文：陳利娜  

來(lái)源：冷凍食品（ID：ldzk001）

“默默發(fā)育”二十載，預制菜迎來(lái)新時(shí)代，2020年以來(lái)，預制菜在疫情的推動(dòng)下大爆發(fā)。被各路資本盯上的預制菜會(huì )成為下一個(gè)奇跡嗎？大競爭時(shí)代下，與疫情共生的預制菜，未來(lái)要走向何方？

冷食君日前專(zhuān)訪(fǎng)了在業(yè)內具有二十多年經(jīng)驗的老牌預制菜企業(yè)蘇州市好得睞食品科技有限責任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“好得睞”）董事長(cháng)湯建英，讓我們一起從這位傳奇“女帥”的視角，來(lái)解讀行業(yè)二十年發(fā)展。

△好得睞董事長(cháng) 湯建英

01

方便菜？預制菜！

2021年10月，一條“長(cháng)沙菜場(chǎng)阿姨將菜切好售賣(mài)，廣受年輕人好評”的新聞沖上熱搜。網(wǎng)友為阿姨挖到市場(chǎng)痛點(diǎn)的獨到商業(yè)眼光大加贊賞。殊不知，這樣的賽道，早在1999年就已經(jīng)被蘇州的湯建英發(fā)現并持續深耕。從上世紀末的一家門(mén)店，到門(mén)店超千家的預制菜行業(yè)知名品牌，湯建英用了22年。

近兩年，這條風(fēng)口賽道涌入多方選手，從互聯(lián)網(wǎng)資本到多品牌跨界創(chuàng )業(yè)者，一系列行業(yè)巨震都沒(méi)能讓這個(gè)業(yè)內資歷頗深的老牌企業(yè)有所波動(dòng)。事實(shí)上，湯建英一直在等風(fēng)來(lái)。

1999年的蘇州，凌晨，天還未泛青，蘇州的菜市場(chǎng)已經(jīng)先于城市蘇醒。在隨叫隨到的外賣(mài)還沒(méi)有出現的20世紀末。菜市場(chǎng)成為絕大多數人日常三餐的最佳選擇。然而，在熙來(lái)攘往的菜市場(chǎng)中，卻很少有人注意到菜場(chǎng)一角的“方便菜”。

△好得睞早期門(mén)店 圖源：受訪(fǎng)者提供

“方便菜”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是洗好、切好、搭配好，消費者只需回家稍做加工就能吃的“現成菜”。這種聽(tīng)起來(lái)省時(shí)省力，這兩年深受年輕人好評的產(chǎn)品，上世紀末在蘇州的推廣并不容易。

回首當初篳路藍縷的創(chuàng )業(yè)之路，湯建英感嘆，每一步都辛苦得“恰到好處”。今天在資本市場(chǎng)冉冉升起的賽道新星“預制菜”早期其實(shí)就叫“方便菜”。上世紀末，乘著(zhù)經(jīng)濟快速發(fā)展的東風(fēng)，大陸市場(chǎng)各行各業(yè)蓬勃發(fā)展，人民生活水平迎來(lái)前所未有的提高，群眾的消費水平也日益增強。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，湯建英敏銳地察覺(jué)到，“經(jīng)濟高速發(fā)展下的市場(chǎng)，是時(shí)間貴于一切的未來(lái)”。她斷定未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內，那些投身于事業(yè)的人們一定沒(méi)有太多時(shí)間花費在做飯上。

“節省做飯時(shí)間，和餐館比賽。保證食物口感，同速食競爭”。湯建英判斷兼具美味與速度兩大殺手锏的“方便菜”在市場(chǎng)上一定未來(lái)可期。

最重要的是，她選址創(chuàng )業(yè)的蘇州緊鄰上海，作為中國經(jīng)濟最發(fā)達的城市之一，蘇州的消費水平也在全國絕大多數城市之上，駐扎蘇州，向上海進(jìn)軍，輻射江浙滬，“好得睞”初步的商業(yè)版圖精準定位中國最富裕的江浙滬沿海一帶，定位和賽道切入都堪稱(chēng)精準，有了這個(gè)基礎，剩下的便是全身心地投入市場(chǎng)。

然而，計劃再完美，落地的一剎那還是會(huì )有想不到的意外。

02

艱難困苦 玉汝于成

面對無(wú)人踏足過(guò)的市場(chǎng)，對湯建英而言，每一步都是披荊斬棘。

第一道難關(guān)就是如何打開(kāi)消費者的認知。

“人們要么不知道方便菜是啥，要么極其猶豫，對于消費者來(lái)說(shuō)，雖然方便，但這種菜的味道、口感和品質(zhì)到底怎么樣，心里都沒(méi)底”。對于消費者而言，必須要先知道商品是什么，再了解商品是否足夠好，才會(huì )選擇要不要。

為了打開(kāi)市場(chǎng)，她果斷推行“地推”+“免費”活動(dòng)。這套商業(yè)打法的底層邏輯就是現在互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)跑馬圈地的玩法。“免費推廣-提升消費者認知-養成消費者使用習慣和依賴(lài)-形成品牌/產(chǎn)品認知度-開(kāi)始盈利”。

為了跑通這個(gè)循環(huán)，湯建英帶領(lǐng)好得睞初創(chuàng )團隊花了大半年時(shí)間，結果頗有成效。當年年底，在鋪開(kāi)的市場(chǎng)內，好得睞方便菜復購率超過(guò)百分之五十，老客帶動(dòng)新客，知道的人越來(lái)越多，好得睞開(kāi)始在蘇州部分菜市場(chǎng)小范圍平穩落地。

到了2003年8月，好得睞第一家專(zhuān)賣(mài)店掛牌蘇州星橋市場(chǎng)，正式起名“好得睞方便菜”，一直到疫情爆發(fā)，資本不斷加入，方便菜有了一個(gè)新名字“預制菜”，湯建英當機立斷，順應形勢將品牌中的“方便菜”更名為“預制菜”。

△好得睞新門(mén)店形象 圖源：受訪(fǎng)者提供

自此，好得睞穩定勻速向前，以“高效保證品質(zhì)”的態(tài)度潛心鉆研預制菜二十年。期間，“好得睞”見(jiàn)證互聯(lián)網(wǎng)升級改變中國商業(yè)格局，外賣(mài)血洗傳統餐飲，網(wǎng)紅經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟、流量經(jīng)濟、直播經(jīng)濟不斷對餐飲行業(yè)大洗牌。然而，全行業(yè)急速發(fā)展的大環(huán)境下，預制菜依舊發(fā)展得不溫不火。

一直到疫情爆發(fā)，外賣(mài)大受打擊，越來(lái)越多的人被迫在家辦公，新生代家庭主婦兼顧職場(chǎng)無(wú)暇顧及廚房......多重因素疊加，預制菜火了。

2021年，有數據顯示，業(yè)內注冊的預制菜企業(yè)達七萬(wàn)多家，不少業(yè)內人士都覺(jué)得太恐怖了，湯建英卻知道，這是時(shí)代的風(fēng)口落在了預制菜上。

03

大競爭時(shí)代來(lái)臨

預制菜行業(yè)需要“標準”

面對前所未有的大競爭，業(yè)內企業(yè)紛紛摩拳擦掌，蓄勢待發(fā)。湯建英卻理智分析行業(yè)過(guò)熱背后的隱患：進(jìn)入的企業(yè)太多，勢必造成這個(gè)行業(yè)沒(méi)有“標準”，誰(shuí)進(jìn)來(lái)都可以做，不管什么條件都可以做，就會(huì )變成一個(gè)亂象。

她的擔憂(yōu)在于，外行盲目進(jìn)入，很有可能像煙花一樣，短暫綻放便黯然離場(chǎng)。

“其實(shí)預制菜有很多的類(lèi)別和范疇，熟制的、開(kāi)袋即食的、冷凍的……品類(lèi)也可以細分，以前好得睞集中在三四個(gè)產(chǎn)品，后來(lái)衍生了牛排、牛柳、牛腩等系列，蝦類(lèi)根據大蝦、小蝦不同規格、產(chǎn)地區分……”。在各路資本紛紛下場(chǎng)“卷”宣傳的競爭中，湯建英依舊堅持“以主食材引申菜品”的思路去做產(chǎn)品。

為了專(zhuān)注研發(fā)，她高價(jià)聘請營(yíng)養師、中醫師、專(zhuān)業(yè)廚師作為團隊后盾，開(kāi)發(fā)更適合B端C端渠道的產(chǎn)品，二十多年下來(lái)，累積10多項生產(chǎn)技術(shù)發(fā)明與實(shí)用新型專(zhuān)利。產(chǎn)品也達到十大品類(lèi)，200多個(gè)SKU。

而在所有品類(lèi)中，好得睞的產(chǎn)品全部為葷菜。湯建英分析，從生產(chǎn)技術(shù)的角度看，葷菜確實(shí)更適合做預制菜，蔬菜只有一部分能夠速凍的適合做，葉子類(lèi)的蔬菜很難突破技術(shù)限制。稍不注意，血本無(wú)歸事小，品控失責，甚至對行業(yè)聲譽(yù)造成損害事大，湯董想起前段時(shí)間的老壇酸菜事件深有感觸。

看似沒(méi)有門(mén)檻的預制菜，其實(shí)是因為“很多人沒(méi)有按標準做，不按標準自然沒(méi)有門(mén)檻，客戶(hù)要什么價(jià)格的產(chǎn)品就提供什么價(jià)格產(chǎn)品，而不是自己對產(chǎn)品有一定的把控”，這對行業(yè)而言是非常不利的。

但想要把“標準”做好，監管就要嚴格，要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，就不能企業(yè)想怎么干就怎么干，而是要“標準”說(shuō)了算。有嚴格的“標準”，預制菜行業(yè)才不會(huì )輕易出現“酸菜”事件，即使腌制酸菜需要土方法，但有“標準”參考執行，很多工序規范之后，還是能保證食品安全。

△好得睞廠(chǎng)區 圖源：受訪(fǎng)者提供

“比如，加工流程需要標準，車(chē)間溫控需要標準，尤其是肉制品，很容易腐壞變質(zhì)，對食品來(lái)說(shuō)，標準就是安全線(xiàn)?！?strong>而“保證標準”也正是湯建英奉行的原則之一，讓專(zhuān)業(yè)人辦專(zhuān)業(yè)事，則是湯建英堅持的另一條。

“好得睞每一道新品上市，背后有極其嚴格的一套流程，從專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員招聘，到配比研發(fā)，再到試吃環(huán)節，都有標準講究——產(chǎn)品出來(lái)會(huì )先進(jìn)行內部試吃，然后配送到門(mén)店品鑒，詳細記錄意見(jiàn)，反饋到研發(fā)部，再調整后再試吃，往往一道新品的試吃調整步驟多達幾十上百次，直到產(chǎn)品讓90%以上的內部人員滿(mǎn)意才可以進(jìn)入市場(chǎng)，這也是好得睞入市22年堅持不愿降低的自我標準”，湯建英說(shuō)。

04

全渠道推廣

產(chǎn)品做減法，供應鏈做加法

在嚴格的標準下，即使市場(chǎng)上涌現了不少新興競品，好得睞依舊占據一席之地。尤其是下沉市場(chǎng)，好得睞在以農貿市場(chǎng)為主的下沉市場(chǎng)中，品牌認可度高，群眾接受度強，銷(xiāo)售占比總收的近70%，此外，商超、電商、冷凍批發(fā)三個(gè)渠道各占10%。

預制菜行業(yè)大爆發(fā)，面對前所未有的競爭，湯建英信心滿(mǎn)滿(mǎn)，她給出了一份“雄心勃勃”的市場(chǎng)規劃?！拔磥?lái)會(huì )在渠道端深耕長(cháng)三角地區，全渠道發(fā)展，在穩固加盟端的基礎上，深入挖掘大經(jīng)銷(xiāo)渠道，同時(shí)線(xiàn)上渠道進(jìn)一步深耕，形成線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道布局。產(chǎn)品做減法，供應鏈做加法。根據不同渠道，劃分不同產(chǎn)品，滿(mǎn)足細分市場(chǎng)的個(gè)性化需求是好得睞未來(lái)發(fā)展的重要方向。

面對日新月異的形勢，策略和方向調整在所難免，這成了湯建英覺(jué)得“最難”的事，一方面要考慮整個(gè)公司的戰略架構，一方面要統籌各方關(guān)系。轉型升級并非是簡(jiǎn)單的燒錢(qián)推廣，需要的是改變整個(gè)企業(yè)發(fā)展的路徑和方向。這對網(wǎng)絡(luò )覆蓋長(cháng)三角20多個(gè)城市，有1000多家專(zhuān)賣(mài)店的好得睞而言，并不容易。好得睞的底氣來(lái)自于旗下專(zhuān)門(mén)的采購貿易公司，完善的國內外源頭資源對接體系，甚至專(zhuān)門(mén)的冷鏈運輸公司。

△物流車(chē)隊 圖源：受訪(fǎng)者提供

時(shí)代的風(fēng)向下，自給自足的好得睞將要駛向何方對掌舵人湯建英而言永遠是一個(gè)充滿(mǎn)未知的挑戰。

對此，她笑著(zhù)表示，“羅馬不是一天建成的，預制菜也不是一天火起來(lái)的”。面對新興對手和老牌強敵，沉浮商海二十多年，親手參與制定行業(yè)規則的她并不懼怕。用她的話(huà)說(shuō)，二十多年的篤志深耕，都是在為風(fēng)起時(shí)的大戰做準備。

沒(méi)有人能預言未來(lái)，但機會(huì )總是屬于有膽識的那一批精英。在行業(yè)沒(méi)有發(fā)展壯大之前，誰(shuí)也不會(huì )意識到預制菜在B端會(huì )如此受歡迎，湯建英在二十年前就曾判斷，方便菜對于面向B端的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有致命的吸引力。

疫情時(shí)代下，預制菜還敲開(kāi)了C端大門(mén)。“對于好得睞及所有預制菜企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)注度和將要面臨的競爭都是前所未有的，但機遇也是難得一見(jiàn)的，誰(shuí)能成為行業(yè)巨頭，需要時(shí)間去證明”。