文：Corin  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

不少地區都有自己的代表性新茶飲品牌，比如湖南長(cháng)沙的“城市名片”茶顏悅色、起家昆明立足西南的霸王茶姬、被稱(chēng)作“廣西之光”的阿嬤手作等等。

具有地方特色的區域性新茶飲品牌，大都是想著(zhù)要走向全國的，但它們在向全國擴張的道路上并沒(méi)有一帆風(fēng)順，或是會(huì )出現水土不服、口味不適應當地偏好，或是會(huì )出現供應鏈輻射范圍窄、經(jīng)營(yíng)方式難以迅速擴張等問(wèn)題。

畢竟現在國內的新式茶飲行業(yè)實(shí)在是太卷了，據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年底我國飲品門(mén)店數量約為59.6萬(wàn)家，其中新式茶飲門(mén)店就占比高達65.5%。

頭部品牌都還在層出不迭地推著(zhù)新品，搶占細分賽道，區域性茶飲品牌想要在眾多品牌中卷出一條生路實(shí)屬不易，打破地域樊籠更是一個(gè)挑戰。

圖片來(lái)源：霸王茶姬官網(wǎng)

除了國內擴張，還可以有怎樣的增長(cháng)出路？除了蜜雪冰城、喜茶等品牌在海外市場(chǎng)做了嘗試，例如霸王茶姬等區域性茶飲在成立時(shí)間不久便開(kāi)始南下出海，據公開(kāi)資料，2019年，霸王茶姬就下南洋，在馬來(lái)西亞開(kāi)出了首店，目前霸王茶姬在馬來(lái)西亞已有近40家門(mén)店。

接下來(lái)，讓我們一起走進(jìn)新茶飲品牌在海外廝殺的風(fēng)雨歷程。

01

一方水土養一方茶飲，

想要破圈沒(méi)那么容易

作為區域性新茶飲品牌的個(gè)中翹楚，茶顏悅色真正地做到了成為湖南長(cháng)沙的“城市名片”，不少人去長(cháng)沙旅游的To Do List里一定有“喝茶顏悅色”這一項。而作為第一批以國潮風(fēng)格出圈的新茶飲品牌，茶顏悅色率先推出“堅果碎+鮮奶油+奶泡+中式茶+鮮奶”的奶茶組合，口味和當時(shí)市面上流行的“植脂末奶茶”和“喜茶式鮮果茶”完全不同，中式口味不僅俘獲了長(cháng)沙地區的消費者，更是美名遠揚，讓全國的奶茶愛(ài)好者都心旌搖蕩，心馳神往。

圖片來(lái)源：茶顏悅色官方微博

霸王茶姬緊隨其后，這個(gè)從茶葉優(yōu)勢產(chǎn)區云南走出來(lái)的品牌，同樣打出了“東方新茶鋪”的旗號，立志要成為“東方星巴克”，堅持走“國風(fēng)”路線(xiàn)，以“原葉+鮮奶”的思路打造了原葉鮮奶茶這一核心品類(lèi)，并且融入了普洱、滇紅、糯米香葉等等云南特色的茶葉品種。

同時(shí)，不單霸王茶姬的品牌logo、門(mén)店裝修融入了國粹戲曲元素，產(chǎn)品名稱(chēng)也部分化用歷史悠久的曲名、詞牌名，“伯牙絕弦”“廣陵散”“桂馥蘭香”等等古意盎然、唇齒留香的名字，讓消費者能全方位地沉浸在其構建的東方文化氛圍中。

圖片來(lái)源：霸王茶姬官方微博

而從合肥走出來(lái)的卡旺卡又是走了另一條道路。2008年就成立的卡旺卡，憑借口味和品質(zhì)在安徽人的朋友圈里打出一片天。它的底茶大多都用了安徽的特產(chǎn)——毛峰茶和祁門(mén)紅茶，只要花上13塊就能擁有一杯充滿(mǎn)芋圓、椰果、黑磚的全套奶茶，性?xún)r(jià)比不可謂之不高。

同時(shí)，卡旺卡也想成為奶茶里的“海底撈”，給消費者帶來(lái)了許多貼心的服務(wù)。再加上其簡(jiǎn)約的店面裝修，輔以處處精致的中式設計，卡旺卡逐漸在合肥人心里扎了根，而名聲也慢慢傳播開(kāi)來(lái)。

圖片來(lái)源：卡旺卡官方微博

雖然這些區域性新茶飲品牌都征服了當地人的口味，但當它們想要走出舒適圈時(shí)，卻遇到了不少問(wèn)題。比如部分品牌受地方政策扶持，深度“綁定”本地，想要走出去并沒(méi)有那么容易。

比如品牌深耕區域特色和口味，一旦向外拓寬疆域就會(huì )出現味道不被認可、供應鏈也難以跟上等問(wèn)題。而且，從地方走出的品牌，想要迅速獲得全國性的品牌認知也不是一件易事，同時(shí)資本儲備不夠難以實(shí)現全國性的規模擴張，這同樣幫助完成了品牌教育短板的閉環(huán)。

以區域性新茶飲的龍頭老大茶顏悅色為例，它現在正一邊減少長(cháng)沙門(mén)店的數量，一邊著(zhù)手向全國進(jìn)軍，目前已經(jīng)輻射到了周邊的武漢和重慶。雖然它剛剛高調宣布準備進(jìn)入江浙，但早在去年它就遠赴深圳，邁出了遠距離品牌拓展的步伐。

不過(guò)，由于茶顏采取直營(yíng)的模式，所有的原料都需要從長(cháng)沙定期運來(lái)，即使是遠在深圳，依然需要從長(cháng)沙供貨，物流上高昂的成本與行業(yè)里相對較低的定價(jià)，茶顏的收支平衡并不樂(lè )觀(guān)。因此，體驗完5個(gè)月的深圳“快閃”，茶顏回到長(cháng)沙，重新規劃它的全國擴張之路。

圖片來(lái)源：茶顏悅色公眾號

同時(shí)，我們也不難發(fā)現，在新茶飲市場(chǎng)打得水深火熱的，基本都是南方品牌，北方的新茶飲市場(chǎng)好像并不受南方品牌的青睞?？v使區域性新茶飲品牌想要啃下北方市場(chǎng)這塊硬骨頭，也得掂量掂量自己的物流運輸成本是否能實(shí)現收支平衡。因此，南下出海，成了這些品牌試圖破局的切入點(diǎn)。

02

新茶飲們想“卷”出國門(mén)

不如先看看前輩們的經(jīng)驗

隨著(zhù)國內新茶飲市場(chǎng)的競爭越發(fā)激烈，越來(lái)越多的企業(yè)將目光轉向了東南亞，一個(gè)還未被密集開(kāi)墾的海外市場(chǎng)。這里是全球人口最多的區域之一，中產(chǎn)階級消費崛起，和中國有著(zhù)相似的茶文化，而且當地的新茶飲大多還處在茶粉調制的1.0時(shí)代，對于品牌來(lái)說(shuō)這就是一塊誘人的蛋糕，誰(shuí)都想迫不及待地想要來(lái)分上一塊。

國內的新茶飲出海，霸王茶姬當然不是頭一個(gè)。早在2011年，CoCo奶茶就已經(jīng)在紐約街頭開(kāi)了第一家店。2018年9月，蜜雪冰城的海外首店也選址落地越南，目前蜜雪冰城在越南門(mén)店已超200家。而喜茶和奈雪的茶緊隨其后，同年11月都將海外首店選在了新加坡。霸王茶姬2019年剛在國內站穩腳跟，就馬不停蹄地沖去了馬來(lái)西亞。

隨著(zhù)市場(chǎng)的大浪淘沙，這些能夠扎根當地生存下來(lái)的新茶飲品牌，又有哪些秘訣呢？

針對品牌調性，正確選址

東南亞地區像新加坡、馬來(lái)西亞、越南等地，大都是熱帶氣候，幾乎終年高溫，天生就很適合冷飲甜品的發(fā)展。再加上我國茶文化對東南亞的影響，那里的人民也有著(zhù)相當長(cháng)時(shí)間的飲茶歷史與文化，相對來(lái)說(shuō)更容易接受來(lái)自中國的新式茶飲。

圖片來(lái)源：蜜雪冰城馬來(lái)西亞官網(wǎng)

根據當地口味，做好本土化

想要成功擊中目標人群，根據當地人民的需求和口味進(jìn)行本土化調整是必不可少的。比如喜茶進(jìn)軍新加坡后，就發(fā)現當地人更喜歡榴蓮味和咸蛋黃口味的飲食，因此開(kāi)發(fā)了這兩種味道的飲品和冰淇淋。

圖片來(lái)源：Instagram

而蜜雪冰城進(jìn)軍越南后，根據當地人喜甜的特點(diǎn)，調整提高了奶茶的糖度，去掉了國內常見(jiàn)的三分糖和無(wú)糖的產(chǎn)品。而CoCo正是借著(zhù)珍珠奶茶席卷海外的熱潮，主推旗下奶茶三兄弟等符合海外消費者期待的產(chǎn)品，從而成功打入海外群體。

細分目標群體，進(jìn)行針對性營(yíng)銷(xiāo)

喜茶在新加坡依舊延續了中高端路線(xiàn)，目標人群瞄準了中產(chǎn)階級，不僅選址選在了有頂級零售與高端住宅聚集的烏節路上，更是在Instagram和Facebook上和KOL合作，一旦上新KOL們就會(huì )更新打卡點(diǎn)評，利用網(wǎng)紅的號召力給自己造勢。（這一招是不是有點(diǎn)眼熟？）同樣是瞄準東南亞群體，蜜雪冰城就選擇了繼續走下沉市場(chǎng)路線(xiàn)，通過(guò)低價(jià)策略引爆市場(chǎng)。跟在國內的定價(jià)相比，越南的蜜雪冰城價(jià)格更低，幾乎是國內的8折左右。

圖片來(lái)源：ins上的新加坡網(wǎng)紅打卡照

在東南亞市場(chǎng)之外，目前歐美市場(chǎng)和韓國市場(chǎng)對于臺式珍珠奶茶的接受程度也很高，除了貢茶、日出茶太（Chatime）、Sharetea這樣的臺灣品牌，各地也涌現出很多市占率很高的（非中國品牌），比如The Boba Guys、Cuppacha等等。部分區域性茶飲品牌，比如英歌魂，也已經(jīng)瞄準了這部分市場(chǎng)，計劃著(zhù)迅速出擊，拿下這一塊藍海。

但并不是所有的新茶飲出海都能夠取得成功，很多時(shí)候失敗才是常態(tài)，幾乎進(jìn)軍日本的新茶飲都曾遭遇過(guò)迎頭一擊。除了珍珠奶茶外，日本人并不喜歡目前國內流行的小料加成八寶粥的茶飲，上了年紀的人更是覺(jué)得這是對傳統茶飲的玷污，對此嗤之以鼻。相對于新式調制茶飲，中式傳統茶文化更受日本市場(chǎng)歡迎，因此新茶飲想要進(jìn)入日本，在市場(chǎng)教育這一方面還任重道遠。

2020年時(shí)，奈雪的茶就斥巨資進(jìn)入日本，在大阪打造了近200平方米的門(mén)店，主打銷(xiāo)售鮮果茶、烘焙和零售三個(gè)板塊。

但是眾所周知，日本水果價(jià)格十分昂貴，對于主打鮮果茶的奈雪并不友好，同時(shí)，日本的人工成本也十分高昂，更加加重了奈雪的運營(yíng)成本。另外，在疫情之下，日本所有的品牌活動(dòng)都受到了嚴格的防疫政策的影響，本就依賴(lài)媒體與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)造勢的奈雪并沒(méi)有成功在日本打下一片江山。2021年9月，奈雪就不得不關(guān)停了在日本的門(mén)店。

奈雪日本首店剛開(kāi)業(yè)時(shí)ins打卡照

圖片來(lái)源：ins

而喜茶雖然早在2019年就注冊了日本站的Twitter賬號，2020年一直傳言將會(huì )在東京開(kāi)啟日本第一站，但目前還沒(méi)有了下文。曾經(jīng)在周杰倫MV中出現的machi machi如今在日本街頭也已銷(xiāo)聲匿跡。

03

揚帆出?！熬怼背鰢T(mén)

新茶飲們還會(huì )面臨哪些問(wèn)題？

疫情阻止不了新茶飲們前赴后繼出海的步伐，但是，出海的風(fēng)險是實(shí)打實(shí)的，想要成功立足海外，起碼要做好一定的準備。

首要就是得解決供應鏈的問(wèn)題，這兩年受到疫情影響，海運物流承壓增大，港口擁擠嚴重，海運費用暴漲，甚至部分原料卡在港口無(wú)法到達當地門(mén)店，21年蘇伊士運河的堵塞就影響了奶茶原料流向加拿大門(mén)店，Twitter上還因此出現了#BobaShortage的話(huà)題。

為了解決供應鏈的問(wèn)題，去年7月蜜雪冰城就在成都開(kāi)始建設亞洲總部，預計2023年1月建成，到時(shí)其生產(chǎn)的茶葉、調味奶漿、包材等原材料，都能從成都的交通網(wǎng)線(xiàn)就近出海，最大程度地解決供應鏈布局問(wèn)題。

2021年某奶茶店出現了珍珠短缺

圖片來(lái)源：Twitter

同時(shí)，在疫情爆發(fā)的第3年，線(xiàn)下實(shí)體店鋪收到了不同程度的影響，對于新開(kāi)店鋪的客流量要有合理的預估。并且，想要在海外進(jìn)行地毯式的開(kāi)店，不僅要做好市場(chǎng)調查和預估，也要對當地政策有充分的了解。像蜜雪冰城這樣地毯式開(kāi)店的策略在英國就行不通，老早就進(jìn)入歐美市場(chǎng)的CoCo也是因此才在英國開(kāi)了3家店。

再次就是規劃好海外的經(jīng)營(yíng)方式。曾經(jīng)的CoCo和貢茶都是與海外代理商進(jìn)行合作，貢茶比較幸運，2017年就被韓國資本以股份收購的方式接管了，不過(guò)其新加坡的代理商也因此取消與貢茶的合作，另立新的品牌。

而與此同時(shí)，CoCo同樣陷入了代理泥潭里，自2016年起，臺灣總部便和韓國的代理商打起了一場(chǎng)至今還沒(méi)結束的代理權官司?，F在，諸如蜜雪冰城、霸王茶姬這樣的品牌更傾向于走加盟的道路，并且計劃在海外建設管理團隊，從而更加垂直地把控海外業(yè)務(wù)，一定程度上避免經(jīng)營(yíng)糾紛。

圖片來(lái)源：微博@_七月時(shí)光

另外，進(jìn)入海外市場(chǎng)之前要做好充分的市場(chǎng)調研，日本市場(chǎng)來(lái)而復返的珍奶熱潮也是給想要出海的新茶飲品牌敲響了警鐘。在日本，接受度最高的調制茶飲就是珍珠奶茶這個(gè)品類(lèi)了，在上世紀90年代剛進(jìn)入日本時(shí)就曾爆火過(guò)一陣，后來(lái)2008年前后臺灣茶飲品牌又將珍珠奶茶送上一個(gè)小熱門(mén)，而2019年時(shí)珍奶熱度又再度在日本達到了巔峰，甚至當年民意調查里，還有人希望以珍珠奶茶作為新年號。

可惜，熱潮來(lái)得快，去得也快，當熱度退去徒剩一片狼藉。根據日本網(wǎng)站報道，表參道曾經(jīng)有35家奶茶店，到了2021年已經(jīng)只剩11家。這一現象跟日本的疫情、社交文化、產(chǎn)品的價(jià)格口味等都有關(guān)系，因此想要開(kāi)拓好日本市場(chǎng)，新茶飲們還有很長(cháng)的路要走。

圖片來(lái)源：ikebukurogu.com

如今，在中國新茶飲紛紛涌入海外市場(chǎng)的背景下，海外本土的品牌也在野蠻生長(cháng)，中國的新茶飲給他們打好了樣，不少本土品牌破土而出，在未來(lái)也會(huì )加入到市場(chǎng)份額的競爭中來(lái)?？梢灶A見(jiàn)，未來(lái)的海外的新茶飲市場(chǎng)還會(huì )有一陣陣腥風(fēng)血雨。

04

小結

不難發(fā)現，未來(lái)想要在海外立足，想要做大做好，想要站穩腳跟成為海外頭部，新茶飲品牌們還有很長(cháng)的路要走。而且，除了國內區域性新茶飲卯著(zhù)勁向外“內卷”，來(lái)自其他地區比如泰國、新加坡、韓國的茶飲品牌也紛紛加入了海外市場(chǎng)的競爭。

同時(shí)，區域性新茶飲品牌在代表中國的新式茶飲品牌走向世界的同時(shí)，未來(lái)能否“殺回”國內市場(chǎng)，走出一條迂回但有效的區域性新茶飲稱(chēng)王之路？讓我們一起期待。

參考資料：

[1] 新茶飲“淘金”東南亞，海外戰場(chǎng)會(huì )是新出路嗎？，紅餐網(wǎng)，2022-6-14

[2] 茶顏悅色，長(cháng)沙支點(diǎn)“難撬”全國大盤(pán)，湃客：品牌數讀，2022-06-09

[3] 中國茶飲“收割”海外：1天賣(mài)3萬(wàn)杯，2年狂賺3個(gè)億，運營(yíng)研究社，2022-4-27

[4] 門(mén)店關(guān)閉、熱情消退！在日本“瘋狂”的珍珠奶茶怎么了？，餐飲O2O，2022-04-12

[5] 當奶茶卷到國外：閉店潮、珍珠泡沫與綁架傳聞，每日人物，2022-03-15

[6] 2021年終觀(guān)察|新式茶飲的江湖溢出海外，財經(jīng)無(wú)忌，2021-12-27

[7] 中國新式茶飲行業(yè)研究報告，艾瑞咨詢(xún)，2021-10

[8] How Bubble Tea Conquered the British High Street, vice.com, Mar 17, 2022

[9] Sorry to burst your boba: Bubble tea supplies running low in Canada, CBC Kids News, April 20, 2021

[10] The Future of Bubble Tea & Insights on Who’s Leading the Industry, Worldteanews, Dec 3, 2020