文：Jacky Yang
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
如果你看過(guò)《查理和巧克力工廠(chǎng)》，那么你一定和我一樣會(huì )連連發(fā)出驚嘆，那絲滑的巧克力瀑布讓人垂涎欲滴流連忘返，給人以無(wú)限的驚喜和樂(lè )趣。
無(wú)論是大人還是小朋友，巧克力在人們心中的地位都是舉足輕重的，很少有人能抵擋巧克力的誘惑，因為它能夠通過(guò)促進(jìn)大腦分泌多巴胺帶給我們帶來(lái)愉悅的感覺(jué)，讓人記憶深刻。
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相關(guān)數據顯示，2021年全球巧克力產(chǎn)品銷(xiāo)售額達到1309億美元，消費量達1154萬(wàn)噸。然而，你還記得你上次吃巧克力是在什么時(shí)候嗎？巧克力市場(chǎng)雖然如此龐大，但對于中國消費者來(lái)說(shuō)，少有人將巧克力納入其常備零食。這一對于中國消費者看似“可有可無(wú)”的賽道，也正在克服品類(lèi)缺陷逐漸“轉型”。
Foodaily注意到，巧克力頭部品牌德芙近日來(lái)跨界推出牛奶巧克力餅干新系列，德芙為何“有針對性”的跨界餅干領(lǐng)域？新系列的上市能為德芙帶來(lái)新增長(cháng)嗎？是否能夠為巧克力賽道找到新的破局方法？
縱享絲滑，“滑”進(jìn)了餅干界？
據Foodaily觀(guān)察，上個(gè)月，頭部巧克力品牌德芙跨界餅干賽道，推出了絲滑牛奶巧克力注心餅干系列新品，這一名為“絲滑卷”的全新系列是德芙在中國推出的第一款餅干產(chǎn)品，開(kāi)啟了德芙在中國餅干市場(chǎng)開(kāi)疆擴土的第一步。這款巧克力餅干選用“內芯＋外殼”結合的注入餅干，為消費者創(chuàng )新多重口感體驗。每個(gè)口味的“內芯”都采用100%純正德芙牛奶巧克力，將“絲滑”這一品牌靈魂注入新系列。而“外殼”采用口感酥脆的威化卷皮，酥脆“外殼”＋絲滑“內芯”相碰撞，能夠體驗到多層次的口感，一口入喉，不僅有巧克力的絲滑，還有餅干的酥脆，暢享快樂(lè )的零食時(shí)光。在口味方面，這一新系列結合了消費者心中較為熱門(mén)的4種口味。分別是主打香濃可可的醇享原味，帶著(zhù)堅果焦香味道的香濃榛子味、風(fēng)味鮮明廣受年輕人喜愛(ài)的清新抹茶味以及粉嫩的櫻花草莓味，每一個(gè)口味似乎都精準踩在了中國消費者的味蕾上。在包裝方面，整體上延用其絲滑巧克力小元素，采用了巧克力+注心餅干元素的設計，絲滑甜蜜撲面而來(lái)。不同于以往深棕色的傳統包裝，德芙在視覺(jué)上選用以口味相呼應的配色。同時(shí)用小份的包裝與辦公、追劇場(chǎng)景相聯(lián)系，更懂消費者的“小愉悅”。從巧克力跨界到其他領(lǐng)域，這并非是德芙的首次嘗試。在2020年起，德芙就與味全巧克力牛奶、奈雪黑糖珠珠寶藏茶進(jìn)行聯(lián)名合作，相繼跨界乳品、茶飲等品類(lèi)。一方面是中國消費者對于零食的需求呈現多樣化且高端化、精致化的趨勢，另一方面是德芙本身所處的巧克力賽道處于緩慢增長(cháng)的局限，因此，從2020年起，德芙就以與味全的巧克力牛奶聯(lián)名為開(kāi)端，從聚焦的巧克力界，踏向了‘萬(wàn)物皆可輕享絲滑’的大零食跨界之旅。冰淇淋是跨品類(lèi)戰略的第一步。參照德芙在海外市場(chǎng)的品類(lèi)拓展和成功市場(chǎng)經(jīng)驗以及對于中國消費市場(chǎng)細致入微的理解洞察，德芙在冰淇淋賽道大手筆投入，并斥資數億元首次在中國市場(chǎng)引入冰淇淋產(chǎn)線(xiàn)。而如今，餅干正成為德芙發(fā)力的下一個(gè)戰略品類(lèi)。品類(lèi)變了，但愉悅和絲滑的感覺(jué)沒(méi)變作為在中國消費者心目中非常經(jīng)典的巧克力品牌，德芙在消費者心智中一直有非常明確的“縱享絲滑”的標簽，甚至已經(jīng)與追求個(gè)性和體驗感的年輕消費者形成玩梗的默契互動(dòng)，這背后當然離不開(kāi)德芙一直以來(lái)對于“絲滑”的死磕。德芙多次的跨界合作也都沿用產(chǎn)品“縱享絲滑”的屬性，用“絲滑+萬(wàn)物”的理念深耕，拓寬品類(lèi)邊界的同時(shí)，向更多維度圈層的消費者詮釋并滲透德芙愉悅、絲滑的品牌理念。在產(chǎn)品創(chuàng )新層面，德芙在跨品類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)非常重視與巧克力的質(zhì)構和風(fēng)味“合拍性”，實(shí)現絲滑口感的表達。在營(yíng)銷(xiāo)層面，德芙積極融入抖音、B站等流量平臺與Z世代人群玩梗在一起，此外德芙還陸續植入《披荊斬棘的哥哥》、《余生請多指教》等熱播綜藝和電視劇，將“絲滑”延伸到更多生活場(chǎng)景。巧克力不紅了？
不，只是換個(gè)方式紅罷了！
放眼整個(gè)巧克力賽道，中國巧克力整體市場(chǎng)規模在400億元左右，雖然有一定的潛力，但單純的巧克力在中國市場(chǎng)近幾年發(fā)展趨勢見(jiàn)緩。根據歐睿國際的數據，2020年中國巧克力零售市場(chǎng)規模為204.3億元，比2019年的223.4億元減少近20億元，單純的巧克力近幾年有點(diǎn)“賣(mài)不動(dòng)了”。巧克力產(chǎn)品主要消費大戶(hù)是歐美地區，巧克力并不是中國消費者高頻復購的剛需產(chǎn)品，相比于歐美地區，巧克力在中國的人均年消費僅為歐美地區的二十分之一。疫情的出現更是改變了消費者的生活和消費方式，人們對于健康零食的需求增加、熱衷于減糖減脂人群的出現、以及層出不窮的零食品牌在一定程度上分流了巧克力市場(chǎng)。這些原因都使得巧克力賽道受到一定的發(fā)展限制。但是，似乎只要和巧克力沾上邊的產(chǎn)品，似乎總是“很好賣(mài)”?！扒煽肆Γf(wàn)物”的搭配，成了巧克力品牌走進(jìn)消費者的新方法，巧克力只是換了個(gè)方式出現在大眾眼中，巧克力玩家開(kāi)始從各個(gè)維度下手尋求更多的可能性。巧克力產(chǎn)品在其賽道里漸進(jìn)增長(cháng)瓶頸，但與此同時(shí)，巧克力卻換了個(gè)方式頻繁出現大眾視野里。巧克力可謂是炒CP界的“頂流”，仿佛只要和巧克力沾上邊的產(chǎn)品，總是容易出“爆款”，巧克力餅干、巧克力冰淇淋、巧克力蛋糕、巧克力月餅、巧克力薯片，憑借自身獨特的風(fēng)味和絲滑愉悅的輕奢屬性，巧克力在各個(gè)品類(lèi)混得“風(fēng)生水起”……有童年感的星球杯就是一個(gè)典型的巧克力產(chǎn)品，作為很多80后、90后小時(shí)候最?lèi)?ài)吃的零食之一了，星球杯用“餅干＋巧克力”的搭配拿捏住了消費者的喜好，因為其太過(guò)火爆，在當時(shí)還出現了真巧杯、巧克力皇等一系列“山寨”版星球杯；2021年年底樂(lè )事聯(lián)手諾心推出新系列巧波浪薯片，其中巧克力松露蛋糕口味采用巧克力涂層覆蓋樂(lè )事經(jīng)典大波浪薯片，一經(jīng)推出便獲得了廣泛關(guān)注。這些“巧克力＋大零食”搭配的產(chǎn)品一直廣受歡迎，為大眾所選擇。《2017年中國線(xiàn)上零食消費趨勢報告》中指出，巧克力是經(jīng)久不衰的零食口味，比例穩定在18-20%。2019年線(xiàn)上休閑食品口味趨勢報告指出，巧克力味在線(xiàn)上休閑零食穩居口味排行榜前Top10。產(chǎn)業(yè)數據也能證實(shí)巧克力在不同賽道的受歡迎程度。根據東北證券的一份研究報告顯示，與烘焙產(chǎn)品結合的巧克力需求約為15-20億元，增幅超過(guò)25%；而冷飲渠道對巧克力的需求增幅超過(guò)20%。餅干、冰淇淋....被盯上的大熱賽道
小餅干大市場(chǎng)，成熟品類(lèi)更需要注入新活力！作為休閑零食以及烘焙食品的重要品類(lèi)，憑借親民和便捷屬性無(wú)縫覆蓋多個(gè)場(chǎng)景及人群，不管是乳品、功能性食品還是飲料、巧克力，餅干無(wú)疑是跨界推新的熱門(mén)候選。數據顯示，目前餅干賽道CR5達到30%，行業(yè)年復合增長(cháng)約在5%，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，餅干市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)較為成熟。但在頭部企業(yè)之外，新人群新需求、新?tīng)I商環(huán)境的出現，眾多中腰部品牌、新小玩家也在蠢蠢欲動(dòng)，朝細分品類(lèi)方向深耕發(fā)展，驅動(dòng)這個(gè)賽道不斷升級和革新。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，截至2019年，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)2000萬(wàn)元的規模以上餅干生產(chǎn)企業(yè)數量達到656家。縱觀(guān)餅干品類(lèi)發(fā)展史，如果說(shuō)第一代餅干產(chǎn)品解決溫飽、果腹問(wèn)題，第二代餅干產(chǎn)品在口味、口感、零食化方面得到提升；那么隨著(zhù)新鮮感、重個(gè)性體驗、關(guān)注健康、關(guān)注品質(zhì)等需求提出，餅干產(chǎn)品勢必會(huì )朝著(zhù)更健康、更高品質(zhì)、更小眾細分的方向升級發(fā)展。巖燒芝士薄脆餅干、黑芝麻餅干、鈣奶餅干、兒童餅干、蛋白餅干、零糖餅干......這些新的細分品類(lèi)的涌現，正在為餅干賽道源源不斷產(chǎn)生新的活力。市場(chǎng)規模位居世界第一，中國冰激凌市場(chǎng)的火熱程度真不是蓋的。凱度消費者指數顯示，在最近上海疫情囤貨的食品里，冰激凌的品類(lèi)增長(cháng)率相比去年同期竟達到了超60%的激增。嚴峻疫情下，還能對冰激凌等“奢侈美食”有如此高的需求，足以可見(jiàn)如今的消費者對于縱享甜品作為精神支柱的必要性。消費者對于冰淇淋的消費習慣和訴求有了新變化，作為悅己、精神需求的代表品類(lèi)，消費者對冰淇淋的需求更迫切和渴望了，除了對冰激凌的健康、品質(zhì)和口味有要求外，對冰淇淋是否新奇有趣、是否具有社交屬性也提出了更高的體驗訴求。除此之外，傳統在線(xiàn)下銷(xiāo)售為主的冰淇淋，在疫情的影響下，也悄悄轉移了一部分到線(xiàn)上，家庭場(chǎng)景囤貨、便利店嘗新成為冰淇淋消費新場(chǎng)景。消費理念和需求的顯著(zhù)變化，讓中國冰淇淋市場(chǎng)看起來(lái)非常具有誘惑力，也吸引眾多外資巨頭加速布局。一方面是投資升級生產(chǎn)基地，加碼擴建新產(chǎn)能，不止是德芙看上了冰淇淋賽道，全球最大冰淇淋生產(chǎn)商聯(lián)合利華和路雪同樣如此，在國內落成全球冰淇淋行業(yè)第一家燈塔工廠(chǎng)， 這是聯(lián)合利華在中國10多年來(lái)在冰淇淋領(lǐng)域的最大手筆投資。另一方面是備戰推新，和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、光明等巨頭、鐘薛高等初創(chuàng )品牌以及一眾地域性品牌，都紛紛打出起了冰淇淋的主意，開(kāi)啟了冰淇淋的內卷大戰。今年各大品牌推出的冰淇淋新品，圖片來(lái)源：餐飲O2O總結
隨著(zhù)消費升級以及Z時(shí)代崛起，新的潮流趨勢和追求的健康理念正在潛移默化地改變著(zhù)巧克力賽道，但其實(shí)巧克力也好，巧克力味也罷，餅干也好，冰淇淋也罷，其實(shí)最終考驗的不過(guò)是得人心的本事，選對賽道選對策略固然重要，但怎么在這個(gè)賽道占據一席之地，在消費心智中留下一個(gè)認知，還得看各路神仙如何打架了。
