文：金玙璠  

來(lái)源：開(kāi)菠蘿財經(jīng)（ID：kaiboluocaijing）

新消費，是一襲華美的袍子，在上市一周年的年報里，露出了單薄的里子。

一年前，新消費公司迎來(lái)上市潮，如今，隨著(zhù)年報的披露，是騾子是馬，該遛遛了。

近期，五只新消費“第一股”陸續交出了2021年的成績(jì)單。它們是美妝第一股逸仙電商、潮玩第一股泡泡瑪特、功能性護膚品第一股貝泰妮、新茶飲第一股奈雪的茶和酒館第一股海倫司。

這五個(gè)不同賽道的“第一股”集中在2020年下半年到2021年上半年期間上市，這并非偶然，一位投資經(jīng)理對開(kāi)菠蘿財經(jīng)分析，“都趕在了市場(chǎng)最火熱、估值最高的時(shí)段上市”。

時(shí)機選得好，上市速度也快，最年輕的海倫司從成立到登陸港交所用了不到3年。不過(guò)，上市快不等于表現穩，五只“第一股”里最穩的貝泰妮，股價(jià)走勢一路向下，另外四只更是跌破發(fā)行價(jià)。其中逸仙電商作為美妝賽道的明星公司，上市首日股價(jià)大漲75%，后續受中概股集體殺跌的影響，股價(jià)如今跌到1美元以下。

其實(shí)很難用一句話(huà)概括五只新消費第一股的共性。零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥表示，除了海倫司，其他四家都是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新發(fā)展起來(lái)的品牌零售商。具體而言，逸仙電商和貝泰妮是單一品類(lèi)產(chǎn)品、泡泡瑪特是IP產(chǎn)業(yè)鏈、奈雪是現制產(chǎn)品零售、海倫司是代理品牌零售和貼牌產(chǎn)品生產(chǎn)及零售。

盡管生意不同，我們仍然能從財報里看出一些門(mén)道。結合多位受訪(fǎng)者的觀(guān)點(diǎn)，“第一股”的光環(huán)已然失色，資本市場(chǎng)審視新消費公司的標準，已經(jīng)從成長(cháng)性轉變?yōu)橛芰Α?/p>

開(kāi)菠蘿財經(jīng)試圖通過(guò)拆解這五家公司，解答以下問(wèn)題：

1、誰(shuí)最貌美如花？誰(shuí)能賺錢(qián)養家？

2、線(xiàn)上流量紅利，真的消失了嗎？

3、線(xiàn)下生意，要規模還是要盈利？

4、新消費的資本紅利，一去不復返了？

01

誰(shuí)最貌美如花，誰(shuí)能賺錢(qián)養家？

“第一股”的名號，某種程度上代表著(zhù)市場(chǎng)地位。在彼時(shí)高漲的投資情緒下，資本市場(chǎng)樂(lè )意為“第一股”的成長(cháng)性買(mǎi)單。

上市后的“第一股”們，該怎么展示自己的成長(cháng)性？新零售專(zhuān)家鮑躍忠的答案是，體現在財務(wù)指標上，主要是看收入和利潤的增長(cháng)情況。

先看收入。做新消費品，銷(xiāo)售額達到一定規模，是實(shí)現盈利的條件。關(guān)注消費領(lǐng)域的投資人陳新對開(kāi)菠蘿財經(jīng)說(shuō)，品牌不論是通過(guò)更前衛的營(yíng)銷(xiāo)、還是更新穎的渠道，把銷(xiāo)售額做到1億不算難，但突破100億，鮮有人能做到。

五家公司中，除了成立時(shí)間最晚的海倫司之外，其他幾家的營(yíng)收都在50億關(guān)卡上下。

最先闖過(guò)這一關(guān)的是逸仙電商。2020年，它把營(yíng)收做到52億元，但隨著(zhù)規?；鶖翟黾?，它的同比增速減緩至11.6%，2021年的營(yíng)收數據沒(méi)有達到市場(chǎng)預期的60億。逸仙電商2022年要完成60億的“KPI”，至少要保持目前的增速。

第二梯隊的泡泡瑪特、奈雪的茶、貝泰妮，集體仰望著(zhù)50億關(guān)卡。熬過(guò)艱難的2020年，它們的營(yíng)收增速都在2021年有所恢復，不過(guò)程度不同。

將近45億的年收入，是泡泡瑪特史上最高。盡管78.7%的增速不算慢，但和它前兩年（2018年、2019年）動(dòng)輒200%的增速相比已經(jīng)大幅下滑。奈雪也是如此，整體收入規模邁上了一個(gè)新臺階，突破了40億，但增速僅為2019年時(shí)的三分之一。

資歷最老的貝泰妮相對穩健?？赡芡饨鐚@家公司不太熟悉，它旗下最出圈的品牌是主打功效性護膚的薇諾娜。除去2020年，它在公布業(yè)績(jì)的年份，都保持著(zhù)年50%以上的增速，而且是五家中唯一一家抹掉疫情陰影、增速恢復到2020年以前的公司。

論增速，最年輕的海倫司喜提第一，達到124.4%。雖然爆發(fā)力最強，但因為基數太小，即便來(lái)年繼續保持超過(guò)100%的增長(cháng)，也是營(yíng)收規模最小的一家。

只看收入顯然還不夠。結合多位受訪(fǎng)者的觀(guān)點(diǎn)，資本市場(chǎng)審視新消費公司的標準，因為大環(huán)境發(fā)生變化，從“成長(cháng)性”轉變?yōu)椤皩?shí)實(shí)在在的賺錢(qián)能力”。

注：貝泰妮為歸母凈利潤

按盈利能力，這五家公司可以分成兩個(gè)陣營(yíng)。

虧損的代表是兩家。逸仙電商虧得最厲害，不過(guò)和自己比，虧損正在收窄。奈雪經(jīng)歷短暫盈利后，回歸虧損。因為這兩家的營(yíng)收增速都恢復有限，扭虧為盈無(wú)疑會(huì )難度加大。

剩下的三家都是賺錢(qián)的，在疫情背景下保持營(yíng)收利潤雙增，已屬不易，不過(guò)處境各不相同。

海倫司和泡泡瑪特，賺錢(qián)效率一路下滑。平價(jià)又直營(yíng)的小酒館海倫司，本就利潤率不高，近幾年經(jīng)調整凈利率一年比一年低，到2021年，降至5.4%。原本屬于高利潤企業(yè)的泡泡瑪特，也不似之前那般“賺錢(qián)如流水”了，經(jīng)調整凈利率從2019年的27.9%降到2021年的22.3%。

表現相對穩定的是貝泰妮，凈利率一直保持在20%以上，毛利率水準也很高。不過(guò)，縱向對比，它近五年的毛利率開(kāi)始緩慢下降，從80%以上降至76%。

陳新對此表示，如果毛利率、凈利率都高，說(shuō)明企業(yè)的費用控制得好，管理水平也高，其中的毛利率指標，在化妝品生意里更能說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。

總得來(lái)看，他認為，不論是繼續虧損，還是賺錢(qián)變慢，都折射出了“新消費”的某種困境。

五個(gè)“第一股”非常有代表性，分別代表了兩類(lèi)新消費品牌：重點(diǎn)發(fā)展線(xiàn)上渠道的，和重點(diǎn)在線(xiàn)下開(kāi)店的。莊帥總結道，以線(xiàn)上渠道為主的“新消費品牌”，必然是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)投入換快速的規模增長(cháng)；以線(xiàn)下開(kāi)店為重的“新消費品牌”，必然是以規?；_(kāi)店換增長(cháng)，同時(shí)結合線(xiàn)上的渠道和營(yíng)銷(xiāo)同步增長(cháng)。

這一點(diǎn)，在五家公司的財報中均有體現。

02

線(xiàn)上流量紅利，真的消失了？

先來(lái)看逸仙電商和貝泰妮為代表的“線(xiàn)上生意”。

第一波新消費品牌，是隨著(zhù)流量而起，多半抓住了某個(gè)線(xiàn)上渠道的流量紅利，比如逸仙電商的主品牌完美日記踩中小紅書(shū)，花西子押寶李佳琦直播間，以至于出現了“2萬(wàn)篇小紅書(shū)+8千個(gè)抖音+3千個(gè)B站+150篇知乎問(wèn)答+直播帶貨=一個(gè)新品牌”的“萬(wàn)能”公式，好像砸錢(qián)投流量是最簡(jiǎn)單的手段。

流量是有限的，主陣地就那么幾個(gè)，當越來(lái)越多的新消費玩家都學(xué)會(huì )了這招，一窩蜂地把錢(qián)砸向某幾個(gè)平臺，自然導致流量池卷成紅海，ROI（投資回報率）越來(lái)越低，連曾經(jīng)吃到流量紅利的美妝第一股、功能性護膚品第一股，都直呼“買(mǎi)不起”。

年輕一代的逸仙電商，毛利率水平一直保持在65%上下，雖然不像美妝行業(yè)里一些高溢價(jià)的品牌那般“暴利”，但也是很能賺的生意?？伤?019年小賺了一把（凈利潤0.75億）后，近兩年走上虧損之路。2020年、2021年的凈虧損合計40億以上。

“元兇”是經(jīng)營(yíng)費用。我們算一筆賬，逸仙電商同樣付出一塊錢(qián)的費用，在2019年時(shí)，能獲得1.7元的收入，2020年只能換來(lái)0.86元的收入，2021年勉強持平，能收入1.05元。

幾項費用中，開(kāi)銷(xiāo)最大的是營(yíng)銷(xiāo)費用，逸仙電商每年都要拿出六七成費用砸在營(yíng)銷(xiāo)上。從2020年第二季度以來(lái)，它單季的營(yíng)銷(xiāo)費用率都在60%以上，2021年全年，營(yíng)銷(xiāo)費用為40億元。

別看貝泰妮成立了12年，是新消費里的老牌子，照樣受制于“流量費”。

破壞它高毛利率水準的因素是，成本上升。這里面包含原料、加工成本的上漲，還有因折扣、買(mǎi)送等銷(xiāo)售成本提高的因素。某美妝品牌相關(guān)負責人分析，銷(xiāo)售成本上漲的因素可能會(huì )長(cháng)期存在，影響貝泰妮的賺錢(qián)能力。

2021年，貝泰妮的銷(xiāo)售費用是16.8億元，同比上漲51.8%，其中12.5億元用于渠道及廣告宣傳費用。問(wèn)題就出在線(xiàn)上。因為貝泰妮2021年的線(xiàn)上毛利率比線(xiàn)下低了近10個(gè)百分點(diǎn)，而且線(xiàn)上毛利率在降，線(xiàn)下毛利率在升。

就算流量費水漲船高，已經(jīng)成了逸仙電商虧損、侵蝕貝泰妮利潤空間的“元兇”，但這筆錢(qián)，兩家暫且都難省。

從它們自身來(lái)看，雖然兩家公司階段不同，但作為依賴(lài)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售的生意，要增長(cháng)還得靠營(yíng)銷(xiāo)。

和傳統美妝品牌相比，逸仙電商的“新”，體現在“DTC+KOL”的組合打法上，即不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，由品牌方直接銷(xiāo)售，服務(wù)消費者；以及通過(guò)大量KOL進(jìn)行在線(xiàn)社交營(yíng)銷(xiāo)等。

在上海博蓋咨詢(xún)創(chuàng )始合伙人、日化行業(yè)專(zhuān)家高劍鋒看來(lái)，它作為一家年輕公司，還處在戰略投入期，想從多品牌、線(xiàn)下化的擴張中要增量，需要加碼營(yíng)銷(xiāo)花費、快速占領(lǐng)市場(chǎng)。在財報中，逸仙電商的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用，包括廣告費用和線(xiàn)下開(kāi)店的成本。

相對成熟的貝泰妮，因為八成以上銷(xiāo)售額靠線(xiàn)上、其中四成來(lái)自阿里系，同樣需要繼續在線(xiàn)上砸錢(qián)。根據其在財報中的說(shuō)法，隨著(zhù)銷(xiāo)售規?？焖僭鲩L(cháng)，要持續加大品牌形象推廣宣傳費用、人員費用以及電商渠道費用投入。

從大環(huán)境來(lái)看，線(xiàn)上流量越來(lái)越貴，并非一兩家企業(yè)的困境。

正如逸仙電商在投資者電話(huà)會(huì )議中所說(shuō)，“全行業(yè)競爭對手加大營(yíng)銷(xiāo)投入，導致?tīng)I銷(xiāo)費用水位提升”。而貝泰妮的銷(xiāo)售費用率，一直比較穩定。和同行業(yè)的珀萊雅、上海家化一樣，它們的銷(xiāo)售費用增速，都超過(guò)了營(yíng)收增速。

“線(xiàn)上獲客成本不斷提高已經(jīng)是不爭的事實(shí)?！备邉︿h表示。上述美妝品牌相關(guān)負責人也認為，這足以說(shuō)明，想從線(xiàn)上賺錢(qián)，越來(lái)越難了。

03

線(xiàn)下生意，規模和盈利不可兼得？

當流量紅利減弱，資本早就不再只盯著(zhù)純線(xiàn)上項目，而是關(guān)注起了線(xiàn)下。

五只“第一股”中最晚上市的兩家奈雪和海倫司，是典型的線(xiàn)下生意，以規?；_(kāi)店換增長(cháng)。而現階段的泡泡瑪特，線(xiàn)上線(xiàn)下都想要。

先看奈雪和海倫司，作為新茶飲、小酒館的代表，外界一直認為它們業(yè)績(jì)的增長(cháng)動(dòng)力是開(kāi)店規模，兩家在上市招股書(shū)中也曾制定宏偉的擴張計劃。過(guò)去一年，上市后的兩家公司先后進(jìn)入高速開(kāi)店節奏，幾乎每天都有一到兩家新店落地。其中，奈雪新開(kāi)店326家，到2021年末門(mén)店數817家；海倫司新開(kāi)店431家，到年末門(mén)店數782家。

但擴張的代價(jià)是沉重的。

因為扛不住門(mén)店擴張帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)成本上漲壓力，奈雪業(yè)績(jì)轉盈為虧，從上一年的微盈利1664萬(wàn)，到2021年凈虧損1.45億元，創(chuàng )下它2018年以來(lái)最大虧損紀錄。

不同于主攻一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市的奈雪，海倫司的主戰場(chǎng)是二、三線(xiàn)城市，擴張的經(jīng)營(yíng)壓力稍小，還不至于虧損，但在擴張加速的2021年，調整后的利潤率也創(chuàng )下最低記錄。

共同原因是，新茶飲和小酒館都逃不開(kāi)傳統餐飲行業(yè)的盈利模型，兩家是全直營(yíng)模式，伴隨門(mén)店擴張，壓在身上的“三座大山”，租金、原材料和人工，越來(lái)越重。

2021年，兩家公司營(yíng)收的增速，都沒(méi)有趕上這三大成本的增長(cháng)。其中，奈雪收入同比漲了12億，但員工、原材料、房租（包括使用權資產(chǎn)折舊、其他租金及相關(guān)開(kāi)支）三大成本合計34億，比上一年多了10億；海倫司收入漲了10億，這三大成本（包括原料成本、人力成本和使用權資產(chǎn)折舊、短期租賃及其他相關(guān)費用）合計增加了8.4億。

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規模和盈利，對于奈雪和海倫司而言就像魚(yú)和熊掌，不可兼得。拿奈雪扭虧為盈的2021年上半年來(lái)說(shuō)，公司的毛利率達到了68.54%，是披露業(yè)績(jì)以來(lái)的最高水平。從財報看，是因為奈雪在成本端有了改善。一是控制了原材料成本，二是擴張降速，無(wú)形資產(chǎn)折舊費用下降。

但是，“在同行業(yè)同賽道競爭對手一路狂飆時(shí)，停止擴店會(huì )帶來(lái)一系列影響，例如行業(yè)地位下降、消費者的搶占、投資人的壓力等等?！盋IC灼識咨詢(xún)咨詢(xún)經(jīng)理董曉雅對開(kāi)菠蘿財經(jīng)說(shuō)。

當然，和傳統生意相比，奈雪、海倫司的“新”在于，線(xiàn)下規?；_(kāi)店的同時(shí)，會(huì )結合線(xiàn)上的渠道和營(yíng)銷(xiāo)同步增長(cháng)。

從結果來(lái)看，這兩家公司在線(xiàn)上，一個(gè)重渠道、一個(gè)做營(yíng)銷(xiāo)。奈雪為了搶更多線(xiàn)上用戶(hù)，一直在布局線(xiàn)上數字化，2021年，七成以上的訂單收入來(lái)自線(xiàn)上。海倫司的營(yíng)銷(xiāo)手段跟它的定位一樣年輕，非常注重在社交平臺上與粉絲的互動(dòng)。

和這兩家比，泡泡瑪特的新消費特征更加明顯。投資經(jīng)理李直總結道，泡泡瑪特普及了盲盒這一商業(yè)模式，特點(diǎn)在于限量與隨機獲取的特性，財務(wù)指標的優(yōu)勢是高毛利。

做潮玩，最重要的是讓用戶(hù)為IP買(mǎi)單，渠道上，泡泡瑪特的特點(diǎn)是線(xiàn)上線(xiàn)下齊發(fā)力。2021年的業(yè)績(jì)顯示，泡泡瑪特這一年在內地新開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店106家，新開(kāi)業(yè)510臺機器人商店，新店在增加，零售店的收入占比卻在下滑；好消息是線(xiàn)上渠道發(fā)展迅速，收入首次超過(guò)線(xiàn)下零售店。

2022年，泡泡瑪特的計劃是線(xiàn)下“克制”、線(xiàn)上“激進(jìn)”。線(xiàn)下的開(kāi)店數會(huì )少于2021年，線(xiàn)上渠道仍以天貓和京東為主，同時(shí)加速布局抖音。

04

資本紅利，一去不復返？

一年前，行業(yè)情緒高漲，搶到各自細分賽道第一股的它們，在資本市場(chǎng)等來(lái)的是掌聲和鮮花。一年后，種種因素讓它們在二級市場(chǎng)負累重重，四只“第一股”跌破發(fā)行價(jià)，最穩的貝泰妮股價(jià)走勢也飛流直下。

有環(huán)境因素。李直以港股為例對開(kāi)菠蘿財經(jīng)分析，恒生指數從去年年中到現在回調了20%左右，其中餐飲行業(yè)因為增長(cháng)放緩、虧損擴大，整體震蕩幅度比較大，龍頭企業(yè)海底撈就是例子，在這期間市值蒸發(fā)了八成。

也有公司自身的原因。在李直看來(lái)，從幾個(gè)“第一股”上市招股時(shí)的受歡迎程度來(lái)看，市場(chǎng)沒(méi)有預料到它們會(huì )有一天跌破發(fā)行價(jià)。他分析，主要原因在于，港股市場(chǎng)的投資邏輯在過(guò)去一年發(fā)生了很大變化，從去年初擁抱夢(mèng)想、擁抱增長(cháng)，到去年年中以來(lái)各種因素的疊加下，導致如今的市場(chǎng)只擁抱確定性，無(wú)論一家公司描述的未來(lái)有多美好，也不會(huì )再受追捧。

陳新說(shuō)，總的看來(lái)，“第一股”們交出的成績(jì)單，成長(cháng)性和成熟度都不及預期。

隨著(zhù)規?；鶖翟黾?，營(yíng)收增速下降在意料之中，但是對于剛上市一周年的新消費第一股來(lái)說(shuō)，營(yíng)收增速這就開(kāi)始放緩并不是一個(gè)好的信號。

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要說(shuō)成熟度，新消費公司總是被拿來(lái)和傳統公司作比較。以新消費擅長(cháng)的“營(yíng)銷(xiāo)”而論，一位新消費獨角獸企業(yè)的前員工對開(kāi)菠蘿財經(jīng)說(shuō)，老牌傳統快消公司內部有非常成熟的營(yíng)銷(xiāo)方法論，會(huì )把創(chuàng )意拆解成一個(gè)個(gè)小目標，非常講究策略和可行性，但在部分新消費領(lǐng)域的快消公司，營(yíng)銷(xiāo)打法還不成熟，一個(gè)創(chuàng )意可能會(huì )被高效執行出來(lái)，但也經(jīng)常出現“一個(gè)項目流程走完，結果領(lǐng)導一拍腦門(mén)，一切推翻重來(lái)”的情況。

而鮑躍忠的結論更直接，“這些新消費品牌現在最大的問(wèn)題是，整個(gè)商業(yè)模式還不成熟，不穩定，甚至有缺陷?！?/p>

當然，一個(gè)創(chuàng )新的商業(yè)模式的成熟需要時(shí)間，把一家成立三五年的年輕公司和幾十年的龐然大物對標，對新消費“第一股”們不公平。但陳新感嘆，當前的環(huán)境下，資本市場(chǎng)會(huì )綜合考慮“第一股”的成長(cháng)性，更會(huì )平衡成長(cháng)路上的諸多風(fēng)險。

市場(chǎng)期待的“新消費”是倍速成長(cháng)的品牌，期待值不低，留給它們的時(shí)間也不會(huì )太多。

一名關(guān)注消費領(lǐng)域的分析師對開(kāi)菠蘿財經(jīng)說(shuō)，2022年，無(wú)論是彩妝護膚、茶飲，還是酒館、潮玩，競爭將會(huì )更加激烈，戰火絕不僅限于單一渠道，線(xiàn)下生意要從線(xiàn)上要增長(cháng)，反之亦然?！艾F金流管理也是新消費企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)?！倍瓡匝盘嵝训?。

生意模式不同，但短時(shí)間內，五只新消費第一股，都需要更為謹慎地活著(zhù)、更加克制地擴張。