文：頭豹

來(lái)源：頭豹（ID：leadleopard）

今年夏天，“天價(jià)雪糕”成為了一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。

其中，作為改變店家冰柜內雪糕生存模式的代表性品牌——“鐘薛高”被輿論推上了風(fēng)口浪尖。

對于消費者而言，由于雪糕包裝上不會(huì )印有價(jià)格，購買(mǎi)雪糕時(shí)也往往不會(huì )咨詢(xún)價(jià)格，等消費者結賬的時(shí)候，才知道這支平平無(wú)奇的雪糕是怎樣的“高攀不起”，但又不好意思再放回去，只能硬著(zhù)頭皮購買(mǎi)。

而這樣的現象其實(shí)早就初見(jiàn)端倪，相比于早前雪糕普遍五元以?xún)鹊膬r(jià)格，如今商家冰柜里擺滿(mǎn)了動(dòng)輒十幾元到幾十元的雪糕。

這些高價(jià)雪糕們表面平平無(wú)奇躲在冰箱里，卻常常在結賬時(shí)給出“致命一擊”，像是偷偷背刺了你一劍一樣，網(wǎng)友便給它們取名為“雪糕刺客”。

“雪糕刺客”誕生的背后，陪伴我們長(cháng)大的雪糕行業(yè)究竟在經(jīng)歷些什么？

從價(jià)格的水漲船高到消費者的“一味妥協(xié)”，從名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌到國潮文創(chuàng )IP聯(lián)名，越來(lái)越多的熱錢(qián)正不斷涌入雪糕賽道，雪糕行業(yè)的市場(chǎng)規模也正迅速增長(cháng)。

那么未來(lái)，雪糕行業(yè)的走勢將會(huì )如何，是否會(huì )因這波輿論的影響而改變？

本文，頭豹研究院將從成本分析、行業(yè)紅利和消費者行為等角度為您揭示雪糕刺客背后的行業(yè)邏輯，并解析雪糕行業(yè)發(fā)展趨勢。欲閱讀完整版報告，可前往文末掃碼獲取。

雪糕是以飲用水、牛乳、奶粉、奶油、食糖等為主要原料，加入水果、巧克力、堅果等輔料和適量食品添加劑，經(jīng)混合、滅菌、均質(zhì)、老化、凝凍、硬化等工藝制成的冷凍食品。

目前雪糕的口味包括傳統的口味，例如奶味、巧克力味、谷物和甜味咸味雪糕；之后還有創(chuàng )新的口味，包括酒味、茶味、水果、咖啡等；雪糕發(fā)展到目前為止，口味更加多元，還出現了一系列怪異口味的雪糕，比如魷魚(yú)味、鐵鍋燉味、咸蛋黃味和芝士味等。

隨著(zhù)口味的多樣，雪糕的原料也變得更加多樣。今年以來(lái)，雪糕的價(jià)格不斷上漲的表現，使得不少社交網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)使用“雪糕刺客”一詞來(lái)形容價(jià)格高昂的雪糕產(chǎn)品。

雪糕的價(jià)格上漲速度非?？?，從而引起不少消費者思考：雪糕的價(jià)格上漲是否是因為雪糕成本的不斷上漲的原因？

其實(shí)，雪糕的成本可以劃分成為兩個(gè)部分，分別是制造成本和其他成本，其中占比較大的是制造成本。制造成本中主要在于奶和奶油產(chǎn)品，除此之外是其他輔料。占總成本中較低的是其他成本，其中包括人力、機械、廠(chǎng)房和運輸成本，且機械、廠(chǎng)房成本在其他成本中占比最大。

依照農業(yè)農村部的生牛乳的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格來(lái)計算，一支雪糕的制造成本約為0.3-0.5元，加上其他成本，則單只雪糕的價(jià)格在約1元。

然而目前市場(chǎng)中很多網(wǎng)紅雪糕的價(jià)格卻在10元到20元，甚至20元以上。

對比雪糕的成本和售價(jià)，我們可以明顯發(fā)現雪糕存在定價(jià)虛高的現象，那么造成這種現象的原因在于什么？

雪糕的成本并不高，而造成現在的雪糕售價(jià)如此之高的原因在于三點(diǎn)。

第一，雪糕作為明顯的季節性產(chǎn)品，在國內冬季的銷(xiāo)售量明顯下降，因此為了保證全年收益，雪糕制造商難免會(huì )采取高定價(jià)的措施。

第二，高定價(jià)的雪糕令品牌商可以在社交平臺上制造流量和話(huà)題。比如鐘薛高出品的“杏余年”，其利用定價(jià)128元出現在消費市場(chǎng)上，立馬引起了消費者在社交平臺上激烈討論，導致該品牌立馬在夏季”火出圈“。

第三，”文創(chuàng )+雪糕“是雪糕行業(yè)的當下趨勢，幾乎各個(gè)旅游景點(diǎn)均出現對應的文創(chuàng )雪糕產(chǎn)品。由于當地文化的賦能，雪糕價(jià)格也不斷上漲，以至于10元以上的雪糕普遍存在。

雪糕行業(yè)的相關(guān)注冊企業(yè)數量越來(lái)越多，依照數據從2017年長(cháng)到2021年，新注冊的雪糕相關(guān)企業(yè)從1,652家增長(cháng)到2,801家，雪糕行業(yè)發(fā)展有增無(wú)減。

雪糕行業(yè)中的“跨界”企業(yè)和聯(lián)名產(chǎn)品也層出不窮，例如瀘州老窖、五芳齋和鐘薛高的聯(lián)名，茅臺酒業(yè)也出品了冰淇淋產(chǎn)品，喜茶等飲料品牌也推出了雪糕產(chǎn)品。

多數企業(yè)加入雪糕市場(chǎng)的原因在于：一是雪糕本身的成本低，利潤空間大；二是雪糕市場(chǎng)規模的發(fā)展空間大，發(fā)展前景較好；三是新品牌進(jìn)入行業(yè)成功率較高，且和新品牌聯(lián)名的“跨界”雪糕市場(chǎng)的老品牌可以以此積累年輕消費者。

企業(yè)紛紛瞄準雪糕行業(yè)的一個(gè)重要的原因是雪糕的市場(chǎng)規模較大，且增長(cháng)空間較大。中國雪糕市場(chǎng)規模不斷上漲，目前市場(chǎng)規模超過(guò)千億元，且未來(lái)將會(huì )穩定上漲。對比國外市場(chǎng)，2021年日本的人均雪糕消費量為中國的4倍，瑞典約為中國的6倍，美國為中國的9倍，因此中國的雪糕市場(chǎng)規模的空間較大。

目前雪糕市場(chǎng)主要被國內品牌占據，其中市占率較大的有伊利、和路雪和蒙牛。同時(shí)，大部分的市場(chǎng)被新興雪糕和傳統地方雪糕品牌所占據，其中近幾年新品牌涌現不斷，例如鐘薛高、中街1946、馬迭爾和紅寶石·東北大板等。

越來(lái)越多的新雪糕品牌成功崛起，給予了其他新進(jìn)入企業(yè)更多的啟發(fā)和激勵。此外，一些老品牌“跨界”參與雪糕行業(yè)和新品牌一同發(fā)展，比如瀘州老窖和鐘薛高的聯(lián)名“斷片”雪糕，此舉不單單促進(jìn)了新品牌鐘薛高的發(fā)展，也由于雪糕的消費者集中在年輕一代之中，為老品牌瀘州老窖積累一批年輕一代的消費者。

雪糕消費者對雪糕的消費頻率和消費水平均處于較低的水平，因此雪糕企業(yè)也容易采用抬高售價(jià)的方式來(lái)保證收益。

消費者在消費雪糕的時(shí)候，選擇雪糕產(chǎn)品的原則一般在于口味、價(jià)格和健康程度，而不在于雪糕產(chǎn)品的顏值或者網(wǎng)紅的安利，且消費者對待雪糕刺客的觀(guān)點(diǎn)都在于價(jià)格過(guò)高上。

從消費者對雪糕產(chǎn)品的消費習慣來(lái)看，雪糕的消費者均屬于較為理性的消費者，面對“雪糕刺客”的高昂價(jià)格，多數的消費者均表示無(wú)法接受。那么雪糕企業(yè)采取單一的“高價(jià)銷(xiāo)售策略”并不再適用于目前的雪糕消費者。

趨勢一，雪糕需要更加健康化和多樣化。

雪糕的消費者對于雪糕產(chǎn)品的健康程度要求越來(lái)越高，接近一半的被調查消費者希望未來(lái)雪糕都能夠實(shí)現低脂低糖，還希望雪糕的口味會(huì )更加多元化，同時(shí)也有不少的消費者希望雪糕能夠不加入化學(xué)添加劑。

當下，由于社交媒體不斷擴大“容貌焦慮”的議題，同時(shí)雪糕的目標消費者以女性為主，從而導致低卡、低脂、低糖的雪糕發(fā)展潛力較大。目前為止多數雪糕品牌推出了低卡雪糕，比如鐘薛高的“少年”系列、和路雪的茉香油柑等。

因此，未來(lái)雪糕產(chǎn)品在擁有更多的口味和形式的同時(shí)，還需要滿(mǎn)足消費者更多健康方面需求。

趨勢二，雪糕的銷(xiāo)售渠道逐漸線(xiàn)上化。

雪糕的銷(xiāo)售渠道結合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，并且隨著(zhù)新零售模式的豐富，雪糕也可以通過(guò)多樣新零售渠道銷(xiāo)售。2020年雪糕的銷(xiāo)售渠道以線(xiàn)下為主，占比約為95%，而到2021年線(xiàn)下渠道的占比略有下降，占比為80%，相對的線(xiàn)上渠道的占比上升明顯，占比達到20%。由于雪糕行業(yè)也會(huì )受到冷鏈物流行業(yè)快速發(fā)展的積極影響，因此雪糕明顯存在線(xiàn)上化銷(xiāo)售趨勢。

趨勢三，雪糕企業(yè)需要新的銷(xiāo)售策略。

2022年夏季網(wǎng)絡(luò )上出現新詞匯來(lái)形容價(jià)格虛高的雪糕產(chǎn)品——“雪糕刺客”，且價(jià)格虛高的雪糕產(chǎn)品開(kāi)始不斷被理性消費者挖出負面消息，因此雪糕企業(yè)需要尋求新的營(yíng)銷(xiāo)策略扭轉“雪糕刺客”的負面影響。

多數消費者對“雪糕刺客”的看法基本集中在“價(jià)格虛高”的觀(guān)點(diǎn)上，因此一味抬高銷(xiāo)售價(jià)格并不會(huì )有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，反而會(huì )造成負面新聞，并且帶給競爭對手企業(yè)更多的機會(huì )。

雪糕企業(yè)需要在合理的價(jià)格范圍內進(jìn)行階梯定價(jià)原則，且針對不同消費者、不同的城市和場(chǎng)所投放不同價(jià)格的產(chǎn)品，比如伊利就存在價(jià)格較高的“須盡歡”系列和價(jià)格實(shí)惠的“巧樂(lè )茲”系列，且電商平臺上單支售價(jià)均不超過(guò)15元。

從景點(diǎn)銷(xiāo)售的文創(chuàng )雪糕的成功中可以看出雪糕融入文化底蘊的元素之后，雪糕略高的定價(jià)更容易被接受，且容易形成“網(wǎng)紅效應”。

此外，雪糕品牌可以采取一定的“童年追憶”的元素，例如近期“雪蓮”品牌便利用其相較于“雪糕刺客”的低廉價(jià)格和部分消費者童年回憶的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，成功再次出現在消費者的視野中，銷(xiāo)量大幅提升。

*本文部分援引于報告：《雪糕價(jià)格普遍上漲， “昂貴的快樂(lè )”背后是怎樣的瘋狂》，首發(fā)于頭豹科技創(chuàng )新網(wǎng)。