文：翟彬
來(lái)源： 餐企老板內參（ID：cylbnc）
題圖：墨茉點(diǎn)心局
01
“新王”放緩、“舊主”狂奔 姜還是老的辣？
今年初，有媒體稱(chēng)墨茉點(diǎn)心局進(jìn)行了大面積的裁員，其中品牌部成為“重災區”，網(wǎng)傳有超過(guò)40%的員工被裁。一時(shí)間“國潮點(diǎn)心下神壇”，“長(cháng)沙模式失靈”，“新中式烘焙涼了”等論斷開(kāi)始在網(wǎng)上發(fā)酵。
盡管官方及時(shí)對此進(jìn)行澄清，但墨茉的減速已是不爭的事實(shí)。截止到4月底，墨茉點(diǎn)心局一共開(kāi)出63家門(mén)店，其中70%以上的門(mén)店是在2021年5月-2022年1月開(kāi)出，從今年2月份至今僅僅只有3家新店開(kāi)業(yè)，開(kāi)店步伐大大放慢。
踩剎車(chē)的不止墨茉，另一家國潮頭牌——虎頭局似乎也陷入放緩，自今年1月以來(lái)虎頭局僅有1家新門(mén)店開(kāi)業(yè)，門(mén)店總數也定格在了43家，距離“一年百店”的目標相差甚遠。（虎頭局門(mén)店數據待驗證，非官方發(fā)布數據）
與新中式烘焙同時(shí)遇冷的還有“國潮風(fēng)”。去年“國潮點(diǎn)心”帶動(dòng)了整個(gè)烘焙行業(yè)的流行風(fēng)潮，但也導致了另一個(gè)副產(chǎn)品——“點(diǎn)心局”在全國的泛濫：上海有“珍糕興點(diǎn)心局”，廣州有“獅頭點(diǎn)心局”，天津的“唐小合點(diǎn)心局”、鄭州的“山河餅局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大師傅”甚至直接改裝成了賣(mài)中式糕點(diǎn)的“南洋點(diǎn)心局”。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )
當遍地都是“點(diǎn)心局”，家家都開(kāi)始“賣(mài)麻薯”的時(shí)候，我們就知道“國潮”離“不潮”不遠了，同質(zhì)化的產(chǎn)品+傻傻分不清的門(mén)頭，過(guò)早的透支了消費者對于“國潮點(diǎn)心”的新鮮感和熱情。
與此同時(shí)，當新中式頭部品牌經(jīng)歷著(zhù)從“高調跑馬圈地”到“停滯不前”的陣痛時(shí)，與之相對應的是以好利來(lái)、鮑師傅、瀘溪河為代表的一眾老牌烘焙品牌正以自己的節奏從容的“穿越周期”。去年好利來(lái)和瀘溪河“不聲不吭”地開(kāi)出了84和142家店，新店的數量和覆蓋城市范圍遠超“點(diǎn)心局們”，甚至連一向“保守”的鮑師傅也逆勢開(kāi)出了44家新店，相當于有“四成的門(mén)店”都是在過(guò)去一年內開(kāi)出的。而像元祖、味多美、多樂(lè )之日等品牌在去年新開(kāi)店的數量也都接近甚至超過(guò)19年疫情以前的水平。
放眼千億的烘焙市場(chǎng)，一邊是“未熱先涼”的“新王”，一邊是“穩得一批”的“舊主”，“產(chǎn)品、模型、品牌、復購、資本”到底什么才是保證新老玩家繼續留在牌桌上的主要原因？
02
比起“年輕力”，老牌們從來(lái)不服輸
除了產(chǎn)品（新中式點(diǎn)心）、選址（便利店選址邏輯）、打法（綁定茶飲悅色、組團出海）之外，“點(diǎn)心局們”能夠坐上風(fēng)口最重要的原因就是把“國潮”作為品牌的核心資產(chǎn)，并緊緊抓住了這波“審美紅利”的風(fēng)口。從調性到出品，從產(chǎn)品文案到出街海報，無(wú)處不在的國潮風(fēng)、“好玩又上頭”的品牌態(tài)度妥妥地把自己變成了社交媒體中的“硬通貨”。
但是“種草經(jīng)濟”并非“點(diǎn)心局們”的專(zhuān)利，積淀深厚的老品牌們，在拿捏年輕人的心理上也自有一套：
主題店讓老品牌們煥發(fā)第二春
自從2019年開(kāi)始在全國布局“Pink店和Lab店”后，好利來(lái)便品嘗到了“當網(wǎng)紅”的滋味，并積累和延續下來(lái)一套在“拓店的新打法”，即通過(guò)開(kāi)主題店“打頭陣”——利用門(mén)店設計和視覺(jué)進(jìn)行“品牌壓制”；通過(guò)“城市限定款”拉近與本土消費者的心理距離——積累好感度，制造話(huà)題：
-2019年5月22日，好利來(lái)上海首店，七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)Pink主題店開(kāi)業(yè)，推出“青梅口味雪絨芝士”等14款上海限定甜品；
-2021年6月3日，成都首店，首家主打國潮風(fēng)的寬窄巷子壹玖玖貳概念店開(kāi)業(yè)，推出“川辣三重巧克力和熊貓說(shuō)唱系列”等限定款；
-2021年9月29日，武漢首店，武漢天地Market主題店開(kāi)業(yè)，推出“打call茄茄、害羞鴨”等武漢限定款；
-2022年3月消息，好利來(lái)的長(cháng)沙首店即將入駐國金街，屆時(shí)好利來(lái)將在墨茉和虎頭局的“大本營(yíng)”一起同臺打擂。
“愛(ài)搞事情”的還有稻香村。
去年8月26日，北京稻香村“零號店”在百年前的舊址重新開(kāi)業(yè)，新店定位于集民俗、美食、文化、城市記憶等多位一體的“國潮主題店”，店里有大量獨家限定款，像是能吃的“龍頭門(mén)環(huán)和獅子門(mén)墩”等“文玩甜品”， 光聽(tīng)名字就超想打卡的“二八醬冰淇淋、18K金棗花酥、牛舌鮮乳茶”等創(chuàng )意產(chǎn)品，開(kāi)業(yè)后就長(cháng)期霸榜，算是把“國潮和情懷”拿捏到位了。
“聯(lián)名”——老品牌們的第二增長(cháng)曲線(xiàn)
最近瑞幸與椰樹(shù)的聯(lián)名掀起了一波風(fēng)潮，實(shí)打實(shí)的“名利雙收、品效合一”，實(shí)際上在烘焙圈里聯(lián)名早已成為老品牌們慣用的引流工具。
以號稱(chēng)“聯(lián)名狂魔”的好利來(lái)為例，與泡泡瑪特聯(lián)名的“好利來(lái)Pucky甜甜蛋糕”，和SMILEY聯(lián)名的微笑月球系列，與奧特曼聯(lián)名的蛋糕系列，長(cháng)長(cháng)的聯(lián)名名單上還有NASA、哈根達斯、電臺巷火鍋、seesaw等等。除了好利來(lái)以外，瀘溪河與五芳齋，味多美與Hello kitty，樂(lè )樂(lè )茶與好利來(lái)......老品牌對于組CP樂(lè )此不疲。
“跨品牌、跨品類(lèi)”，老品牌對聯(lián)名沒(méi)有太多局限性，也正是這些“反常規和常態(tài)化聯(lián)名”，加上“為了好看的設計而順便買(mǎi)了蛋糕”的高顏值包裝袋，讓聯(lián)名款一經(jīng)推出就快速占據社交媒體的C位，為品牌爭取到高性?xún)r(jià)比的曝光。
瘋狂上新，老品牌的產(chǎn)品力拉滿(mǎn)
依托供應鏈和研發(fā)上的豐富積淀，老品牌們在產(chǎn)品力上更是拉滿(mǎn)。同樣以好利來(lái)為例，定期推出包括節日系列、特定主題系列等，新品具備“創(chuàng )意十足、顏值耐打、口味新奇、成圖率高”等特點(diǎn)，比如2021年春節的賽博朋克風(fēng)福祿壽壽禧財系列，超級撻撻撻系列，和圣誕節的“姜餅、平安果系列”等爆款，如此“內卷”的研發(fā)能力，可以跟新茶飲們媲美了。
03
新老品牌“護城河”之爭，誰(shuí)更勝一籌？
根據相關(guān)數據統計，2010-2020年烘焙行業(yè)的年復合增長(cháng)率達11.2%，高于餐飲市場(chǎng)整體增速。但是行業(yè)長(cháng)期處于“小、散、弱”的狀態(tài)，集中度不高，品牌連鎖化率低，以至于到目前為止沒(méi)有一家品牌的門(mén)店數過(guò)千。
盡管墨茉和虎頭局以一己之力開(kāi)創(chuàng )了“新中式烘焙”的全新賽道，并帶動(dòng)全行業(yè)All in，但是隨著(zhù)擴張放緩、網(wǎng)紅褪色，“點(diǎn)心局們”開(kāi)始出現系統性的問(wèn)題，尤其與烘焙賽道的“老玩家們”相比，“新中式烘焙”的問(wèn)題仍然較多，模型仍難堪完美。
第一、“現烤”干不過(guò)“冷凍面團”
眾所周知，烘焙行業(yè)的供應鏈分為三種模式，一是以好利來(lái)、元祖、味多美等品牌為代表的“中央工廠(chǎng)+半成品/成品配送”模型；第二種是以鮑師傅、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局為代表的“前店后廠(chǎng)”的“現烤”模式；第三種是以幸福西餅、熊貓不走為代表的“中央工廠(chǎng)+電商+成品配送”的O2O模式。
雖然三者各有利弊，但與“中央工廠(chǎng)模型”相比，主打“麻薯現烤才好吃”的墨茉和虎頭局在生產(chǎn)效率和產(chǎn)品多樣性上仍然存在明顯的差距：
首先，“前店后廠(chǎng)”雖然最大程度的保證了產(chǎn)品的口感和新鮮度，但卻嚴重依賴(lài)人工。根據相關(guān)媒體報道，墨茉點(diǎn)心局在北京的門(mén)店面積普遍在60平米左右，至少需要20-30名員工，這不僅導致門(mén)店“人力成本過(guò)重”，還面臨著(zhù)的“老帶新、師傅帶徒弟” 等SOP非標化和手藝傳承的問(wèn)題。
其次，由于是手工制作，生產(chǎn)效率嚴重受限，從而導致大多數中式烘焙品牌的SKU都很精簡(jiǎn)，一般不超過(guò)20個(gè)。
最后，產(chǎn)品保質(zhì)期限制了銷(xiāo)售場(chǎng)景。以麻薯為例，在常溫下的保質(zhì)期只有3-4天，真正的售賣(mài)期只有1天，與蛋糕、切片面包和包裝產(chǎn)品動(dòng)輒3-15天的保質(zhì)期相比售賣(mài)時(shí)間過(guò)短，因此在銷(xiāo)售場(chǎng)景十分有限。因此，烘焙新軍們紛紛調整自己的零售戰略，月楓堂將在下半年推出零售產(chǎn)品，墨茉點(diǎn)心局也將通過(guò)供應鏈半成品逐步提升現制的效率。
第二、“零食”打不過(guò)“主食”
“墨茉們”以“零食”為賣(mài)點(diǎn)，開(kāi)辟了一條“中式點(diǎn)心零食化”的新賽道，并成為了新的“社交神器”。盡管新中式風(fēng)頭正盛，但現實(shí)卻是：在烘焙三大品類(lèi)中，“中式糕餅”的門(mén)店總數占比僅為10.6%，區居第二；排名第一的依然是“面包蛋糕”，門(mén)店總數占比高達80.7%。
數據來(lái)源：美團
另外根據中泰證券研究所的數據顯示，在國人選擇早餐的品類(lèi)中，面包高居第二位，由此可見(jiàn)“主食”依舊是烘焙最重要的場(chǎng)景之一。跟網(wǎng)紅零食相比，面包具備極強的剛需屬性，尤其在經(jīng)濟下行，消費收縮和疫情常態(tài)下，“零食”再好終究不如“主食”扛造。
因此好利來(lái)、味多美、85℃、多樂(lè )之日等老品牌們均采用“高頻的面包+低頻的甜品/點(diǎn)心+禮品屬性的生日蛋糕/月餅”的產(chǎn)品結構。產(chǎn)品的多樣化使得老品牌們面對競爭時(shí)更加從容。
而數據似乎也證實(shí)了這一點(diǎn)，根據《2021年中國烘焙門(mén)店市場(chǎng)報告》顯示，三大品類(lèi)里面包蛋糕店的存活率最高，達到92.8%，遠超其他兩個(gè)品類(lèi)。
圖片來(lái)源：中泰證券研究所
第三、“新鮮感”不敵“安全感”
“新鮮感”是國潮點(diǎn)心們最大的敵人，面對“喜新厭舊”的年輕人，當品牌熱度下降，很難保證自己“不過(guò)氣”。而老品牌們顯然比新中式點(diǎn)心們更有安全感，原因就在于多樣化的客群結構。
根據《2021年中國烘焙門(mén)店市場(chǎng)報告》顯示，在傳統中式烘焙品牌的客群結構中，40歲以上的占比為13%，中老年群體對于中式糕餅的消費興趣明顯高于其他烘焙品類(lèi)。雖然客群相對固化，但是中老年群體具備“消費習慣穩定、品牌忠誠度高、收入波動(dòng)小”等特點(diǎn)，而這些都是傳統中式烘焙品牌對抗“不確定性”的巨大優(yōu)勢。
以北京稻香村為例，2021年北稻年營(yíng)收突破80億，較疫情前（2019年年營(yíng)收為52億）增加了32%，這在餐飲普遍下滑的大背景下，一個(gè)老字號有如此成績(jì)屬實(shí)不易。同樣具備“健康客群結構”的還有好利來(lái)、味多美等品牌，其消費結構中家庭用戶(hù)占比較高，“孩子+主食”的這種“雙剛需”消費，有效的保證了復購，確保品牌有效對沖風(fēng)險。
第四、“資本難燒出萬(wàn)店”
過(guò)去一年VC們開(kāi)始在烘焙賽道“野性投資”，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、爸爸糖、月楓堂、祥禾餑餑鋪等品牌均獲得了過(guò)億元的融資，單店估值過(guò)億也早已不稀罕，而優(yōu)質(zhì)標的更是被哄搶?zhuān)琕C圈里甚至流傳著(zhù)“爭投瀘溪河，但是找不到聯(lián)系方式”的段子。
面對資本的不斷加碼，網(wǎng)紅品牌們很難克制擴張的沖動(dòng)。B輪融資之后，王瑜霄就曾表示，2021年底墨茉點(diǎn)心局將在長(cháng)沙開(kāi)出50家，未來(lái)達到100 家；虎頭局創(chuàng )始人胡亭也表示，在不開(kāi)滿(mǎn)600家直營(yíng)店前不考慮加盟。
盡管“錢(qián)不是問(wèn)題”，但想要突破連鎖化困局，補齊在供應鏈和組織上的短板也絕卻非一朝一夕?！白叱鲩L(cháng)沙”后，品控、食品安全、產(chǎn)品標準化、物流中斷、同業(yè)競爭、疫情停擺等問(wèn)題一樣不少擺在創(chuàng )始人面前，異地的離場(chǎng)管理難度將會(huì )越來(lái)越大。
第五、爆款策略無(wú)法幫助“點(diǎn)心局們”長(cháng)紅
與其他賽道類(lèi)似，烘焙也奉行“爆款為王”的生存法則，在過(guò)去的十多年里，烘焙業(yè)涌現出了原麥山丘的“軟歐包”、鮑師傅的“肉松小貝”、瀘溪河/詹記的“桃酥”、樂(lè )樂(lè )茶的“臟臟包”、好利來(lái)的“半熟芝士”等“超級單品”，如今墨茉點(diǎn)心局和虎頭局的“麻薯系列”依然沿用此策略。
在品牌初期，通過(guò)“品類(lèi)綁定品牌”的做法確實(shí)可以獲得高性?xún)r(jià)比的流量，但是隨著(zhù)山寨品牌和同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫，品類(lèi)紅利消失是遲早的事，比如早年風(fēng)靡一時(shí)的芝士蛋糕，由于缺少產(chǎn)品壁壘，品類(lèi)很快被“做濫”，徹思叔叔、瑞可爺爺等品牌沒(méi)兩年就銷(xiāo)聲匿跡了。
由于“網(wǎng)紅品牌”嚴重依賴(lài)流量，所以選址往往集中在年輕人集中、品牌勢能高的shopping mall和城市地標，這就導致運營(yíng)成本居高不下。而產(chǎn)品結構多元的老品牌們選址則靈活地多，包括購物中心、寫(xiě)字樓、社區、學(xué)校等不同類(lèi)型，流量成本比網(wǎng)紅們便宜的多，選址條件更寬松，也更易于擴張。
在墨茉、虎頭局為代表的新中式品牌入場(chǎng)前，烘焙賽道已經(jīng)很久沒(méi)有這么熱鬧過(guò)了?？蔁狒[之余，還有更多的思考需要沉淀。
未來(lái)不論是新王還是舊主，都將面臨著(zhù)“新鮮感退潮和復購難題，陷入產(chǎn)品同質(zhì)化競爭和電商困局”，或許，標準化、數字化和新零售將是決定品牌們活多久、跑多遠的關(guān)鍵。
