文：王莉萍
來(lái)源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
誰(shuí)也沒(méi)有想到，疫情反反復復之下，讓餐飲業(yè)陷入了至暗時(shí)刻，卻催發(fā)了預制菜賽道的火爆。
據媒體報道稱(chēng)，3月全國預制菜銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超100%，形勢最為嚴峻的上海地區近半個(gè)月的同比增幅超過(guò)250%。
一時(shí)之間，全聚德、海底撈、西貝、新白鹿等各路餐飲新老玩家齊齊入局預制菜。有的餐飲品牌甚至以疫情禁堂食為契機，推出預制菜新品，以此探索新的增長(cháng)曲線(xiàn)。
就連有南袁北喜之稱(chēng)，2000+門(mén)店，號稱(chēng)一年要賣(mài)30億個(gè)水餃的袁記水餃也開(kāi)始橫跨品類(lèi)，從水餃殺入了預制菜賽道，開(kāi)始在預制菜賽道攪弄風(fēng)云。
01
預制菜C端 風(fēng)云不斷
預制菜起源于美國，成熟于日本，是當下中國餐飲的“熱門(mén)風(fēng)口”。
天眼查數據顯示，截至6月17日，全國范圍內在營(yíng)狀態(tài)的企業(yè)名稱(chēng)或其經(jīng)營(yíng)范圍內包含預制菜的企業(yè)數量約為6.6萬(wàn)家。
特別是近些年，隨著(zhù)懶宅經(jīng)濟流行，以及疫情反復，預制菜賽道逐漸從最初的B端餐飲渠道向C端傾斜。各類(lèi)玩家紛紛入局，賽道更是風(fēng)云不斷，你方唱罷我登場(chǎng)。
參賽選手1號是線(xiàn)下新零售品牌。2021年叮咚買(mǎi)菜預制菜漲幅達到300%，銷(xiāo)量超一億份，滲透率達到30%，其中華東等地區滲透率甚至達到40%；
而每日優(yōu)鮮公布的平臺數據顯示，2021年預制菜平臺SKU超800多個(gè)，其中精品菜的SKU超100個(gè)，整體銷(xiāo)量同比增加300%。
隨后大賣(mài)場(chǎng)永輝、社區生鮮錢(qián)大媽?zhuān)踩滩蛔∫獨⑷肫渲小?/p>
參賽選手2號是打造預制菜終端店的供應鏈和餐企。傳統預制菜企業(yè)端，知味香加盟店目前已發(fā)展至1117家，門(mén)店選址在菜市場(chǎng)，6-7個(gè)月就可以回本。
新聰廚2020年推出“筷做飯”品牌，專(zhuān)注于家庭用戶(hù)銷(xiāo)售鎖鮮預制湘菜?？缃缛刖终呷琮埓竺朗?，將預制菜引入社區場(chǎng)景。
參賽選手3號則是財大氣粗的新銳品牌舌尖英雄。據悉，舌尖英雄啟動(dòng)以后，僅一個(gè)半月的時(shí)間，加盟門(mén)店意向簽約數達到6000家，累計獲得16億融資。門(mén)店主要開(kāi)在社區周邊，線(xiàn)上采購線(xiàn)下配送。
除此之外，還有主攻下沉市場(chǎng)的銀食，以極致的性?xún)r(jià)比快速搶占縣鄉市場(chǎng)，目前已開(kāi)設100多家門(mén)店。
除此之外，還有跨界入局選手，比如知名連鎖餐飲品牌麥當勞、肯德基、西貝莜面村、李先生、吉野家等等，都在給自己貼上預制菜的標簽。
相比而言，還在廣佛地區低調試水預制菜項目的袁記云餃，看起來(lái)并不起眼。
且眾所周知，預制菜這個(gè)市場(chǎng)蛋糕雖然好吃，但亦面臨著(zhù)不少問(wèn)題。比如集中度低、區域發(fā)展不均衡、規則規范不統一、進(jìn)入門(mén)檻低、口味問(wèn)題、沒(méi)有煙火氣等。
大如舌尖英雄，最近也因為眾口難調而生意慘淡。不少消費者都表示，“因為還在打折期，店里9.9元的幾款菜式還是十分劃算，所以愿意再購買(mǎi)。但是之后購買(mǎi)的頻次應該不會(huì )太高?！?/p>
在這樣的情況下，袁記水餃入局預制菜，是有什么致勝法寶嗎？
02
攪局預制菜
袁記水餃憑啥？
如果說(shuō)，疫情之下，北方餐飲的逆勢代表是紫光園、南城香，那么在廣深這邊，近年勢頭最猛的無(wú)疑是袁記云餃。
乘著(zhù)鮮餃賽道的品類(lèi)風(fēng)口，憑借現包現煮+生鮮外帶的社區餐飲模式，自2020年4月起，袁記云餃就開(kāi)啟了高速拓店模式。
每月新開(kāi)店數都在25家以上，2021年5月更是開(kāi)出了91家新店。僅2021年，袁記云餃就新開(kāi)了856家店鋪，發(fā)展速度非常兇猛。
高速擴張的鮮餃生意無(wú)疑給了袁記水餃發(fā)展預制菜的底氣。除此之外，餐飲O2O認為，袁記水餃之所以敢入局預制菜，還有以下幾大原因：
1、餃子與預制菜具有“互補效應”
袁記水餃是靠云餃起家的，但不管云吞還是餃子，都需要簡(jiǎn)單加工才能食用，和預制菜食品一樣，都是定位用戶(hù)餐桌，兩者目標客群一致。
而且，鮮餃品類(lèi)疊加預制菜產(chǎn)品，不僅節省了另開(kāi)終端的門(mén)店成本，提高了現有門(mén)店的坪效人效。
同時(shí)，還可以用現有品牌招牌的餃子云吞作為引流爆品，增加預制菜產(chǎn)品的銷(xiāo)售，兩者互補，將流量最大化利用。
2、避開(kāi)了預制菜品牌主攻客群
當下的預制菜品牌，不管是傳統預制菜品牌知味香、新聰廚的“筷做飯”，還是新銳品牌舌尖英雄，跨界餐飲如肯德基、麥當勞，都將目光放在了當下年輕消費者身上。尤其是那些上班族缺少做飯時(shí)間的年輕人。
但袁記水餃預制菜門(mén)店選址基本都是農貿市場(chǎng)，目標客群對準的是當下家庭買(mǎi)菜的主體，中年以上的大爺大媽們。
買(mǎi)菜路過(guò)門(mén)店的大爺大媽們，看到門(mén)店明檔里新鮮現包的水餃云吞，買(mǎi)些回家下鍋的同時(shí)，再買(mǎi)一些預制菜共同帶回去，是極其自然的事情。
03
眾口難調
袁記做好預制菜挑戰不少
做好預制菜并不容易。目前預制菜賽道還處于弱品類(lèi)無(wú)大品牌的階段，跑馬圈地者雖然不少，但真正做出成績(jì)的不多。
而且，眾口難調并不是預制菜品牌舌尖英雄一家的問(wèn)題。只要入局預制菜的品牌，都會(huì )遇到相同的問(wèn)題。
目前袁記云餃預制菜還未脫離廣佛區域，主打的是本地預制菜品類(lèi)，比如順德鯪魚(yú)餅、煎釀青椒、豆瓣排骨、豆豉陳皮排骨、金蒜排骨、陳皮牛肉丸、板栗豬肉丸、清蒸排骨，主打預制菜品類(lèi)，偏廣式風(fēng)格，符合本地人口味。
但這種“本地化”打法，看似避開(kāi)了預制菜最難以克服的“口味”問(wèn)題，卻可能帶來(lái)更麻煩的“供應鏈難”問(wèn)題，成本非常高。
除此之外，袁記想要真正做好預制菜這盤(pán)菜，還會(huì )遇到以下問(wèn)題：
1、獨立品牌存在困難
目前的預制菜品牌基本做的都不是單純的預制菜品類(lèi)，會(huì )搭配其他品類(lèi)進(jìn)行引流。
比如，珍味小梅園，有50多個(gè)SKU，從面食點(diǎn)心到肉類(lèi)菜肴應有盡有。舌尖英雄更是將自己變成了“半成品菜+預制菜+火鍋食材”的社區門(mén)店。
很顯然，單純的預制菜品類(lèi)，目前還無(wú)法支撐一個(gè)品牌的發(fā)展。
袁記的模式也差不多，將預制菜與云吞、水餃綁定，并沒(méi)有單獨開(kāi)辟預制菜品牌。
但這種模式有個(gè)弊端，品牌認知度被定性后，后期想要再孵化出獨立的預制菜品牌，就可能比較困難，消費者可能會(huì )認為做餃子的門(mén)店做預制菜不專(zhuān)業(yè)。
2、毛利難以符合預期
預制菜之所以能夠如此受餐飲人追捧，最大的原因就是主打零售場(chǎng)景，可以在一定程度上降低原材料、租金和人工成本的壓力，利潤的想象空間看起來(lái)非常大，甚至有可能達到30%以上。
然而，預制菜行業(yè)大佬味知香、安井食品的毛利率都只能在20%-30%之間。這還是在目前預制菜市場(chǎng)未飽和，競爭壓力不大，定價(jià)水平普遍比較高情況下的毛利。
以袁記云餃為例，袁記的預制菜產(chǎn)品單價(jià)15~20元左右，客單價(jià)45左右，和當下的普通快餐相比，性?xún)r(jià)比并不高?？梢韵胍?jiàn)，未來(lái)隨著(zhù)預制菜的發(fā)展，利潤空間可能會(huì )進(jìn)一步壓縮。
3、消費者消費頻次不高
預制菜在C端目前還不是高頻需求產(chǎn)品，依然還處于發(fā)展初期，消費者對于預制菜認知度并不高。
以舌尖英雄為例，目前的流量來(lái)源基本都是靠廣告補貼及優(yōu)惠力度，比如把價(jià)格降到9塊9；比如新客就發(fā)200元紅包。所以，復購是個(gè)大問(wèn)題。
年輕的客群尚且如此，袁記瞄準的中年以上的買(mǎi)菜大媽大爺們就更不用說(shuō)了。想要將他們的接受度提高，需要耗費漫長(cháng)的滲透時(shí)間。
目前袁記在廣佛能夠達到單店日營(yíng)業(yè)額1500左右，是因為預制菜在長(cháng)三角、珠三角地區的接受度比北方稍高，這與經(jīng)濟發(fā)展水平、食品工業(yè)發(fā)展成熟度等因素有關(guān)。
而且，就像其他餐飲品類(lèi)一樣，袁記預制菜想要真正從這個(gè)賽道脫穎而出，成為頭部品牌，最后的發(fā)展必定是朝著(zhù)全品類(lèi)+全需求方向，以滿(mǎn)足家庭理想的快捷方便“一站式”的購買(mǎi)體驗。
但全也意味著(zhù)難，中餐飲食結構復雜，光是滿(mǎn)足每一個(gè)區域家庭的日常需求，其SKU多樣性以及本身更難標準化的特性就足夠讓人頭大。
袁記想要真正走好預制菜這個(gè)賽道，還有很長(cháng)的路要走。
