文：刀姐doris

來(lái)源：刀姐doris（ID：doriskerundong）

最近，鐘薛高作為“雪糕刺客”的代表，隔三差五沖上熱搜。

雪糕刺客是什么？我搜了搜，意思是說(shuō)，那些看著(zhù)其貌不揚的雪糕，當你拿去付錢(qián)的時(shí)候，它會(huì )用你預料之外的高價(jià)冷不丁來(lái)刺你一下。

比如，就像一篇網(wǎng)上的文章《冰淇淋再漲價(jià)，我們還有“雪糕自由”嗎？》里所說(shuō)——

鐘薛高因 “最貴一支 66 元”爬上熱搜。貴雖是噱頭，卻也是冰淇淋越來(lái)越“飄”的現實(shí)，很多雪糕和冰淇淋單價(jià)超過(guò)了 10 元，曾經(jīng)的一元乃至5毛一支的老冰棍幾近絕跡。冰棍的功能似乎不再是消暑，反而成了零食大薈萃，即便是零食，還兼有解饞和減肥的多重功能，可一支小小的雪糕怎么當得起。

“起步價(jià) 2 元”“一支雪糕頂一頓飯錢(qián)”，當年輕人都開(kāi)始議論 #冰淇淋自由# 的時(shí)候，是人工成本的高昂、零售業(yè)的苦苦支撐。趁著(zhù)消費升級冰淇淋成了剛需，商家們在一根根小冰棍上提升著(zhù)利潤率?？傻筋^來(lái)，冰淇淋也很可能把奶茶走過(guò)的路再走一遍，市場(chǎng)過(guò)度開(kāi)發(fā)后一片紅海，叫天不應叫地不靈。

在這之后，緊接著(zhù)又有新的輿論不斷發(fā)酵。有的提到鐘薛高的卡拉膠問(wèn)題，有博主為了證明，用打火機點(diǎn)燃鐘薛高說(shuō)竟然都不化。

鐘薛高發(fā)表了回應，證明所有食品安全都沒(méi)有問(wèn)題。

其實(shí)關(guān)于食品安全，我認為鐘薛高沒(méi)有傻到會(huì )把做食品行業(yè)的立根之本來(lái)做任何疏漏。鐘薛高的創(chuàng )始人林盛，在 2019 年就來(lái)過(guò)刀法的線(xiàn)下峰會(huì )分享，說(shuō)他做了食品以后，發(fā)現這個(gè)行業(yè)非常難，因為食品是要給人吃進(jìn)肚子的，每一天他都不敢放松警惕。

我在刀法社群還有其他各種 C 端社群圍觀(guān)了很久，看到大家眾說(shuō)風(fēng)云，

比如有些人會(huì )問(wèn)：

“我很好奇，幾十分鐘不化，這到底是不是一個(gè)判斷品質(zhì)的標準？”

“鐘的問(wèn)題還是在于味道配不上價(jià)格，性?xún)r(jià)比太低”

也有同情鐘薛高的——“口罩問(wèn)題到現在，很多人收入驟降，消費降級，如果沒(méi)有這波，一切井然有序，大家對這種高價(jià)格的平民產(chǎn)品接受程度也高些。但就是到現在大家生活越來(lái)越艱難的情況下，接受程度降低了，高價(jià)雪糕才被拎出來(lái)吊打?！?/p>

“高價(jià)雪糕鐘薛高”屢次被罵上熱搜，兩波輿情聯(lián)系到了一起，鐘薛高已經(jīng)被打上了“不但貴還有食品添加劑”的標簽。

鐘薛高因為負面上熱搜已經(jīng)不止一回，去年這時(shí)候還有一次“66 元雪糕”的熱搜話(huà)題上榜，今年又是“雪糕刺客”的代表。

那么，貴就是一種原罪嗎？為什么高價(jià)雪糕會(huì )被議論至如此？

這場(chǎng)事件，對中國消費升級下的新銳消費品牌有什么樣的啟示？

所以就“鐘薛高高價(jià)”這個(gè)問(wèn)題，我也詢(xún)問(wèn)了一些投資人，以及刀法的品牌操盤(pán)手們，綜合以上梳理一下我自己的看法。

01 

冰淇淋貴不是一兩天的事，哈根達斯也很貴，聯(lián)合利華生產(chǎn)的夢(mèng)龍也很貴，

那為什么鐘薛高等雪糕刺客要被“炮轟”？

每當一個(gè)新銳品牌出事，總會(huì )看到有人說(shuō)“不好好做產(chǎn)品，就知道做營(yíng)銷(xiāo)”。

我們和這些新銳品牌很熟悉，鐘薛高在營(yíng)銷(xiāo)上花的費用并不多，比起聯(lián)合利華等冰淇淋大戶(hù)集團所花的費比（營(yíng)銷(xiāo)費用除以整體零售額的占比）要少很多，但為什么就會(huì )被冠以“營(yíng)銷(xiāo) > 產(chǎn)品”的冠名？

我認為，這當中的真相是，鐘薛高的“刺客”效應背后是體驗和價(jià)格預期不匹配。

先說(shuō)哈根達斯。在十幾年前，巧樂(lè )茲的售價(jià)只有 3 元 / 支，而「哈根達斯」的售價(jià)高達 30+ 元 / 個(gè)（一個(gè)小的冰激凌球）。盡管那時(shí)候也有不少?lài)a(chǎn)冰淇淋是按球售賣(mài)，但它們的售價(jià)普遍都是幾元錢(qián)而已，不少孩子也經(jīng)常在哈根達斯高昂的售價(jià)面前望而卻步。

整體的品牌形象上，哈根達斯一開(kāi)始就非常清晰地定位了是高端人群，比如說(shuō)瞄準了上海的時(shí)尚人群，在寫(xiě)字樓、咖啡廳附近有獨立的門(mén)店、專(zhuān)柜，打出一句廣告語(yǔ)“愛(ài)她，就請她吃哈根達斯”。

讓人對冰淇淋的高端感有預期，也讓想去吃哈根達斯的人感受到高端的享受。我記得小時(shí)候，我媽就經(jīng)常會(huì )跟我說(shuō)，“獎勵你去吃哈根達斯”……

哈根達斯也有曾被懷疑過(guò)原材料問(wèn)題而遭受過(guò)質(zhì)疑，但不是「刺客」。因為消費者對它的預期就是高端，而得到的也是高端的價(jià)格。

再說(shuō)夢(mèng)龍。要說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)費用，那聯(lián)合利華為冰淇淋業(yè)務(wù)線(xiàn)花下的錢(qián)，就更是鐘薛高的好幾倍了。為了打造夢(mèng)龍的高端感，聯(lián)合利華花下重金砸電視廣告、請明星代言，做各種線(xiàn)下事件活動(dòng)，打造高端感。

相比之下，鐘薛高不是營(yíng)銷(xiāo)做太多，而是營(yíng)銷(xiāo)做太少。

這里我說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)，不只是請明星打廣告，營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng )建和傳遞消費者價(jià)值的全鏈路。從出廠(chǎng)到終端的體驗，包括線(xiàn)下的冰柜，都是營(yíng)銷(xiāo)的一部分。

鐘薛高每年就靠一些品牌聯(lián)名，包括線(xiàn)下聯(lián)名跨界營(yíng)銷(xiāo)以及電商 + 社交媒體的投放來(lái)支撐增長(cháng)，這就造成一個(gè)問(wèn)題：高端溢價(jià)感沒(méi)有支撐點(diǎn)，沒(méi)有被烘托起來(lái)。

有句講句，除了定價(jià)高、溢價(jià)感沒(méi)有支撐之外，鐘薛高的利潤率也并沒(méi)有輿論中說(shuō)得那么高，反而將大多錢(qián)都花在了物流上。

我們群里就有食品行業(yè)的刀友透露：

1. 首先，鐘薛高做的是線(xiàn)上冰品概念。而冰品做線(xiàn)上有一項成本就非常高，就是它的冷鏈是 -18 度配送，單單這個(gè)成本當時(shí)就占 25% 的售價(jià) ，所以雖然鐘薛高貴，但它是有 25% 以上的售價(jià)都貢獻給了物流成本 ，其實(shí)利潤并不高。

2. 加上什么拒收啊、配送不及時(shí)、反向物流等問(wèn)題，其他成本也特別高。

3. 另外，鐘薛高的體量相對和路雪、哈根達斯來(lái)說(shuō)是比較小的，營(yíng)銷(xiāo)費用的分攤基數還不夠大——那這樣看來(lái)，也解釋了鐘薛高做低端是沒(méi)什么意義的，因為低端需要依賴(lài)大流通。

說(shuō)白了，鐘薛高就是本來(lái)要做一個(gè)高端品牌，結果當它還沒(méi)有夯實(shí)高端用戶(hù)、預期和體驗，就過(guò)早被曝光在了大眾視野里，最終引發(fā)了不斷的輿論危機。

02 

鐘薛高這種“被打碎牙還說(shuō)不出的苦”，具體從哪個(gè)步驟開(kāi)始種下的因呢？

我認為，核心是因為太早進(jìn)入了大分銷(xiāo)的模式。

我非常想呼吁一句：DTC 新銳品牌不可過(guò)早進(jìn)入大滲透大渠道！

鐘薛高早期上線(xiàn)的時(shí)候主要走的是 DTC（直營(yíng)）模式，直接觸達消費者。我清晰記得，當時(shí)品牌是以線(xiàn)上電商為核心，還很克制地開(kāi)了幾家線(xiàn)下的體驗店，也是直營(yíng)的，除此以外其實(shí)沒(méi)有做太多的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，倒是老板林盛本人經(jīng)常會(huì )出席各大媒體的演講活動(dòng)。

按照我們刀法語(yǔ)言體系來(lái)說(shuō)，鐘薛高上來(lái)定位就是一個(gè)「勢能品牌」，以更好的成分，更濃厚的體驗，更新奇特的口味，吸引一群對口感更有追求的新一代年輕人。

我曾經(jīng)在我的《動(dòng)勢能品牌理論》里說(shuō)道，勢能品牌，不可過(guò)快地開(kāi)始規?；头咒N(xiāo)化，會(huì )被“反噬”。

“勢能必須>規模，否則破功”

但是鐘薛高從去年開(kāi)始就進(jìn)入了各大商超的冰柜。說(shuō)到底，鐘薛高在品類(lèi)上還是一個(gè)雪糕，雪糕的終端零售體系確實(shí)在冰柜，可問(wèn)題是，冰柜的整體標價(jià)體系、用戶(hù)體系其實(shí)都不完善——我猜想，這可能也是為什么哈根達斯要做自己的冰柜的原因。

鐘薛高據了解，也正在大力鋪設它自己的冰柜。但是還沒(méi)建設統一的品牌體系和預期，就已經(jīng)在其他的零售終端被「刺客」化了。

DTC 新銳品牌原本的崛起原因就是因為用戶(hù)體驗比其他同行做得更加出彩，體驗不止是產(chǎn)品本身，也有開(kāi)箱的過(guò)程（比如鐘薛高有專(zhuān)門(mén)的冷藏包裝）、線(xiàn)下店的設計感，通過(guò)這些比較精準的渠道觸達了一群精準的用戶(hù)。

但當這些精準用戶(hù)還沒(méi)形成足夠的品牌粘性和成為超級用戶(hù)的時(shí)候，品牌過(guò)早地進(jìn)入了大眾的視野，反而是一種負擔。

勢能品牌要靠養，太快破圈會(huì )反噬。

大白話(huà)說(shuō)，品牌還沒(méi)站穩，忠實(shí)粉絲還沒(méi)形成，就出來(lái)太早讓太多人見(jiàn)到，就會(huì )被人指指點(diǎn)點(diǎn)，也沒(méi)有太多人為你說(shuō)話(huà)。

另外，也有聽(tīng)我們的刀友說(shuō)，鐘薛高是有計劃出流通線(xiàn)子品牌，來(lái)和鐘薛高形成差異化多品牌矩陣的。我覺(jué)得這是一個(gè)不錯的想法。

關(guān)鍵還是一句話(huà)：品牌是時(shí)間的沉淀。勢能品牌要靠養，要把高級體驗和感知全做成共識，慢慢破圈——除非一上來(lái)就采取高舉高打的模式，那就是像夢(mèng)龍那樣的另一種打法。

03

對于的社會(huì )環(huán)境，保證毛利的情況下，

盡量少以“高價(jià)”來(lái)制造話(huà)題點(diǎn)

最后，說(shuō)點(diǎn)題外話(huà)。雖然許多品牌（尤其是新銳品牌）習慣“顛覆傳統”，天生具有網(wǎng)感，但在市場(chǎng)推廣方面，還是要沉下心來(lái)，多多關(guān)注當下社會(huì )的輿論風(fēng)向。

我個(gè)人認為，中國如果想出品牌，尤其是好品牌，在消費升級的路上，前提一定是要有好的利潤基礎。

我們并不希望看到中國的品牌都只會(huì )走“廉價(jià)”路線(xiàn)，因為那樣走量而不走質(zhì)，只能壓縮原材料價(jià)格，這樣不健康的競爭模式很難讓中國出現好品牌。

品牌的根基是要有健康的利潤，有足夠的毛利來(lái)支撐體驗。成本不是只看原材料，也要看背后體驗所需要的其它費用，包括市場(chǎng)費用、研發(fā)費用、渠道費用。

比如我們群里有位刀友說(shuō)道“我覺(jué)得冰淇淋就該是 20 以上的價(jià)格才會(huì )有層次感和線(xiàn)性。又不是剛需品做低客單意味著(zhù)毛利要更高，更不敢吃。別的不說(shuō)，商超便利店，前后臺毛利保障點(diǎn) 30%，經(jīng)銷(xiāo)商扣點(diǎn) 15%，倒推過(guò)來(lái)毛利就要被占掉 40% 以上。如果是幾塊錢(qián)的雪糕，為了走量壓縮更恐怖吧”

不要拿貴去做自己的亮點(diǎn)。如果一味的拿價(jià)格去做話(huà)題點(diǎn)，反而會(huì )被當成槍靶子。

中國支持的未來(lái)好品牌，應該是讓全中國人民都能用得起，用得上的“好產(chǎn)品”。

ref：《冰淇淋再漲價(jià)，我們還有“雪糕自由”嗎？》，三聯(lián)生活周刊（作者 | 邢海洋），http://www.lifeweek.com.cn/article/164004