文：秀珍

來(lái)源：駝鹿新消費（ID：tuolu360）

上一個(gè)夏天，新中式點(diǎn)心品牌火出圈。

據駝鹿新消費統計的融資數據顯示，2021年中式點(diǎn)心品牌融資數量超過(guò)14起。

其中最為令人關(guān)注的兩起融資事件都發(fā)生在去年夏天。2021年7月，剛成立一年的國潮點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局完成第四輪數億元人民幣的融資，估值達到10億元人民幣。與此同時(shí)，同在長(cháng)沙的國潮點(diǎn)心品牌虎頭局也宣布完成了5000萬(wàn)美元的A輪融資。融資過(guò)后，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局開(kāi)始正式為走出長(cháng)沙向全國拓店做準備。

在當時(shí)，業(yè)內盛傳兩個(gè)品牌的單店估值均達到1億元，這讓消費同行艷羨不已的同時(shí)，也令人不解點(diǎn)心店為何如此吃香？

相較而言，同時(shí)期的另一個(gè)點(diǎn)心品牌瀘溪河相比低調許多，瀘溪河一直都并未正式向外界透露相關(guān)的融資消息，不過(guò)憑借在江蘇多年穩扎穩打的經(jīng)驗，在2021年已經(jīng)走到浙江、上海、北京等多個(gè)城市，店鋪超過(guò)了170多家。

除了上述品牌，還有詹記、青桔和木魚(yú)、江南宮廷糕點(diǎn)、東更道點(diǎn)心行、山河餅局、點(diǎn)金獅等多個(gè)點(diǎn)心品牌，都推出了諸如麻薯、核桃酥、盤(pán)撻等新式的中式點(diǎn)心，也引起眾多網(wǎng)友紛紛種草打卡。

不過(guò)，當時(shí)間撥回到今年夏天，點(diǎn)心賽道卻似乎突然熱度不再。

據駝鹿消費研究院近日發(fā)布《2022H1新消費產(chǎn)業(yè)投融資趨勢報告》顯示，2022年上半年，消費賽道共計發(fā)生了333起融資事件，但其中竟無(wú)一個(gè)新中式點(diǎn)心品牌有融資消息傳出。

而駝鹿新消費近期調研走訪(fǎng)在北京的多家點(diǎn)心店時(shí)也發(fā)現，相比去年，如今排隊人數大幅度減少，有的門(mén)店甚至根本不需要排隊。

01

拓店速度減緩

不過(guò)，這樣的盛況如今已不多見(jiàn)。合生匯是北京朝陽(yáng)人氣最旺的商場(chǎng)之一，墨茉點(diǎn)心局于今年初在此開(kāi)出一家新店，位于新消費品牌最為扎堆的B1層。最近兩個(gè)月，家住附近的小雪曾先后5次去合生匯商場(chǎng)，并路過(guò)墨茉點(diǎn)心局，她發(fā)現現在點(diǎn)心店門(mén)前的顧客并不多，同一時(shí)間顧客常常不超過(guò)5人排隊購買(mǎi)。此外，她也買(mǎi)過(guò)兩次，大部分產(chǎn)品都有現貨供應，沒(méi)有限購，也不需要等待。

不僅如此，在合生匯附近不到一公里的瀘溪河和詹記，最近也不再有長(cháng)長(cháng)的隊伍。瀘溪河的門(mén)店位于家樂(lè )福商場(chǎng)樓下的底商，主要靠檔口售賣(mài)糕點(diǎn)?？赡苁怯捎谝咔?，也可能是因為夏天天氣比較熱，顧客難以忍受露天排隊，反正現在的客流與幾個(gè)月前相比明顯少了。

點(diǎn)心的生意不再好做，在今年年初苗頭。當時(shí)就有多家媒體曾報道過(guò)，墨茉點(diǎn)心局的月銷(xiāo)售額在不斷下滑，單店銷(xiāo)售額從剛開(kāi)業(yè)時(shí)的最高峰值約100萬(wàn)/月已經(jīng)下滑至約30多萬(wàn)/月。另外，墨茉點(diǎn)心局在年初還被曝出大規模裁員的消息，雖然創(chuàng )始人后來(lái)回應裁員消息不屬實(shí)，只是正常的部門(mén)調整，但今年墨茉點(diǎn)心局的開(kāi)店節奏卻逐漸慢了下來(lái)。

據窄門(mén)餐眼數據顯示，墨茉點(diǎn)心局現有門(mén)店67家。從開(kāi)店情況上看，開(kāi)店主要集中在2021年4月至春節前，平均每月開(kāi)店8家。2022年2月起，開(kāi)店數大幅下降，2月至今僅累計開(kāi)了7家新店。

虎頭局也一樣。窄門(mén)餐眼數據顯示，虎頭局現有門(mén)店62家，近三個(gè)月，虎頭局新開(kāi)門(mén)店分別為14家、4家、4家。與此同時(shí)，駝鹿新消費調研還發(fā)現，虎頭局正在位于北五環(huán)外的華貿天地裝修一家新的門(mén)店，但進(jìn)展比較緩慢，從貼上裝修海報至今有幾個(gè)月的時(shí)間，依然沒(méi)有開(kāi)業(yè)的跡象。

疫情很可能是影響上述新中式點(diǎn)心品牌拓店速度變慢的重要原因，但資本熱潮的消退也是不可忽視的一個(gè)因素。

02

陷入網(wǎng)紅魔咒？

烘焙行業(yè)從不缺“網(wǎng)紅”，但大多曇花一現。

2013年，徹思叔叔憑芝士蛋糕火遍全國，一年多時(shí)間，在全國40多個(gè)城市都開(kāi)出一百多家門(mén)店，許多人為了等一塊芝士蛋糕，排隊數小時(shí)。除了徹思叔叔，還有瑞可爺爺，也都是當時(shí)風(fēng)靡的網(wǎng)紅品牌，但是現在已經(jīng)無(wú)人問(wèn)津。

上海知名糕點(diǎn)品牌宜芝多近年來(lái)也陷入關(guān)店潮，其創(chuàng )始人近期在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)承認目前拖欠員工800多萬(wàn)元的工資，以及供應商的貨款，導致如今的閉店危機。但他正在努力尋求方法復工復產(chǎn)。

一小塊千層蛋糕100多元，一向號稱(chēng)“蛋糕中的愛(ài)馬仕”Lady M也難逃關(guān)店潮，去年，Lady M在北京首店朝陽(yáng)大悅城門(mén)店、三里屯太古里門(mén)店相繼關(guān)閉，上海也有多家Lady M撤店。

“烘焙界太容易出網(wǎng)紅了，一款新品出來(lái)，就會(huì )被炒成網(wǎng)紅，一段時(shí)間的沉寂后，就又會(huì )有一批新的店鋪出來(lái)：“融資拓店、線(xiàn)下排隊潮、打架山寨店，這幾乎成了烘焙行業(yè)這些網(wǎng)紅品牌每三五年都會(huì )經(jīng)歷的幾件事。”一位業(yè)內人士對駝鹿新消費表示。

提到山寨店，不得不提下同樣也是網(wǎng)紅品牌出身的“鮑師傅”，在鮑師傅成為初代網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌后，一系列山寨店如雨后春筍般冒出，最多時(shí)山寨店的數量是“鮑師傅”門(mén)店近百倍，2017年底，鮑師傅直營(yíng)門(mén)店在全國僅26家，而山寨“鮑師傅”已超2000多家。多年打假下來(lái)，效果顯著(zhù)，鮑師傅山寨店也越來(lái)越少，不過(guò)鮑師傅也不再享受從前的“網(wǎng)紅效應”帶來(lái)的排隊潮，爆款“肉松小貝”也成了眾多糕點(diǎn)店的大眾款。截至2021年末，鮑師傅直營(yíng)門(mén)店數量剛突破100家。

和鮑師傅遭遇相似，近兩年墨茉點(diǎn)心局和虎頭局的山寨店也越來(lái)越多。主要從品牌命名、裝修設計風(fēng)格等抄襲為主?！皣薄币辉~也是伴隨著(zhù)新消費火起來(lái)的，不少山寨店越來(lái)越精明，并沒(méi)有原樣摘抄品牌名，更多以類(lèi)似比如某某點(diǎn)心局命名，裝修風(fēng)格也沒(méi)有照搬，而更多仿照學(xué)習為主。

像瀘溪河、墨茉點(diǎn)心局等品牌目前均以直營(yíng)門(mén)店為主，而直營(yíng)門(mén)店的人員管理、成本控制等均限制了大規模拓店的速度。在有限的網(wǎng)紅期如何快速拓店、提升單店銷(xiāo)售額也成為擺在這些新中式點(diǎn)心品牌前的難題。

03

老字號仍能戰？

值得一提的是，去年資本在熱捧新中式點(diǎn)心品牌的同時(shí)，也沒(méi)有遺忘了老字號糕點(diǎn)品牌。2021年10月，祥禾餑餑鋪就曾宣布完成過(guò)億元的天使輪融資。

事實(shí)上，雖然像墨茉點(diǎn)心局、虎頭局這樣的新中式品牌近幾年才出現，但糕點(diǎn)其實(shí)一個(gè)傳統的市場(chǎng)。國內有不少百年老字號的糕點(diǎn)品牌，比如北京稻香村，以及天津的祥禾餑餑鋪等等，足見(jiàn)糕點(diǎn)行業(yè)是可以發(fā)展出幾十年甚至百年的品牌的。

此前，元禾原點(diǎn)合伙人米菲在與駝鹿新消費對話(huà)時(shí)就表示，看好傳統中式點(diǎn)心品牌連鎖化機會(huì )，米菲尤其看好一些具有品牌基礎的區域性老字號從這個(gè)賽道當中脫穎而出?！辈惋嬍称焚惖览?，用戶(hù)對口味的容錯率相對較低，一般來(lái)說(shuō)，具有悠久歷史的區域品牌，其實(shí)已經(jīng)通過(guò)時(shí)間和眾多用戶(hù)，驗證了產(chǎn)品口感的穩定性和可持續性。而在供應鏈、物流和管理進(jìn)一步升級以后，也就有更大的可能升級成為全國性品牌?！?/p>

《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業(yè)市場(chǎng)規模為2358億元，并預計未來(lái)5年也將維持在7%左右的增長(cháng)速度。由此可見(jiàn)，點(diǎn)心烘焙行業(yè)市場(chǎng)前景仍較大。

不過(guò)，消費者對新中式點(diǎn)心的消費習慣，可能并不是一朝一夕就能養成的，新生代網(wǎng)紅點(diǎn)心品牌要想在一眾老字號糕點(diǎn)品牌中搶奪市場(chǎng)，仍有很長(cháng)的路要走。