文：Giselle Yin??
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
融資、上市、銷(xiāo)量大增、概念股集體爆發(fā)，預制菜行業(yè)從2020年火到了2022年，并被公認為是未來(lái)一定會(huì )繼續擴大和爆發(fā)的潛力賽道。傳統品牌和新生品牌紛紛入場(chǎng)，布局線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。近期，Foodaily注意到，在預制菜品牌們布局的線(xiàn)上渠道中，除了傳統的搜索電商，品牌也在集體布局抖音電商渠道。經(jīng)過(guò)了解，Foodaily發(fā)現，在許多預制菜品牌入駐抖音電商的同時(shí), 抖音電商平臺也針對預制菜品類(lèi)開(kāi)啟了“「DOU來(lái)嘗鮮·春日上新季」”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)行業(yè)、品牌、內容創(chuàng )作者，以短視頻內容為切口，提升消費者對優(yōu)質(zhì)預制菜的感知，也通過(guò)興趣電商推動(dòng)預制菜行業(yè)的發(fā)展。那么，從消費者毫無(wú)認知到爆火年夜飯市場(chǎng)，消費者對預制菜行業(yè)認知現狀如何？眾多預制菜品牌又為什么會(huì )選擇入駐抖音電商平臺？對于預制菜品牌和品類(lèi)來(lái)說(shuō)，抖音電商又有哪些優(yōu)勢?通過(guò)抖音電商平臺，預制菜品牌可以怎樣實(shí)現品牌力，渠道力，運營(yíng)力的提升？本次，Foodaily采訪(fǎng)了珍味小梅園、麥子媽和叮叮懶人菜三個(gè)預制菜新銳品牌，通過(guò)品牌的實(shí)操反饋，來(lái)解讀預制菜行業(yè)在近兩年的發(fā)展過(guò)程中遇到了哪些挑戰，對作為線(xiàn)上渠道的抖音電商平臺又有怎樣的理解和認知。01
預制菜走向C端，
卻遭遇冷眼相待？
從2020年起，在懶宅經(jīng)濟、家庭小型化、快節奏生活等因素的持續影響下，預制菜開(kāi)始從餐飲進(jìn)入零售，逐漸滲透到消費者的居家日常，并在2022年春節成功搶占年夜飯“C位”。而在消費者端，由于省時(shí)、失敗率低，預制菜在家庭烹飪中大顯身手，成為了簡(jiǎn)化做飯過(guò)程的省時(shí)利器，也成為了小白迅速進(jìn)階廚神的神器，在忙碌的生活節奏下為消費者提供了一種解決做飯問(wèn)題與情感問(wèn)題的新方案，也獲得了越來(lái)越多消費者的認可。不過(guò)，根據《2022年中國預制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》，僅有24.9%的中國消費者表示“很了解預制菜”。在和三個(gè)預制菜品牌的交流中Foodaily也發(fā)現，從2020年至今，提高消費者對預制菜品類(lèi)、品牌的認知，一直是整個(gè)行業(yè)所面臨的的問(wèn)題。在2020年，預制菜行業(yè)面臨的問(wèn)題是：預制菜產(chǎn)品早已出現，消費者端也有需求，但是消費者對于“預制菜”這三個(gè)字完全沒(méi)有認知。因此，預制菜品牌在早期選品時(shí)不約而同的把視線(xiàn)投向了那些大眾熟悉的菜品，讓消費者看到產(chǎn)品名就可以大概想象到產(chǎn)品是什么樣的形態(tài)。叮叮懶人菜在本次和Foodaily的對話(huà)中也提到，2020年的時(shí)候“街上100個(gè)人可能99%的人都不知道什么是預制菜?！闭湮缎∶穲@也表示2020年之前，大家都不知道什么叫“預制菜”。因此在做產(chǎn)品時(shí)，為了讓消費者可以想象，減小消費者教育的難度，他們不會(huì )做一個(gè)大眾沒(méi)有認知的菜，而會(huì )選擇梅菜扣肉、麻辣香鍋之類(lèi)的全國人民都熟悉的、說(shuō)出菜名大概就知道是什么樣子的菜品來(lái)研發(fā)。消費者無(wú)法主動(dòng)搜索沒(méi)有認知的商品除了產(chǎn)品形態(tài)的認知教育，預制菜行業(yè)在消費者沒(méi)有形成認知的初期還不得不面臨的一個(gè)困境就是：在傳統平臺上，消費者無(wú)法主動(dòng)去搜索存在于認知之外的預制菜。對于傳統搜索電商來(lái)說(shuō)，需要消費者首先對產(chǎn)品形成認知，才有可能會(huì )產(chǎn)生主動(dòng)搜索的行為。提高消費者對“預制菜”這個(gè)品類(lèi)的認知，不是僅僅靠菜品的選擇就可以解決的問(wèn)題。讓消費者知道預制菜是什么，怎么吃，有什么優(yōu)點(diǎn)，可以如何幫助他們解決生活上的問(wèn)題，仍是所有預制菜品牌不得不面臨的挑戰。而抖音電商平臺，似乎讓預制菜行業(yè)找到了破圈的突破口。02
尋求聲量突破，
抖音電商竟是預制菜開(kāi)疆辟土的新戰場(chǎng)
本次采訪(fǎng)中的三個(gè)預制菜品牌，都已經(jīng)在抖音電商平臺上運營(yíng)了一段時(shí)間，也通過(guò)平臺獲得了大量曝光和銷(xiāo)量新增長(cháng)。通過(guò)他們的實(shí)踐，Foodaily總結出了預制菜品牌對于抖音電商的四點(diǎn)看法。1、通過(guò)抖音電商可以主動(dòng)、快速觸達大量消費者?“本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，我們講三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一為主動(dòng)觸達，第二為大規模觸達，第三為短時(shí)間內，這三個(gè)事情是缺一不可的?！痹趩?wèn)到為什么會(huì )選擇入駐抖音電商平臺時(shí)，叮叮懶人菜表達了上述看法。興趣分發(fā)技術(shù)實(shí)現主動(dòng)觸達作為新品類(lèi)和新品牌，通過(guò)各種渠道觸達消費者，提高整個(gè)預制菜品類(lèi)聲量和消費者認知度是預制菜行業(yè)最迫切的發(fā)展需求之一。在線(xiàn)下渠道，珍味小梅園認為，由于預制菜提供的是一個(gè)做飯的解決方案，因此圍繞著(zhù)做飯，只要是消費者會(huì )去買(mǎi)菜做飯的渠道，產(chǎn)品就一定要鋪進(jìn)去，如商超、線(xiàn)下社區、甚至線(xiàn)下農貿市場(chǎng)等等，通過(guò)這樣的方式在線(xiàn)下觸達受眾人群。而在線(xiàn)上，正如前文提到的，傳統搜索電商的邏輯是“人找貨”，需要消費者自身先產(chǎn)生“需求”，再去搜索已有認知的“貨”，最后產(chǎn)生“購買(mǎi)”行為。而抖音電商的興趣分發(fā)技術(shù)可以實(shí)現“貨找人”和持續曝光，也就是通過(guò)短視頻的內容鏈接和興趣驅動(dòng)來(lái)讓產(chǎn)品主動(dòng)觸達到受眾人群，在消費者心中形成產(chǎn)品認知，并產(chǎn)生需求，進(jìn)而引發(fā)購買(mǎi)行為。超大用戶(hù)體量實(shí)現大規?？焖儆|達“抖音的日活用戶(hù)體量太龐大了，它的流量非常大，而我們品牌要有品牌力肯定需要有曝光。在抖音電商這個(gè)渠道，我們目前能看到品牌的知名度是上升非?？斓??？梢?jiàn)，抖音電商是一個(gè)可以給予產(chǎn)品持續曝光的平臺?！痹谡劦蕉兑綦娚唐脚_對品牌的發(fā)展有什么價(jià)值的時(shí)候，麥子媽提到了抖音電商強大的傳播曝光能力。抖音超6億日活用戶(hù)奠定了預制菜相關(guān)內容可以通過(guò)抖音電商平臺在短時(shí)間內大規模觸達消費者的基礎，作為一個(gè)在消費者認知中還相對較新的品類(lèi)，抖音電商品的這種特性對于品類(lèi)發(fā)展來(lái)說(shuō)十分有利。正如叮叮懶人菜所提到的，“今天如果一條視頻在抖音跑得好，你能夠有 1000 萬(wàn)甚至上億的播放量，對嗎？那這個(gè)事情在線(xiàn)下得做多少廣告對吧？然后在線(xiàn)下做 1 億次曝光，可能要兩個(gè)月三個(gè)月的時(shí)間，但在抖音可能只需要一周的時(shí)間，所以它的時(shí)間周期也特別短。所以這幾個(gè)關(guān)鍵要素拼在一起，對于新品類(lèi)的這個(gè)拓展來(lái)說(shuō)就會(huì )比較友好?！?/section>線(xiàn)上流量帶動(dòng)線(xiàn)下購買(mǎi)，線(xiàn)下用戶(hù)反哺線(xiàn)上流量?“我們當時(shí)調研說(shuō)有 40% 的用戶(hù)是在線(xiàn)上買(mǎi)過(guò)我們產(chǎn)品，或者甚至是主播這里買(mǎi)過(guò)我們產(chǎn)品以后，在線(xiàn)下看到我們產(chǎn)品，又去買(mǎi)了我們很多別的產(chǎn)品了，它是一個(gè)相互帶動(dòng)作用。我們很多的用戶(hù)，在線(xiàn)下買(mǎi)過(guò)我們的產(chǎn)品以后，在抖音又刷到我們的產(chǎn)品，然后她又會(huì )持續下單。這是一個(gè)相互加持的作用?！?/section>珍味小梅園認為，對于預制菜來(lái)說(shuō)，渠道是非常重要的驅動(dòng)力，甚至是預制菜品牌的護城河。而走線(xiàn)下渠道更像是巷戰，拼的是團隊的執行力；線(xiàn)上則像空軍的能力，高舉高打，可以讓品牌迅速占位，做出聲量。線(xiàn)上獲得的聲量也讓線(xiàn)下巷戰能做出比較強有力的輸出。因此，通過(guò)線(xiàn)上做品牌聲量，線(xiàn)下做整個(gè)市占率，線(xiàn)上線(xiàn)下一起發(fā)力，是他們認為比較好的做法。通過(guò)抖音電商的內容運營(yíng)，不僅實(shí)現了線(xiàn)上產(chǎn)品種草和購買(mǎi)，以及利用線(xiàn)上流量對線(xiàn)下渠道進(jìn)行信任加持，同時(shí)會(huì )促使部分線(xiàn)下用戶(hù)在線(xiàn)上渠道進(jìn)行復購，使行業(yè)和平臺一起成長(cháng)。“所見(jiàn)即所得?！?/section>關(guān)于選擇進(jìn)入抖音電商的理由，珍味小梅園還提到了短視頻這一形式在預制菜產(chǎn)品展示上的優(yōu)勢。珍味小梅園和麥子媽兩個(gè)品牌都提到，在傳統貨架電商上，僅靠圖片能傳達的信息有限，產(chǎn)品細節少。圖片呈現的產(chǎn)品最終效果或許很美觀(guān)，但消費者買(mǎi)回家之后很可能發(fā)現自己做出來(lái)或許并不是圖片上的樣子。由于目前消費者本身對于預制菜產(chǎn)品的認知也還不夠，因此文字描述再如何說(shuō)一個(gè)食物好吃，也未必能讓消費者理解產(chǎn)品做出來(lái)之后究竟是個(gè)什么樣子。以?xún)热菀?jiàn)長(cháng)的抖音電商平臺能通過(guò)短視頻這種形式更直觀(guān)地展示產(chǎn)品特點(diǎn)，幫助消費者提高認知，因此更容易實(shí)現“內容種草”。這也是抖音電商平臺適配預制菜行業(yè)傳播和曝光的優(yōu)勢之一。3、抖音電商可以為品牌提供運營(yíng)指導、達人推薦、主題活動(dòng)流量扶持等支持“我們一上來(lái)實(shí)際上是摸的石頭過(guò)河的?！绷牡絼傞_(kāi)始入駐抖音平臺的經(jīng)歷時(shí)，珍味小梅園說(shuō)道。本次采訪(fǎng)中接觸到的三個(gè)預制菜品牌進(jìn)入抖音電商新陣地的時(shí)間都不長(cháng)，抖音投放內容制作團隊還不夠成熟，因此在剛進(jìn)入這個(gè)平臺時(shí)，不管是在內容制作上還是達人對接上都不是很熟練。但抖音電商平臺會(huì )對對接到的品牌進(jìn)行一些內容上的指導和支持，比如如何提煉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，打磨視頻內容，自播如何優(yōu)化，以及時(shí)調整創(chuàng )作方向。也會(huì )每周都圍繞一個(gè)主題或者一個(gè)需要解決的問(wèn)題，舉辦一些講座或直播。抖音電商也會(huì )針對品類(lèi)和場(chǎng)景舉辦一些活動(dòng)，圖片來(lái)源：抖音比如珍味小梅園提到，根據抖音電商官方的指導，品牌發(fā)現展示美食，加上制作過(guò)程的短視頻模型不管是從點(diǎn)贊留言數還是引流到直播間的效果都相對還是比較理想的，高峰的時(shí)候，一條短視頻引流到直播間的占比高達63.4%。有了這種經(jīng)驗之后，品牌關(guān)于內容也會(huì )慢慢積累一些自己的心得和數據沉淀。在達人上，抖音電商也會(huì )提供一些達人推薦，輔導品牌如何去鋪達人。通過(guò)整合商家、達人以及平臺的各方資源，助力品牌拓寬合作達人，和達人形成良性合作，實(shí)現進(jìn)一步觸達目標消費人群，增加粉絲轉化率，提高預制菜行業(yè)及品牌聲量和信任度。比如珍味小梅園目前主要是在華東地區知名度較高，因此在上海的很多城市垂類(lèi)達人的視頻中， 通過(guò)產(chǎn)品制作過(guò)程的演示結合達人自身的語(yǔ)言和風(fēng)格，引流到直播間的數據和掛購物車(chē)的數據都非常好，轉化率高達29%。這個(gè)數據對于十萬(wàn)粉的達人來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不錯的成績(jì)。4、品牌可以通過(guò)內容平臺和創(chuàng )作內容獲取消費者反饋“其實(shí)這個(gè)事情我們不去判斷。某種程度上我們是拿出來(lái)讓市場(chǎng)去驗證的。我們就核心幾個(gè)指標：在各個(gè)平臺上我們產(chǎn)品的好評率怎么樣？然后第一批產(chǎn)品上線(xiàn)的時(shí)候，我們的差評率是什么樣的？我們就看這個(gè)指標就可以了?；旧衔覀儸F在開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，好評率一定是在 95% 以上?！碑斘覀儐?wèn)到品牌是如何判斷一個(gè)產(chǎn)品是不是真的受到他們的目標群體喜愛(ài)時(shí)，叮叮懶人菜是這樣回答的。圖片來(lái)源：麥子媽、叮叮懶人菜官方旗艦店、珍味小梅園官方旗艦店抖音號在談及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路的時(shí)候，叮叮懶人菜反復提到過(guò)基于“用戶(hù)視角”的消費者洞察。比如基于30-50歲的寶媽群體的家庭烹飪場(chǎng)景需求，產(chǎn)品規格就會(huì )是一個(gè)家庭裝的規格，是一個(gè)讓一家兩到三口人既能吃飽又能吃好的份量；在口味上，寶媽群體最大的特征是會(huì )去考慮一個(gè)菜品孩子喜不喜歡吃，全家人能不能吃。從消費者的角度去洞察適合他們的產(chǎn)品，從受眾人群的喜好入手去匹配合適他們的產(chǎn)品，這一點(diǎn)也正與抖音電商的興趣電商模式不謀而合。麥子媽也提到每次上新之前，品牌會(huì )先進(jìn)行消費者調研，之后進(jìn)行打樣和內部試樣之后，再招募種草官試吃新品，并根據消費者反饋進(jìn)行產(chǎn)品調整。除了自己運營(yíng)的私域之外，麥子媽也會(huì )在抖音電商等平臺進(jìn)行種草官的招募。?
對于品牌來(lái)說(shuō)，這些基于用戶(hù)視角的認知反饋最后會(huì )決定產(chǎn)品的細節。03
小結
通過(guò)本次對珍味小梅園、麥子媽和叮叮懶人菜三個(gè)品牌的采訪(fǎng)，Foodaily了解到了目前預制菜行業(yè)在消費者心智和傳播上的面臨的挑戰，也了解到了他們?yōu)榱似凭诌M(jìn)行了哪些嘗試。對于預制菜品類(lèi)來(lái)說(shuō)，抖音電商平臺可以實(shí)現快速精準觸達目標受眾群體，在提高消費者對一個(gè)不夠熟悉的產(chǎn)品品類(lèi)的認知上十分有效且高效。對于品牌來(lái)說(shuō)，抖音電商平臺在品牌曝光和知名度提高上的效果也相當可觀(guān)，可以作為品牌線(xiàn)上拓展的重要渠道。不管是對于整個(gè)預制菜行業(yè)的發(fā)展還是預制菜品牌的成長(cháng)，抖音電商都是一個(gè)有力的助力平臺。盡管預制菜現在的大眾認知度還不夠高，消費者可能對預制菜還存在一些誤解。但與許多預制菜品牌的理念一樣，Foodaily也認為，預制菜將為傳統的家庭烹飪提供一種全新的解決方案。封面來(lái)源：叮叮懶人菜官方微博、麥子媽官方微博、珍味小梅園小程序??
