文：張知愚

來(lái)源：張知愚（ID：zhiyu2307）

根據媒體報道：

7月23日上午9時(shí)，“i茅臺”App宣布開(kāi)放北京、上海兩城線(xiàn)上購買(mǎi)茅臺冰淇淋，截至當天下午6時(shí)，京滬兩市線(xiàn)上銷(xiāo)售茅臺冰淇淋逾2萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額超130萬(wàn)元。

目前茅臺冰淇淋已在茅臺鎮，貴陽(yáng)、南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長(cháng)沙開(kāi)設9家線(xiàn)下旗艦店。而7月23日當天，茅臺冰淇淋在九省市線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道也實(shí)現不俗銷(xiāo)售成績(jì)，共計銷(xiāo)售逾4.4萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額超277萬(wàn)元。

首先從競爭環(huán)境和企業(yè)能力的角度看。

如果鐘薛高、哈根達斯和DQ做高端醬酒，有沒(méi)有機會(huì )？很顯然沒(méi)有。

那為何茅臺做高端冰淇淋就有機會(huì )？很顯然這跟競爭環(huán)境和企業(yè)能力有關(guān)，首先是高端冰淇淋的競爭對手沒(méi)有那么強大。

例如茅臺啤酒就遇到了強大的競爭對手，最后就不了了之。

其次跟企業(yè)能力有關(guān)。如果華為賣(mài)茶葉，銷(xiāo)售額過(guò)億肯定沒(méi)有問(wèn)題，只是靠它的上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)就足夠了。

企業(yè)能力強，競爭對手就弱。茅臺冰淇淋首先有茅臺經(jīng)銷(xiāo)商的強力支持，其次這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)的對手沒(méi)那么強。

有兩個(gè)案例可以供參考，霸王涼茶剛推出的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商訂貨2億。恒大冰泉剛推出的時(shí)候，也號稱(chēng)訂貨量超5億。

其次從做生意和做品牌的角度看。

茅臺冰淇淋是一個(gè)好生意，但并不是一個(gè)好品牌。

例如鄂爾多斯這個(gè)品牌底下，有羊絨衫也有煤炭液化氣。它的煤炭液化氣生意也很大，但是并不是一個(gè)好品牌。

做生意和做品牌的邏輯要分開(kāi)看。鄂爾多斯的羊絨衫可能做成世界級品牌，煤炭液化氣不能。

茅臺的白酒能做成世界級品牌，茅臺冰淇淋不行。

杜國楹在談到為什么要做小罐茶的時(shí)候，他說(shuō)自己做智能手機、平板電腦也能賺錢(qián)，但是永遠做不到第一。但是做茶葉，老外不行，他行。

小罐茶就是做品牌的邏輯，一人一本和8848就是做生意的邏輯。

這個(gè)要分開(kāi)看。我們并不是說(shuō)做生意就沒(méi)出息，能賺錢(qián)的生意都是對社會(huì )有貢獻的。但是做品牌，把生意做到全世界，和做一個(gè)區域性的短期的買(mǎi)賣(mài)，是兩回事。

最后從品牌定位的角度看。

我們提倡專(zhuān)家品牌，例如在金融、電商、物流品類(lèi)分別用螞蟻金服、天貓商場(chǎng)和菜鳥(niǎo)物流來(lái)代言。

我們反對品牌延伸，例如在這三個(gè)品類(lèi)都用京東來(lái)代言。

當螞蟻金服出現問(wèn)題之后，顧客不會(huì )認為天貓和菜鳥(niǎo)有什么問(wèn)題。

但如果類(lèi)似問(wèn)題發(fā)生在京東金融身上，那么京東物流和京東商場(chǎng)就會(huì )受到影響。

同樣邏輯，茅臺冰淇淋如果出現問(wèn)題，茅臺的主業(yè)也會(huì )受到影響。

總之，我們認為，茅臺冰淇淋是一個(gè)不錯的生意，但并不是一個(gè)能夠長(cháng)期生存的品牌。它對茅臺的品牌價(jià)值沒(méi)有幫助。