文：梁欣??

來(lái)源：紅漏斗（ID：hongloudou）

“所有女生們，（這款）福建建寧的有機銀耳，是采用現代科技的本草培育基地養成的，不用洗不用泡，2g就可以煮一碗銀耳羹?！边@是李佳琦在3月7日零食節直播時(shí)對一款本草有機銀耳的介紹，當天還上架了黑芝麻丸、紅參石榴飲、杏皮茶等各種形態(tài)的營(yíng)養品，其主打賣(mài)點(diǎn)集中于方便即食、配方簡(jiǎn)單、原料天然有機、營(yíng)養價(jià)值高。

以此為縮影，消費者眼中的養生品越來(lái)越多元，既包括以零食化新面孔出現的傳統營(yíng)養品，也包括各種形態(tài)的功能性零食，甚至輕食、代餐也被納入“輕養生”范圍。

變化背后是消費者新的養生訴求。以年輕女性為主體，養生大軍們注重健康與營(yíng)養，又不喜歡需要燉煮或有吃藥感的傳統營(yíng)養品。他們更希望在日常飲食中進(jìn)補，要求養生食品像零食一樣方便、美味。

“魚(yú)與熊掌可兼得”的零食化養生，正成為當代人的生活方式。畢竟，誰(shuí)能拒絕一邊享受吃零食的快樂(lè )，一邊“悄悄變美，驚艷所有人”呢？

01

哪些品牌乘上了“零食化”養生的東風(fēng)？

曾經(jīng)的養生品市場(chǎng)，并沒(méi)有這般受追捧。傳統養生食品主要受眾為需要強健骨骼、抵抗衰老的中老年群體，或有特定營(yíng)養需求的人群。西式保健品以膠囊、片劑為主，中式滋補膳食則將阿膠、冬蟲(chóng)夏草之類(lèi)的天然食材加工為湯劑、糕點(diǎn)，顏值、味道通常沒(méi)有那么亮眼。

這并不符合年輕人的喜好。但越來(lái)越多人受失眠、脫發(fā)、健忘等癥狀困擾，新冠疫情進(jìn)一步強化人們對健康的重視程度。新一代養生大軍崛起，他們注重日常飲食調理，以提高免疫力、預防各種早齡化疾病，或通過(guò)食補實(shí)現瘦身、美容，需求精細而復雜。

“零食化”養生方式隨之走紅。據CBNData《2022天貓國際消費趨勢前瞻》報告，小紅書(shū)上“零食化”養生的討論度、天貓國際“零食化”保健品的銷(xiāo)售規模均增長(cháng)可觀(guān)。

迎合這股東風(fēng)，各類(lèi)型玩家紛紛入局。為順應新消費趨勢，傳統保健品、藥品企業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)、功能上做出改良，向“零食化”邁進(jìn)。據商務(wù)部，2022年春節期間黑芝麻丸銷(xiāo)售同比增長(cháng)105.9%；魔鏡市場(chǎng)情報數據顯示，果凍、軟糖等新興形態(tài)保健品銷(xiāo)售額快速擴大。功能食品領(lǐng)域，新消費品牌頻獲資本青睞，其推出的功能性零食、綜合營(yíng)養餐包受到年輕人喜愛(ài)，增長(cháng)趨勢不可小覷。即使是原本面向B端的供應鏈企業(yè)、提供健康管理服務(wù)的平臺，也不甘落后、紛紛推出C端消費品。

• 傳統保健品、藥品企業(yè)因勢而變

傳統保健品、藥品企業(yè)的目標人群、消費場(chǎng)景都相對狹窄。企業(yè)為吸引年輕人、女性等新受眾，進(jìn)入他們的日常飲食場(chǎng)景，自然不會(huì )錯過(guò)“零食化”養生的紅利。

一方面是湯臣倍健、Swisse等膳食營(yíng)養補充劑企業(yè)，以及東阿阿膠、好想你等中式滋補品企業(yè)，紛紛改進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)，或推出細分場(chǎng)景下的產(chǎn)品，如便攜的黑芝麻丸，將偏藥感的片劑、膠囊做成具有零食口感的軟糖、果凍。這些企業(yè)優(yōu)勢在于長(cháng)期積累的品牌認知度、供應鏈與研發(fā)實(shí)力，有利于降低新品啟動(dòng)難度、保證上新速度。

另一方面是同仁堂、江中藥業(yè)等藥企推出子產(chǎn)品線(xiàn)，向“藥+食”雙線(xiàn)布局轉變，例如同仁堂先后開(kāi)設“彥悅山”、“制茶司”茶飲店，將草本原料與奶茶、咖啡、氣泡水結合，營(yíng)造創(chuàng )意感。藥企的優(yōu)勢在于專(zhuān)業(yè)背景帶來(lái)的背書(shū)，但同時(shí)需要克服消費者將其與“藥”強綁定的限制，成立年輕化子品牌、布局新業(yè)態(tài)是解決方式之一。

同仁堂與摩提工房聯(lián)合創(chuàng )立的“彥悅山”菜單及門(mén)店，來(lái)源：大眾點(diǎn)評

• 新消費品牌借勢起跑

年輕人的養生熱也為新消費品牌帶來(lái)入局機會(huì )。2021年，圍繞輕養生理念，食品飲料賽道內發(fā)生多起新品牌融資事件。

據CBNData觀(guān)察，新品牌多主打功能性、輕補給等新養生概念，或聚焦特定人群與場(chǎng)景提供差異化產(chǎn)品，希望以精準定位引起共鳴，如面向女性的養顏、瘦身、控油等不同訴求，辦公室、健身、熬夜等不同場(chǎng)景。當功能食飲賽道越發(fā)擁擠，品牌選擇細分角度切入，是能夠快速“立住腳”的方式之一。

同時(shí)，看似小眾的東方滋補、草本養生仍存在一定機會(huì )點(diǎn)，新品牌將傳統中式養生年輕化，碰撞出即食花膠、草本軟糖等新靈感。

帶著(zhù)各種概念密集入局、主推明星產(chǎn)品打出品牌認知后，新品牌終究要回歸“養生”核心，將功效置于首位。以即食花膠為例，品牌需要在花膠品質(zhì)、營(yíng)養價(jià)值留存、去腥等環(huán)節，各自給出差異化解決方案，并優(yōu)化口味、食用便捷度，體現與同類(lèi)型產(chǎn)品的差異點(diǎn)。

• 供應鏈企業(yè)、健康管理平臺入局C端市場(chǎng)

第三類(lèi)玩家為入局C端消費品、尋找新增長(cháng)曲線(xiàn)的供應鏈、平臺型企業(yè)。前者如華熙生物、福瑞達，其優(yōu)勢在于對上游原料成分的把握，在透明質(zhì)酸鈉被批準為食品原料后，先后推出食品子品牌。后者如咕咚、薄荷健康，依靠流量?jì)?yōu)勢，試圖全線(xiàn)布局運動(dòng)監測、智能硬件、專(zhuān)業(yè)內容、健康食品，覆蓋更多健康需求。其推出的產(chǎn)品以輕食、代餐為主，看似與傳統“養生”關(guān)聯(lián)度較弱，但對年輕人來(lái)說(shuō)，低糖低脂、無(wú)負擔的飲食本身也是“輕養生”理念的一種體現。

02

“零食化”養生產(chǎn)品的新故事：

原料品質(zhì)、功效成分、加工工藝

“百花齊放”的品牌帶來(lái)了“異彩紛呈”的產(chǎn)品。品牌們圍繞新一代消費者的生活習慣、健康問(wèn)題及飲食結構，融合中醫食補理論、現代營(yíng)養學(xué)觀(guān)點(diǎn)，在食材選取、營(yíng)養元素添加、加工過(guò)程等方面進(jìn)行創(chuàng )新，試圖講述出“新故事”。

• 產(chǎn)品形態(tài)國民化

如果從普通消費者最直接的感知看，明顯變化在于，品牌多圍繞果凍、糖果等國民零食進(jìn)行“養生化”改造。這些零食具有廣泛受眾，但由于偏離健康概念，逐漸淡出消費者視野。品牌將其作為切入點(diǎn)，減少進(jìn)入成本，降低消費者的食用門(mén)檻。近年來(lái)，各種類(lèi)型的軟糖、果凍保健品均迎來(lái)不斷增長(cháng)。

圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報

• 食材高端、小眾

從專(zhuān)業(yè)消費者視角出發(fā)，閱讀原料表、追溯食材與成分是關(guān)鍵決策因素。為吸引愛(ài)嘗新、注重體驗的消費者，品牌紛紛在食材品質(zhì)上發(fā)力，例如在產(chǎn)品中添加可改善口味的高端水果，借助人參、魚(yú)子醬等高端食補品吸引注重生活品質(zhì)的人群，制造新的傳播點(diǎn)。

此外，出于錯位競爭目的，小眾原料進(jìn)入品牌選擇范圍。如前文所述，部分新品牌避開(kāi)大熱的功能零食，立足中國傳統草本養生理念，推出草本軟糖、氣泡水等。但由于中草藥的特殊性，品牌需要在成分提取、口味改善上花費更多功夫，以適配消費者喜好。

2019年，中國“藥食同源”研究就曾指出，“藥食同源”產(chǎn)品產(chǎn)值達3000億元，年增長(cháng)率為14%。2021年11月，衛健委界定了食藥物質(zhì)范圍，以往劃分在OTC藥品里的原材料，也可以用于“藥食同源”，東方草本理念與功能食品的結合熱潮還將延續。

• 定向添加功效成分

天然原料保證了零食普適的營(yíng)養價(jià)值，功能性成分則針對壓力、失眠、腸道脆弱等具體問(wèn)題，進(jìn)一步提高功效。2021年，透明質(zhì)酸鈉被批準應用于食品，迎來(lái)大幅增長(cháng)。神經(jīng)酸、GABA等成分由于切中健忘、失眠問(wèn)題，市場(chǎng)規模及增長(cháng)率也表現突出。

但目前來(lái)看，功能成分的供應權掌握在上游生產(chǎn)商手中，鮮少有品牌擁有獨立研發(fā)能力。同時(shí)，無(wú)論是經(jīng)過(guò)科學(xué)驗證的膠原蛋白，還是被質(zhì)疑為“智商稅”的玻尿酸、白蕓豆提取物，添加這些成分的食品想要被消費者普遍接受并作為日常選擇，仍需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈付出更多驗證、普及成本。

• 特定加工工藝

采用天然原料與功效成分的基礎上，“零食化”的養生產(chǎn)品還需要最大化保留食材營(yíng)養、提高吸收度、保證食用便捷，這對加工工藝提出較高要求。不同原料適用的加工方法存在區別，凍干、鎖鮮、鮮果類(lèi)普遍采用凍干、鎖鮮、熱風(fēng)干技術(shù)保留原始風(fēng)味；添加功能性成分時(shí)則需要采用酶解、壓片、離心分離作用于分子層面，實(shí)現提高純度、保留活性等目的。對于上文提到的草本零食，還需要借助定向純化提取植物分子、細胞破壁技術(shù)，充分利用草本元素。

圍繞不同細分概念，健康養生零食的新故事越來(lái)越豐富。3月1日，衛健委相關(guān)部門(mén)發(fā)布“三新食品”公告，包括關(guān)山櫻花（抗糖化）和吡咯并喹啉醌二鈉鹽（用于腦健康、能量補充、口服美容等）兩種新食品原料。國外流行的功能原料南非醉茄、接骨木莓也逐漸被國內市場(chǎng)認知。不確定性在于，國內相關(guān)規定尚不完善，其是否適合中國人體質(zhì)、能否被消費者接受有待驗證。

03

初嘗紅利后，品牌如何圍繞種草、私域留住消費者？

雖然養生觀(guān)念已經(jīng)刻進(jìn)當代人的DNA，不少品牌初嘗紅利，但不可否認的是，對于大多數人來(lái)說(shuō)，零食式養生仍存在于認知層面，體現在實(shí)際行動(dòng)上，不乏佛系、季節性養生者。品牌面臨著(zhù)打開(kāi)市場(chǎng)之后，如何持續吸引消費者的問(wèn)題。

一種思路是跟隨消費者不同時(shí)期、場(chǎng)景下的關(guān)注點(diǎn)，圍繞生活方式進(jìn)行種草，例如春季舒敏、夏季祛濕、秋冬滋補。當養生零食被賦予原料、成分、工藝等元素，產(chǎn)品已自帶內容屬性。但與護膚品不同，一款護膚品是否有功效，很容易通過(guò)皮膚狀態(tài)來(lái)判斷，但養生食品的效果如何、對人體內在狀態(tài)的影響，更多是潛移默化的長(cháng)期過(guò)程。消費者對產(chǎn)品的信任度、嘗試階段的體驗與感受，很大程度上影響著(zhù)他們對該產(chǎn)品到底是“智商稅”還是“真寶藏”的認定。從這個(gè)角度出發(fā)，“零食化”養生產(chǎn)品相比功效護膚品更需要專(zhuān)業(yè)背書(shū)。品牌背景、科研實(shí)力、生產(chǎn)流程是否透明，都是消費者的判斷標準。同時(shí)，相比價(jià)格優(yōu)惠，品牌還需要在直播間內做好產(chǎn)品功效科普與預期等內容向輸出。

隨著(zhù)90后、00后占據養生市場(chǎng)主體，品牌在專(zhuān)業(yè)內容之外，圍繞“零食化”打造好玩、創(chuàng )意的形象，是開(kāi)拓年輕市場(chǎng)的關(guān)鍵。例如，東阿阿膠曾先后聯(lián)合太平洋咖啡、椿風(fēng)茶飲推出“咖啡如此多膠”、“正當紅”系列飲品，將養生屬性與年輕人的“快樂(lè )水”結合，引發(fā)社交分享，類(lèi)似的還有同仁堂的線(xiàn)下養生飲品店。功能性食品品牌BUFFX則基于“BUFF”的品牌名，與電競IP合作，觸達與目標客群高度重合的電競圈層。

刷出“存在感”之后，品牌如何持續綁定消費者的購買(mǎi)力？在國外相對成熟的保健食品市場(chǎng)，品牌主要通過(guò)DTC模式為消費者提供個(gè)性化的定制產(chǎn)品及解決方案，并實(shí)行訂閱制，Care of、Ritual等企業(yè)均通過(guò)此模式，建立起忠實(shí)用戶(hù)群體。在國內市場(chǎng)，也有企業(yè)做出了初步嘗試，LemonBox以數字化形式為用戶(hù)提供私人營(yíng)養解決方案，用戶(hù)完成問(wèn)卷即可得到AI營(yíng)養師建議及按月定制的每日營(yíng)養補充包。但在主流趨勢上，國內品牌尚處于強化品牌認知、培養消費者日常養生意識的階段，依賴(lài)于零散消費。未來(lái)，私域運營(yíng)、訂閱制或是品牌重點(diǎn)發(fā)力的方向之一。

LemonBox問(wèn)卷及產(chǎn)品定制頁(yè)面，來(lái)源：LemonBox小程序

以愛(ài)美、注重健康的年輕女性為主體，養生潮帶動(dòng)了零食化養生市場(chǎng)的崛起。放眼更廣泛的消費者，“養生”到底是真理還是偽命題，仍存在諸多爭議。國內對所謂養生零食、功能食品并沒(méi)有明確定義，各種功效成分僅限于“可以”作為食品原料，其具體功能有待驗證。密集入局的品牌也并未建立起壁壘，有些“成立即巔峰”，難以復制爆品方法論。一個(gè)證明是，據天眼查數據，國內經(jīng)營(yíng)范圍包含“保健食品”的超130萬(wàn)家企業(yè)中，擁有專(zhuān)利的不足20000家。

但從消費端看，在健康飲食中調理機體、愉悅身心，已是大多數人的共識?！傲闶郴别B生的風(fēng)還將吹向何處，行業(yè)如何走向成熟，都需要進(jìn)一步探索。這也意味著(zhù)，還存在更多深層機會(huì )。

“零食化”養生只是當代人“多面人生”的其中一面，以女性為代表，穿搭、飲食、理財等方方面面都融合了不同態(tài)度表達。為深層次探尋其中的內因和能量，第一財經(jīng)商業(yè)數據中心（CBNData）連續第三年發(fā)起 #我們的態(tài)度Women’s Attitudes# 2022女性品質(zhì)生活季大型主題活動(dòng)，通過(guò)好物榜單、話(huà)題聯(lián)動(dòng)、人物專(zhuān)訪(fǎng)、專(zhuān)題報道、線(xiàn)下沙龍等形式，貫穿整月持續發(fā)聲。