文：Cathy Wang ?
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
二十四節氣倒數計時(shí)驚艷開(kāi)場(chǎng)、十二生肖冰鞋描繪經(jīng)典中國結；熱情好客的迎客松煙火騰躍空中、惜別懷遠的折柳送行道盡共情······2022北京冬奧會(huì )的“中國式浪漫”不斷刷屏出圈，向世界展示了一個(gè)底蘊深厚、文化自信的中國。近年來(lái)，我國綜合國力不斷提升，民族自豪感和自信心日益高漲。在國家蓬勃發(fā)展大背景下長(cháng)大的Z世代們，追求個(gè)性時(shí)尚的同時(shí)不再崇洋媚外；國產(chǎn)品牌也憑借本土優(yōu)勢，精細捕捉消費需化，產(chǎn)品質(zhì)量不斷迭代升級，迸發(fā)出強大的品類(lèi)創(chuàng )新活力，國潮崛起成為必然趨勢。與此同時(shí)，Z世代們希望通過(guò)消費更好地融入社交圈子，買(mǎi)出共鳴，吸引同好。消費行為被賦予更多社交屬性，食品飲料也逐漸成為Z世代的一種社交貨幣。“表白瓶”戀愛(ài)soda、“變臉瓶”喵嗚soda、“給荔枝打氣”的勵志汽水、“萬(wàn)物皆可Dong”的嘿凍系列······國潮飲料廠(chǎng)牌漢口二廠(chǎng)憑借產(chǎn)品顏值、互動(dòng)玩法、國潮生活方式等頻繁刷屏出圈，引發(fā)消費熱潮。既是年輕人的自拍神器，同時(shí)也是社交利器。恰逢“櫻花季”，發(fā)源自賞櫻圣地武漢的漢口二廠(chǎng)又將解鎖哪些創(chuàng )意新玩法？國潮飲料廠(chǎng)牌又將掀起怎樣的Z世代社交風(fēng)潮？飲料行業(yè)又將迎來(lái)哪些創(chuàng )新風(fēng)向？下面，就跟隨Foodaily一起看一下吧~01
數字IP閃亮登場(chǎng)，
一鍵開(kāi)啟造樂(lè )春天
隨著(zhù)以Z世代為代表的新興消費力量崛起，食品飲料消費呈現愈發(fā)多元化的趨勢。消費者選購商品時(shí)，看重的不再只是產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品背后觸達人心的品牌態(tài)度與理念。3月21日，漢口二廠(chǎng)發(fā)布#廠(chǎng)辦通知#活動(dòng)話(huà)題，官宣品牌形象代言人——數字IP“咕咕”。以數字IP“咕咕”作為品牌發(fā)聲的重要端口，正式開(kāi)啟造樂(lè )“櫻花季”。漢口二廠(chǎng)“咕咕”在此次“櫻花季”中，IP視覺(jué)進(jìn)行了更新升級。與“櫻花季”共感的粉色發(fā)色，時(shí)而鬼馬精靈，時(shí)而搞笑中二······與Z世代更靠近的二次元人物形象，第一人稱(chēng)代替品牌與粉絲互動(dòng)的方式，“圈地自萌”的溝通風(fēng)格，更開(kāi)放的多元化溝通行為，漢口二廠(chǎng)創(chuàng )意賦予“咕咕”更加真實(shí)的立體形象。數字IP“咕咕”不再是依靠智能科技打造出來(lái)的虛擬人物，而將成為漢口二廠(chǎng)以年輕潮流姿態(tài)與消費者發(fā)聲交流、建立情感聯(lián)結的重要紐帶。?
02
城市中心的“游樂(lè )場(chǎng)”，
多重玩法樂(lè )享不停
隨著(zhù)漢口二廠(chǎng)品牌代言人數字IP“咕咕”官宣，由“咕咕”以第一人稱(chēng)向粉絲發(fā)出邀請的“打卡武漢”活動(dòng)也正式開(kāi)啟——漢口二廠(chǎng)首個(gè)線(xiàn)下體驗門(mén)店“漢口二廠(chǎng)游樂(lè )樂(lè )樂(lè )場(chǎng)”在武漢市中心同步開(kāi)業(yè)。
作為漢口二廠(chǎng)的首個(gè)“廠(chǎng)文化”城市主題店，“游樂(lè )樂(lè )樂(lè )場(chǎng)”選址武漢核心城區中心——江岸區黎黃陂路7號。這里不僅僅是武漢核心城區中心，還是城市歷史風(fēng)貌區的核心，百年英式建筑，惠羅公司舊址，歷史中的萬(wàn)國建筑之一。
“游樂(lè )樂(lè )樂(lè )場(chǎng)”內設多個(gè)互動(dòng)打卡項目與消費體驗區，創(chuàng )意DIY特調、“翻墻”進(jìn)入的互動(dòng)體驗、復古趣味的打卡裝置，將漢口二廠(chǎng)鮮明的國潮“廠(chǎng)文化”濃縮并搬到了城市中心，以文旅結合形式立體呈現。
漢口二廠(chǎng)體驗店的選址，不同于選擇城市新商業(yè)體的品牌，而擇老城老建筑，遵循城市脈絡(luò )將城市文化與品牌文化結合，打造極具城市記憶及品牌特色的新生命。
將線(xiàn)下體驗門(mén)店作為數字代言人官宣的第一場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)，成為建立數字代言人、消費者和“廠(chǎng)文化”三方聯(lián)接的紐帶，漢口二廠(chǎng)把國潮元素“玩”成年輕人喜歡的樣子，以新潮時(shí)尚的方式獲取得到消費者的認可。形成線(xiàn)上引流線(xiàn)下，線(xiàn)下反哺線(xiàn)上的正向閉環(huán)的同時(shí)，多維加固廠(chǎng)牌“堅持造樂(lè )”的消費心智，與消費者共創(chuàng )國潮文化。03
車(chē)厘絕絕子+戀愛(ài)CP，
搶占春日顏值C位
除了線(xiàn)上官宣數字IP、線(xiàn)下開(kāi)設體驗門(mén)店，漢口二廠(chǎng)還推出“櫻花季”限定新品——“車(chē)厘絕絕子禮盒煥春裝”。新包裝“煥春裝”以粉色基調插畫(huà)，匹配春日野餐、郊游、露營(yíng)等多個(gè)造樂(lè )場(chǎng)景，搶占“櫻花季”顏值C位。
同時(shí)，漢口二廠(chǎng)話(huà)題爆款“戀愛(ài)CP”（戀愛(ài)soda+分手快樂(lè )水）也在“櫻花季”再度席卷社交平臺，張國偉抖音視頻更是收獲175w+點(diǎn)贊，引發(fā)年輕群體打卡購買(mǎi)熱潮。Foodaily認為，中國會(huì )歷經(jīng)電商紅利、社媒流量紅利、供應鏈紅利以及品類(lèi)裂變紅利四個(gè)商業(yè)紅利期，未來(lái)，“品類(lèi)裂變”將會(huì )催生越來(lái)越多的新品類(lèi)，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭也將愈發(fā)激烈。不同于行業(yè)傳統的理科生思維模式，漢口二廠(chǎng)反之以文科生的思維方式，認為任何一款SKU背后都有新故事。通過(guò)賦予每個(gè)SKU品牌情感溫度，以及每個(gè)月1-2款SKU的更新速度，滿(mǎn)足Z世代新、奇、特的多元消費需求。以“櫻花季”限定新品為載體，“車(chē)厘絕絕子禮盒”跨產(chǎn)品線(xiàn)的經(jīng)典組合，自帶話(huà)題的爆款小粉水組合流量，品牌數字代言人的social互動(dòng)種草，鎖定Z世代“自我實(shí)現+社交方式”消費態(tài)度，漢口二廠(chǎng)持續構建品牌和消費群體的情感對話(huà)路徑，與消費群體保持溝通的新鮮感，高效滲透年輕圈層。通過(guò)時(shí)間沉淀，漢口二廠(chǎng)“堅持造樂(lè )”的品牌理念在消費者心中更加具象、立體，致力于引領(lǐng)國潮生活方式的用戶(hù)心智也將逐漸建立。圖片來(lái)源：漢口二廠(chǎng)
04
結語(yǔ)
國家統計局數據顯示，當前我國Z世代人口總數約2.6億。隨著(zhù)Z世代消費理念、消費需求、消費場(chǎng)景的進(jìn)化與迭代，為食品飲料創(chuàng )新帶來(lái)機遇的同時(shí)，也帶來(lái)新的挑戰。定位“國潮飲料廠(chǎng)牌”，漢口二廠(chǎng)以線(xiàn)上數字IP、線(xiàn)下體驗門(mén)店、季節限定新品切入Z世代國潮春日社交。始終從消費者的角度出發(fā)，觀(guān)察年輕人的喜好及市場(chǎng)的潮流動(dòng)態(tài)，反推產(chǎn)品的研發(fā)、設計與推廣；始終與Z世代近距離交流對話(huà)，共創(chuàng )國潮文化；始終與Z世代走在一起，陪伴年輕群體共同成長(cháng)。“堅持造樂(lè )子，一百年不變”，漢口二廠(chǎng)的造樂(lè )創(chuàng )新，始終在路上。
