文：李馨婷、李杭
來(lái)源：19號商研社（ID：time_biz）
題圖：時(shí)代周報記者攝
2個(gè)月內在全國開(kāi)出9家店，單價(jià)高達66元，茅臺冰淇淋來(lái)勢洶洶，貢獻了諸多話(huà)題。
社交媒體上，茅臺冰淇淋門(mén)店開(kāi)業(yè)當天大排長(cháng)龍，各色打卡照比比皆是；電商平臺上，一份茅臺冰淇淋的代購價(jià)則被炒到258元，超出原價(jià)2～3倍；
官方數據顯示，6月29日，茅臺冰淇淋銷(xiāo)售逾170萬(wàn)元，共計售出27000余杯預包裝冰淇淋。6月30日，i茅臺剛剛發(fā)售的陜西、江蘇兩省，包括西安、南京兩家旗艦店，線(xiàn)上線(xiàn)下共銷(xiāo)售128萬(wàn)元，共計售出20000余杯冰淇淋。
此種造勢話(huà)題，與網(wǎng)紅品牌的“套路”相似。過(guò)去深度捆綁中年人士飯局的茅臺，如今正打算借“新消費”的殼，吸引年輕人。
都說(shuō)眼見(jiàn)為實(shí)，但網(wǎng)絡(luò )上霸屏熱搜的茅臺冰淇淋，線(xiàn)下門(mén)店卻是另一幅景象。
7月9日，周六，位于珠江新城CBD的茅臺冰淇淋廣州門(mén)店開(kāi)業(yè)，時(shí)代周報記者留意到，當天門(mén)店開(kāi)售前雖有約30名消費者等候，但遠遠算不上爆滿(mǎn)；開(kāi)售1小時(shí)后，排隊人群便已逐漸減少。
7月12日，工作日正午12點(diǎn)半，茅臺冰淇淋廣州門(mén)店顧客寥寥無(wú)幾；7月16日，周六下午3—6時(shí)，排隊人群最多在5人上下，相當于立等可取。
這樣的情況并不止發(fā)生在廣州門(mén)店。根據媒體報道與大眾點(diǎn)評信息，目前，茅臺冰淇淋的深圳、長(cháng)沙、武漢、杭州、南京、西安以及貴陽(yáng)萬(wàn)象匯門(mén)店，都基本不需要排隊，高峰期時(shí)，等待時(shí)間最多僅20分鐘。
顯然，茅臺網(wǎng)紅產(chǎn)品在線(xiàn)下的表現只能說(shuō)略顯平淡。在時(shí)代周報記者的多次踩點(diǎn)中，消費茅臺冰淇淋的，更以中年人為主。
線(xiàn)上線(xiàn)下反差懸殊的同時(shí)，不少?lài)L過(guò)味道的消費者，還給出了“不會(huì )推薦朋友吃”、“噱頭”等負面評價(jià)。
從5月19日開(kāi)出首店，到如今，茅臺冰淇淋營(yíng)業(yè)已經(jīng)約60天，但時(shí)機卻略顯尷尬。在網(wǎng)友們吐槽“雪糕刺客”的這個(gè)夏天，茅臺選擇用力入局冰淇淋市場(chǎng)，沒(méi)能討好到目標受眾；而在新消費有所退潮的當下，茅臺想做一家冰淇淋網(wǎng)紅店，多少有點(diǎn)不合時(shí)宜。
01
集齊了所有年輕人不愛(ài)的元素
正如茅臺官方所說(shuō)的，茅臺想用茅臺冰淇淋向大眾消費者展現茅臺創(chuàng )新、活力、時(shí)尚的另一面，吸引更多年輕人關(guān)注茅臺、認知茅臺、愛(ài)上茅臺，從而從中培養、挖掘茅臺酒的潛在客群。
??圖源：貴州茅臺官方公眾號
但就這么不湊巧，茅臺冰淇淋集齊了所有年輕人們不愛(ài)的元素。
首先，冰淇淋和茅臺的消費受眾，無(wú)論從性別還是年齡，都是八竿子打不著(zhù)。
2022年，中國綠色食品協(xié)會(huì )綠色農業(yè)與食物營(yíng)養專(zhuān)業(yè)委員會(huì )與新華網(wǎng)溯源中國聯(lián)合發(fā)布《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》，冰淇淋的主要目標顧客群在13至29歲，其中，女性是冰淇淋的主要購買(mǎi)人群，人數占比超7成。
反觀(guān)白酒，2022年2月，《消費者報道》發(fā)起的《年輕人飲酒習慣調查問(wèn)卷》顯示，在類(lèi)別選擇上，41.9%的年輕消費者會(huì )選擇葡萄酒，40%的選擇啤酒。如果分性別來(lái)看，女性選擇的前三類(lèi)是葡萄酒、果酒和啤酒。
問(wèn)卷中，年輕人對白酒的態(tài)度這一項，30.3%的年輕女性認為白酒口感偏辛辣、度數較高，很少飲用，27.5%的年輕女性沒(méi)有嘗試過(guò)白酒。
事實(shí)上，酒類(lèi)產(chǎn)品和年輕人喜歡的食品結合，早有先例，比如大名鼎鼎的朗姆酒雪糕、提拉米蘇蛋糕、酒心巧克力等。
但這些經(jīng)典爆款都極少使用白酒，或許已經(jīng)很能說(shuō)明問(wèn)題：白酒味的甜食或冰品，天然就難以吸引年輕人。
其次，茅臺冰淇淋的“高貴”出身，剛好在今年夏天尤其不討好。
眼下，“雪糕刺客”話(huà)題正火，厭倦了各色營(yíng)銷(xiāo)概念的年輕人們，已發(fā)起一場(chǎng)針對貴價(jià)雪糕的抵制行動(dòng)。
據艾媒咨詢(xún)調研，2022年，網(wǎng)友對單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3～5元之間，所占比例為37%；其次是5～10元，占比為33.9%；此外，也有網(wǎng)友接受價(jià)位較低，在1～3元之間的占比為11%。
茅臺冰淇淋的價(jià)格卻讓年輕人望而卻步。
門(mén)店里，預包裝冰淇淋59～66元一份，現制甜筒狀冰淇淋價(jià)格在39～99元之間，冰淇淋甜點(diǎn)售價(jià)則在32～378元。假如在官方線(xiàn)上渠道i茅臺上下單，單筆12杯以下的訂單，配送費需要35元。
??茅臺冰淇淋門(mén)店價(jià)格表
在社交媒體的各色茅臺冰淇淋測評下，評論區網(wǎng)友們紛紛把茅臺冰淇淋稱(chēng)為“純純智商稅產(chǎn)品”，并調侃“名字60塊，冰淇淋6塊”。
回歸理性消費的年輕人，不愿再為品牌溢價(jià)買(mǎi)單?！懊┡_冰淇淋，反正我是不會(huì )買(mǎi)來(lái)吃?！币晃痪W(wǎng)友直截了當地告訴時(shí)代周報記者。
02
想當網(wǎng)紅打卡地？茅臺來(lái)晚了
茅臺冰淇淋賣(mài)不動(dòng)的另一大原因，在于想要抓住網(wǎng)紅風(fēng)口，卻只趕了個(gè)晚集。
集中密集開(kāi)店、造景造勢造話(huà)題、希望引來(lái)大量客流排隊打卡，茅臺冰淇淋的這套玩法，與前幾年如火如荼的新消費品牌如出一轍。
過(guò)去幾年，新消費領(lǐng)域熱度持續走高，新品牌的各色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也層出不窮。熱鬧行至下半場(chǎng)后，2021年下半年開(kāi)始，有相當一部分項目發(fā)展不符合投資機構預期，機構投資熱情逐漸消退。到今年初，多個(gè)新消費品牌都不同程度傳出閉店、裁員、降薪等消息；二季度，新消費融資消息更是驟降熱度，據駝鹿消費研究院將于近日發(fā)布《2022H1新消費產(chǎn)業(yè)投融資趨勢報告》，今年5月份，新消費融資金額創(chuàng )半年最低，僅1億元；6月有所微增，但依然處在低谷狀態(tài)。
茅臺冰淇淋選擇在這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)推出，稱(chēng)不上是好時(shí)機。與此同時(shí)，隨著(zhù)新消費入局者眾多，砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)成為常態(tài)，打卡式營(yíng)銷(xiāo)的影響力也開(kāi)始下滑。
就連喜茶、奈雪兩大新茶飲巨頭也開(kāi)始內卷式降價(jià)；離開(kāi)湖南大本營(yíng)到武漢等地拓店的茶顏悅色，幾乎不再大排長(cháng)龍；網(wǎng)紅打卡圣地超級文和友的廣州深圳分店，顧客寥寥。
新消費賽道的泡沫正出清，姍姍來(lái)遲的茅臺冰淇淋，學(xué)著(zhù)網(wǎng)紅“前輩”所使用的套路，自然激不起消費者心中的波瀾。
??網(wǎng)友對茅臺冰淇淋評價(jià)
那茅臺需要換個(gè)路子貼近年輕人嗎？從業(yè)績(jì)表現看，倒也大可不必。
日前，茅臺公布的2022年第一季度財報顯示，茅臺實(shí)現營(yíng)收322.96億元，同比增長(cháng)18.43%；實(shí)現歸母凈利潤172.45億元，同比增長(cháng)23.58%；基本每股收益13.73元。
報告期內，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，按產(chǎn)品檔次區分，茅臺酒實(shí)現營(yíng)收288.56億元，系列酒產(chǎn)品實(shí)現營(yíng)收34.28億元。
3月31日上線(xiàn)試運營(yíng)的“i茅臺”APP成績(jì)也頗亮眼。茅臺官方數據顯示，截止至7月9日，茅臺1935在i茅臺APP上累計實(shí)現銷(xiāo)售額近9億元，小茅100ml累計投放超120萬(wàn)瓶，實(shí)現銷(xiāo)售額近5億元。
賣(mài)來(lái)賣(mài)去，還是酒好賣(mài)。既然拉攏年輕人效果有限，倒不如繼續耕耘核心客群。
京東超市發(fā)布的《2022年一季度白酒消費趨勢報告》顯示，白酒購買(mǎi)用戶(hù)消費占比中，31～40歲人群占比47%，大大超越其他年齡段的人。
與其靠近年輕人，茅臺不如做“時(shí)間的朋友”，不追不趕，靜待這批年輕人變成中年人吧。
