文：七飯
來(lái)源：餐企老板內參（ID：cylbnc）
01
凈利潤攔腰砍
上半年都挺慘！
凈利潤下降54%！
這是來(lái)自百勝中國2022年第二季度財務(wù)業(yè)績(jì)報告中的數據。
報告期內，百勝中國的總收入為21.3億美元，較去年的24.5億美元相比，下降了13%。
凈利潤則為8300萬(wàn)美元，較去年同期的1.81億美元，下降了54%，主要是由于經(jīng)營(yíng)利潤下降，部分被公司對美團點(diǎn)評按市值計價(jià)的股權投資凈收益所抵消。
經(jīng)調整凈利潤為8400萬(wàn)美元，較去年同期的1.85億美元下降55%。
同店銷(xiāo)售額較去年同期下降16%，肯德基和必勝客分別下降16%和15%，慘字當頭。
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麥當勞第二季度的數據也很慘烈，其披露的2022年第二季度業(yè)績(jì)報告顯示，今年第二季度麥當勞凈利潤11.88億美元，同比下滑46%，幾乎也是攔腰砍半。
背后的原因依舊是疫情，特別是上海，4、5月份的餐飲業(yè)幾乎是停滯狀態(tài)。
4、5月，百勝中國平均超過(guò)了2500家門(mén)店暫時(shí)停業(yè)或只提供外賣(mài)、外帶服務(wù)。在上海，只有30%的門(mén)店能夠營(yíng)業(yè)，且服務(wù)有限。這種狀況到6月1日才逐漸恢復。
這也導致了利潤率的下跌，當然還有原材料、工資和電費成本上漲。雖然外賣(mài)訂單有所增長(cháng)，是主要的營(yíng)收來(lái)源，但與此同時(shí)，騎手成本也相應增加。
此外，部分成本被生產(chǎn)率提高以及房東和政府機構提供的臨時(shí)補貼所抵消。
同時(shí)數字化帶來(lái)的積極影響也顯現了出來(lái)。
第二季度，外賣(mài)收入約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的38%，較去年同期增加約 8 個(gè)百分點(diǎn)，數字訂單(包括外賣(mài)訂單、手機下單及自助點(diǎn)餐機訂單)約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的 89%。
麥當勞在中國市場(chǎng)，同樣因為受疫情影響，同店銷(xiāo)售額出現負增長(cháng)，利潤率下跌。
兩大快餐巨頭第二季度的慘狀，只是當下餐飲行業(yè)的縮影。第三年疫情所帶來(lái)的沖擊，遠超前兩年。
回歸堂食后的上海餐飲，有60多個(gè)餐飲品牌先后關(guān)店。
在2022年上半年，根據相關(guān)顯示,在2022年上半年，全國餐飲店注銷(xiāo)數量約37.3萬(wàn)家，其中奶茶店注銷(xiāo)數量8萬(wàn)家，快餐小吃店12萬(wàn)家，火鍋店1.2萬(wàn)家，37萬(wàn)家餐飲店選擇了閉店關(guān)門(mén)。
02
上半年熱鬧的營(yíng)銷(xiāo)戰 麥肯都拼了
為了減輕疫情帶來(lái)的影響，盡可能拉動(dòng)營(yíng)業(yè)額的增長(cháng)，肯德基&麥當勞在上半年的品牌勢能的打造上，非常拼，非常努力。 營(yíng)銷(xiāo)層面，肯德基連續爆了兩個(gè)梗：瘋狂星期四的熱度高居不下，一到星期四，就在微信群里瘋狂傳播；兒童節的周邊玩具可達鴨“血洗”短視頻平臺，最高炒到了500元一個(gè)。 肯德基還打出了情懷牌，原味吮指雞價(jià)格重回35年前的2.5元，靠低價(jià)爆款產(chǎn)品帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額的提升。 麥當勞最近的營(yíng)銷(xiāo)大事件可謂很潮，先在開(kāi)年發(fā)售了貓窩盒，需在外賣(mài)渠道下單指定套餐才能獲得，還沒(méi)正式開(kāi)售就火遍社交場(chǎng)，麥當勞的小程序連續兩周崩掉。 最近麥當勞又借著(zhù)露營(yíng)風(fēng)，推出了露營(yíng)周邊，如火爆的飛盤(pán)與充氣沙發(fā)。當然，也有少不了的情懷牌，上市20周年的板燒雞腿堡10.9元，特價(jià)銷(xiāo)售。 為了增加營(yíng)業(yè)時(shí)長(cháng)，麥當勞還開(kāi)了夜市，賣(mài)起了雞架與鹵味新品，拓展新的消費場(chǎng)景，來(lái)挖掘夜經(jīng)濟的紅利。 疫情的沖擊下，兩家玩爆品策略，不斷尋找細分人群，增加營(yíng)業(yè)時(shí)長(cháng)，積累品類(lèi)勢能，拼了命地挽救數據的頹勢。 預制菜、咖啡與茶飲 新的增長(cháng)曲線(xiàn)在哪里？ 上半年最火的賽道有什么？預制菜、咖啡與茶飲。 在堂食暫停、外賣(mài)有限的條件下，麥當勞與肯德基紛紛開(kāi)始尋找新的增長(cháng)曲線(xiàn)。 肯德基早在去年就推出了炒飯、牛排和意面等預制產(chǎn)品。在今年擴大了品類(lèi)，開(kāi)辟出“自在廚房”，品類(lèi)擴大到了餃子、酸辣粉、雪糕這些新品。 百勝中國包括預制食品在內的新零售業(yè)務(wù)，在2021年規模接近8000萬(wàn)美元，到了2022年第一季度，暴漲至4000萬(wàn)美元，一個(gè)季度就干完了去年一半的業(yè)績(jì)。 這部分業(yè)務(wù)不僅包括了肯德基的自在廚房，還包括了百勝中國旗下的新零售品牌燒范兒，好兄弟必勝客也順勢推出了預制菜。 在炙熱的風(fēng)口加持下，這個(gè)新業(yè)務(wù)或許將成為一條新的增長(cháng)曲線(xiàn)。 追完了預制菜后，肯德基又一頭扎進(jìn)茶飲圈，在蘇州開(kāi)了家“爺爺自在茶”，走“米乳茶”，主打輕養生的概念。 這兩條新業(yè)務(wù)線(xiàn)，既需要肯德基積累的品牌勢能，也需要依靠著(zhù)強大的供應鏈能力。但背靠著(zhù)沒(méi)有茶飲基因的肯德基，自在茶，能否在卷生卷死的新茶飲賽道走出來(lái)，還是個(gè)未知數。 相比于肯德基的奮力掙扎，多點(diǎn)開(kāi)花，麥當勞則安靜了很多，主要的發(fā)力點(diǎn)還在麥咖啡上。 從2021年底開(kāi)始，麥咖啡就開(kāi)始搞聯(lián)名、搞盲盒，營(yíng)銷(xiāo)不斷，但產(chǎn)品的上新節奏明顯低于其他咖啡品牌。 雖然門(mén)店數到7月4日為2148家，僅次于瑞幸與星巴克，位列第三位，具備了一定的規模優(yōu)勢。但與2020年11月麥咖啡宣布3年投資25億元，開(kāi)出4000家門(mén)店的目標比，不到兩年的發(fā)展，僅僅完成了一半左右。 不獨立開(kāi)店，利用現有的麥當勞餐廳空間，開(kāi)設單獨的咖啡柜臺，“套娃”的拓展模式讓麥咖啡的拓展受制于麥當勞這個(gè)主體，它的開(kāi)店節奏直接影響著(zhù)麥咖啡的規模。 04 下半年仍將持續開(kāi)店 主戰場(chǎng)在下沉市場(chǎng) 持續開(kāi)店依舊是肯德基&麥當勞不變的基調，但第二季度的開(kāi)店速度明顯緩慢了不少。 肯德基第二季度凈新增了69家門(mén)店，而在第一季度新餐廳數為273家，今年凈新增了342家門(mén)店，開(kāi)店速度大幅放緩。 麥當勞的開(kāi)店成績(jì)要比肯德基好一些。 早在2020年，疫情第一年，麥當勞首席財務(wù)官就表示，雖然在疫情下時(shí)間有所延誤，不過(guò)麥當勞對中國新開(kāi)門(mén)店的機會(huì )繼續保持信心。 在2021年10月，麥當勞新總部正式啟用時(shí)宣布，將在2022年的第一季度達成4500家的布局。即便有疫情影響，這個(gè)目標還是基本實(shí)現了。 截至2022年6月30日，麥當勞中國有4727家餐廳，較2021年增加644家，這個(gè)開(kāi)店數量近乎肯德基的兩倍，明顯提速了。但從門(mén)店總數來(lái)看，8510 VS 4727，兩者之間仍有一定差距。 至關(guān)重要的下半年，開(kāi)店仍是主調，百勝中國的目標為凈新增約 1000 至 1200 家門(mén)店。而麥當勞預期在2022年底實(shí)現的4500家門(mén)店目標，已經(jīng)提前完成了。 毫無(wú)疑問(wèn)，下沉市場(chǎng)成為兩者爭奪的主戰場(chǎng)。 在過(guò)去，百勝中國覆蓋了中國超過(guò)1700個(gè)城鎮。2021年，麥當勞中國也曾宣布，將有一半新店開(kāi)在低線(xiàn)城市，總開(kāi)店數超過(guò)650家。 據相關(guān)數據顯示，中國3線(xiàn)城市以下百萬(wàn)人肯德基門(mén)店滲透率為3.8家，1線(xiàn)和2線(xiàn)城市則為6.7家，下沉市場(chǎng)的潛力巨大。 但下鄉的肯德基與麥當勞仍面臨著(zhù)小鎮消費者固有消費習慣的沖擊，產(chǎn)品要創(chuàng )新，走出差異化，配套活動(dòng)也要跟上，還要有更精細的數字化，這些都是挑戰。 即便是沒(méi)有了疫情的沖擊，無(wú)論是持續開(kāi)店，拓展下沉市場(chǎng)，還是尋找新的增長(cháng)曲線(xiàn)，肯德基&麥當勞的下半年，仍是挑戰不斷。
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