文：金玙璠 

來(lái)源：開(kāi)菠蘿財經(jīng)（ID：kaiboluocaijing）

封面圖：視覺(jué)中國

最近，你囤貨了嗎？

受疫情影響，囤菜、囤罐頭、囤冰箱之外，預制菜同樣擁有姓名。

身處上海和上海周邊的預制菜創(chuàng )業(yè)者告訴開(kāi)菠蘿財經(jīng)，預制菜的確搭上了囤貨的順風(fēng)車(chē)，正在源源不斷地輸送給上海市民。

有C端預制菜創(chuàng )業(yè)者表示，近一段時(shí)間，上海的生鮮、團購平臺和部分貿易商、事業(yè)單位，都在與自己溝通，問(wèn)是否能從杭州、寧波甚至福建調貨，把預制菜產(chǎn)品加到抗疫包中。

加入到上海預制菜戰場(chǎng)的，還有過(guò)去做冷凍食品、冷鏈物流相關(guān)的To B公司。有公司原本在華東市場(chǎng)做B端預制菜業(yè)務(wù)，上海突發(fā)疫情后，緊急入場(chǎng)C端，通過(guò)團長(cháng)把預制菜送到上海消費者手中。

不過(guò)，囤貨的人，有的沒(méi)選擇，有什么囤什么，對于有選擇的人，預制菜未必是首選。

一些身在北京、深圳和二線(xiàn)城市的年輕人對開(kāi)菠蘿財經(jīng)表示，他們優(yōu)先囤的是米面糧油、冷凍肉，其次是速食、干貨、奶制品。因為可選擇的菜品少、對健康度不放心、曾嘗試過(guò)口感不及預期，此次并沒(méi)有把預制菜加入囤貨清單。

即便是家在上海浦東、存貨告急的程石，也沒(méi)考慮過(guò)預制菜。據他觀(guān)察，一旦有選擇，會(huì )做飯的人優(yōu)先囤的是肉類(lèi)和果蔬，他不會(huì )做飯，此前囤的是方便面、自熱飯。

有預制菜創(chuàng )業(yè)者同樣潑了一盆冷水：囤貨潮下，的確讓一些人開(kāi)始“愿意嘗試”預制菜，可就算有公司在部分渠道閃現高光時(shí)刻，參考意義也不大?？此啤疤熨n良機”，但站在局內看，尚在教育市場(chǎng)階段的預制菜，還是很難抓住機會(huì )，創(chuàng )業(yè)者們還是謹慎為上。

01

囤貨，預制菜還排不上號？

今年3月以來(lái)，受疫情影響，多地的人們爭相囤貨，囤什么，因人而異。我們可以簡(jiǎn)單的把他們分為兩類(lèi)，會(huì )做飯和不會(huì )做飯的。

程石對開(kāi)菠蘿財經(jīng)說(shuō)，常做飯的朋友，搶的是果蔬組合套餐，一般是叮咚買(mǎi)菜、美團買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮一起上。他不會(huì )做飯，在吃完之前囤的方便速食后，買(mǎi)過(guò)熟食，最近在吃即熱盒飯。

他注意到，剛剛封控的前幾天，外賣(mài)平臺上多是售賣(mài)熟食的，封控7天左右后，社區團餐平臺上開(kāi)始出現半成品預制菜，不過(guò)，多是30份、60份起團，經(jīng)常因為數量不夠，成團失敗。

向上海供應預制菜的公司之一找食材，其創(chuàng )始人崔恒亮從一線(xiàn)了解到的情況也是如此：一些常做飯的人，優(yōu)先囤的是日常做飯所需的原料，如肉類(lèi)，而不會(huì )做飯人們，囤貨的首選也不是預制菜。

找食材面向的核心區域正是這輪疫情的重災區華東地區。在上海疫情期間，公司嘗試通過(guò)to C的團購平臺，直接面向團長(cháng)，為C端消費者提供預制菜。

但過(guò)程不算順利。表面上看，人們的囤貨熱情高漲不假，可“什么是預制菜”，許多人并不知道。

面向C端消費者的團長(cháng)，對這一點(diǎn)最有感觸。崔恒亮表示，很多團長(cháng)發(fā)現，人們對預制菜的認知度不夠，接受度不高，當居家隔離八天、十天后，預制菜才開(kāi)始好賣(mài)一些。物資緊缺、選擇變少，的確讓一部分人“愿意嘗試”預制菜。

近日，一位消費者跟崔恒亮溝通時(shí)說(shuō)，做飯耗時(shí)費事，而且自己只會(huì )做三四道家常菜，幾天后開(kāi)始買(mǎi)預制菜，為的是滿(mǎn)足口味多樣化、做飯便捷的需求。換句話(huà)說(shuō)，疫情期間，家中囤貨告急，預制菜的“身份”依然是廚房的“備胎菜”。

囤貨潮中，誰(shuí)在囤預制菜？

身在上海周邊市場(chǎng)，崔恒亮收到的反饋是，主要是三類(lèi)人，情侶、有孩子的家庭和一部分單身女性。他們的共同特點(diǎn)是，原本就在家做飯，不是外賣(mài)主力人群，就餐更關(guān)注健康，而非圖方便，“絕對不是囤方便面、速食的用戶(hù)?！?/p>

三餐有料CEO林志勇則認為，囤預制菜的主力是年輕人群。不會(huì )做飯的他們，就算搶到生鮮也不會(huì )做，當外賣(mài)送不到，煮一下、微波一下就能吃的即熱、即烹型預制菜，需求自然大漲。作為一家門(mén)店落地在華東區域的預制菜新零售平臺，三餐有料感受到的囤貨需求不算集中，不過(guò)，今年3月以來(lái)門(mén)店的營(yíng)收數據有比較大的漲幅。

不可否認，疫情客觀(guān)上利好預制菜行業(yè)。多位創(chuàng )業(yè)者能直觀(guān)地感受到，同行在教育市場(chǎng)上的投入變多，用戶(hù)接受度有所提升。

但許多投資人和創(chuàng )業(yè)者對市場(chǎng)的判斷依然保持理性，表示不會(huì )把特殊時(shí)期的消費頻次作為參照，當人們走出家門(mén)，在家做飯的頻次會(huì )大幅降低，這段時(shí)間買(mǎi)過(guò)預制菜的消費者，就算在家做飯，所需的材料也會(huì )完全不一樣。

“疫情過(guò)后，物流恢復，隨著(zhù)上海物資充裕，又將是另外一番景象?！?/strong>崔恒亮說(shuō)。

02

主食熱、沒(méi)機會(huì )；菜肴冷，難創(chuàng )新

囤貨熱，預制菜小火，也不代表所有的預制菜都能搭上車(chē)。

不止一位創(chuàng )業(yè)者對開(kāi)菠蘿財經(jīng)表示，主食面點(diǎn)在C端消費者中接受度較高，賣(mài)得更好。找食材近期在上海做198元、298元的團購套餐時(shí)，一些在測試階段的種子用戶(hù)強烈要求，套餐里不能全部是菜肴，要配上主食和部分點(diǎn)心。

不過(guò)，預制菜肴中也有“黑馬”。讓崔恒亮意外的是，有許多上海用戶(hù)愿意嘗試購買(mǎi)一些非家常類(lèi)菜肴，比如酸菜魚(yú)、高客單價(jià)的牛肉類(lèi)制品。

這兩個(gè)信號，不太妙。

先看預制的主食點(diǎn)心。

它誘人的一面是，接受度偏高，現成的市場(chǎng)規模較大，但并非是大部分創(chuàng )業(yè)公司的主攻方向。大多數公司是像獲元氣森林投資的麥子媽一樣，以菜肴類(lèi)為主。

疫情前，許多人常買(mǎi)半成品的主食點(diǎn)心作為點(diǎn)心。最近，多位消費者對開(kāi)菠蘿財經(jīng)表示，自己已經(jīng)養成了在冰箱里囤一些包子、餃子、餅類(lèi)的習慣。

但凍品的主食面點(diǎn)，在許多創(chuàng )業(yè)者眼中不算真正的預制菜。林志勇認為，這些只能算是第一階段的廣義預制菜，和現在講究即配、即烹的預制菜概念有所不同。

主食點(diǎn)心受度高，是因為“前人種樹(shù)”，而“后人”謹慎入場(chǎng)，也是這個(gè)原因。林志勇分析，在過(guò)去的十幾年間，主食點(diǎn)心類(lèi)產(chǎn)品的蛋糕，已經(jīng)被三全、思念、安井食品等巨頭公司啃完了，新進(jìn)入的玩家想分一杯羹，只能做更加差異化的產(chǎn)品。米漢堡、披薩餃，還有尋味獅主打的真鮮面，就是例子。

再來(lái)看預制菜肴。

相比之下，預制菜肴的接受度就差許多了。不過(guò)，讓崔恒亮意外的是，人們疫情期間囤預制菜肴，選中的多是做起來(lái)復雜、對廚藝要求高的菜品，目的是豐富餐桌。

預制菜肴雖是創(chuàng )業(yè)公司的主攻方向，也是市場(chǎng)機會(huì )所在，可到現在為止，市面上供消費者選擇的種類(lèi)太少。

2022年春節前，三口之家的女主人陳方就考慮過(guò)在年夜飯餐桌上準備幾道預制菜，但最終沒(méi)下手，因為品類(lèi)同質(zhì)化過(guò)于嚴重，看來(lái)看去都是佛跳墻、酸菜魚(yú)、湯品這些“老三樣”。崔恒亮一直在關(guān)注C端菜肴類(lèi)的行業(yè)動(dòng)向，據他觀(guān)察，從春節前的預制菜小高潮到現在兩個(gè)多月時(shí)間里，SKU的豐富度沒(méi)有明顯提升。

這和C端預制菜賽道還處于萌芽期有關(guān)，以很多公司當下的能力，只能推幾個(gè)拳頭產(chǎn)品或系列。在林志勇看來(lái)，“老三樣”的特點(diǎn)是工業(yè)化程度高，此前在B端餐飲已相當成熟。

擺在預制菜創(chuàng )業(yè)者面前的難題是：主食很熱，但沒(méi)新機會(huì )，菜肴可為，但創(chuàng )新實(shí)在難，市場(chǎng)還欠火候。

03

兩條路，都不容易

開(kāi)菠蘿財經(jīng)此前發(fā)現，預制菜的參與者中，增了許多B轉C的面孔。如今，這一趨勢有增無(wú)減。賣(mài)肉類(lèi)海鮮、速凍品的，開(kāi)餐館的，控制生鮮零售渠道的，一個(gè)個(gè)都來(lái)了。

一位關(guān)注消費賽道的投資人總結，預制菜C端創(chuàng )業(yè)公司，走出了涇渭分明的兩條路線(xiàn)。一條是SKU豐富，做自己能控制的渠道。一條是爆品思路，做品類(lèi)及品牌。

今年初完成B+輪融資的珍味小梅園、陸正耀的新項目舌尖英雄（前身是“舌尖工坊”），走的是第一條路線(xiàn)。

珍味小梅園有50多個(gè)SKU，從面食點(diǎn)心到肉類(lèi)菜肴，自己可控的渠道是上海及周邊地區的30多個(gè)線(xiàn)下社區專(zhuān)營(yíng)店。

舌尖英雄相當于“半成品菜+預制菜+火鍋食材”的社區門(mén)店，加盟模式下的線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)更廣。近日，其輪值CEO李穎波對外介紹，舌尖英雄在全國門(mén)店意向簽約已達6000多家，覆蓋了30%的地級市及全國主要的大中型城市。不過(guò)，一位接近舌尖英雄的從業(yè)者告訴開(kāi)菠蘿財經(jīng)，實(shí)際落地的門(mén)店只有幾百家。

不得不說(shuō)，這條路上的絆腳石很多。

SKU多，意味著(zhù)規?；a(chǎn)的難度大，而且要更多地讓利給代工廠(chǎng)。崔恒亮透露，對于C端創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，按照行業(yè)慣例，代工廠(chǎng)得拿走十幾個(gè)點(diǎn)的毛利。

用一盤(pán)棋的產(chǎn)品結構打全國市場(chǎng)，首先面臨的問(wèn)題是，SKU眾口難調?！澳戏讲讼岛茈y在北方吃得開(kāi)，我們在福建賣(mài)得好的荔枝肉、醉排骨，在北方市場(chǎng)可能就滯銷(xiāo)了?！绷种居聦﹂_(kāi)菠蘿財經(jīng)表示，西式菜品牛排、意面、披薩，全國通吃，但想在當地扎根，必須要有一定比例的本地化菜品。所以，三餐有料從福建走出來(lái)，走到浙江要開(kāi)發(fā)浙江菜系，走到山東要開(kāi)發(fā)魯菜。

同時(shí)，供應鏈和物流更會(huì )受到挑戰。當供應鏈和線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)的密度不夠，相關(guān)成本非常高。

走第二條路的創(chuàng )業(yè)公司就比較多了。唐萬(wàn)里創(chuàng )辦的叮叮鮮食就是其一，核心是線(xiàn)上玩法，把一兩個(gè)SKU做成大單品，待時(shí)機一到，再順勢把品牌溢價(jià)做上去。

這條路線(xiàn)的利弊也十分明顯。

在線(xiàn)上，借用視頻化的傳播手段，接受門(mén)檻更低。崔恒亮和一些社區團長(cháng)交流時(shí)發(fā)現，他們剛接觸預制菜的時(shí)候，第一反應是“這個(gè)東西怎么制作？如果有視頻就好了”。

弊端則是，“線(xiàn)上很容易陷入價(jià)格戰，就算相對頭部的品牌也難免被拉下水”，據林志勇觀(guān)察，一些預制菜品牌在線(xiàn)上渠道推崇“爆款方法論”，產(chǎn)品打“全網(wǎng)最低價(jià)”，流量費用交給平臺和主播，20%-40%成本交給快遞公司。當一些品牌品類(lèi)很像，品牌知名度也沒(méi)有拉開(kāi)差距時(shí)，就看誰(shuí)價(jià)格低、肯砸多少流量費了。

不止一位從業(yè)者說(shuō)道，2021年下半年，預制菜在線(xiàn)上的流量爭奪戰屬于賠本賺吆喝，2022年春節以后，打法更加專(zhuān)業(yè)化，競爭更加激烈，3月的囤貨潮一來(lái)，一些預制菜品牌在抖音渠道的售價(jià)壓得更低了。

當然，這兩條路線(xiàn)不是非此即彼，而是由此及彼。做大單品的公司，靠線(xiàn)上流量打法起量快，但天花板低，稍待成熟就會(huì )去鋪線(xiàn)下。做SKU豐富度的公司，伴隨渠道、品牌知名度變高，也會(huì )選擇一些優(yōu)秀的SKU去線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售。

只是現在市面上大部分公司，還在主攻一個(gè)方向，先活下來(lái)。

04

瘋狂的預制菜，還要再等等

2021年下半年以來(lái)，預制菜成了創(chuàng )投圈炙手可熱的明星。2022年以來(lái)，和“吃”沾邊的公司更積極地為它添柴加火。

不止一位to B預制菜公司的負責人對開(kāi)菠蘿財經(jīng)表示，許多加工方、渠道方、C端創(chuàng )業(yè)公司找來(lái)合作。有C端預制菜公司表示，一些連鎖便利店、生鮮超市在陸續開(kāi)設預制菜專(zhuān)區，邀請品牌入駐。

時(shí)間來(lái)到3月，上海等地區突發(fā)疫情，那些原本在華東市場(chǎng)、做著(zhù)預制菜業(yè)務(wù)的B端企業(yè)，最近也入局了C端預制菜。

新老玩家又開(kāi)啟了新一輪攻勢。在所有的項目中，最激進(jìn)的當屬舌尖英雄，線(xiàn)下，把門(mén)店鋪向全國；線(xiàn)上，通過(guò)分眾、抖音瘋狂打廣告。

激進(jìn)者高舉高打，多位創(chuàng )業(yè)者認為這對市場(chǎng)教育有利，但他們也看到了隱藏的弊端。崔恒亮的觀(guān)點(diǎn)是，預制菜不像咖啡，不是性感的賽道，既沒(méi)有高毛利，也不高頻，需要的滲透時(shí)間還非常漫長(cháng)。

“不要期待預制菜是個(gè)高毛利產(chǎn)品?！?/strong>

目前市面上的預制菜，一份半成品凈菜的價(jià)格是8元-20元；凍品預制菜的家常單品價(jià)格從20多元到50多元不等，大菜、硬菜的單價(jià)在百元左右。餐飲供應商王洋對開(kāi)菠蘿財經(jīng)說(shuō)，預制菜的成本低于堂食、外賣(mài)，定價(jià)可以比堂食低50%，但目前的定價(jià)只能低10%-20%。

理論上，預制菜度靠著(zhù)更高的集約化程度，還有30%以上的降價(jià)空間。但作為參考，行業(yè)大佬味知香、安井食品的毛利率在20%-30%之間。崔恒亮的經(jīng)驗是，這就是預制菜合理的毛利水平，即便通過(guò)供應鏈優(yōu)勢、規?；?、產(chǎn)品差異化，能做出更高的毛利結構的可能性都非常小。

“預制菜在C端只是個(gè)中頻消費的品類(lèi)?！?/strong>

上述接近舌尖英雄的從業(yè)者透露，舌尖英雄目前靠補貼，一頭“養”著(zhù)加盟店，一頭拉攏消費者。它在全國范圍內主打兩大單品，宮保雞丁、糖醋里脊，把價(jià)格降到9塊9；為了給APP拉新，新客有200元紅包?！翱删退氵@樣，許多加盟店的訂單量過(guò)少，根本養不活自己?！?/p>

也有投資人表示，把瑞幸的打法復制到預制菜上，說(shuō)明預制菜在陸正耀的盤(pán)子里，只是一個(gè)流量入口，不是產(chǎn)品。

可現在，“預制菜的市場(chǎng)接受度都是個(gè)問(wèn)題，擴散到全國還需要漫長(cháng)的滲透時(shí)間”，崔恒亮認為，難以起到引流效果。

分區域來(lái)看，多位創(chuàng )業(yè)者和相關(guān)從業(yè)者表示，預制菜在長(cháng)三角、珠三角地區的接受度比北方稍高，這與經(jīng)濟發(fā)展水平、食品工業(yè)發(fā)展成熟度等因素有關(guān)。

預制菜本身就不是一個(gè)短時(shí)間能井噴式爆發(fā)的市場(chǎng)。其在日本達到60%的滲透率，走過(guò)了20年甚至更長(cháng)的時(shí)間，目前在中國只有10%左右的滲透率，成為人們餐桌上的?？?，必然要走過(guò)漫長(cháng)的歲月。

當下是教育C端市場(chǎng)的黃金時(shí)間，部分創(chuàng )業(yè)者和投資人認為，進(jìn)入者更需要對市場(chǎng)保持敬畏，否則，激進(jìn)的打法、低價(jià)的競爭，效果可能適得其反，導致預制菜連“備胎”地位都不保。

新零售專(zhuān)家鮑躍忠的感受是，預制菜在口味還原度、性?xún)r(jià)比、購買(mǎi)的便利性上，都不及消費者預期。他預感，整個(gè)預制菜行業(yè)還需要降降溫、熄熄火，謹慎對待疫情以后預制菜市場(chǎng)的表現。

近一年多來(lái)，一二級市場(chǎng)的資本把預制菜烤得火熱，但C端玩家顯然不能把藍圖勾勒得太理想，腳下的路還得踏踏實(shí)實(shí)地走。如林志勇所說(shuō)，中國C端市場(chǎng)跑出頭號玩家至少還需要三到五年。