文：李俊 趙新悅
來(lái)源：《中國經(jīng)濟周刊》
“零食成為居民的一種剛需，但消費者挑選哪家、從什么渠道購買(mǎi)，這是賣(mài)家需要重點(diǎn)考慮的兩個(gè)維度?，F在的消費者對零食要求安全、便宜，隨處能買(mǎi)到，且能多樣化，上述市場(chǎng)要素都需滿(mǎn)足，才能搶占休閑零食賽道?！?月下旬，休閑零食龍頭企業(yè)之一鹽津鋪子董事長(cháng)張學(xué)武接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。
根據Frost&Sullivan數據，預計2025年我國休閑零食行業(yè)零售額將達到11014億元，2020-2025年的年復合增長(cháng)率約為7.3%，保持穩健增長(cháng)。
但受疫情影響，零食生產(chǎn)所需原料成本上升，加之居民消費需求減弱等因素，休閑零食行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)轉折期，不少企業(yè)開(kāi)始思考轉型方向。如何維持現有市場(chǎng)份額，敏銳捕捉消費者需求？面對渠道碎片化趨勢，休閑零食企業(yè)如何轉換經(jīng)營(yíng)思路，對沖市場(chǎng)風(fēng)險？這些問(wèn)題已成為多家休閑零食掌門(mén)人集中考慮的戰略問(wèn)題。
01
零食企業(yè)為何紛紛調整戰略
受疫情影響，生產(chǎn)成本上升、物流不暢給包括休閑零食在內的各行各業(yè)帶來(lái)挑戰，尤其是渠道的碎片化趨勢導致休閑零食企業(yè)紛紛調整發(fā)展戰略。
近日，勁仔食品董事長(cháng)周勁松告訴記者，“大宗原材料漲價(jià)給企業(yè)生產(chǎn)確實(shí)帶來(lái)不小壓力，豆油、物流費用、防疫費用都侵蝕了企業(yè)利潤?！?br/>
2021年“雙11”期間，主銷(xiāo)風(fēng)味小魚(yú)仔的勁仔食品在天貓旗艦店、天貓超市、京東、拼多多的相關(guān)品類(lèi)熱銷(xiāo)榜上銷(xiāo)量第一，“但2021年公司業(yè)績(jì)未達到市場(chǎng)預期，這影響了市場(chǎng)機構對公司發(fā)展判斷?！敝軇潘烧f(shuō)。
數據顯示，勁仔食品2021年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入11.11億元，較上年同比增長(cháng)22.21%，歸屬于上市公司股東的凈利潤8493.89萬(wàn)元，同比下滑17.76%。
勁仔食品是眾多行業(yè)企業(yè)的一個(gè)縮影。
記者梳理發(fā)現，多家休閑零食行業(yè)企業(yè)開(kāi)始從過(guò)去去門(mén)店規?；?、粗放型的發(fā)展模式“抽身”出來(lái)，著(zhù)力提升單店盈利能力，挖掘優(yōu)質(zhì)門(mén)店的增效能力。
“去年第三季度開(kāi)始，我們調整了戰略：重點(diǎn)關(guān)注能夠賺錢(qián)的2000多家直營(yíng)店，旨在強化品牌，增強盈利能力；剩下的7000多家店則通過(guò)挑選當地有資源、懂渠道的加盟商方式，推進(jìn)渠道下沉?！?月22日，張學(xué)武表示。
2021年，良品鋪子開(kāi)始對線(xiàn)下門(mén)店實(shí)施精細化開(kāi)發(fā)管理，優(yōu)化門(mén)店結構，科學(xué)把握門(mén)店規模，線(xiàn)下門(mén)店總體上呈現出小幅上升趨勢。
三只松鼠也在行動(dòng)，公司已全面暫停門(mén)店擴張，并且大力度關(guān)停不符合長(cháng)期定位、業(yè)績(jì)不佳的門(mén)店。三只松鼠表示，戰略轉型下，公司將進(jìn)行門(mén)店體系戰略調整、聚焦堅果戰略下產(chǎn)品調整、加大科研投入、加大分銷(xiāo)渠道拓展和供應鏈建設，會(huì )對短期業(yè)績(jì)帶來(lái)一定的承壓，但這是走出短期困境和實(shí)現長(cháng)期高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。
此外，2021年，盡管零食企業(yè)面臨消費市場(chǎng)疲軟、生產(chǎn)成本上升等多方面的經(jīng)營(yíng)壓力，但是市場(chǎng)仍傳遞出鮮明信號：吃零食的人非但沒(méi)減少，反而消費人群和頻次都增長(cháng)了。
張學(xué)武坦言，“雖有疫情沖擊，但零食消費已成為居民剛需，市場(chǎng)需求不是問(wèn)題。對于我們具有較強供應鏈能力的零食企業(yè)來(lái)講，首先必須解決產(chǎn)品競爭力問(wèn)題，其次戰略思維能否往全渠道方向上轉決定了企業(yè)未來(lái)?！?br/>
02
“硝煙四起”零食全渠道營(yíng)銷(xiāo)戰已打響
多位休閑零食企業(yè)主預測，傳統渠道銷(xiāo)售企業(yè)加速布局電商，線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展已是大勢所趨。
2021年，良品鋪子主動(dòng)調整經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)策略，拓展傳統平臺電商市場(chǎng)份額、加大布局社交（直播）電商、社區電商等新興流量渠道。
4月22日，在2021年業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，三只松鼠方面透露，疫情反復和線(xiàn)上流量持續分化對企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定挑戰，但公司認為，新增長(cháng)的核心在于要從“過(guò)去的電商模式”轉向“主流全渠道模式”的戰略轉型。
普華永道在《后疫情時(shí)代零售消費品行業(yè)投資》中分析認為，線(xiàn)上高效的信息傳遞性與線(xiàn)下全方位的品牌展示及服務(wù)體驗，提供給客戶(hù)的價(jià)值是不同的，同時(shí)客戶(hù)在不同場(chǎng)景下的訴求亦有所不同，針對客戶(hù)需求差異對線(xiàn)下線(xiàn)上產(chǎn)品進(jìn)行差異化銷(xiāo)售或將是一種應對策略。
“未來(lái)電商會(huì )是一個(gè)比較常規的渠道，會(huì )成為消費者購買(mǎi)零食的主流方式之一?！眲抛惺称范聲?huì )秘書(shū)豐文姬表示，擁抱全渠道已是大勢所趨，我們按照零售行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下分別為20%、80%的比例全渠道布局；公司會(huì )接觸所有新崛起的渠道，并順勢推出定制化產(chǎn)品，我們零食制造型企業(yè)擁有做全渠道、大單品的優(yōu)勢。
除了擁抱KA渠道（連鎖型賣(mài)場(chǎng)）、傳統渠道以及直播電商等新型渠道外，鹽津鋪子等零食企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入“零食很忙”等零食系統新渠道。
張學(xué)武表示，“零食很忙這類(lèi)新渠道以開(kāi)設在家門(mén)口的專(zhuān)業(yè)零食商店作為全新的解決方案，有效地滿(mǎn)足了老百姓消費升級的需求?！?br/>
一位零食行業(yè)資深人士給記者算了一筆賬，零食企業(yè)與沃爾瑪、步步高等商超渠道合作，一年銷(xiāo)售額不超過(guò)1億元，其間包括推貨員、貨柜、維護體系、分倉人員等產(chǎn)生巨大運營(yíng)成本，而跟零食很忙這類(lèi)新渠道合作，僅2-3個(gè)人就能讓整個(gè)系統跑起來(lái)，且一年銷(xiāo)售額超過(guò)1.5億元很輕松。
“零食新渠道可能會(huì )成為休閑零食產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的最大亮點(diǎn)?！睆垖W(xué)武告訴記者，零食生產(chǎn)企業(yè)圍繞供應鏈，做好精益生產(chǎn)；而零食系統負責將銷(xiāo)售環(huán)節、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比做到極致，這本質(zhì)上就是休閑零食行業(yè)去中間化的問(wèn)題，對于制造型零食企業(yè)是巨大商業(yè)機會(huì )。
