文：首席消費組

來(lái)源：首席商業(yè)評論（ID：CHReview）

在疫情這種特定環(huán)境下，人們往往想要找尋一種輕刺激的狀態(tài)，去忘卻當下的煩惱和苦悶。

自身的健康、自我的感受和情緒，越來(lái)越受到重視。那些曾被短暫忽略的生活，那些鮮有的休憩和放松，顯得彌足珍貴。

之前網(wǎng)絡(luò )上流傳著(zhù)一張圖片，一位快遞小哥在疫情期間有家不能歸，無(wú)奈只得搭起帳篷休息，而帳篷外，橫七豎八地放著(zhù)一些空酒瓶。

這張圖片引發(fā)了很多網(wǎng)友的討論與共鳴。有人說(shuō)，保供的壓力下，他們是最辛苦也是最可敬的人。

也有網(wǎng)友評論，喝完酒倒下的那一刻是最輕松的幸福時(shí)光。但可惜這樣的幸福時(shí)光太短暫，太不可多得。

疫情改變著(zhù)方方面面，尤其是許多人的生活方式。

對很多人來(lái)說(shuō)，疫情之下的經(jīng)濟壓力，工作壓力，家庭壓力在不斷地累加——失業(yè)潮、工作內耗、生意挫折、物價(jià)飛漲，如此等等。

對應的大眾消費市場(chǎng)也開(kāi)始發(fā)生變化。

從以前的聚會(huì )旅游到如今的各種露營(yíng)，美食暢享等等，很多時(shí)候，人們都在刻意選擇一些自我放松的場(chǎng)景。

找一片草地，扎一頂帳篷，擺上一張桌子，吃著(zhù)精心準備的食物，即便不能實(shí)現周游世界的美夢(mèng)，但如此也能短暫逃離現實(shí)生活中的種種紛擾。

特別在現在，“太復雜了，累了，不裝了”恐怕是很多人的內心獨白，人們希望有更多內心輕松與平靜的時(shí)刻。

這背后其實(shí)牽連了很多東西。人類(lèi)社會(huì )發(fā)展到了一定階段，缺乏新的革命性的基礎技術(shù)突破，新的技術(shù)應用還有很多不確定性，人們在商業(yè)上的努力帶來(lái)的邊際效應正在遞減，甚至歸零。

當沒(méi)有了新蛋糕，只能內卷，對很多人來(lái)說(shuō)，向外探索的過(guò)程遭受到了打擊，重口味、喊口號都刺激不動(dòng)了，于是更多轉向了內心的自我安撫和滿(mǎn)足。

某種意義上來(lái)說(shuō)，跟露營(yíng)一樣，喝酒也是這種安撫與滿(mǎn)足的出口之一。

對于大多數人來(lái)說(shuō)，喝酒是一次更容易的、更低成本的靈魂漫游和心靈放牧。酒精帶來(lái)的釋放和快感，可以讓人短暫性地忘卻紛擾，找回內心的平靜，甚至是在血液的沖刷之下，重新拾起勇氣，點(diǎn)燃希望。

不過(guò)，與傳統的應酬、宴會(huì )式酒局不同，如今“喝酒”的消費場(chǎng)景正在逐漸變“輕”，也更注重個(gè)人的心流時(shí)刻。在摒棄了那些繁雜的儀式感，摒棄了那些多余的社交后，喝酒本身這件事，越來(lái)越變得更加純粹地輕松和愉快。

曾經(jīng)提到喝酒，可能人們第一反應就是曾經(jīng)的四大名酒、八大名酒，而現在，名酒的榮譽(yù)在消費者心中似乎已經(jīng)沒(méi)有那么重要，喝酒的儀式感漸漸被打破，這件事變得越來(lái)越輕松，也越來(lái)越唾手可得。

如今的喝酒，更像是一種情緒的釋放。

正因如此，低度化的、輕飲化的酒飲市場(chǎng)，正在逐漸生根發(fā)芽。如果從另一個(gè)角度來(lái)看，即高端酒類(lèi)的市場(chǎng)份額有一定量的縮減，而酒吧的自調酒、各種口味的花酒果酒以及低度白酒，則成了新酒飲的大趨勢。

在目前，已經(jīng)有多種酒類(lèi)在這個(gè)“輕松”酒飲的賽道上持續發(fā)力，比方說(shuō)梅見(jiàn)所主打的中式佐餐青梅酒，醉鵝娘的鵝釀系列這類(lèi)低度酒，再比如說(shuō)以江小白為代表的低度白酒，都在這類(lèi)賽道中齊頭并進(jìn)。

比起在酒類(lèi)的品牌、風(fēng)味上付諸時(shí)間和精力去鉆研，越來(lái)越多的人似乎更愿意直接選擇「微醺」，即好喝不上頭。這也意味著(zhù)，拋開(kāi)品牌和產(chǎn)品本身，人們更會(huì )在意自己喝酒時(shí)的感受。

輕松飲酒的表象背后，是人們重建自己內心的渴求。

在巨大的生活壓力之下，通過(guò)一些有益的方式實(shí)現更好的“與自己相處”，或者稱(chēng)之為“自洽”。當面對自我內心，面對無(wú)所不談的知己好友，在一個(gè)更輕松和自在的“真我”時(shí)，小酌幾杯的“滿(mǎn)足自我和放飛自我”成為必須的而且具有公共話(huà)題性質(zhì)的生活場(chǎng)景。

《2021酒水行業(yè)用戶(hù)洞察及內容生態(tài)白皮書(shū)》顯示，人們更加追求“喝酒自由”，酒水的社交工具屬性降低，個(gè)性標簽屬性明顯。酒越來(lái)越成為一種“含有酒精”可以自我滿(mǎn)足和娛樂(lè )的飲料。

微醺、易飲、好看、方便是新一代白酒需要的價(jià)值標簽。

如果說(shuō)傳統的關(guān)于喝酒的意義是基于「名酒需求」和「社交需求」。而現如今對于喝酒的追求的則完全相反——輕松酒飲。

酒精成為了另一種自我放松的生活方式。新的喝酒場(chǎng)景可能在劇本殺的店里，在露營(yíng)的草坪上，在滑完滑板的聚會(huì )上，在風(fēng)景不錯的樓頂或在任何讓人“有感覺(jué)”的場(chǎng)景之下。

從新生代消費群身上，不難看到中國酒飲的未來(lái)，舊有的場(chǎng)景被打破，任何地點(diǎn)都可以喝酒，每種場(chǎng)景都有適配的酒，它們被通過(guò)不同的方式送到消費者手中。消費場(chǎng)景、渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式都面臨著(zhù)重構。

正因如此，從2011年創(chuàng )牌便開(kāi)始走在這條路上的江小白，在近幾年迎來(lái)了二次爆發(fā)。

在江小白成立初期，傳統白酒在經(jīng)歷禁三公消費的背景下，小部分人注意到了江小白主打的“小聚小飲小時(shí)刻小心情”，契合了許多與傳統白酒不一樣的消費場(chǎng)景，因此江小白得以迎來(lái)第一波小爆發(fā)。

在近幾年，江小白顯然走得更加明白。2019年到2020年接連推出青梅酒“梅見(jiàn)”和果味高粱酒“果立方”等品牌和產(chǎn)品，用多種口味，適應了更多消費場(chǎng)景，得到了更多消費者的喜愛(ài)。

從線(xiàn)上和線(xiàn)下的熱度來(lái)看，梅見(jiàn)和果立方兩個(gè)品牌取得的成績(jì)可圈可點(diǎn)。

在線(xiàn)上，梅見(jiàn)自推出以來(lái)，常年穩居京東、天貓青梅酒銷(xiāo)售第一；果立方推出半年銷(xiāo)售破億，也穩居品類(lèi)第一的寶座。

在線(xiàn)下，梅見(jiàn)的渠道優(yōu)勢在整個(gè)低度酒領(lǐng)域都堪稱(chēng)一騎絕塵，產(chǎn)品遍布商超、便利店、餐飲店等終端，并通過(guò)舉辦梅見(jiàn)夜宴、森林酒館等一系列線(xiàn)下活動(dòng)掀起了“國飲復興”熱；果立方也因為“高質(zhì)量孟婆湯”等消費者自發(fā)開(kāi)創(chuàng )的系列混飲玩法火爆各個(gè)社交媒體平臺。

據江小白官方透露，圍繞著(zhù)“輕松酒飲”，江小白逐步在推出更多適合更輕松和愉悅消費場(chǎng)景下的“酒精類(lèi)飲品”，包含米酒、果酒、花酒等。

一方面，江小白更明白當下的“社會(huì )情緒”和“生存現狀”，人們普遍的內心世界，他們的價(jià)值觀(guān)以及潛在的自我需求；另一方面，江小白重新賦予中國傳統白酒新時(shí)代的內涵和意義，試圖重建酒類(lèi)的新秩序——

“酒”這件產(chǎn)品本身應該賦予它什么樣的價(jià)值觀(guān)，它應該主張什么？它應該給當今時(shí)代下的消費人群帶來(lái)什么？

關(guān)于這一點(diǎn)，11歲的江小白，似乎從來(lái)也沒(méi)有變過(guò)。

人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。中國歷史上，最懂酒的人可能是詩(shī)仙李白。

在中國，酒是一種文化符號，經(jīng)歷歲月的洗禮，這種文化積淀變得更加厚重，抑或是“沉重”。

這種重負下，誕生了許多社會(huì )交往名場(chǎng)面的潤滑劑、火藥引線(xiàn)。

如今關(guān)于酒的這些傳統文化符號似乎正在發(fā)生異變。因為在今天這個(gè)時(shí)代，更崇尚價(jià)值的多元，在生存方式上，新興人類(lèi)喜歡享受放松與自由。所以，以“自我觀(guān)照”為核心的內心呵護與自我滿(mǎn)足，是新的精神狀態(tài)的普遍生存現象。

日本著(zhù)名社會(huì )觀(guān)察家三浦展在《第四消費時(shí)代》中指出，整個(gè)社會(huì )的消費從“have時(shí)代”（擁有的時(shí)代）來(lái)到了“be時(shí)代”（自我實(shí)現的時(shí)代）?！癰e時(shí)代”即意味著(zhù)消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程也是一個(gè)“自我實(shí)現”的過(guò)程。

“自我實(shí)現”的價(jià)值共鳴是抽象的，如何才能贏(yíng)得一個(gè)新時(shí)代消費人群的共鳴？

其一，落到每一個(gè)產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，它得是當今時(shí)代趨勢的寫(xiě)照。

以江小白為例，在不久前其對外公布的全新戰略里提到，高品質(zhì)和“利口化”是江小白在產(chǎn)品領(lǐng)域的不斷精進(jìn)。

今年5月12日央視2套《經(jīng)濟信息聯(lián)播》報道了江小白的生產(chǎn)酒廠(chǎng)江記酒莊——緊鄰長(cháng)江的釀酒廠(chǎng)區、熱氣騰騰的手工精釀車(chē)間、表達專(zhuān)業(yè)觀(guān)點(diǎn)的江小白總工程師。

作為南派小曲清香的代表企業(yè)，江小白沿襲了古法釀造工藝，用可以精確到千分位的曲，釀造了最純正的糧食酒。從2011年創(chuàng )立至今，江小白已經(jīng)在重慶江津建起了一個(gè)萬(wàn)畝高粱種植基地、一個(gè)占地760畝的酒廠(chǎng)，形成了一條完整的釀酒全產(chǎn)業(yè)鏈。

在未來(lái)產(chǎn)品的研發(fā)上，江小白將以白酒基本款市場(chǎng)和多口味大單品的花酒果酒等獨立品牌，構建起了整個(gè)集團的品牌產(chǎn)品矩陣。未來(lái)新十年里，將會(huì )持續創(chuàng )造5~10個(gè)“輕松酒飲”口味品牌，以適應不同場(chǎng)景不同人群的消費需求。

其二，落到品牌的定位和每個(gè)精準的消費場(chǎng)景上來(lái)說(shuō)，它得是消費者可以放下戒心，寄托情緒的工具。

對江小白來(lái)說(shuō)，它可以說(shuō)是中國白酒這一單品當中，最了解當下消費場(chǎng)景變化、當代消費人群的品牌之一。這些年，江小白總能更加先人一步地get到更廣泛人群的“價(jià)值共鳴”點(diǎn)。

比起傳統白酒的高端化和“儀式感”，江小白是不端著(zhù)，不一本正經(jīng)，不教條主義，消費場(chǎng)景和價(jià)值定位的背后是輕松，甚至是治愈。

在品牌故事已經(jīng)泛濫的今天，更吸引人的態(tài)度或者姿勢，才能獲得消費者的認可。任何人群、任何文化，都需要輕松時(shí)刻，這才是“輕松酒飲”這個(gè)窗口能打開(kāi)的原因。而江小白，適時(shí)地出現在這個(gè)窗口。

從這個(gè)意義上看，江小白更像是一個(gè)新的開(kāi)創(chuàng )者和領(lǐng)跑者，正在書(shū)寫(xiě)“輕松酒飲”這一全新的中國白酒文化符號。