文：餐飲界新媒體

來(lái)源：餐飲界（ID：canyinj）

2020年疫情初期，兩個(gè)月的居家隔離生活中，全國人民的朋友圈、抖音被各類(lèi)烘焙DIY刷了屏。疫情，為家庭烘焙添了一把猛火。作為家庭烘焙上的細分賽道，預制烘焙隨之搭上了“東風(fēng)”，隨風(fēng)而起。

進(jìn)入后疫情時(shí)代，飛速發(fā)展的預制烘焙呈現出怎樣的新特征，將出現怎樣的新趨勢？從業(yè)者又該如何登上預制烘焙的風(fēng)口“起飛”？

天貓-食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與運營(yíng)中心烘焙行業(yè)運營(yíng)負責人莊惠婷，以天貓數據為基點(diǎn)，對預制烘焙的現在與未來(lái)進(jìn)行了深度解讀。

天貓數據顯示，預制烘焙增速是烘焙原材料的3.6倍，是成品烘焙的6.8倍。

預制烘焙，就是介于烘焙原材與成品之間的板塊。在疫情之前的2018年至2019年，預制烘焙的市場(chǎng)就已經(jīng)被放大。透過(guò)天貓近三年銷(xiāo)售情況，會(huì )發(fā)現預制烘焙此期間經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(cháng)。

任何行業(yè)，都是需求驅動(dòng)增長(cháng)。預制烘焙爆發(fā)式增長(cháng)的背后，是一群“懶、宅”的年輕人走進(jìn)了家庭廚房。

不喜歡烘焙的繁瑣，卻又喜歡烘焙的儀式感；不喜歡出門(mén)，卻又想要成品的口感，預制烘焙，討好的是這些又“懶”又“宅”的年輕人。

以新的需求、新的供給為中軸來(lái)看預制烘焙，會(huì )發(fā)現預制烘焙的出現，伴隨新一代消費者生活方式的改變，它催生了很多有趣的細分場(chǎng)景。

常態(tài)化疫情環(huán)境下，預制烘焙的主流消費群體不止于“懶宅”標簽，它有了更具體的目標人群——新銳白領(lǐng)、精致媽媽?zhuān)约癦世代。

對于預制烘焙，他們的共同訴求是“挑”：挑剔烘焙食品的口感、品質(zhì)以及健康程度；懶：希望操作更便捷，簡(jiǎn)單操作即可完成；玩：特別注重商品帶來(lái)的趣味性和儀式感。宅在家里，只需要烤箱或空氣炸鍋“加熱”便可以享受到餐廳級的烘焙美味，是很多年輕人選擇預制烘焙的主要原因。

疫情反復無(wú)常，線(xiàn)下烘焙門(mén)店的生意遭到精準打擊，線(xiàn)上食品，以及預制食品等板塊迎來(lái)了一波紅利。在這個(gè)大背景下，有著(zhù)更強的零售屬性，適合于更豐富場(chǎng)景應用的預制烘焙，迎來(lái)了它的高光時(shí)刻。

無(wú)論是市場(chǎng)端還是消費端，都已經(jīng)感受到了預制烘焙的爆發(fā)式增長(cháng)。當下，依然正處增長(cháng)期的預制烘焙，表現出新的市場(chǎng)與消費特征。

新一代消費者生活方式的變革，催生了新的需求場(chǎng)景。他們的生活節奏更快，不擅長(cháng)做飯，卻更追求餐品品質(zhì)、健康飲食以及豐富多樣的品類(lèi)和口味。在這種背景下，預制烘焙從追求美味和享受向兼顧品質(zhì)與健康發(fā)展。

新人群指的是以上提到的新銳白領(lǐng)、精致媽媽?zhuān)cZ世代三大人群；新場(chǎng)景則包含新式飲食、健康管理，以及適合“無(wú)限場(chǎng)景”的0門(mén)檻制作形式。

“新人群+新場(chǎng)景”促成的“新需求”，驅動(dòng)市場(chǎng)的“新供給”。比如以即熱、即配、即食為主的“新形式”，以及層出不窮的傳統口味創(chuàng )新和網(wǎng)紅新口味等“新口味”，不斷豐富著(zhù)預制烘焙的“爆品清單”。

結合消費者的主要需求，預制烘焙商家可重點(diǎn)著(zhù)力于以下三個(gè)方向趨勢打造產(chǎn)品：

一是口味升級，創(chuàng )新口味滿(mǎn)足多元化需求，力求還原呈現品質(zhì)大餐。聽(tīng)到預制烘焙，很多人會(huì )自然而然地想到披薩、蛋撻兩大品類(lèi)，事實(shí)上，如今的預制烘焙已經(jīng)有了更多的選擇。天貓618的數據顯示，增長(cháng)最快的預制烘焙產(chǎn)品，是披薩、蛋撻之外的其他產(chǎn)品。這意味著(zhù)，在在傳統預制烘焙產(chǎn)品的基礎上，消費者正在尋找更多的新鮮體驗。

二是烹飪便捷，力求滿(mǎn)足消費者零門(mén)檻烹飪，“秒變大廚”的期待，比如美味無(wú)需等待，加熱即享的產(chǎn)品形式。在年輕人眼中，預制烘焙就是既滿(mǎn)足便捷烹飪，又滿(mǎn)足“DIY”成就感的存在。

三是健康天成，低糖低脂的風(fēng)潮之下，是人們追求健康飲食的大勢所趨，使用天然食材會(huì )讓消費者更加安心。但同時(shí)，年輕人的健康飲食是有“原則”的，比如，年輕人的養生需求，并不會(huì )影響他們熬夜、吃垃圾食品。所以，在對產(chǎn)品進(jìn)行健康升級時(shí)，需要特別注重健康與口感的結合，對于年輕人而言，“好吃”是第一原則。

天貓數據顯示，預制烘焙是烘焙大賽道中漲勢最好，增長(cháng)最快的品類(lèi)。在預制烘焙的賽道上，還有哪些細分賽道正在崛起？預制烘焙又將呈現出怎樣的具體趨勢？基于天貓數據 觀(guān)察與整合，行業(yè)洞察與總結，莊惠婷給出了幾點(diǎn)預判。

相對于歐美日韓等起步較早的國家，我國的預制烘焙市場(chǎng)尚處起步階段。

以日本為例，預制烘焙的爆發(fā)時(shí)期可以追溯到上世紀80年代，大量的預制半成品走進(jìn)日本的普通家庭，C端應用越過(guò)50%。這意味著(zhù)，未來(lái)我國的預制烘焙市場(chǎng)還有非常大的進(jìn)步空間。

在中國預制烘焙的賽道上，必然出現西式烘焙與中式烘焙并駕齊驅的景象。中國預制烘焙市場(chǎng)，也將迎來(lái)更多“爆品”，更多品牌。

年輕人的精致生活，少不了各式各樣小家電的入場(chǎng)。而小家電的愈發(fā)普及，則為預制烘焙在家庭場(chǎng)景中的推廣起到了重要的作用。

隨著(zhù)空氣炸鍋、微波爐、烤箱等小家電進(jìn)行千家萬(wàn)戶(hù)，半成品食材產(chǎn)業(yè)鏈成熟，讓廚藝小白有機會(huì )通過(guò)復合調料、烘焙半成品制作出可以和餐廳媲美的豐盛美食。

比如天貓熱銷(xiāo)的大希地芝心披薩，加熱即食，不挑廚具；展藝葡式蛋撻，自帶錫紙托，使用空氣炸鍋、烤箱，“一倒一烤”，20分鐘即可享受美味蛋撻。

天貓數據顯示，過(guò)去半年西式烘焙保持著(zhù)10%的月復合增速，在疫情反復影響電商的大背景下依然表現堅韌，市場(chǎng)需求旺盛。另一方面，貨單價(jià)的大幅提升是過(guò)去一年驅動(dòng)西式烘焙市場(chǎng)增長(cháng)的核心因素，從價(jià)格帶來(lái)看，97-126元這一高端價(jià)格帶的商品銷(xiāo)售增速最高品質(zhì)升級空間最大，同比增速達67%。

預制披薩/面團是西式烘焙中增速最快的賽道，同比增速達131%。包括預制面包、預制餅干等更多新興品類(lèi)也開(kāi)始進(jìn)入消費者的視野，新供給機遇有待釋放。

由大量數據表現得出結論，貨單價(jià)大幅驅動(dòng)西式烘焙市場(chǎng)增長(cháng)，高端化和輕烘焙成賽道關(guān)鍵趨勢。

來(lái)自一、二線(xiàn)城市的青壯年女性用戶(hù)，是預制西餐市場(chǎng)的主力消費人群。同時(shí)，整體客群中高收入者占比更高，精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)是品牌重點(diǎn)發(fā)力人群。

而這一部分人群，與線(xiàn)上消費的人群有著(zhù)較高的重疊度，他們有著(zhù)較為明顯的網(wǎng)購偏好，這為線(xiàn)上預制烘焙的引流提供了利好條件。

預制烘焙的一大主力銷(xiāo)售場(chǎng)景，在線(xiàn)上。天貓希望更多的商家與品牌型商家可以走向線(xiàn)上，也希望通過(guò)天貓平臺，為更多廠(chǎng)家、品牌賦能，助力他們找到新增量。

當然，天貓希望可以看到更多新銳品牌，以及推動(dòng)年輕化的老廠(chǎng)家，進(jìn)一步激活預制烘焙市場(chǎng)。對于這些品牌，天貓會(huì )給予從孵化到成長(cháng)、到爆發(fā)期，直至成熟期的增養與扶持。

比如，茶顏悅色與天貓達成深度合作之后，在線(xiàn)上做一些創(chuàng )新，將飲品的消費場(chǎng)景在線(xiàn)上做出拓展與延續，實(shí)現了消費群體拓容。

預制烘焙也好，其他餐飲品類(lèi)也罷，能夠探索增長(cháng)的場(chǎng)景不只在線(xiàn)下，線(xiàn)上的增長(cháng)空間亦不容小覷。