文：余佩穎  

來(lái)源：遠川研究所（ID：caijingyanjiu）

大蕭條時(shí)期所建的胡佛村（Hooverville），改變了美國都市露營(yíng)的含義。

胡佛村，無(wú)家可歸者修建的棚戶(hù)區，名字源于大蕭條初期時(shí)任美國總統的赫伯特·胡佛，一般建立在城市中接近免費湯發(fā)放點(diǎn)的地方。

紐約中央公園的胡佛村[2]

棚戶(hù)區鮮有文明秩序可言。美國作家約翰·斯坦貝克在紀實(shí)文學(xué)《憤怒的葡萄》中，這樣描述自己觀(guān)察到的胡佛村：“這里有一種無(wú)處投訴的罪行。這里有一種眼淚不足以象征的悲哀?！?/p>

丹佛的奧弗蘭公園便建立有一處胡佛村。股市崩盤(pán)后不到一年，流離失所的人住進(jìn)丹佛的奧弗蘭公園。這些無(wú)家可歸的人大概不會(huì )知道，在此之前，這是一片建于1920年，配置廁所、淋浴、餐廳、臺球廳、舞池和理發(fā)店的收費露營(yíng)場(chǎng)地[1]。

即使到今天的美國，露營(yíng)都是一種國民級別的技能，而人們對野外生存技能的熟稔正是于經(jīng)濟大蕭條時(shí)期練就，胡佛村就是彼時(shí)的露營(yíng)地。那里的人多少具備一些荒野求生的技能，比如會(huì )通過(guò)搜刮來(lái)的木材、紙板、廢金屬等一切材料蓋房子，并用簡(jiǎn)單的烹飪工具解決三餐。

近一個(gè)世紀后，露營(yíng)卻煥新地著(zhù)一身華麗袍子在大洋這頭實(shí)現破圈。這是百年光陰帶來(lái)的變化，但精致露營(yíng)或許會(huì )如胡佛村，成為一個(gè)特定時(shí)期的特有產(chǎn)物。

01

一場(chǎng)帶來(lái)社交優(yōu)越的儀式

中國和美國的露營(yíng)規模并不在一個(gè)體量上，疫情對海外的露營(yíng)市場(chǎng)是加熱，在國內則是催熟。但某種意義上，可以說(shuō)中國的露營(yíng)是后發(fā)先至了——與海外荒野求生般的露營(yíng)景象不同的是，2020年-2022年的國內露營(yíng)熱，其實(shí)熱的是“精致露營(yíng)”（Glamourous Camping，Glamping）。

歐美露營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展成熟，美國人開(kāi)始露營(yíng)的時(shí)間可以追溯至1860年代。關(guān)于美國露營(yíng)的繁榮期，有一個(gè)說(shuō)法是始于二戰后——戰后經(jīng)濟發(fā)展，且早先流通于軍事圈的露營(yíng)設備開(kāi)始向民用市場(chǎng)開(kāi)放[4]。到了疫情前的2014年-2018年，美國露營(yíng)家庭數每年有22%的增長(cháng)，且超過(guò)三分之一每年露營(yíng)3次以上[5]。

William H.H. Murray，美國現代露營(yíng)的啟蒙者

這種野生的狀態(tài)，至今仍然是歐美露營(yíng)的主流方式。雖然精致露營(yíng)的概念并不新鮮，但這個(gè)詞匯直到2016年才被收錄進(jìn)牛津英語(yǔ)辭典。在經(jīng)濟充裕的情況下，人們想給家庭提供更好的露營(yíng)環(huán)境——無(wú)論是在野外還是音樂(lè )節——于是精致露營(yíng)逐漸起勢。

與海外相比，國內的精致露營(yíng)還不完全一樣，家庭社交固然是一個(gè)重要的驅動(dòng)，但它能風(fēng)靡更本質(zhì)的原因，是它成為了年輕人的社交貨幣，提供了一種能帶來(lái)社交優(yōu)越感的儀式。

強調體驗大自然是真的，但不是真的要在泥濘上搭帳篷或者就地取材解決溫飽。與其說(shuō)是親近自然，精致露營(yíng)更不如說(shuō)是把家搬進(jìn)自然。白天露營(yíng)，晚上酒店是一種標配，即使真的要住帳篷，也是那種價(jià)格上萬(wàn)、并讓人能夠站著(zhù)不用蜷縮的款式。

在淘寶聯(lián)合Soul發(fā)布的《2021 Z世代露營(yíng)式社交白皮書(shū)》，呼聲最高的八大件中，出現了“氛圍燈”“移動(dòng)洗澡堂”乃至“寵物防丟服”。

按照營(yíng)地運營(yíng)商大熱荒野合伙人時(shí)正南的說(shuō)法，精致露營(yíng)是基于懶人經(jīng)濟下人與自然的互動(dòng)，成熟速度會(huì )很快，因為用戶(hù)不需要掌握露營(yíng)技能，“現在有多少人去野餐接下來(lái)就會(huì )有多少人去露營(yíng)[6]”。

總結來(lái)說(shuō)，精致露營(yíng)舒適度力求像家，設備購置是基礎，生存技能流于紙，而這一切有一個(gè)終極的目的——社交內容可曬性百贊打底。

相較于捕魚(yú)生火挖壕溝，還是咖啡烤肉小蛋糕更容易讓人心生分享欲。2020年底，小紅書(shū)上關(guān)于露營(yíng)的筆記在5萬(wàn)左右，如今已經(jīng)過(guò)了300萬(wàn)。對于追求儀式感和朋友圈認同感的年輕人而言，精致露營(yíng)提供的裝備設施以及生活氛圍，都自帶獲贊屬性。

梭羅在《瓦爾登湖》中寫(xiě)下了這樣的話(huà)語(yǔ)：“我步入叢林，因為我希望生活的有意義，并汲取生命中所有的精華，然后從中學(xué)習，以免讓我在生命終結時(shí)，卻發(fā)現自己從來(lái)沒(méi)有活過(guò)?！?/p>

稍微修改一下或許可以體現精致露營(yíng)者的心聲。他們固然希望汲取精華，但更擔憂(yōu)露營(yíng)結束后，別人不知道自己曾來(lái)過(guò)。

02

精致露營(yíng)里的淘金者

投資人李岳將一個(gè)行業(yè)的演進(jìn)過(guò)程劃分為四個(gè)階段：第一階段，需求爆發(fā)，新的東西被創(chuàng )造出來(lái)，但供給不足，特點(diǎn)是魚(yú)龍混雜，玩家眾多；第二階段，需求開(kāi)始放緩，但供給持續增加，行業(yè)競爭快速惡化，盈利能力受到壓制；第三階段，需求仍然疲弱，但供給開(kāi)始收縮；第四階段，行業(yè)的需求出現了新的驅動(dòng)力，但供給已被鎖死。

剛破圈的精致露營(yíng)正處于玩家良莠不齊的第一階段，大量涌入的供給集中在下游的露營(yíng)場(chǎng)地，但上游的露營(yíng)設備供應商反倒進(jìn)入第四階段，坐享漁翁之利。

目前國內的露營(yíng)場(chǎng)地大致可分為三類(lèi)：1）拎包入住，2）自行扎營(yíng)，3）露營(yíng)+。

拎包入住是初體驗，就是披著(zhù)露營(yíng)外衣的酒店；自行扎營(yíng)是成熟型態(tài)，主要提供帳篷、燃料、水源、淋浴、洗衣房等基礎設施。兩種場(chǎng)地的發(fā)展路徑都可參考美國連鎖營(yíng)地服務(wù)商KOA（Kampgrounds of America）。

成立于1962年的KOA，已發(fā)展為全美最大的私人營(yíng)地運營(yíng)商。KOA在美國和加拿大運營(yíng)著(zhù)500+加盟營(yíng)地，各營(yíng)地均采用統一加盟標準，除了基礎設施外，園區內還有工作人員巡邏。收入來(lái)源主要由會(huì )員費、房車(chē)的過(guò)夜泊車(chē)費、住宿費構成，且住宿費用占KOA營(yíng)地總收入的近50%。

KOA的住宿選擇

KOA的“酒店”服務(wù)包括房車(chē)、小木屋、帳篷，價(jià)格從帳篷的24-80美元/晚、房車(chē)的41-80美元/晚，到小木屋的54-250美元/晚不等。按消費者的話(huà)來(lái)說(shuō)，在KOA洗澡比家里還暖和。由于疫情對露營(yíng)需求的刺激，2021年也創(chuàng )下KOA收入最高的一年。

國內的營(yíng)地運營(yíng)商大熱荒野就有KOA的影子，以拎包入住為入口，定價(jià)參照周?chē)频昝袼?，整體在588-999元/晚，現在全國運營(yíng)20+營(yíng)地，年服務(wù)人次約5萬(wàn)。

但大熱荒野要成長(cháng)為KOA的必要條件是固定的、基數不低的露營(yíng)人口，也就是說(shuō)，精致露營(yíng)的風(fēng)口得沉淀下來(lái)足量的露營(yíng)愛(ài)好者。

露營(yíng)場(chǎng)地的差異化源于自然風(fēng)光，同一場(chǎng)地的復購率極低，淡旺季明顯，且“酒店服務(wù)”邊際效應不強，剛性成本和運營(yíng)能力都是挑戰。

從美國的市場(chǎng)格局來(lái)看，KOA的營(yíng)地數量只占美國3萬(wàn)營(yíng)地的1.6%，美國大量的營(yíng)地屬于公立性質(zhì)。市場(chǎng)格局的最終型態(tài)就是分散，盈利重點(diǎn)來(lái)自于滲透率提升及運營(yíng)標準化形成的品牌溢價(jià)。

美國發(fā)展至今，露營(yíng)現在有15%-20%的人口滲透率，大概每年有7000-8000萬(wàn)人會(huì )過(guò)夜露營(yíng)，但我國目前精致露營(yíng)行業(yè)人口滲透率不到1%[6]。

第三類(lèi)露營(yíng)場(chǎng)地，露營(yíng)+，說(shuō)白了就是萬(wàn)物都可露營(yíng)，比如露營(yíng)+戶(hù)外運動(dòng)、露營(yíng)+劇本殺、露營(yíng)+餐飲。這類(lèi)場(chǎng)地也是最為魚(yú)龍混雜，創(chuàng )業(yè)門(mén)檻在幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等。

但“露營(yíng)+”的需求幾乎全部誕生于精致露營(yíng)風(fēng)口，重點(diǎn)在于能否將一次性需求轉變?yōu)槌B(tài)需求，比如由飛盤(pán)俱樂(lè )部鏈接的露營(yíng)場(chǎng)地，提供少兒寫(xiě)生的“K12露營(yíng)”，都比露營(yíng)+餐飲好。

成都某營(yíng)地的親子活動(dòng)，圖源：一筑一事

相比滿(mǎn)足需求而新出現的露營(yíng)場(chǎng)地，露營(yíng)裝備并非新生，在為海外市場(chǎng)代工十余年的激烈競爭中，已經(jīng)誕生出牧高笛、挪客、Homful這樣的頭部品牌，精致露營(yíng)恰給這個(gè)行當提供了新動(dòng)能。2021年，大熱荒野的投資人名單里還有牧高笛的身影，消費風(fēng)口下露營(yíng)場(chǎng)地越多，露營(yíng)裝備能賣(mài)得越好。

消費風(fēng)口下，大家一起喝湯吃肉。但精致露營(yíng)的風(fēng)口空恐怕難以持續，而在熱潮之后，場(chǎng)地和設備都會(huì )共同陷入困境嗎？倒也未必。

03

美麗人生的獻祭品

大熱荒野合伙人時(shí)正南講過(guò)一個(gè)案例，他們在三亞第一站時(shí)邀請了兩位北京的小紅書(shū)博主，內容發(fā)出后，一下子就爆單了[6]。

在精致露營(yíng)的火爆背后，離不開(kāi)女性作為推手。核心便在于女性與興趣平臺之間無(wú)形的聯(lián)系?？於缎〖t書(shū)之所以能爆發(fā)，在于無(wú)孔不入又無(wú)微不至的算法推薦，而算法的核心在于分享。恰巧，在分享欲這個(gè)DNA片段上，女性擁有更多的基因對。

但僅僅滿(mǎn)足分享欲并不足以確保長(cháng)遠發(fā)展。精致露營(yíng)的結局，其實(shí)現在就可定論，風(fēng)口一定會(huì )過(guò)去。最主要的原因在于，這種消費活動(dòng)背后所需的體力耗損并不是參與破圈的消費者所期待的。

關(guān)于這一點(diǎn)，Tufting就提供了前車(chē)之鑒。

Tufting，是一種利用簇絨槍在白布上制作地毯、保暖服裝的傳統技術(shù)，破圈路徑與露營(yíng)如出一轍，大量消費者——尤其是女性消費者——涌入將之作為一種休閑社交活動(dòng)，消費的閉環(huán)同樣是社交媒體的九宮格。

Tufting體驗的價(jià)格根據作品尺寸丈量，單價(jià)不便宜，約200元/人/時(shí)。但Tufting勸退的并不是價(jià)格。忙活數小時(shí)甚至幾十小時(shí)，就為了發(fā)一條朋友圈。這樣的體驗，一次恐怕就夠了——又是一個(gè)和露營(yíng)的似曾相識之處。

消費者在體驗Tufting 圖源：CGTN

換言之，這類(lèi)消費比抽盲盒、喝奶茶具備更高的習慣培養門(mén)檻。

消費體驗（勞累）和消費目標（可曬）存在割裂，這是精致露營(yíng)和Tufting難以化解的矛盾，而一旦降低門(mén)檻，人們在及時(shí)滿(mǎn)足中所付出的高價(jià)很難支撐二次消費，因為朋友圈已經(jīng)發(fā)過(guò)了，再說(shuō)上千元/晚的拎包入住，6萬(wàn)美元的美國居民家庭收入中位數才能讓人多數人消費得起。

精致露營(yíng)背后的吐槽 圖源：小紅書(shū)用戶(hù)

精致露營(yíng)和Tufting不會(huì )一直火，但會(huì )有人一直喜歡露營(yíng)和Tufting藝術(shù)。從Tufting到精致露營(yíng)，再有如陶瓷制作、健身、知識付費等，它們都是人類(lèi)在消費領(lǐng)域向美麗人生的一次獻祭，透過(guò)這些消費行為，人們相信他們成為了更好的自己。

獻祭的形式不斷變化，但人對美麗人生的向往不會(huì )變，而祭品（戶(hù)外設備/運動(dòng)服裝等）卻在儀式的交接更替里發(fā)展壯大。且不說(shuō)它們在供給端更能享有規模效應，在市場(chǎng)需求爆發(fā)時(shí)能充當遞鏟人，重要的是獻祭品的意義在于“Mark等于做了”，不必流汗但又完成了對美麗人生的想象。

在這場(chǎng)精致露營(yíng)熱里，牧高笛見(jiàn)證的行業(yè)熱度是全部都賣(mài)到斷貨，還有自身市值的一路追高。自2020年開(kāi)始，牧高笛內銷(xiāo)渠道增速由負轉正，需求爆發(fā)的國內市場(chǎng)成為牧高笛發(fā)展自有品牌的溫床，例如22年就要發(fā)力直營(yíng)線(xiàn)上渠道。

但相較露營(yíng)場(chǎng)地在風(fēng)口過(guò)后可能遇冷，銷(xiāo)售設備的牧高笛則擁有更廣闊的騰挪空間，因為買(mǎi)設備可以承載親近自然的精神需求但不必付出體力，去露營(yíng)場(chǎng)地則必須承受身體疲累。

不玩露營(yíng)為什么還要買(mǎi)設備？牧高笛正在推出居家露營(yíng)產(chǎn)品，讓露營(yíng)成為一種風(fēng)格，重要的是精神標簽，“希望我們的消費者消費產(chǎn)品，不只是單單聚焦于露營(yíng)這項活動(dòng)，還能給他們帶來(lái)精神上的收獲?！边@個(gè)道理和Lululemon引領(lǐng)的運動(dòng)休閑一致。

真實(shí)的人性需求就是，做計劃總比執行計劃輕松，且讓人熱血沸騰，就像每一次打開(kāi)單詞書(shū)，背下的Abandon總讓人看到一個(gè)英語(yǔ)流利的自己，未來(lái)的自己。

04

尾聲

2020年，亞洲極具代表性的野外音樂(lè )祭FUJI ROCK迫于日本嚴峻的新冠疫情形勢無(wú)奈取消全部日程，而這是該音樂(lè )節自97年以來(lái)首次停辦，而21年縱使開(kāi)辦，依舊只有日本本土音樂(lè )人。

在這三天三夜山野音樂(lè )大賞中，到場(chǎng)的樂(lè )迷們幾乎人手一套完整的登山露營(yíng)設備，感受音樂(lè )的同時(shí)也可以更好地融入自然，可謂是“來(lái)或不來(lái)都不會(huì )后悔”。今年，帶著(zhù)爵士、電子、實(shí)驗等多元音樂(lè )和樂(lè )迷們無(wú)比的期待，FUJI ROCK重磅回歸。

眼瞅著(zhù)一海之隔的日本露營(yíng)者已經(jīng)走出家門(mén)，登山滑雪，而我們還在微信上詢(xún)問(wèn)好友：“Monica，下周末隔壁公園露營(yíng)，去不去？”

參考資料：

[1] Denver's Urban Camping Sites Were Once Fashionable Destinations, Westword

[2] Hoovervilles: Homeless Camps of the Great Depression, ThoughtCo

[3] 'Busiest camping season': Travelers choose outdoor recreation close to home amid COVID-19 pandemic, USA TODAY

[4] How Camping Became the Quintessential American Pastime, Matador

[5] Campground Industry Trends, CBRE

[6] 對話(huà)「大熱荒野」時(shí)正南：今年到營(yíng)地人次同比翻倍，未來(lái)5-10年國內露營(yíng)滲透率可達5%-10%，明亮公司

[7] 2022露營(yíng)品質(zhì)研究報告，馬蜂窩