文：劉冬雪

來(lái)源：財經(jīng)天下周刊（ID：cjtxzk）

生鮮電商砸錢(qián)補貼、高速擴張的時(shí)代已經(jīng)一去不返，此時(shí)，活下去才是企業(yè)生存發(fā)展的第一要務(wù)。

6月底，每日優(yōu)鮮在3日內連續關(guān)閉了9個(gè)城市的極速達業(yè)務(wù)，只保留了北京、上海、天津和廊坊四個(gè)城市的站點(diǎn)。

據知情人士透露，每日優(yōu)鮮此次業(yè)務(wù)調整的范圍主要涉及一些業(yè)務(wù)量相對較小的低線(xiàn)城市，調整的目的是為了改善盈利情況。對于確立了“高質(zhì)量發(fā)展”戰略的每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，戰略性收縮是當前最保險的選擇。同時(shí)，其智慧菜場(chǎng)和零售云業(yè)務(wù)也處在穩步上升階段。

隨著(zhù)每日優(yōu)鮮一系列降本增效動(dòng)作的展開(kāi)，資本市場(chǎng)也開(kāi)始重新估量其估值。7月8日，每日優(yōu)鮮股價(jià)大漲27.58%，創(chuàng )了最近一個(gè)月以來(lái)的新高，而如果與最低點(diǎn)相比則漲幅高達193%。

01

以退為進(jìn)

最近，一系列關(guān)于每日優(yōu)鮮陷入危機的傳聞甚囂塵上。

起因是幾日前有媒體報道，在6月底左右，每日優(yōu)鮮在3日內連續關(guān)閉了9個(gè)城市的業(yè)務(wù)，只剩北京、上海、天津和廊坊四個(gè)城市還有站點(diǎn)。因此，關(guān)于每日優(yōu)鮮“撤城”的說(shuō)法也流傳開(kāi)了。

不過(guò)據知情人士透露，“撤城之說(shuō)，言過(guò)其實(shí)”。該知情人士表示，每日優(yōu)鮮確實(shí)對部分地區的極速達業(yè)務(wù)進(jìn)行了調整，陸續關(guān)閉了部分門(mén)店。但以上做法是基于盈利角度的考慮，關(guān)閉的也是一些虧損較為嚴重的門(mén)店，且公司保留了這些地區的次日達云超業(yè)務(wù)，還可以繼續為用戶(hù)提供服務(wù)。

據了解，每日優(yōu)鮮80%左右的營(yíng)收主要來(lái)自于北京、上海和天津等地，而此次業(yè)務(wù)調整的范圍僅涉及到一些低線(xiàn)城市，其業(yè)務(wù)體量本身就相對較小。此外，對于低線(xiàn)城市的業(yè)務(wù)運營(yíng)，每日優(yōu)鮮除了保留了次日達云超業(yè)務(wù)，同時(shí)進(jìn)行了智慧菜場(chǎng)和零售云業(yè)務(wù)布局。

“這種調整是明智的?！卑俾?lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥對《財經(jīng)天下》周刊說(shuō)道?！扒爸脗}的模式對訂單密度要求很高?！?/p>

業(yè)內人士分析說(shuō)，前置倉是最近幾年新起的商業(yè)模式，在給消費者帶來(lái)便利的同時(shí)，對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也提出了比較高的要求，每家門(mén)店只有把單量和客單價(jià)做上去，才能覆蓋住獲客、倉儲、履約、損耗等成本。而在人口密度小的低線(xiàn)城市，由于菜市場(chǎng)、夫妻店、社區店、超市等競爭多元，前置倉模式并不容易實(shí)現規?；?，也就很難實(shí)現盈利。

在生鮮零售渠道中，菜市場(chǎng)依然是最大的生鮮零售渠道，而且這種表現在低線(xiàn)城市尤為明顯。據艾瑞咨詢(xún)數據顯示，我國三線(xiàn)城市菜市場(chǎng)生鮮零售占比達59.6%，四線(xiàn)及以下城市菜市場(chǎng)生鮮零售占比達69.1%。

圖/視覺(jué)中國

在此背景下，也就不難理解為何每日優(yōu)鮮要關(guān)閉調整部分門(mén)店。對于企業(yè)而言，此舉也并不是壞事，因為企業(yè)的資源和精力是有限的，與其在虧損地區賠本賺吆喝，不如集中資源優(yōu)勢聚焦在核心市場(chǎng)，輕裝上陣，以退為進(jìn)。

這一舉措也符合每日優(yōu)鮮去年年中提出的“高質(zhì)量發(fā)展”戰略，這家成立于2014年的企業(yè)，在生鮮賽道摸爬滾打八年后，意識到做全量用戶(hù)沒(méi)有價(jià)值，決定把精力聚焦在服務(wù)好新中產(chǎn)階層上，因此也將目標城市錨定在線(xiàn)上生鮮消費需求旺盛的一二線(xiàn)城市。

這么做的原因是，高凈值人群往往可以產(chǎn)生更高的客單價(jià)，因此意味著(zhù)單筆更高的毛利。并且，與普通消費者不同，高凈值人群對生活品質(zhì)的要求較高，他們也愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)和商品買(mǎi)單，這就要求生鮮企業(yè)必須集中精力選好產(chǎn)品，做優(yōu)服務(wù)。

“每日優(yōu)鮮調整低線(xiàn)城市的極速達業(yè)務(wù)，并不是危機，而是戰略選擇?！睒I(yè)內人士如是說(shuō)。

02

活下去才有未來(lái)

不止是每日優(yōu)鮮，今年上半年，“收縮”基本已是零售行業(yè)的主旋律。

據壹覽商業(yè)統計，2022上半年，商超中至少有67家門(mén)店宣布停業(yè)。其中，關(guān)店最多的是商超連鎖企業(yè)沃爾瑪和家樂(lè )福，這兩家巨頭分別關(guān)閉了17家和8家門(mén)店。另外，同期關(guān)店數量較多的企業(yè)還有盒馬鮮生、三江購物、大潤發(fā)、永輝超市等，分別閉店5家、5家、3家和3家。

以上商超選擇關(guān)店的原因除了租約到期，更多的還是基于自身業(yè)務(wù)考慮，對于不盈利的門(mén)店主動(dòng)關(guān)店止損。

同為前置倉模式的叮咚買(mǎi)菜，也放緩了擴張的腳步。5月30日，據安徽網(wǎng)報道，叮咚買(mǎi)菜宣城和滁州站點(diǎn)將停止服務(wù)。對此，叮咚買(mǎi)菜相關(guān)負責人回應稱(chēng)，目前個(gè)別站點(diǎn)暫停服務(wù)，是公司對部分區域和站點(diǎn)進(jìn)行的常規優(yōu)化與調整。

據叮咚買(mǎi)菜財報顯示，公司去年前三季度新增前置倉數量分別為139個(gè)、147個(gè)和239個(gè)。而同年四季度，其在全國的新增前置倉數量?jì)H為25個(gè)。

上述調整都是行業(yè)發(fā)展至今，企業(yè)做出的最符合當下形勢的選擇。叮咚買(mǎi)菜在財報中透露，上海地區于去年12月實(shí)現整體盈利，且長(cháng)三角地區于該季度實(shí)現UE(單位經(jīng)濟模型)翻正。這意味著(zhù)，叮咚買(mǎi)菜也在有意聚焦核心市場(chǎng)，保證核心市場(chǎng)盈利。

圖/視覺(jué)中國

除此之外，社區團購們也在忙著(zhù)撤出一二線(xiàn)城市。

今年以來(lái)，美團優(yōu)選陸續撤出甘肅、青海、寧夏和新疆，4月底又宣布停掉北京的自提點(diǎn)。一位行業(yè)人士表示，美團優(yōu)選撤城的原因在于運營(yíng)成本過(guò)高。

2021年11月，盒馬鄰里相繼撤出廣州、深圳、蘇州等三個(gè)城市；今年4月，盒馬鄰里再度曝出在北京、成都、武漢等城市先后撤城的消息。

在莊帥看來(lái)，戰略收縮最直接的益處就是快速降低成本，“手上有更多的現金流，才能服務(wù)好核心市場(chǎng)，讓企業(yè)活著(zhù)?！?/p>

自2005年國內第一家生鮮電商平臺“易果網(wǎng)”成立，生鮮電商行業(yè)經(jīng)歷了17年浮沉，發(fā)展出了前置倉、店倉結合和社區團購等多種模式，并在疫情的催化下被推向頂峰。

據公開(kāi)數據顯示，2020年，中國生鮮電商行業(yè)投融資金額達418.57億元，盡管數量上比2019年少，但金額增長(cháng)超過(guò)210%。但到了2021年，賽道的投資規模銳減，年內只發(fā)生了8起投融資事件，融資總額為80.5億元。

隨著(zhù)資本市場(chǎng)的降溫，補貼戰的結束，羊毛黨退潮，生鮮電商行業(yè)也度過(guò)了早期高速擴張的階段，到了必須拼真本事的高質(zhì)量發(fā)展階段。此時(shí)，誰(shuí)能快速調整，早日實(shí)現盈利誰(shuí)才能笑到最后。

03

強勢反彈

雖然受大環(huán)境影響，整個(gè)中概股在資本市場(chǎng)的表現不佳，每日優(yōu)鮮也不例外，股價(jià)遭受到了重挫，但并不意味著(zhù)企業(yè)沒(méi)有未來(lái)。

要知道，疫情以來(lái)，雖然人們的生活發(fā)生了很多改變，消費意識在變、消費態(tài)度在變、消費的方式也在改變，但人們對優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求沒(méi)有變，要求企業(yè)能及時(shí)、快速地進(jìn)行響應。

這催生出了通過(guò)即時(shí)物流等履約能力，拓展和連接實(shí)體商戶(hù)、倉儲等本地零售供給，滿(mǎn)足消費者即時(shí)需求的新型零售業(yè)態(tài)。根據艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2021年我國零售O2O滲透率約1.6%，預計到2025年將提升至7.8%，行業(yè)規模將增至1.2萬(wàn)億元。

另外，有市場(chǎng)調研顯示，即時(shí)零售可以提升消費者的購物頻率，在消費者嘗試了該渠道后，消費額會(huì )有17%的增量。

萬(wàn)億級別的市場(chǎng)規模和極富挖掘性的客戶(hù)價(jià)值，自然引來(lái)了巨頭的加入。

去年京東雙11啟動(dòng)會(huì )上，京東正式推出“附近”頻道，為消費者提供附近3-5公里全品類(lèi)門(mén)店優(yōu)質(zhì)商品的“小時(shí)購”服務(wù)。今年3月，京東又進(jìn)行了一項組織構架調整，新成立了同城購業(yè)務(wù)部，任命達達集團副總裁何輝劍為同城購業(yè)務(wù)部負責人，向京東零售CEO辛利軍匯報。

抖音也在進(jìn)一步加大對本地生活業(yè)務(wù)的投入，2022年抖音本地生活業(yè)務(wù)核銷(xiāo)后交易總額目標為500億元；美團閃購業(yè)務(wù)占比在美團的整體營(yíng)收中不斷提升；拼多多也開(kāi)始招募有能力24小時(shí)內配送的商家。

即時(shí)零售帶了的不僅是營(yíng)收的增長(cháng)，也可拉高日活。據京東2022年Q1財報顯示，京東全平臺新增年活躍買(mǎi)家約1000萬(wàn)，其中560萬(wàn)來(lái)自京東到家，成為主要拉新動(dòng)力。

從某種程度來(lái)說(shuō)可以看做是即時(shí)零售前身的前置倉模式，也是重要的參與者，發(fā)揮著(zhù)巨大的影響力。本地門(mén)店+即時(shí)配送，是即時(shí)零售的兩大核心，正好契合了前置倉模式。

“即時(shí)零售最考驗的就是履約能力和供應鏈的管理能力?！鼻f帥說(shuō)。

作為最早布局即時(shí)零售的每日優(yōu)鮮，積累了密集的前置倉網(wǎng)絡(luò )，為用戶(hù)提供最快30分鐘達的極速達服務(wù)，履約能力自不必說(shuō)。

同時(shí)，經(jīng)歷了早期發(fā)展階段，每日優(yōu)鮮已將重心放在了供應鏈建設上，從加碼產(chǎn)地直采到擴充自有品牌，保證品質(zhì)優(yōu)質(zhì)的前提下，也創(chuàng )造了更大的利潤空間。

數據顯示，每日優(yōu)鮮平臺上超過(guò)80%的產(chǎn)品直接從源頭采購，生鮮直采率高達93%，遠高于行業(yè)平均水平。截至2021年年底，在產(chǎn)地直采模式下，每日優(yōu)鮮直采水果品類(lèi)的成本優(yōu)化了近20個(gè)百分點(diǎn)，其直采蔬菜的成本也優(yōu)化了15個(gè)百分點(diǎn)。2021年Q4，其自有生鮮品牌的銷(xiāo)售額比同年Q1增長(cháng)了300%。

具備雙重優(yōu)勢的每日優(yōu)鮮，得到了很多平臺的青睞。

據了解，2021年4月，每日優(yōu)鮮正式上線(xiàn)京東到家，并通過(guò)“物競天擇”項目同步上線(xiàn)京東，為更多消費者送去餐桌美味1小時(shí)到家的即時(shí)消費便捷體驗。今年，每日優(yōu)鮮與京東超市合作升級，6·18當天其合作訂單增長(cháng)兩倍多。

在京東食品生鮮“618戰報”中，每日優(yōu)鮮作為其全渠道創(chuàng )新自營(yíng)前置倉模式的承接方之一，完成的訂單量超過(guò)了3.6萬(wàn)單，占到了總數的70%以上。

今年年初，每日優(yōu)鮮極速達業(yè)務(wù)接入了抖音渠道，并與巨量引擎開(kāi)啟直播購物極速達合作，在北京、上海兩地試水，可以在1小時(shí)內將貨品送達消費者手中。

通過(guò)與京東、抖音、美團、餓了么等平臺開(kāi)展合作，每日優(yōu)鮮在為更多用戶(hù)提供便捷的即時(shí)零售服務(wù)的同時(shí)，拓展了自己的用戶(hù)觸達場(chǎng)景和銷(xiāo)售渠道。數據顯示，今年3月，每日優(yōu)鮮在上述三方平臺的月銷(xiāo)售額已破億。

此外，作為每日優(yōu)鮮第二、三增長(cháng)曲線(xiàn)的智慧菜場(chǎng)和零售云業(yè)務(wù)也實(shí)現了高質(zhì)量增長(cháng)。數據顯示，每日優(yōu)鮮智慧菜場(chǎng)目前已擴展至20個(gè)城市；而其零售云業(yè)務(wù)自2021年上線(xiàn)以來(lái)已與50多家實(shí)體零售企業(yè)簽訂了合作，幫助部分客戶(hù)的線(xiàn)上業(yè)務(wù)實(shí)現了20倍的增長(cháng)。

隨著(zhù)每日優(yōu)鮮一系列“扭虧”動(dòng)作的進(jìn)行，其股價(jià)也進(jìn)入到了上升通道。截至7月8日美股收盤(pán)，每日優(yōu)鮮股價(jià)大漲超27%，盤(pán)中最高值較6月最低值增長(cháng)超193%，反彈趨勢明顯。

莊帥認為，資本市場(chǎng)的反饋是階段性的，還會(huì )繼續觀(guān)察企業(yè)的動(dòng)作。也就是說(shuō)，當企業(yè)降本增效有了實(shí)際效果，盈利能力在穩步推進(jìn)的時(shí)候，市場(chǎng)信心還會(huì )回來(lái)，反彈都在情理之中。