文：王菁  

來(lái)源：餐企老板內參（ID：cylbnc）

01

看著(zhù)紅火的生意

其實(shí)不賺錢(qián)

前不久，餐飲人老梁發(fā)了個(gè)朋友圈，說(shuō)自己放棄中式烘焙了。

他并不是頭腦一熱就扎堆跟風(fēng)的餐飲小白，而是一個(gè)在餐飲圈摸爬滾打了20多年的老炮。做過(guò)好幾個(gè)連鎖西餐、烘焙品牌，都是有區域影響力的成功案例。

去年11月份，伴隨著(zhù)當地一個(gè)熱門(mén)商圈新商業(yè)體的開(kāi)業(yè)，他開(kāi)了一家新的中式烘焙品牌。彼時(shí)這個(gè)品類(lèi)如日中天，在墨茉、虎頭局等“大明星”的帶動(dòng)下，正在掀起一個(gè)中式烘焙新風(fēng)口，全國各地都有摩拳擦掌的餐飲人投身其中。

一時(shí)間，大家仿佛都對“國潮+烘培”的流量密碼心領(lǐng)神會(huì )，一方面跟風(fēng)頭部品牌的爆品，一方面結合當地口味做一些吸引眼球的創(chuàng )意單品。在品牌的視覺(jué)呈現上，也極力把“潮酷”“懷舊”“地域特色”等元素結合在一起。

“是因為現在剛上市吧，等過(guò)倆月，沒(méi)準便宜了，現在吃不起?！庇腥苏{侃道。

一個(gè)個(gè)品牌案例，看起來(lái)都是那么未來(lái)可期。

內參君問(wèn)他，為啥覺(jué)得中式烘焙做不下去？

老梁簡(jiǎn)單總結了幾點(diǎn)，這些因素都是環(huán)環(huán)相扣的：

·產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴重；

·門(mén)店復購率很低；

·客單價(jià)也很低；

·雖然營(yíng)收低，但是成本高啊。

種種現實(shí)讓老梁覺(jué)得這個(gè)品類(lèi)已經(jīng)沒(méi)有繼續做的意義了。他準備把門(mén)店轉型，回到自己原先最擅長(cháng)的面包烘焙，客單價(jià)高、顧客粘性強，比中式烘焙“香多了”。

內參君還認識另一家在萬(wàn)達金街開(kāi)了中式烘焙品牌的餐飲人，這個(gè)品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)上也非常努力，抖音、小紅書(shū)、美團上常常能刷到。但是對方卻跟內參君說(shuō)了實(shí)話(huà)，看著(zhù)很紅火，其實(shí)營(yíng)收幾經(jīng)努力才成功拉上來(lái)。

02

中式烘焙已全面降溫

僅僅在3個(gè)月前，墨茉在北京西單大悅城的首店開(kāi)業(yè)時(shí)，還迎來(lái)了最長(cháng)排隊時(shí)長(cháng)7.5小時(shí)的場(chǎng)面?；㈩^局、瀘溪河等品牌的全國征戰，也往往贏(yíng)得火爆開(kāi)局，開(kāi)店飛快、顧客買(mǎi)賬、資本跟投，仿佛重現新式茶飲的崛起之路并非難事。

圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局官方微博

據公開(kāi)資料顯示，從2020年8月到2021年9月，墨茉就拿了5輪投資，其中不乏美團龍珠、今日資本、番茄資本等明星資本，融資金額往往高達數億?；㈩^局、爸爸糖、月楓堂等新秀品牌，也有大把資本追在后面給錢(qián)。

沒(méi)想到，短短的幾個(gè)月里，這些輝煌全都結束了。

再次走在北京、鄭州的熱門(mén)商圈，位置顯赫的中式烘焙，卻常常成為顧客的“真空地帶”。在朝陽(yáng)大悅城的一家中式烘焙店買(mǎi)麻薯時(shí)，內參君分明感覺(jué)店員在刻意拖延購物結賬時(shí)間，好讓顧客在店門(mén)口營(yíng)造扎堆的景象。

今年2月，墨茉點(diǎn)心局被媒體爆出正在裁員，品牌部40%的員工被裁掉，財務(wù)、人事部門(mén)也受到波及。

盡管墨茉及時(shí)辟謠稱(chēng)這只是部門(mén)調整，涉及人數占全部員工數量并不大，甚至貼出了新的招牌廣告稱(chēng)要大批招人，但外界對于新中式烘焙品牌們的質(zhì)疑，卻從此越來(lái)越多。

03

是因為店開(kāi)的太多嗎？

中式烘焙到底出了什么問(wèn)題，其實(shí)老梁已經(jīng)說(shuō)了個(gè)大概。他最直觀(guān)的感受是，做中式烘焙的店短時(shí)間內出現了太多，導致流量被嚴重分散。

的確，在短短的幾個(gè)月里，新老品牌一起出動(dòng)，很快把顧客吃得“累覺(jué)不愛(ài)”。先是墨茉、虎頭局等頭部品牌在資本的助推下，瘋狂攻城略地，積極覆蓋各大城市的重點(diǎn)商圈。后有鮑師傅、瀘溪河、祥禾餑餑鋪等老字號品牌瞅準機會(huì )，也來(lái)分一杯羹。

接下來(lái)就是全國各地層出不窮的地方品牌，上海的“珍糕興點(diǎn)心局”，天津的“唐小合點(diǎn)心局”，廣州的“獅頭點(diǎn)心局”，廈門(mén)的“三味酥屋點(diǎn)心局”，福州的“未芝點(diǎn)心局”、鄭州的“合谷堂·中華點(diǎn)心局”等等。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )

最后，茶飲品牌也殺將出來(lái)，今年1月份，奈雪的茶在全國門(mén)店同步上新了6款中式點(diǎn)心。

感覺(jué)上，已經(jīng)卷得要命了。而從數據上，內參君又覺(jué)得還不至于。

據中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，中2021年全國糕點(diǎn)面包業(yè)的規模為2424.57億元，中式烘焙屬于其中的一個(gè)新的細分賽道，市場(chǎng)規模還不算很大。而據艾媒咨詢(xún)估計，2021年新式茶飲市場(chǎng)規模接近2800億元，已經(jīng)超過(guò)了全部烘焙大盤(pán)的體量。

新式茶飲，曾經(jīng)也是咖啡茶飲中的一個(gè)細分賽道。而中式烘焙，恰恰被寄予同樣的厚望。從門(mén)店到體量，都還有很大的上升空間。

如果說(shuō)資本紛紛押注，都在賭中式烘焙中能不能再跑出幾個(gè)喜茶奈雪，那么何以在中式烘焙規模遠未見(jiàn)頂的時(shí)候，就已經(jīng)呈現出疲軟態(tài)勢了呢。

04

也許是商業(yè)模式還沒(méi)跑通

內參君又與許多資深烘焙餐飲人請教，大家一致的觀(guān)點(diǎn)是，目前的中式烘焙賽道，其商業(yè)模式還沒(méi)跑通，從產(chǎn)品到場(chǎng)景，再到門(mén)店模型，都有不太對勁的地方。

>產(chǎn)品沒(méi)用心做：

“同質(zhì)化”這個(gè)詞，都不足以概括中式烘焙在產(chǎn)品上的問(wèn)題?？v觀(guān)各種“點(diǎn)心局”，售賣(mài)產(chǎn)品不是麻薯就是泡芙，要不然就是蛋塔和蛋糕卷。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )

“你告訴我這里面哪些跟‘中式’有關(guān)系，中國人以前吃這個(gè)嗎？”一位不愿意透露姓名的老烘焙人對內參君說(shuō)，“無(wú)非就是看幾個(gè)品牌做火了，全盤(pán)照搬別人的，整的大家全都一樣。根本就沒(méi)有嘗試從中國傳統烘焙中尋找產(chǎn)品的創(chuàng )新靈感?！?/p>

他透露，一些供應鏈和產(chǎn)品研發(fā)機構也在為同質(zhì)化推波助瀾，一味地向餐飲人推銷(xiāo)大同小異的產(chǎn)品方案，而急功近利的品牌方，也沒(méi)有花足夠的功夫想清楚，到底該怎么選品。

最后就成了，肉松、芝士、麻薯、咸蛋黃等人氣原料排列組合，去哪家吃都覺(jué)得似曾相識。 

>應用場(chǎng)景沒(méi)找準：

一些簡(jiǎn)單粗暴的分析認為，中式烘焙的門(mén)店模型和茶飲店差不多，但是客單價(jià)卻遠高于后者，達到了30-50元，因此中式烘焙是一門(mén)更有潛力的生意。

如果你吃到過(guò)放了一天之后又干癟又僵硬的麻薯，也許能體會(huì )到一個(gè)問(wèn)題——這些中式點(diǎn)心的“應用場(chǎng)景”，并沒(méi)有想象中寬泛。一次性買(mǎi)30-50元點(diǎn)心的顧客，大概率再也不會(huì )買(mǎi)這么多了。

圖片來(lái)源：虎頭局微信公眾號

現有的許多爆款中式烘焙產(chǎn)品，最佳食用狀態(tài)都是生產(chǎn)出來(lái)后的短短幾小時(shí)，適合逛街時(shí)買(mǎi)一小份淺嘗輒止，客單價(jià)僅能達到10元左右。而那些耐儲存、適合大量囤貨的產(chǎn)品，如扁桃仁片、桃酥、芝士條等，又顯得太沒(méi)記憶點(diǎn)，或者說(shuō)，沒(méi)什么必要專(zhuān)程跑到商場(chǎng)去買(mǎi)來(lái)屯著(zhù)。

畢竟，家門(mén)口開(kāi)了十幾年的點(diǎn)心鋪子，產(chǎn)品可能更能打。

不少破爛的社區烘焙店都是隱形王者

>低營(yíng)收高成本，門(mén)店模型不合適：

眾所周知，新涌現的中式烘焙品牌大多開(kāi)在商業(yè)體，承擔著(zhù)遠高于社區烘焙店的綜合成本。由于同質(zhì)化、門(mén)店扎堆、價(jià)格戰等原因，卻無(wú)法得到相應的營(yíng)收回報。

虎頭局創(chuàng )始人胡亭曾表示，虎頭局55平米的門(mén)店曾創(chuàng )下單月127萬(wàn)元營(yíng)收的紀錄，坪效達到2萬(wàn)元每平米。而火爆時(shí)期的極端數據，根本不足以作為門(mén)店模型的核算依據。大量跟風(fēng)而至的“點(diǎn)心局”們，都沒(méi)有科學(xué)的數據來(lái)設計更合理的門(mén)店模型，盲目地扎進(jìn)了商業(yè)體。

05

中式烘焙想復制新茶飲神話(huà)

就得做人家做過(guò)的事

中式烘焙以后的路怎么走，還是要看看新茶飲。

價(jià)格帶上，新茶飲從30到10元，幾乎每5元就切分出一個(gè)價(jià)格帶，精準對應不同定位的產(chǎn)品和消費人群。

產(chǎn)品上，單單水果茶就分成了許多種流派，從原料開(kāi)始，就在極力凸顯差異化。

營(yíng)銷(xiāo)上，有人請明星代言，有人造虛擬偶像，有人做盲盒，有人打價(jià)格戰，十八般武藝每個(gè)都得試遍。

還有場(chǎng)景體驗、渠道拓展等全方位的創(chuàng )新，不一而足，共同造就了繁榮的千億新茶飲。中式烘焙上升空間廣闊，只是大多人被風(fēng)口的狂風(fēng)吹得顧不上思考。未來(lái)可期，若想奮起直追，也許需要從“放棄麻薯”開(kāi)始……