文：梁欣 

來(lái)源：第一財經(jīng)商業(yè)數據中心（ID：CBNData）

封面圖：視覺(jué)中國

過(guò)去的清明節和五一小長(cháng)假，封控中的CBNData小編在朋友圈體驗了外地朋友的露營(yíng)狂歡。

各大平臺發(fā)布的數據，印證了人們對露營(yíng)的關(guān)注熱度與消費表現。飛豬五一出游報告顯示，五一露營(yíng)訂單量環(huán)比上月增長(cháng)超350%。據小豬民宿，2022年前4個(gè)月，“露營(yíng)”關(guān)鍵詞的搜索量同比增長(cháng)348%，五一期間至少有三成消費者在精致露營(yíng)上花費2000元以上。淘寶直播數據顯示，2022年淘寶直播露營(yíng)品類(lèi)GMV整體同比去年增長(cháng)70%，客單價(jià)同比去年增長(cháng)34%。

以露營(yíng)為代表，具備休閑屬性的戶(hù)外運動(dòng)作為疫情反復之下的“旅游平替”，從小眾愛(ài)好成為刷屏社交平臺的“流量密碼”。受惠的不止于專(zhuān)業(yè)用具、配套用品企業(yè)，還有眾多品牌借此尋找到與用戶(hù)的新溝通語(yǔ)境，跨界“蹭上”戶(hù)外運動(dòng)的熱度，引發(fā)用戶(hù)共情。露營(yíng)、滑板、飛盤(pán)等走紅的戶(hù)外項目有哪些魅力？這些戶(hù)外休閑運動(dòng)為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了哪些新場(chǎng)景？除直接入局嘗到“甜頭”外，跨界品牌如何玩出創(chuàng )意？

01

新社交貨幣帶來(lái)的消費熱潮

傳統戶(hù)外項目一般分為山地運動(dòng)、水上運動(dòng)、航空運動(dòng)、汽摩運動(dòng)、冰雪運動(dòng)等類(lèi)別，更側重于“運動(dòng)”帶來(lái)的探險與挑戰，具備一定專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，受眾相對狹窄。

2020年開(kāi)始，反復的疫情阻礙了外出旅游。但越是需要居家隔離，都市人越是希望在自然與田園中“放飛自我”。戶(hù)外運動(dòng)中的休閑娛樂(lè )與社交屬性得以激發(fā)，為人們提供了情緒表達的出口。全民健身理念、奧運會(huì )、社交平臺與綜藝節目的推廣等因素，加速了一些小眾運動(dòng)項目的“出圈”。

從露營(yíng)開(kāi)始，滑板、飛盤(pán)、滑雪、漿板等多種“輕量化”的戶(hù)外運動(dòng)項目逐漸成為流行的生活方式。小紅書(shū)《2022年十大生活趨勢》顯示，2021年小紅書(shū)“滑雪教程”搜索量同比增長(cháng)100%，露營(yíng)、漿板、飛盤(pán)等內容發(fā)布量均同比增長(cháng)5倍以上。

“露營(yíng)”、“飛盤(pán)”相關(guān)熱門(mén)筆記

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

戶(hù)外運動(dòng)主流群體的畫(huà)像發(fā)生了轉變。據第14屆亞洲戶(hù)外展發(fā)布的《2018年中國戶(hù)外用品市場(chǎng)報告》，國內戶(hù)外用戶(hù)中，男性占比超6成、57%年齡在31-50歲之間。如今，更多女性、年輕群體加入戶(hù)外運動(dòng)的大軍。以露營(yíng)用戶(hù)為例，據馬蜂窩《2022露營(yíng)品質(zhì)研究報告》，90后與00后、80后親子用戶(hù)是露營(yíng)圈的兩大“支柱”，兩者共占比87%。

戶(hù)外運動(dòng)風(fēng)潮愈刮愈猛，在于其對生理、心理的雙重價(jià)值。有研究表明，相比室內健身，戶(hù)外場(chǎng)景下的運動(dòng)能夠為愛(ài)好者帶來(lái)更高的運動(dòng)幸福感、降低身材焦慮。即使是“社恐”，也可以自由享受運動(dòng)的快樂(lè )，不必面對室內逼仄環(huán)境、共用健身器材的尷尬。專(zhuān)業(yè)愛(ài)好者之外，在小紅書(shū)、抖音等平臺分享戶(hù)外體驗的用戶(hù)中，有相當一部分原本并非深度戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者，他們更享受其中的樂(lè )趣與情緒價(jià)值。漂亮的自然風(fēng)景、潮流的裝備、精致的妝容與穿搭，帶來(lái)了高出片率，是“潮人們”緊跟時(shí)尚的證明，也讓他們在社交平臺獲得高贊與認可。

從運動(dòng)到“運動(dòng)+潮流”，戶(hù)外運動(dòng)從小眾圈層的愛(ài)好成為一種全民性的“社交貨幣”。主流消費群體的擴展、用戶(hù)訴求的轉變，為戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)帶來(lái)了新的紅利。

一方面，走紅的戶(hù)外運動(dòng)項目吸引了一大批嗅覺(jué)靈敏的新玩家涌入市場(chǎng)。在傳統泛戶(hù)外用品市場(chǎng)中，出現一批聚焦不同細分項目的專(zhuān)業(yè)品牌，如露營(yíng)品牌ABC Camping Country、大熱荒野、嗨King，飛盤(pán)品牌翼鯤、艾克。迎合精致、便攜等進(jìn)階需求，產(chǎn)品種類(lèi)越來(lái)越豐富、品牌逐漸高端化。以露營(yíng)為例，僅營(yíng)地就已分化出多種風(fēng)格。

來(lái)源：艾媒咨詢(xún)《2021-2022年中國露營(yíng)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)現狀及消費行為數據研究報告》

體現在具體產(chǎn)品上，當戶(hù)外運動(dòng)與潮流緊密捆綁在一起，用戶(hù)在專(zhuān)業(yè)性能之外，對時(shí)尚度、顏值、品質(zhì)都有了更高追求，如不同風(fēng)格、契合不同場(chǎng)景的穿搭，融合流行文化與IP的裝備。這為更多品牌跨界入局或拓展業(yè)務(wù)提供了契機。野獸派于2022年春季推出“露水青苔”系列新品，包含露營(yíng)墊、小夜燈等露營(yíng)用品；三頓半與橘子海OrangeOcean樂(lè )隊推出聯(lián)名款專(zhuān)業(yè)飛盤(pán)，香奈兒、Supreme、Stussy等一眾奢侈品牌、潮牌也曾推出相關(guān)產(chǎn)品；蕉下甚至投資成立旅游公司深圳“蕉游”，經(jīng)營(yíng)范圍含露營(yíng)地服務(wù)、旅游開(kāi)發(fā)項目策劃等。

三頓半與橘子海OrangeOcean樂(lè )隊推出的專(zhuān)業(yè)飛盤(pán)

圖片來(lái)源：三頓半官方微博

另一方面，社交與休閑娛樂(lè )需求的加入，極大拓展了戶(hù)外用品的品類(lèi)。根據中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì )戶(hù)外用品分會(huì )（COCA）分類(lèi)，傳統戶(hù)外用品主要包括服飾鞋包、帳篷/睡袋等裝備、燈具/頭盔等輔助配件、船舶/滑翔傘等大型器材。當戶(hù)外運動(dòng)成為一種生活方式，搭帳篷、玩飛盤(pán)、喝咖啡、蹦迪飲酒“一條龍”漸成標配；據玩世代報道，北京出現了“高配版”飛盤(pán)局，不但帶有培訓教學(xué)和運動(dòng)意外保險，還配有全程攝影跟拍、實(shí)時(shí)相冊，滿(mǎn)足“曬圖”需求。實(shí)際上，戶(hù)外運動(dòng)將成為一個(gè)流量入口，形成包含傳統戶(hù)外用品、食品飲料、娛樂(lè )互動(dòng)、配套服務(wù)等多元化產(chǎn)品的生態(tài)體系，從而延伸出更多消費場(chǎng)景。

02

鏈接私域、拓展消費場(chǎng)景、創(chuàng )新體驗空間，戶(hù)外場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

盡管露營(yíng)、飛盤(pán)、滑板等運動(dòng)項目成功“出圈”，入局企業(yè)或多或少?lài)L到“甜頭”，但不可否認，行業(yè)仍處于發(fā)展初期，面臨政策監管有待完善、新流量獲取成本高、用戶(hù)體驗之后難留存等問(wèn)題。在流行趨勢與產(chǎn)品消費之外，戶(hù)外運動(dòng)更值得關(guān)注的點(diǎn)在于，為疫情時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了新的場(chǎng)景。在這樣的場(chǎng)景下，品牌可以精準觸達熱愛(ài)潮流的年輕人、利用“輕量化戶(hù)外”喚起情緒共鳴，還可以拓展出多樣化的跨界玩法，打破營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的局面。

或許這可以解釋休閑運動(dòng)、食品飲料、美妝護膚、家居用品品牌爭相與戶(hù)外運動(dòng)結合的原因。CBNData梳理了品牌們的營(yíng)銷(xiāo)玩法，發(fā)現大致分為三種類(lèi)型。

首先，以休閑運動(dòng)、精品咖啡品牌為代表，會(huì )舉辦戶(hù)外主題的社群活動(dòng)，以提升社群用戶(hù)的粘性與活躍度。這類(lèi)型品牌本身就依賴(lài)線(xiàn)下活動(dòng)維護用戶(hù)體驗，飛盤(pán)、滑板等特色主題活動(dòng)的受眾與其目標用戶(hù)高度重合，增強社群活動(dòng)差異性的同時(shí)，將產(chǎn)品融入活動(dòng)場(chǎng)景，高出片率還為二次傳播提供物料。以MAIA ACTIVE為例，其曾多次舉辦滑板、飛盤(pán)、騎行、露營(yíng)主題的社群活動(dòng)。品牌在CBNData舉辦的“2022女性品質(zhì)生活態(tài)度發(fā)表會(huì )”直播中表示，相比室內項目，戶(hù)外活動(dòng)的返圖更加“有聲有色”，用戶(hù)可以完全打開(kāi)自己，有利于品牌與私域用戶(hù)的互動(dòng)及社群IP的打造。

MAIA ACTIVE飛盤(pán)主題社群活動(dòng)

圖片來(lái)源：品牌

其次，以食品飲料、家居用品、線(xiàn)下餐飲為代表的品牌，雖然看似與戶(hù)外運動(dòng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但通過(guò)跨界聯(lián)名產(chǎn)品、宣傳片等方式，將產(chǎn)品“植入”戶(hù)外，拓展消費場(chǎng)景。以野獸派、思念為例，將蠟燭、水餃等居家場(chǎng)景下的產(chǎn)品與露營(yíng)生活方式結合，賦予其虛擬的戶(hù)外精神，與年輕群體建立起新的溝通方式，將產(chǎn)品從居家擴展至戶(hù)外。到店消費受限的情況下，烤串、茶飲、火鍋等多個(gè)領(lǐng)域的餐飲業(yè)態(tài)都“盯上”露營(yíng)生意，推出露營(yíng)外賣(mài)禮盒及相關(guān)套餐，結合戶(hù)外場(chǎng)景中人與自然的關(guān)系、人與人之間的互動(dòng)為強社交屬性的餐飲打開(kāi)新的銷(xiāo)售場(chǎng)景。

在消費品牌之外，戶(hù)外運動(dòng)由于其潮流性、強體驗性，還成為線(xiàn)下商業(yè)體豐富業(yè)態(tài)分布、吸引年輕一代的方式。購物中心紛紛在屋頂、中庭及廣場(chǎng)區域，開(kāi)設滑板公園、極限運動(dòng)場(chǎng)地，這些場(chǎng)地除承擔打造社交空間、吸引客流作用外，部分還涵蓋潮牌零售、主題餐飲、教學(xué)和舉辦賽事等功能，成為商業(yè)體的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道，反向吸引品牌入駐。

作為潮流生活方式之一，戶(hù)外運動(dòng)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值還不止于此。露營(yíng)、飛盤(pán)、音樂(lè )節、市集等多種流行文化相結合，為品牌提供了更多表達載體。4月中旬，李寧與電音club One Third共同舉辦原創(chuàng )主題派對，融合舞池、叢林、露營(yíng)等元素；成都合景·悠方也在近期舉辦咖啡市集、城市露營(yíng)派對、live-street音樂(lè )演奏等系列活動(dòng)。借助這樣的融合場(chǎng)景，品牌得以觸達相似而不相同的多個(gè)圈層，同時(shí)在形式和內容上與同類(lèi)型活動(dòng)拉開(kāi)差異。

03

從線(xiàn)下到線(xiàn)上、從實(shí)體到虛擬，一切“皆可戶(hù)外”

從線(xiàn)上走紅的露營(yíng)、飛盤(pán)，在為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造線(xiàn)下場(chǎng)景價(jià)值之后，也為品牌的線(xiàn)上種草、直播提供了新的內容載體。

在小紅書(shū)、抖音等平臺，戶(hù)外運動(dòng)熱度不息的同時(shí)，涌現出眾多細分領(lǐng)域達人，如“路亞李念恩”、“露營(yíng)叔”。平臺積極通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)IP構建內容種草、達人商業(yè)化、品牌營(yíng)銷(xiāo)之間的串聯(lián)生態(tài)。小紅書(shū)于1月末推出“櫻花主題露營(yíng)”IP，將線(xiàn)下露營(yíng)場(chǎng)景、線(xiàn)上博主種草結合。抖音則借助“潮流生活趨勢”的概念包裝，結合“抖in新風(fēng)潮春夏上新”IP，給予品牌選品、內容、營(yíng)銷(xiāo)等方面的支持。

從品牌端看，OPPO、vivo先后在線(xiàn)上通過(guò)禮盒種草、主題傳播等形式，將“出片神器”的宣傳點(diǎn)與野餐、露營(yíng)場(chǎng)景形成關(guān)聯(lián)，為新品的內容種草尋找差異化形式。

此外，當自播日?；?，直播間已不僅僅承擔賣(mài)貨功能，更重要的在于內容輸出、品牌價(jià)值觀(guān)傳達，這對品牌自播的內容屬性提出更高要求。演戲直播、宮廷直播等新形式涌現的同時(shí)，戶(hù)外運動(dòng)與自然元素也成為品牌直播間的內容載體之一。連咖啡曾邀請達人在不同城市露營(yíng)直播，以傳達“隨時(shí)隨地”喝咖啡的理念，累計吸引25萬(wàn)觀(guān)眾；FILA也聯(lián)合明星在直播間內分享露營(yíng)體驗與相關(guān)新品。TEENIE WEENIE則將品牌IP轉變?yōu)椤皼_浪小熊”、“露營(yíng)小熊”等不同形象，“遠距離”將可愛(ài)休閑風(fēng)融合入戶(hù)外運動(dòng)場(chǎng)景。

還有品牌做出了更為大膽的嘗試。近日361°聯(lián)合潮玩品牌FATKO推出系列數字藏品，包括“反轉球場(chǎng)”、“活力飛盤(pán)”、“悅地滑板”等角色，將跨界聯(lián)名、NFT營(yíng)銷(xiāo)、戶(hù)外運動(dòng)多種熱門(mén)形式結合。但對品牌來(lái)說(shuō)，意義更多在于煥新品牌形象、年輕化層面，尚難以衡量實(shí)際的轉化效果。

361°×FATKO數字藏品

圖片來(lái)源：品牌

從線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)場(chǎng)景到線(xiàn)上內容創(chuàng )新，從實(shí)體產(chǎn)品到數字藏品，戶(hù)外運動(dòng)的火熱為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了多元表達形式。但當戶(hù)外運動(dòng)內容持續火熱，品牌仍需要深入吃透看好的運動(dòng)形式、找到融洽的結合點(diǎn)，而非單純“蹭熱度”，才能形成場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)、加深客群粘性。長(cháng)遠來(lái)看，雖然露營(yíng)、飛盤(pán)、滑板等小眾項目讓人“上頭”，但仍局限于一二線(xiàn)城市、年輕群體。隨著(zhù)戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)業(yè)完善、更加大眾化，或將帶來(lái)更大的場(chǎng)景價(jià)值。