查結果進(jìn)行回訪(fǎng)，不少用戶(hù)表示，在外賣(mài)與預制菜之間選擇預制菜的原因，不是對下廚感興趣，而是想吃到好吃的家常菜，但自己沒(méi)有時(shí)間或者廚藝不精。

家常的煙火氣是獨屬于每個(gè)人兒時(shí)的記憶，是在媽媽有條不紊掌控下的廚房才會(huì )有的瑣碎與溫馨，這也表示家常菜中掌勺之人的用心與細心最難能可貴。

因此預制菜想要打贏(yíng)家庭廚房的戰爭，也要讓用戶(hù)看到品牌創(chuàng )始人的心意，挖掘每一道菜品背后的情感價(jià)值，還原記憶中的“故鄉”之味。

（3）重構家庭使用場(chǎng)景

處在高速發(fā)展中的中國，社會(huì )劇烈動(dòng)蕩，近幾年，在資本的助推下，一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)項目從速生到速朽的速度越來(lái)越快。

人在這樣的社會(huì )環(huán)境下，會(huì )顯示出自文明社會(huì )以來(lái)前所未有的焦慮，迷茫，不知所措，這些現象都表明我們的社會(huì )已然進(jìn)入了后喻時(shí)代。后喻時(shí)代最明顯的特征是文化反哺，也就是晚輩向長(cháng)輩傳授廣博新穎的知識、實(shí)用有趣的技能，在這種時(shí)代背景下，家庭權力結構也發(fā)生了變化。

這也證明了抓不住年輕人的心就相當于逆勢而為，經(jīng)常會(huì )看到一種論調說(shuō)預制菜不是賣(mài)給年輕人的，年輕人不做飯、不買(mǎi)菜、沒(méi)有子女，預制菜很難成為日常消費品類(lèi)。

但是，何不換種思路打動(dòng)年輕人呢？如果預制菜能夠在保證安全健康、營(yíng)養豐富，還省去了買(mǎi)菜、洗菜、處理食材的一應麻煩，對于身體不便又不會(huì )點(diǎn)外賣(mài)的中老年人來(lái)說(shuō)未嘗不是一個(gè)好的選擇。

刺猬公社的調查結果顯示，有52%的年輕人愿意考慮送給父母，超過(guò)三分之一的人表示會(huì )以過(guò)節大禮包的形式郵寄到家。

搶灘預制菜市場(chǎng)的戰爭才剛剛開(kāi)始，細分賽道都還沒(méi)有定型，考慮到線(xiàn)上線(xiàn)下不同消費場(chǎng)景、不同人群的需求，線(xiàn)上的平臺選擇、線(xiàn)下的區域配套等整個(gè)體系尚未搭建起來(lái)。

行業(yè)始終隨著(zhù)消費者需求的變化而進(jìn)化，而企業(yè)的商業(yè)模式選擇也因市場(chǎng)的變幻莫測而發(fā)生變化。但毫無(wú)疑問(wèn)，預制菜背后是餐飲行業(yè)更宏大的課題——關(guān)于中式餐飲的快餐化，從發(fā)達國家走過(guò)的路以及國內預制菜市場(chǎng)的現狀來(lái)看，我們有理由相信預制菜領(lǐng)域，在未來(lái)會(huì )生長(cháng)出大公司。