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    在爭議中火爆，預制菜To C是一門(mén)好生意嗎？
    
          
    
            
    
              Foodaily每日食品                          
    
            
    2022.05.24
    
          
    
        
    
                
    預制菜正在風(fēng)口上飛，但未來(lái)依舊坎坷，如何在預制菜C端消費趨勢中找到確定性?xún)r(jià)值，找到長(cháng)期增長(cháng)的活法，才是預制菜企業(yè)必須要走的路。
    
                
    
          

    文：Lucy  
    來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
     
    2022上半年預制菜到底有多火？
     
    春節期間，叮咚買(mǎi)菜、盒馬、京東到家等多家電商平臺數據顯示，預制菜的銷(xiāo)量同比增長(cháng)了3倍甚至3倍以上；山東、廣東、河南、河北等多省市先后出臺了預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，爭搶打造“預制菜之都”；到了四月，疫情反復導致的囤菜潮下，一直在虧損線(xiàn)掙扎的生鮮電商平臺如叮咚買(mǎi)菜爆發(fā)生機，股票逆勢大漲......
     
    更別提2020年新入局的1萬(wàn)多家預制菜，以及跨界而來(lái)的餐飲、食材企業(yè)等等，從賽道巨頭到小作坊，預制菜正處于爆發(fā)的前夜，準備進(jìn)入酣戰狀態(tài)。
     
    然而比起ToC預制菜在產(chǎn)業(yè)端的嶄露頭角，消費市場(chǎng)似乎爭議更多，有人認為預制菜是新的飲食解決方案，但也有人認為當下預制菜市場(chǎng)“表面的熱鬧，遮不住深層的冷清”。
     
    那么，預制菜是真風(fēng)口還是偽需求？近日，Foodaily每日食品特別策劃了#家庭廚房革命#預制菜2.0系列活動(dòng)，在5月19日第一期直播中，Foodaily邀請到了OC&C大中華區合伙人江宜璁、興旺投資副總裁羅子龍、興旺投資創(chuàng  )始管理合伙人黎媛菲、珍味小梅園CEO浦文明、 佐大獅創(chuàng  )始人兼CEO戴振開(kāi)、國聯(lián)水產(chǎn)集團副總裁李春艷、利和味道董事長(cháng)王斌、尋味獅CEO王彪等多位大咖，圍繞“預制菜ToC的未來(lái)”進(jìn)行了一次全面探討與思考展望：
     
    1、在爭議中火爆，預制菜只是疫情催化嗎？
    2、群雄逐鹿C端預制菜，誰(shuí)能最終勝出？
    3、預制菜的未來(lái)，最終是在比拼什么？
     
    圖片01
    爭議：預制菜C端是偽需求？
     
    從現狀來(lái)看，預制菜的火爆主要是與疫情有關(guān)，尤其是C端，那“疫情之后，消費者還會(huì )為預制菜買(mǎi)單嗎？”我們都逃不過(guò)這一顧慮。
     
    疫情對預制菜的影響是階段性的還是長(cháng)期性的？
     
    要回答這個(gè)問(wèn)題，我們要先弄清楚，預制菜，其實(shí)并非新業(yè)態(tài)，本質(zhì)上是業(yè)態(tài)的效率提升。
     
    早在2010年之前，簡(jiǎn)單洗滌或切割式的預制菜就已出現，2010年之后預制菜就已用來(lái)滿(mǎn)足B端餐飲降本增效的需求，近年來(lái)外賣(mài)的出現更是將預制菜運用得淋漓盡致。盡管B端料理包早已出現，但消費者對預制菜有所認知更多的還是因為疫情。
     
    疫情之前，就有公司踏入C端預制菜領(lǐng)域，但規模普遍很小，直到2020年疫情影響下的居家需求增加，導致C端預制菜需求不斷提升。同時(shí)資本下場(chǎng)“撒錢(qián)”助推，才讓預制菜C端真正出圈。
     
    尤其是2022年疫情的反復，讓預制菜市場(chǎng)處在了爆發(fā)的前夜，央視財經(jīng)報道稱(chēng)，某零售集團食品生鮮事業(yè)部負責人表示，3月份全國預制菜銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超100%，形勢最為嚴峻的上海地區近半個(gè)月的同比增幅超過(guò)250%。
    圖片
     
    所以不可否認的是，疫情客觀(guān)上利好預制菜行業(yè)。直播中，多位嘉賓認為，“2022年的這波疫情在一定程度上推進(jìn)了預制菜向C端加速滲透，囤貨潮和多個(gè)玩家在市場(chǎng)上的教育投入，都進(jìn)一步縮短了消費者的教育時(shí)間，減少教育成本，用戶(hù)接受度有所提高?！?/section>
     
    若大眾生活逐漸回歸正規，靠疫情催熱的預制菜消費需求是否會(huì )逐漸冷靜？“否定的”，嘉賓們統一給出了這個(gè)答案，“疫情結束后，消費者對預制菜的認知，還是會(huì )留下來(lái)。疫情養成的消費習慣實(shí)際上很難再去改變，這個(gè)過(guò)程是不可逆的”?；蛟S增速會(huì )放緩，但預制菜消費會(huì )成為常態(tài)化需求。
     
    那預制菜C端是真風(fēng)口還是偽需求？
     
    事實(shí)上，不管是B端還是C端，做預制菜，一定要搞清楚預制菜在解決什么問(wèn)題，誰(shuí)是消費者，了解了底層邏輯，才能把握未來(lái)發(fā)展方向。
     
    “疫情并不是預制菜能夠持續發(fā)展的核心因素，其實(shí)跟整個(gè)供應鏈的成熟和消費者需求的變化有關(guān)?！?/section>
     
    從供給端來(lái)看，預制菜是供應鏈效率提升到一定階段而產(chǎn)生的。一方面，近年來(lái)中國復合調味料賽道快速崛起，食品加工工業(yè)化也更加成熟，更有條件將復合調味料和食材升級成調理食品，即預制菜，這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的底層邏輯。此外，冷鏈物流、冷凍技術(shù)的升級，以及烤箱、空氣炸鍋等新興電器普及，都在促進(jìn)預制菜行業(yè)持續向前發(fā)展。
     
    從需求端來(lái)說(shuō)，預制菜不僅是B端商家降本增效的利器，對于C端消費者同樣是解決效率的“懶人福音”。
     
    要知道，預制菜興起于美國和日本，以日本為例，日本預制菜的起源雖是冷凍保鮮技術(shù)的發(fā)展，但此后得益于90年后家庭結構變化、“一人食”、單身、家庭烹飪習慣等推動(dòng)因素的影響。而中國預制菜C端的崛起，有一部分原因也得益于2020年新消費浪潮催動(dòng)下的“懶人經(jīng)濟”、“單身經(jīng)濟”等因素。
     
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    進(jìn)一步分析消費者的需求面，看預制菜是否能真正走進(jìn)消費者的日常生活。根據OC&C調研數據顯示，大部分消費者對預制菜的興趣明顯提升，40%~50%以上的消費者表示他們會(huì )顯著(zhù)或是一定程度的增加對于預制菜的消費。
     
    雖然目前中國比較核心的消費者還主要以女性為主，較偏向于已婚已育的女性、白領(lǐng)等，且預制菜的消費主要集中在一二線(xiàn)城市，消費群體還存在局限性。
     
    但OC&C早前的調查顯示，“不管是疫情后，還是現在疫情中，大家都會(huì )希望更多地在家吃飯?！睋Q句話(huà)說(shuō)，疫情后，居家飲食將成為趨勢之一。這意味著(zhù)，外賣(mài)和外出就餐之外，預制菜也會(huì )成為需求之一。
     
    從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，整體預制菜市場(chǎng)雖然正處于早期階段，但消費潛力正在擴大，并非偽需求，但C端的消費者教育還有相當一段路要走。
     
    圖片02
    逐鹿：C端預制菜，誰(shuí)會(huì )勝出？
     
    預制菜，正在開(kāi)啟家庭廚房革命。雖然產(chǎn)業(yè)鏈上下游各大企業(yè)都趕來(lái)分羹，但競爭格局還及其分散，當下預制菜相關(guān)企業(yè)超7萬(wàn)家，主要分為五種類(lèi)型：
     
    1）專(zhuān)業(yè)預制菜品牌企業(yè)，以春廚為例，其優(yōu)勢在于湘菜賽道中規模較好，劣勢在于為區域局限性高，工廠(chǎng)自動(dòng)化程度較低；
    2）上游農牧水產(chǎn)企業(yè)，禽類(lèi)、水產(chǎn)類(lèi)、肉類(lèi)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入賽道，以B端為主，也有一些走向C端的拓展，其優(yōu)勢在于上游原材料的成本、供應鏈優(yōu)勢，自動(dòng)化規模生產(chǎn)能力以及研發(fā)能力較強。劣勢在于品牌打造力較弱，對于終端消費者需求把控能力不強；
    3）餐飲企業(yè)，以賈國龍功夫菜-西貝新推出品牌為例，其優(yōu)勢在于線(xiàn)下門(mén)店品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品還原度好，劣勢在于前期投入大，單品售價(jià)較高；
    4）傳統速凍食品企業(yè)，如安井、三全、思念，無(wú)論是小B類(lèi)客戶(hù)還是C端KA商超其優(yōu)勢主要在于品牌和渠道優(yōu)勢，劣勢在于對消費者理解和定制化能力不足；
    5）新零售企業(yè)，如盒馬、叮咚，其優(yōu)勢在于數據優(yōu)勢洞察消費者喜好，劣勢在于品控把關(guān)難度較高，銷(xiāo)售平臺單一。
     
    可以看出，預制菜的參與者類(lèi)型眾多，上游供應鏈、中游生產(chǎn)企業(yè)、下游餐飲、新零售企業(yè)，幾乎整個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)都在試圖挖掘這塊寶藏。
     
    且不同類(lèi)型的玩家競爭優(yōu)劣勢不同，例如國聯(lián)水產(chǎn)過(guò)去20年間在水產(chǎn)行業(yè)深耕，建立起了“研材產(chǎn)銷(xiāo)”一體化供應鏈體系，在這個(gè)體系中，無(wú)論是生產(chǎn)標準化，還是研發(fā)創(chuàng  )新等，都有自己的優(yōu)勢。
     
    圖片
     
    而利和味道在12年間主要是圍繞味道構建了一個(gè)相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，既包含將花椒，孜然、當歸、茴香等提供核心味道的風(fēng)味植物加工萃取等業(yè)務(wù)，也包含了復合調味料和預制菜，而在其中，最核心的就是研發(fā)能力，這是品牌的差異點(diǎn)。
     
     
    但對于成立時(shí)間較短的尋味獅而言，現階段的核心優(yōu)勢還主要體現在消費者洞察和產(chǎn)品設計能力上，長(cháng)期來(lái)看會(huì )逐漸從下游往上游切，但當下是將優(yōu)勢建立在消費者端，提供給消費者更有差異化、稀缺性?xún)r(jià)值、高還原度口味的產(chǎn)品，將好的產(chǎn)品體驗給到消費者。
     
    目前預制菜行業(yè)雖是百花齊鳴，但尋味獅CEO王彪認為，“每家企業(yè)可能都還在用自己的認知或基于某種經(jīng)驗、資源在市場(chǎng)里做測試”，也更多的是在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域進(jìn)行早期積累。
     
     
    談勝負或許還尚早。但參考美日模式，美國模式為標準化程度高，渠道議價(jià)力強，日本為注重口味配方。從中國的視角來(lái)談，受口味多元化、菜系豐富、標準化程度難以提高等市場(chǎng)特征影響，興旺投資副總裁羅子龍認為，“預制菜行業(yè)發(fā)展終局，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同帶來(lái)的效率和工模效應能夠支撐更大市值的企業(yè)，也有一部分具備產(chǎn)業(yè)定價(jià)權（配方資源型）能夠勝出，簡(jiǎn)而言之，與預制菜本質(zhì)相同，由效率和盈利能力綜合決定?！?/section>
     
    03
    未來(lái)：預制菜最終是在較量什么？
     
    盡管預制菜增長(cháng)空間大，上漲趨勢明顯，但處于發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)卻清晰可見(jiàn)。
     
    1、同質(zhì)化嚴重
     
    OC&C數據顯示，當前預制菜中的明星產(chǎn)品有著(zhù)明顯特征：大部分為重口味，要非常有味道；主要以肉菜、硬菜為主；另外則是更加重視非日常性且是補充性的預制菜。目前來(lái)說(shuō)，預制菜產(chǎn)業(yè)存在著(zhù)一定程度上的同質(zhì)性，所以競爭是比較激烈的，也缺乏差異化。
     
    2、口感差強人意
     
    與其他食品飲料品類(lèi)相同，食材品質(zhì)、菜品口味、產(chǎn)品多樣性是消費者選擇預制菜首要考慮因素。當一個(gè)新的風(fēng)口起來(lái)看，大多數消費者都會(huì )對其抱有期待，然而現實(shí)是目前很多預制菜的產(chǎn)品并沒(méi)有達到消費者的預期，尤其在口味和工藝轉化上，遇到了很多困難。
     
    如果消費不買(mǎi)預制菜，是因為什么？從大量的消費者反饋來(lái)看，“食材不新鮮”、“還原度不高，不好吃”“已經(jīng)預先加了很多調味品，不健康”，又或者產(chǎn)品品質(zhì)不佳，都在拉低消費者的體驗感，加深了消費者期待與現實(shí)間的差距。
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    3、缺乏標準化
     
    任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)、賽道，如果想要持續往前走，走得更長(cháng)，一定是去用標準化去約束行業(yè)的發(fā)展。不然即使市場(chǎng)風(fēng)口再好，也可能因為標準不一致，最終給到市場(chǎng)端和消費端，導致整個(gè)產(chǎn)品體驗不好，包括消費者對預制菜的口味褒貶不一。
     
    當下預制菜原材料的新鮮程度、制作過(guò)程中的工藝、冷凍保鮮技術(shù)等，行業(yè)中都沒(méi)有統一的標準。未來(lái)在產(chǎn)業(yè)鏈每一個(gè)環(huán)節上的標準化、規范化上，都還需要去下更多的功夫。
     
    除此之外，利和味道董事長(cháng)王斌還指出，“冷鏈物流直配體系的基礎設施建設還沒(méi)有完全完成，目前快遞是交付冷凍產(chǎn)品中成本非常高的一個(gè)環(huán)節。供給側的人才密度問(wèn)題也是痛點(diǎn)，預制菜企業(yè)基本都會(huì )感受到人才短缺的壓力，尤其是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng  )新、品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的人才?！?/section>
     
    基于此，入局的品牌愈多，同質(zhì)化現象也愈加嚴重，消費者認知、市場(chǎng)教育也還處于初級階段，那么預制菜品牌需要思考的是，在未來(lái)競爭中，如何抓住風(fēng)口，解決痛點(diǎn)？拉長(cháng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，預制菜最核心是在比拼什么？
     
    首先是C端線(xiàn)上線(xiàn)下融合模式是方向。
     
    在預制菜“有品類(lèi)無(wú)品牌”的現階段下，商品的壁壘可能并不強，除非工廠(chǎng)、配方有核心技術(shù)壁壘，顯然大部分工廠(chǎng)、產(chǎn)品都沒(méi)有壁壘，爆品總會(huì )被大量復制。再者除了上游的農牧水產(chǎn)企業(yè)能在源頭拿到價(jià)格優(yōu)勢，其余預制菜企業(yè)大多都不能壟斷到原料端。
     
    “整體盤(pán)下來(lái)，我們認為現階段，預制菜C端的壁壘更重要的是渠道”，珍味小梅園CEO浦文明表示，“所以珍味小梅園這兩年一直在不斷地鋪渠道，既然預制菜屬于做飯解決方案，那么大家在哪里買(mǎi)菜，就要去鋪哪里，如盒馬、叮咚、社區店、大賣(mài)場(chǎng)、抖音、天貓等，只有這樣，你才能迅速滲透市占率，占得先機?！?/section>
    圖片
     
    佐大獅創(chuàng  )始人兼CEO戴振開(kāi)也認同了這一觀(guān)點(diǎn)，“我認為預制菜最終是一個(gè)渠道生意，又是to C，那么渠道生意中最關(guān)鍵的就是自己的渠道，實(shí)際上味知香已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，從規模到市場(chǎng)布局的獨有渠道，幫助其占據了一定的市場(chǎng)地位?！?/section>
     
    其次具有產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同帶來(lái)的效率和規模效應優(yōu)勢的模式。
     
    無(wú)論是B端還是C端，最重要的是踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，提供給消費者有極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，以及保持持續的產(chǎn)品創(chuàng  )新能力、保障食品在整個(gè)鏈條中的安全問(wèn)題，最終終局一定是有強的產(chǎn)品研發(fā)能力、強的供應鏈管控能力、強的生產(chǎn)效率體系合在一起，才能實(shí)現給消費者的持久服務(wù)，這都需要企業(yè)在供應鏈上持續去優(yōu)化迭代，沒(méi)有供應鏈的穩定和支持，很難走得很遠。
     
    另外要做到極致性?xún)r(jià)比，背后還是要通過(guò)規模，不管是做深，還是做寬，即到底是品類(lèi)邏輯還是單品邏輯，最終都是要形成規?；?。例如佐大獅戴振開(kāi)指出，在“在B端規?；?，形成單品大貿是非常關(guān)鍵的點(diǎn)，尤其是中國菜系復雜，在其中選擇有一定消費者認知基礎的品類(lèi)，不用再去教育，就能迅速將單品做大?！?/section>
     
    再者，在產(chǎn)業(yè)鏈特定環(huán)節具有比較優(yōu)勢，并形成實(shí)質(zhì)定價(jià)權的模式和公司。
     
    例如在上游原材料有優(yōu)勢，國聯(lián)水產(chǎn)具有成本優(yōu)勢，控價(jià)能力強等優(yōu)勢；再如中游差異化產(chǎn)品，利和味道的定位就是高檔預制菜，幾乎不做家常菜，如烤羊腿、惠靈頓牛排等從原材料購買(mǎi)、設備置辦到最終烹飪很麻煩的菜品，做成預制菜后，既能解決時(shí)間成本和手藝差距，又能解決了在家庭場(chǎng)景里的儀式感。
     
    到了下游，除渠道外，則是品牌營(yíng)銷(xiāo)占據消費者心智。同一個(gè)產(chǎn)品，消費者為什么要選擇你？品牌在消費者心智中是一種什么樣的感受？為什么要反復購買(mǎi)你的產(chǎn)品？這是一家品牌公司需要去管理的消費者心智資產(chǎn)，是一個(gè)企業(yè)通過(guò)長(cháng)期跟消費者溝通、長(cháng)期宣傳，最終在消費者心目中留下的品牌印象。
     
    最終，企業(yè)需要強大的組織能力去配合。
     
    持續的產(chǎn)品創(chuàng  )新、全渠道部布局、品牌宣傳等，都需要足夠的人才密度和強大的組織力。品牌能不能發(fā)展到全國，可能會(huì )受到產(chǎn)品的影響，但更重要的是組織能力的問(wèn)題。尤其是在區域擴張、全國擴張時(shí)，一定是組織能力能不能跟得上，建立起一個(gè)高效執行的組織，這需要創(chuàng  )始人和整個(gè)團隊的共同付出。
     
    圖片04
    總結
     
    總體來(lái)說(shuō)，當下預制菜能成為市場(chǎng)、資本的寵兒，又被寄予了萬(wàn)億市場(chǎng)估值的期望，更多的還是“時(shí)勢造英雄”。對于想要入局者而言，C端消費者這條路上，并不好走，前進(jìn)的道路也不順暢，在產(chǎn)品質(zhì)量、供應鏈、差異化、冷鏈等全方位的問(wèn)題，都存在著(zhù)一定問(wèn)題，仍需解決。
     
    預制菜到底是熱風(fēng)口還是長(cháng)期需求，哪種企業(yè)模式可以成功，這取決于是企業(yè)全要素的競爭，最終比拼的還是企業(yè)內功。
     
    5月19日，我們邀請數位大咖暢聊C端預制菜商業(yè)機會(huì )，今天（5月24日）14:00-17:10的第二場(chǎng)直播中，我們將從品類(lèi)機會(huì )、產(chǎn)業(yè)創(chuàng  )新等角度，分享預制菜to C更落地的品牌實(shí)踐經(jīng)驗和產(chǎn)業(yè)創(chuàng  )新趨勢，掃碼預約直播。
     
    
        
    
        
    
          食品創(chuàng  )新交流群
        
    
        
    
          
    
                          
                        
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    這里空空如也，期待你的發(fā)聲！
    
                              
    
            
    
          
    
        
    
      
    
      
    
    
  
    
  
    
  
    
    
    
      
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