文：歲月

來(lái)源：快消（ID：fbc180）

先說(shuō)兩個(gè)案例：

一：疫情的突然爆發(fā)，讓很多生產(chǎn)安全套的企業(yè)看到了商機。企業(yè)分析，因為疫情原因，大家無(wú)法外出，情侶相處時(shí)間增加、親密接觸的時(shí)間也在增加?？臻g小，親密時(shí)間增加，那么安全套的銷(xiāo)售必然會(huì )有大幅度的增加。一切，分析得合情合理，但結果卻是，疫情期間，安全套巨頭的銷(xiāo)量下滑40%。有網(wǎng)友說(shuō)：“可能，安全套就不是賣(mài)給情侶的”。

二：隨著(zhù)新生代消費者的到來(lái)，他們每個(gè)人都會(huì )從父母甚至爺爺奶奶那里繼承房產(chǎn)，不再需要為房子拼搏。甚至，每個(gè)人都有兩套以上的房子。這就導致新生代的消費者追求的是享受、個(gè)性，而不在乎消費的成本——因為沒(méi)有生活壓力。所以，這對于社會(huì )消費品企業(yè)來(lái)說(shuō)，迎來(lái)了最好的時(shí)機——產(chǎn)品的升級換代。因為，這波消費者愿意為高價(jià)買(mǎi)單。

以上兩個(gè)案例，看上去理由充足，有很強的說(shuō)服力。無(wú)論是資本方還是企業(yè)方都對未來(lái)“一片看好”，但在執行過(guò)程中，我們發(fā)現，結果與預期是相反的。這就是想象的消費者訴求與實(shí)際產(chǎn)生結果的消費者訴求之間的區別。

今年夏天最火的詞叫：雪糕刺客。指的是那些隱藏在冰柜里面，看著(zhù)其貌不揚的雪糕。當你拿著(zhù)它們去付錢(qián)的時(shí)候，它會(huì )用它的價(jià)格刺你一劍。

如今，最火的品牌，不是哈根達斯、八喜、巧樂(lè )滋、須盡歡這些高檔品牌們；而是名不見(jiàn)經(jīng)傳的“雪蓮”、只賣(mài)5毛錢(qián)的雪蓮，13年不曾漲價(jià)，利潤只有幾分錢(qián)。

有人說(shuō)，雪糕刺客的來(lái)源是曾經(jīng)火爆一時(shí)的東北大板：在其它品牌雪糕賣(mài)1元-2元的時(shí)候，東北大板賣(mài)3元-5元，尤其是憑借上個(gè)世紀八九十年代的包裝，2014年“一夜爆火”，成為雪糕刺客的初代目。

東北大板走的營(yíng)銷(xiāo)策略也很簡(jiǎn)單：給小店高額的電費補助、冰柜買(mǎi)斷費、高額的銷(xiāo)售提成，甚至還在一些區域采用賒銷(xiāo)的方式。因為冷鏈的原因，所以做雪糕的經(jīng)銷(xiāo)商是相對穩定的，并且相較于傳統的快消品廠(chǎng)商有一定的門(mén)檻。通常，做雪糕的經(jīng)銷(xiāo)商還負責經(jīng)營(yíng)速凍產(chǎn)品里的湯圓、水餃等。這兩類(lèi)產(chǎn)品是一個(gè)很好的互補，冰品旺季的時(shí)候，基本上是速凍產(chǎn)品的淡季；速凍產(chǎn)品旺季的時(shí)候，正是冰品的淡季。

對于投放的冷凍柜——比飲品的冰柜需要的制冷效果更好，但其占據的空間更少?；疽粋€(gè)門(mén)店，尤其是便利店，幾乎就一臺兩臺冷凍冰柜。所以，搶占冷凍冰柜就成為一個(gè)重中之中，你不能旺季來(lái)的時(shí)候再投冰柜，淡季的時(shí)候就搬走冰柜，這就需要一個(gè)廠(chǎng)家幫另一個(gè)廠(chǎng)家來(lái)承擔電費等費用。

經(jīng)銷(xiāo)商的冷庫、配送的冷冰車(chē)、終端的冷凍冰柜這三樣兒是可以形成“閉環(huán)”的“壟斷”。廠(chǎng)家自然愿意給經(jīng)銷(xiāo)商更高提成、更高的補助，讓經(jīng)銷(xiāo)商去賣(mài)更貴的產(chǎn)品；與此同時(shí)，低價(jià)的產(chǎn)品相對來(lái)講生產(chǎn)的量更少、利潤更低、銷(xiāo)售的時(shí)間卻是一樣的。于是，消費者在某種情況下被企業(yè)PUA了。經(jīng)銷(xiāo)商是愿意鋌而走險賣(mài)高端產(chǎn)品的。同樣的，對于終端門(mén)店也是一樣的，更高的電費補助、買(mǎi)斷費用，基本上在他們沒(méi)賣(mài)“雪糕刺客”的時(shí)候，成本都回來(lái)個(gè)七七八八了，那他們能賣(mài)一根基本就是掙一根的錢(qián)了。

尤其是當消費者選擇雪糕的時(shí)候，就是說(shuō)他這個(gè)時(shí)候已經(jīng)產(chǎn)生了“雪糕”絕對需求?；旧项?lèi)似于那些用一口蹩腳普通話(huà)進(jìn)行詐騙的詐騙犯一樣，他們的蹩腳普通話(huà)、這么低劣的欺騙行為已經(jīng)幫他們淘汰了一批“消費群體”，讓他們輕松找到了自己的“目標消費群體”。同樣的，當你去買(mǎi)雪糕的時(shí)候，基本上就已經(jīng)算是告訴老板：我今天必須得消費一根雪糕，頂多就是這根不行我換下一根。當大部分的冷凍柜都被高價(jià)雪糕搶占時(shí)，消費者就必然會(huì )“被”動(dòng)高價(jià)消費。

有人說(shuō)，是因為雪糕不標明單價(jià)，是成為雪糕刺客“幫兇”的主要原因，所以市場(chǎng)監管總局才會(huì )發(fā)布《明碼標價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規定》，要求經(jīng)營(yíng)者要在顯著(zhù)地方對產(chǎn)品進(jìn)行標價(jià)。其實(shí)，大部分便利店是會(huì )對雪糕進(jìn)行標價(jià)的。價(jià)格是貼在冷凍柜的推拉門(mén)的上角，因為雪糕數量多，即便你標明價(jià)格，也無(wú)法一一對應。消費者挑的時(shí)候基本也是在撞運氣——你不一定能找到賣(mài)的便宜的雪糕——大家都知道老冰棍、小布丁、綠舌頭、綠色心情等的價(jià)格，但你買(mǎi)不到是主因，消費者偶爾也想試一試新鮮是次因。

這幾天，大家不斷在網(wǎng)上看到很多關(guān)于雪蓮的段子。簡(jiǎn)單總結起來(lái)就是：你別嫌我LOW，我不嫌你窮。而上一個(gè)被這樣形容的品牌是蜜雪冰城。其實(shí)，雪糕刺客與即飲奶茶店是有共同處的。

傳統雪糕一兩元，雪糕刺客動(dòng)輒幾十、甚至上百；傳統的可樂(lè )是3.5元，統一大單品的阿薩姆也就4-5元，即飲奶茶店的價(jià)格總得二十來(lái)元；并且，即飲奶茶動(dòng)不動(dòng)就要排個(gè)幾十分鐘才能拿到，加上時(shí)間成本，不會(huì )比雪糕刺客付出的成本低。但是，沒(méi)有消費者會(huì )覺(jué)得自己被買(mǎi)的奶茶在背刺了一刀，反而會(huì )開(kāi)開(kāi)心心地在朋友圈里秀一把，并適時(shí)配上點(diǎn)雞湯文字。至于秋天的第一杯奶茶等活動(dòng)，那也是被奶茶店們玩的明明白白，甚至還有奶茶店上市了。

相反，你買(mǎi)到了雪糕刺客，就不好意思發(fā)個(gè)朋友圈，因為那仿佛寫(xiě)著(zhù)兩個(gè)大字“冤種”，即便是很多文藝范兒十足的文創(chuàng )雪糕，也會(huì )被網(wǎng)友投訴是不是“三無(wú)”產(chǎn)品，與格調無(wú)關(guān)。

除了因為奶茶店營(yíng)銷(xiāo)做的好之外，更多是因為奶茶店的價(jià)格標識、產(chǎn)品生產(chǎn)、排隊等等，都在給消費者進(jìn)行一種心理暗示：價(jià)格不便宜。當你走進(jìn)這個(gè)門(mén)店，成為目標消費群體時(shí)，是有一定的心理承受能力的。相反，雪糕刺客的出現，除了因為不標明價(jià)格外，更在于雪糕刺客銷(xiāo)售的地點(diǎn)，多是街邊小店，整個(gè)銷(xiāo)售氛圍就差了一個(gè)檔次；其次，雪糕的銷(xiāo)售有一個(gè)明顯的斷檔時(shí)間，也就是去年我買(mǎi)才一兩元，今年你就給我來(lái)十元起步、上不封頂的價(jià)格，讓消費明顯覺(jué)得自己被“宰”了。

消費者被雪糕背刺的一個(gè)主要原因就是終端小店老板的眼神，你換了幾次雪糕后，會(huì )讓人覺(jué)得“沒(méi)檔次”“窮”，就是明明“肉疼”也要忍下這一“刀”。而后，回頭越想越氣，便發(fā)到網(wǎng)上，在戲謔的“我的冤種人生”中尋求一點(diǎn)安慰。

這也是為何多年來(lái)，哈根達斯、八喜都不便宜，卻沒(méi)有人說(shuō)它們是雪糕刺客；因為別人單獨放一個(gè)自己品牌的冷凍柜，是賣(mài)給那些真正的“目標消費群體”，而不是“只想買(mǎi)個(gè)雪糕或者是買(mǎi)個(gè)新品牌雪糕嘗一嘗，與傳統的老冰棍、小布丁們有什么區別的”消費者。

當然，在這里還要說(shuō)明一個(gè)標準問(wèn)題，即冰淇淋、雪糕、冰棍是三個(gè)不同的標準，不同的名稱(chēng)。通常來(lái)講，冰淇淋價(jià)格大于雪糕大于冰棍。比如，雪蓮更應歸于冰棍這個(gè)品類(lèi)中。只是，在消費者的認知當中，他們通通都是雪糕。所以，茅臺、恒順醋業(yè)都先后進(jìn)入冰淇淋行業(yè)，但在消費者心中這兩大品牌的冰淇淋也是“雪糕刺客”，就看未來(lái)茅臺、恒順的冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店能否扭轉這個(gè)“刺客”名聲，讓消費者痛快吃“雪糕”了。

在這次雪糕刺客事件中，對線(xiàn)下便利店是進(jìn)一步的傷害，這一點(diǎn)是無(wú)法否認的。當年，現代大賣(mài)場(chǎng)的興起就是因為一些夫妻老婆店的價(jià)格不明、購物環(huán)境不佳。但因為大賣(mài)場(chǎng)的便利性不足，又進(jìn)一步讓互聯(lián)網(wǎng)購物平臺興起。

這兩年，互聯(lián)網(wǎng)消費下滑，尤其是本次618電商節，有商家反饋，往年一天有100萬(wàn)人次點(diǎn)擊，如今只有20萬(wàn)人次點(diǎn)擊。說(shuō)明，一方面消費意愿在下滑；另一面，消費在往線(xiàn)下便利店回歸。這次線(xiàn)下便利店的“雪糕刺客”與電商平臺推送的新消費品牌走的路子差不多。

都是簡(jiǎn)單認為年輕消費者的好奇心理，認為年輕消費者需要與眾不同、獨特的消費體驗，從而產(chǎn)生購買(mǎi)。但實(shí)質(zhì)止，并不是新生代消費者不愿意用自己“父母”用過(guò)的老品牌，相反他們比自己父母更注重“價(jià)實(shí)”比。如今的平臺還是雪糕刺客，都倒逼著(zhù)消費者理性、逼著(zhù)他們去消費那些自己“熟悉”的品牌。

一定程度上，新的營(yíng)銷(xiāo)故事，對新生代消費者來(lái)講就是PUA。