文：林京
來(lái)源：獵云網(wǎng)（ID：ilieyun）
封面圖：貴州茅臺公眾號
“39元，茅臺味的冰淇淋，你要嘗嘗嗎？”
品牌跨界年年有，但今年尤其野。繼李寧開(kāi)咖啡店之后，近日首家茅臺冰淇淋旗艦店正式開(kāi)業(yè)。一個(gè)酷似蜜雪冰城“雪王”的茅臺冰淇淋虛擬形象代言人“小茅”手握冰淇淋，站在茅臺國際大酒店入口，十分顯眼。
“醬香型的？”、“吃了算酒駕嗎？”、“這冰淇淋在冰箱放幾年，能漲價(jià)嗎？”、“茅臺喝不起，可以實(shí)現茅臺冰激凌自由嗎”……當這樣一個(gè)極具國民度的白酒品牌跨界到冰淇淋領(lǐng)域，瞬間在社交平臺掀起討論。
在茅臺官方對這款冰淇淋介紹里，也多次提到，這是其向年輕消費群體靠近的首次突破，希望以時(shí)尚、年輕的形式向消費者展現茅臺創(chuàng )新、活力、潮流的另一面。
定位于高端的茅臺冰淇淋，是噱頭，還是會(huì )成為又一個(gè)現象級網(wǎng)紅品牌？
01
聯(lián)手蒙牛，，茅臺賣(mài)冰淇淋籌謀已久
種種跡象來(lái)看，茅臺賣(mài)冰淇淋不是一時(shí)興起，而是籌謀已久。茅臺初步推出原味、香草、提拉米蘇三種口味的冰淇淋，現場(chǎng)其工作人員還可以演繹制作硬冰、軟冰、棒狀雪糕、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等多種形態(tài)產(chǎn)品，品鑒價(jià)為39元/份。
茅臺還擬于5月29日發(fā)售預制品冰淇淋臻選原味（輕乳）、香草和青梅三種經(jīng)典口味。其官方透露，研發(fā)人員還在實(shí)驗其他各種風(fēng)味的茅臺冰淇淋。茅臺未來(lái)還將在全國多地開(kāi)設冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店。
在適用人群上，因為茅臺冰淇淋含有一定酒精濃度，其官方提示，未成年人、孕婦、酒精過(guò)敏者請勿食用，駕車(chē)人士請慎食用。
備注：茅臺冰淇淋旗艦店部分產(chǎn)品 來(lái)源：貴州茅臺公眾號
根據中新財經(jīng)與國際大酒店客服的對話(huà)，店內冰淇淋是按照每1kg牛奶摻入50g 53度飛天茅臺的比例制作，具體測出來(lái)的度數可能有浮動(dòng)。目前店內也沒(méi)有限購措施，所售冰淇淋未成年可正常食用，也不影響開(kāi)車(chē)。吃完喝點(diǎn)水，或者等半個(gè)小時(shí)后再開(kāi)車(chē)是沒(méi)問(wèn)題的。
據了解，茅臺冰淇淋有淡淡的茅臺酒味道，是其與蒙牛戰略合作的產(chǎn)品。5月20日，雙方又簽署戰略合作框架協(xié)議，將在冰淇淋等領(lǐng)域開(kāi)展深入合作。
茅臺介紹，酒和冰淇淋屬于兩個(gè)體系，研發(fā)產(chǎn)品是一個(gè)復雜的過(guò)程。其與蒙牛等乳品專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)家和江南大學(xué)等科研院所的研發(fā)力量一道，實(shí)驗出的此款“茅臺味”的冰淇淋。
據封面新聞報道，5月29日后消費者可以在“i茅臺”上下單，到時(shí)開(kāi)通了冷鏈配送，其他城市消 費者也有機會(huì )品嘗到茅臺冰淇淋。未來(lái)，茅臺的經(jīng)銷(xiāo)商可以開(kāi)加盟店。
天眼查顯示，早在4月26日，中國貴州茅臺酒廠(chǎng)（集團）有限責任公司已申請注冊“MOUTAI ICE CREAM茅臺冰淇淋”商標，國際分類(lèi)為方便食品，當前商標狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。
這并非茅臺首次踏足冰淇淋領(lǐng)域。
獵云網(wǎng)發(fā)現，在小紅書(shū)上，關(guān)于茅臺冰淇淋的筆記已達2400+。從博主筆記中可以看到，早在2019年底，天津本地品牌"甜酷"和"VIST醉醉冰"就聯(lián)合推出過(guò)混入茅臺酒，酒精度3%的限定快閃冰淇淋。去年，有博主打卡位于上海武康路的意式冰淇淋gelato，其以“酒”為靈感推出飛天茅臺、山崎威士忌等口味。
來(lái)源：小紅書(shū)
冰淇淋和酒的結合，網(wǎng)紅雪糕們過(guò)往也多有嘗試。例如鐘薛高和瀘州老窖推出“斷片雪糕”、蒙牛隨變和江小白合作推出了白桃味酒心冰淇淋和焦糖味酒心冰淇淋、哈根達斯推出7種口味的烈酒冰淇淋。
只不過(guò)，這次是“正主”親自下場(chǎng)。尤其是茅臺產(chǎn)品傳統、穩重、商務(wù)的刻板印象，讓這款冰淇淋更具關(guān)注度。加之最近李寧、中國郵政等企業(yè)紛紛賣(mài)起咖啡，傳統企業(yè)探索的第二增長(cháng)曲線(xiàn)沒(méi)有最野，只有更野。
02
千億茅臺，開(kāi)始“討好”年輕人
貴州茅臺年報顯示，2021年企業(yè)實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入1094.64億元，同比增長(cháng)11.71%，超額完成年度1083億營(yíng)收目標；實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤524.6億元，同比增長(cháng)12.34%。
2022年一季度，貴州茅臺實(shí)現營(yíng)收322.96億元，同比增長(cháng)18.43%；實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤172.45億元，同比增長(cháng)23.58%。
奈何千億茅臺也有煩惱，《2020年輕人群酒水消費報告》指出，90、95后年輕人是酒水市場(chǎng)重要的增長(cháng)動(dòng)力，但從需求場(chǎng)景看，國產(chǎn)白酒是年輕人逢年過(guò)節孝敬長(cháng)輩和贈送領(lǐng)導的最佳選擇。
以海倫司為代表的低度酒，在夜經(jīng)濟、微醺經(jīng)濟盛行之下，迅速崛起。低度酒通常是指酒精度數在0.5%-20%之間，以甜酒為主的酒類(lèi)，豐富的口感、高顏值設計和極具性?xún)r(jià)比的價(jià)格，都切中當下年輕群體的社交需求，也俘獲很多女性用戶(hù)。
據川財證券指出，以利口酒、預調雞尾酒為主的即飲酒增速卻有望在2020年至2025年達到16%。
這對傳統酒企品牌也造成一定沖擊。國家統計局數據顯示，2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，5年幾乎腰斬。
茅臺也一直在嘗試靠近年輕人。2019年，茅臺推出Umeet·藍莓精釀，切入低度酒賽道，并植入到影視劇《歡樂(lè )頌》中，引起觀(guān)眾瘋狂求同款。
2020年，浙江省區茅臺傳承人在寧波開(kāi)啟的茅臺文化夜光嘉年華，成為一個(gè)創(chuàng )新嘗試。400余名“茅粉”進(jìn)入巨大飛碟造型的MOUTAI-X Lab（茅臺未來(lái)實(shí)驗室）內部，沉浸全息影像技術(shù)制作的茅臺星際之旅。
去年2月，茅臺官方微信公眾號發(fā)布“上頭神曲”《Oh It’s Moutai》，憑借極為帶感的Rap迅速火出圈。
對時(shí)下火爆的NFT數字藏品，茅臺也想下手。茅臺原打算5月21日發(fā)布“節氣里的茅臺”系列NFT數字藏品，共包含數字藏品53款，與茅臺經(jīng)典度數53°相契合，分為二十四節氣系列和傳統節日系列兩個(gè)類(lèi)別，共計9605份。
不過(guò)，此系列活動(dòng)暫停。其協(xié)作方“頭號藏品”平臺發(fā)現大量“虛擬賬號”涌入，且存在使用外掛批量參與抽簽行為，對正常用戶(hù)權益造成侵害。
現在，茅臺想討好年輕人，也不止步于冰淇淋。
天眼查顯示，今年以來(lái)，茅臺還申請了健身器材、方便食品、家具、服裝鞋帽等商標，有些處于“商標申請中”、有些“等待實(shí)質(zhì)審查”。未來(lái)，有沒(méi)有可能，一邊拿著(zhù)茅臺的健身器材，一邊喝著(zhù)茅臺的奶茶呢？
來(lái)源：天眼查
此外，年輕一代更習慣于線(xiàn)上購買(mǎi)，這也是高端白酒的短板。
在推出茅臺冰淇淋的同一天，備受關(guān)注的茅臺電商APP平臺“i茅臺”在試運行49天后正式上線(xiàn)，核心產(chǎn)品“飛天53度500ml貴州茅臺酒”，而是飛天53度100ml貴州茅臺酒等產(chǎn)品。
反觀(guān)電商平臺，近兩年在氣泡酒、低度酒，平價(jià)白酒等領(lǐng)域進(jìn)行得如火如荼，炫酷的包裝外、新奇的口感，持續吸引著(zhù)Z世代的獵奇心理。直播賣(mài)酒也已經(jīng)成為了抖音、快手等平臺的重要組成部分。
03
冰淇淋是一門(mén)好生意嗎？
茅臺冰淇淋雖然足夠有噱頭，但這片紅海市場(chǎng)從拼原料、比創(chuàng )意，到攀價(jià)格，已經(jīng)卷到極致。
據報道，2018年我國冰淇淋線(xiàn)上的品牌數量?jì)H為60家左右，到了2021年8月，已增長(cháng)到300多家。
2018年之前，國內的雪糕行業(yè)是“三足鼎立”局面。和路雪、哈根達斯等外資品牌占據了國內大部分高端市場(chǎng)和部分中端市場(chǎng)；蒙牛、伊利等則以中端產(chǎn)品為主，約占45%；區域性老牌冰激凌企業(yè)如中街、五羊以及大量中小型地方民營(yíng)企業(yè)定位中低端，約占30%。
網(wǎng)紅品牌們從2014年開(kāi)始在雪糕市場(chǎng)攪動(dòng)風(fēng)云，東北大板、中街1946、鐘薛高、奧雪的咸蛋黃冰淇淋等品牌相繼走紅網(wǎng)絡(luò )。
從最初的“雙黃蛋”“椰子灰”口味，到去年芝芝桃桃、《五年高考三年模擬》聯(lián)名款等，冰淇淋市場(chǎng)窮盡想象力，抓住這屆年輕人的口味。
冰淇淋行業(yè)趨勢報告提出，人們對于冰淇淋的消費觀(guān)念已升級轉變，冰淇淋不再是單純的消暑解渴冷飲，而是成為了社交分享、慰藉心靈和情緒的載體，產(chǎn)品也趨向健康化。
如今，在偶像代言、直播帶貨、線(xiàn)上轟炸、線(xiàn)下快閃，再加上聯(lián)名、限量等一整套流程下來(lái)，新品牌拼命在包裝、概念上做文章，以謀求出圈。
2022年夏天，各大冰淇淋品牌“內卷戰”更是早就打響，伊利旗下冰淇淋品牌須盡歡推出3D團扇鮮牛奶冰淇淋，光明旗下熊小白則推出一款miniMAX脆巧曲奇冰淇淋，加入餅干和巧克力，做成了零食的樣式。
近日，美國冰淇淋品牌Dairy Queen（簡(jiǎn)稱(chēng)“DQ”）母公司宣布，計劃與中國加盟商之一的CFB集團母公司方源資本合作，到2023年在中國開(kāi)設600家新店，其中今年將開(kāi)出100家門(mén)店。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，2018至2021年，冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規模由1241億元增至1470億元，中國冰淇淋市場(chǎng)規模穩居全球第一。預計2021年我國冰淇淋的市場(chǎng)規模將至少達到1600億元。
不過(guò)，“天價(jià)”雪糕也因高價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，受到頗多質(zhì)疑。歸根到底，冰淇淋市場(chǎng)還需靠產(chǎn)品力說(shuō)話(huà)，才是長(cháng)久之策。而茅臺冰淇淋，能否“卷”出一席之地，還需留待給市場(chǎng)觀(guān)察。
