文：梁云風(fēng)
來(lái)源：秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）
茅臺冰淇淋出圈了。
近日，三款預包裝茅臺冰淇淋于“i茅臺”上線(xiàn)，售價(jià)在59～66元，盡管價(jià)格遠超哈根達斯，但一推出來(lái)后，就引發(fā)全網(wǎng)熱議和網(wǎng)友追捧。
此前，五糧液與喜茶推出過(guò)酒味冰淇淋，瀘州老窖與鐘薛高、江小白與蒙牛等都合作推出過(guò)酒精雪糕，但并未引起市場(chǎng)多大的浪花。同樣是白酒品牌，茅臺冰淇淋為什么能成為流量的獨寵呢？我們試著(zhù)通過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵詞，來(lái)概括出茅臺入局冷飲以及迅速出圈背后的商業(yè)邏輯。
01
“喝不起茅臺，還吃不起茅臺冰淇淋嗎？”
第一個(gè)關(guān)鍵詞是“稀缺”，稀缺性仍是茅臺的第一大特征。
“喝不起茅臺，還吃不起茅臺冰淇淋嗎？”在茅臺冰淇淋出圈后，我詢(xún)問(wèn)了身邊不少朋友，大多數人對茅臺冰淇淋非常感興趣，不少人表示等當地開(kāi)店之后，一定要嘗一嘗。
根據“i茅臺”上的介紹，茅臺冰淇淋的三種口味，兩款售價(jià)66元的冰淇淋添加53度飛天茅臺含量比例在2%，青梅煮酒系列的飛天茅臺含量比例在1.6%，確實(shí)是妥妥的“茅臺味”。
目前，市場(chǎng)上平價(jià)茅臺仍是一瓶難求，在第三方電商平臺上一瓶500毫升的53度飛天茅臺基本上在3000元以上，偶爾有平價(jià)搶購活動(dòng)搶到的概率也基本上與中彩票大獎一樣低——平價(jià)買(mǎi)不到，貴得喝不起，茅臺成了硬通貨。
自今年3月底茅臺自營(yíng)的“i茅臺”上線(xiàn)后，搶平價(jià)茅臺的熱度一直很高，每天數百萬(wàn)人次進(jìn)行申購，不過(guò)因為平臺依然饑餓營(yíng)銷(xiāo)，每日投放量少，“數萬(wàn)人搶幾瓶酒”、超低的中簽率等情況被網(wǎng)友頻頻吐槽“基本搶不到”。
茅臺酒搶不到，茅臺冰淇淋同樣屬于稀缺品，目前茅臺冰淇淋只在茅臺國際大酒店和貴陽(yáng)萬(wàn)象匯開(kāi)設001號和002號旗艦店有售，茅臺官方確認接下來(lái)茅臺冰淇淋旗艦店還將陸續布局西安、南京、杭州、長(cháng)沙、武漢、廣州、深圳7座城市，但具體什么時(shí)候開(kāi)也沒(méi)有時(shí)間表。而且，僅僅7座城市，北京上海都沒(méi)有，依然吊足了消費者的胃口。
對于品牌來(lái)說(shuō)，像茅臺這樣的超級企業(yè)想要快速鋪貨其實(shí)并無(wú)多大困難，特別是此次茅臺合作的對象是蒙牛，蒙牛是中國冷飲市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，無(wú)論是供應鏈還是渠道都有巨大的優(yōu)勢。茅臺并不急于快速鋪貨，更證明了茅臺冰淇淋更像是一場(chǎng)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，既可以宣傳自己剛上線(xiàn)的“i茅臺”App，又能讓茅臺這個(gè)“中年品牌”不至于因為稀缺性而與年輕人漸行漸遠。
說(shuō)到底，用冰淇淋的出圈打破茅臺在消費者嚴重固化的印象壁壘，可能是當前茅臺切入冰淇淋最看重的，賣(mài)多賣(mài)少并沒(méi)有那么重要。
02
“全世界都在討好年輕人”
第二個(gè)關(guān)鍵詞是“年輕化”
在消費領(lǐng)域，有三個(gè)群體的消費能力是最強的，女人、孩子和年輕人，吳曉波也曾說(shuō)“全世界都在討好年輕人”，特別是最近幾年，隨著(zhù)Z世代等概念深入人心，如何讓品牌年輕化，貼近新生代、布局新生代、討好新生代、滿(mǎn)足新生代，是中國消費市場(chǎng)一直關(guān)心的事。
但以茅臺為代表的高度白酒，恰恰是離年輕人較遠的消費品，越來(lái)越多的年輕人改喝低度白酒，或者果酒、清酒、啤酒，這讓白酒企業(yè)充滿(mǎn)焦慮。
有調查顯示，在中國的白酒消費中，70后占整個(gè)消費群體的40%，80后、90后只占26%，現在主要消費年齡是45歲，僅有38.6%的年輕人選擇白酒。咨詢(xún)機構羅蘭貝格數據稱(chēng)，中國30歲以下消費者的酒類(lèi)消費中，白酒僅占8％，遠低于啤酒、葡萄酒、預調酒等低度酒飲。因此，如何培養新一代消費者是白酒企業(yè)面臨的共同問(wèn)題。
在消費領(lǐng)域，冷飲、輕飲在年輕人中的接受度非常高，這是因為它們除了具有消費屬性外，還有社交屬性。將白酒與年輕人喜愛(ài)的冰淇淋、軟飲相結合，也許是一條更容易快速、大規模圈粉的道路。此前五糧液選擇與喜茶合作推出冰淇淋，瀘州老窖選擇與鐘薛高聯(lián)名推出“斷片雪糕”，看中的就是喜茶和鐘薛高在年輕群體中的接受度，希望借此和年輕人“勾肩搭背”，讓品牌年輕化。
茅臺此次的跨界，背后也凸顯了其對年輕消費群體的關(guān)注。
對此次與蒙牛簽訂了戰略合作協(xié)議，在冰淇淋等領(lǐng)域開(kāi)展深入合作，茅臺官方的解釋是：“跨界推出冰淇淋，是因為茅臺最近一直在做一些適配年輕化、時(shí)尚化的消費需求并進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，當茅臺酒和冰淇淋融合在一起時(shí)產(chǎn)生了不一樣的變化，于是就有了茅臺冰淇淋的推出?！?/p>
雖然此次茅臺選擇是的蒙牛，而沒(méi)有和五糧液、瀘州老窖一樣選擇年輕潮牌合作，但因為茅臺的網(wǎng)紅特質(zhì)，以及茅臺奢侈品的屬性與年輕化之間的反差感，仍是獲得了年輕群體的大量關(guān)注。從效果上看茅臺這次營(yíng)銷(xiāo)是成功的，至于有多少消費者會(huì )從茅臺冰淇淋轉而消費茅臺酒，其實(shí)并不那么重要了。
正如曾經(jīng)有人問(wèn)Chanel女士如何看待別的品牌抄襲自己的設計時(shí)，她的回答至今令人深思：讓他們抄去吧，消費者有能力后會(huì )購買(mǎi)真的CHANEL。茅臺冰淇淋的作用可能也就在此，在年輕消費者心中先種下茅臺的種子，等到他們有實(shí)力追求品味與排場(chǎng)時(shí)，他們自然會(huì )選擇茅臺。
03
小生意，大賽道
第三個(gè)關(guān)鍵詞是“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”
對茅臺來(lái)說(shuō)，賣(mài)冰淇淋雖然是小生意，但冷飲這個(gè)賽道本身卻是個(gè)大生意。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，2015～2021年，冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規模由不足900億增長(cháng)至1600億，6年間累計上漲超90%。然而，中國冰淇淋/雪糕消費總量雖位居世界前列，但人均年消費量約為3.5升，與西歐國家人均消費量6～8升相比，仍有較大上漲空間。
茅臺或許不關(guān)心冰淇淋賣(mài)多賣(mài)少，但市場(chǎng)上的創(chuàng )業(yè)者、經(jīng)營(yíng)者、消費者關(guān)注??！
近年來(lái)，冷飲、輕飲賽道是創(chuàng )業(yè)的紅海區，因為有喜茶、奈雪的茶等成功品牌珠玉在前，很多年輕人的第一個(gè)創(chuàng )業(yè)項目往往是一家奶茶店、一家冷飲店。天眼查數據顯示，自2017年起，冰淇淋市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)企業(yè)注冊小高潮。2017年超8200家冰淇淋相關(guān)企業(yè)成立，創(chuàng )下近5年新高。截至2022年4月25日，我國目前有近4.5萬(wàn)家冰淇淋相關(guān)企業(yè)。
財富快速集聚的故事不僅奶茶行業(yè)可以講，冰淇淋行業(yè)也能講。在資本的助力下一眾品牌也是快速崛起，成立于2016年的中式雪糕品牌“中街1946”，將目光瞄準了長(cháng)期被外資品牌占領(lǐng)的高端冰品市場(chǎng)，很快吸引了一批新中產(chǎn)消費者；一年后，依靠“跨界聯(lián)名+高定價(jià)”打響品牌的鐘薛高，在其成立16個(gè)月時(shí)營(yíng)收已超1億元。老字號醋企恒順企業(yè)也推出了加入了醬油、醋和黃酒的雪糕，每支售價(jià)18元，雖然名聲不如茅臺冰淇淋，但其拓寬產(chǎn)品線(xiàn)的想法還是抓住了這個(gè)流量時(shí)代的密碼。
資本也快速涌入，企查查數據顯示，2015～2021年，冰淇淋相關(guān)品牌發(fā)生融資事件27起，涉及披露金額41億元。鐘薛高在此期間也成為資本寵兒，繼2018年相繼獲得過(guò)真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本等參與的Pre-A輪融資后，2021年5月，鐘薛高宣布完成2億元人民幣A輪融資，一舉成為冰淇淋賽道的獨角獸企業(yè)。
不過(guò)，目前冰淇淋/雪糕行業(yè)仍被巨頭把持，據《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線(xiàn)下冰淇淋市場(chǎng)份額分別達到19%、15%、9%和8%，合計達51%。從價(jià)格上看，和路雪、雀巢、八喜和哈根達斯等外資品牌占據中高端市場(chǎng)，以蒙牛、伊利、光明等為代表的國產(chǎn)乳業(yè)品牌則以中端產(chǎn)品為主，區域性老牌企業(yè)如德氏等以低端產(chǎn)品為主。
從當前的關(guān)注度與銷(xiāo)量來(lái)看，茅臺冰淇淋風(fēng)光無(wú)限，但要成為茅臺第二增長(cháng)曲線(xiàn)還有很大的挑戰。從其高端的定價(jià)來(lái)看，它所面對的是哈根達斯等成熟國際品牌的競爭，線(xiàn)下更是有伊利、蒙牛、鐘薛高等各種老牌、潮牌的“近身肉搏”，這個(gè)生意要跑出來(lái)，需要茅臺有更大的耐心。
04
“跨界”無(wú)處不在
第四個(gè)關(guān)鍵詞是“跨界”
很多人會(huì )問(wèn)，從制作上看，冰淇淋原料成本不高，制作工藝不復雜，為什么冰淇淋、雪糕也越來(lái)越貴？
本質(zhì)在于，冰淇淋的食品屬性越來(lái)越被社交屬性消解，消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，它的創(chuàng )意以及品牌附加值遠遠大于其食品屬性?xún)r(jià)值，這也是為什么冰淇淋賽道成為近年來(lái)各種品牌跨界、創(chuàng )新的“試驗田”，各大品牌頻出新招，通過(guò)迎合新消費趨勢、聯(lián)名、跨界合作等方式加速“內卷”，而消費者又愿意買(mǎi)單的原因。
根據鈦媒體統計發(fā)現，近2年，僅13家主流冰淇淋品牌就至少有過(guò)34次“跨界”聯(lián)名。這其中，哈根達斯、光明、德氏是當之無(wú)愧的“跨界王”，累計至少有5次“跨界”合作。其次是伊利、和路雪、蒙牛、東北大板，分別有3次。
如果我們具體看“跨界”的領(lǐng)域就能看出更多有意思的東西，冰淇淋品牌從酒水（例如茅臺）、游戲（例如英雄聯(lián)盟）、茶飲（例如奈雪的茶）、咖啡（例如Costa），到景區（例如北京玉淵潭）、零售店（例如羅森），再到大學(xué)（例如中國人民大學(xué)）、博物館（例如沈陽(yáng)故宮）。“跨界”無(wú)處不在，似乎無(wú)界不可跨。
隨著(zhù)國內文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)的升溫，一些景區紛紛聯(lián)名或者單獨推出自己的文創(chuàng )雪糕，據不完全統計，趵突泉、沈陽(yáng)故宮、玉淵潭、北京天壇、四川樂(lè )山大佛、西安兵馬俑等景區都推出過(guò)文創(chuàng )雪糕，游客們紛紛購買(mǎi)后拍照發(fā)朋友圈，冰淇淋的社交屬性被發(fā)揮得淋漓盡致，景點(diǎn)那是既出了名又賺到了錢(qián)，雙贏(yíng)！
“跨界”即意味著(zhù)價(jià)格的攀升，騰訊新聞?wù){查發(fā)現，沾上“文創(chuàng )”二字的雪糕就不便宜，一般的文創(chuàng )雪糕售價(jià)在15元左右。這也導致企業(yè)的利潤率普遍偏高，數據顯示，2016～2021年，伊利乳業(yè)冷飲業(yè)務(wù)毛利率持續在40%以上。其中，2020年伊利乳業(yè)冷飲業(yè)務(wù)毛利率更是達到48.66%——說(shuō)起來(lái)，也只有賣(mài)茅臺穩穩壓住賣(mài)冰淇淋，2021年茅臺的產(chǎn)品毛利率91.62%。
不過(guò)，既然是消費品，所有的營(yíng)銷(xiāo)最終還得產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)支撐，嘗鮮和復購是兩個(gè)概念，僅靠營(yíng)銷(xiāo)社交價(jià)值與情感需求火起來(lái)的網(wǎng)紅冰淇淋大概率也長(cháng)久不了。
當我們回過(guò)頭再來(lái)看茅臺冰淇淋，這個(gè)產(chǎn)品身上似乎有著(zhù)成為網(wǎng)紅的所有特質(zhì)，背靠茅臺與蒙牛完整的產(chǎn)業(yè)鏈，飛天茅臺所代表的的品質(zhì)，跨界帶來(lái)的流量熱度與客戶(hù)粘性，唯一的問(wèn)題似乎就是價(jià)格太高。
艾媒咨詢(xún)調研發(fā)現，2022年網(wǎng)友對單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3～5元之間，所占比例為37%；其次是5～10元之間，占比為33.9%；而接受價(jià)位在10元以上的占比為18.1%。此外，也有網(wǎng)友接受價(jià)位較低，在1～3元之間的占比為11%。
那么最后的問(wèn)題是，茅臺愿意俯下身來(lái)降低價(jià)格，賺這個(gè)“小錢(qián)”嗎？
參考資料：
【1】騰訊新聞棱鏡：《買(mǎi)雪糕是一場(chǎng)“徒手鑒寶”？》
【2】鈦媒體：《雪糕市場(chǎng)達到1600億元，2年內13家主流品牌34次“跨界”聯(lián)名》
【3】每日經(jīng)濟新聞：《“為啥雪糕越賣(mài)越貴” 天價(jià)冰淇淋背后：千億賽道巨頭林立 獨角獸能走多遠？》
【4】艾媒咨詢(xún)：《雪糕價(jià)格出圈引熱議！今夏行業(yè)發(fā)展趨勢如何？》
【5】經(jīng)濟日報：《茅臺為何跨界冰淇淋？》
