文：Laurel Guo??
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
第七次人口普查顯示，0-14歲年齡層的人口占比17.95%，較2010年上升1.35個(gè)百分點(diǎn)。兒童群體規模在過(guò)去10年呈現增長(cháng)態(tài)勢，經(jīng)濟水平的不斷提升帶動(dòng)兒童經(jīng)濟市場(chǎng)巨大的消費潛力。根據QYResearch發(fā)布的《2021-2027中國兒童零食市場(chǎng)現狀及未來(lái)發(fā)展趨勢》，2021-2027年中國兒童零食市場(chǎng)復合增長(cháng)率將達到（CAGR）7.96%，2027年市場(chǎng)規模預計為944.28億元人民幣。數據來(lái)源：QYResearch《2021-2027中國兒童零食市場(chǎng)現狀及未來(lái)發(fā)展趨勢》目前市場(chǎng)上的兒童食品基本上分為兒童主食、輔食、鮮食和零食等品類(lèi)。兒童食品品牌們一邊以“無(wú)添加”和“高營(yíng)養”作為核心賣(mài)點(diǎn)，吸引父母的注意力；另一邊則設計以動(dòng)漫游戲為主的產(chǎn)品IP，用充滿(mǎn)童趣的人物形象拉近與孩子之間的距離。Foodaily認為：新消費時(shí)代，兒童零食不僅要健康、好吃、有趣，還應該成為情感載體和認識世界的工具，成為鏈接家庭關(guān)系的紐帶。一些優(yōu)秀的兒童零食企業(yè)，通過(guò)深入洞察兒童消費訴求，正在將兒童零食打造成父母和孩子都樂(lè )此不疲的親子玩具。在英國，有一家兒童零食品牌Goal Power，其產(chǎn)品除了以“無(wú)添加”、“高營(yíng)養”的燕麥棒和可愛(ài)的IP形象為賣(mài)點(diǎn)外，還在包裝內加入足球紙牌和足球，讓小朋友們品嘗到美味的同時(shí)，還能和家人、朋友互動(dòng)，一起樂(lè )在其中。成立僅僅一年，它是如何做到讓父母放心、孩子喜歡、復購不斷的呢？01
Goal Power，如何做到邊吃邊玩？
2021年成立的英國零食健康品牌Goal Power，在高手如林的兒童零食市場(chǎng)上是無(wú)人注意的后輩，但創(chuàng )始人Matt Hunt希望能做一個(gè)與眾不同的品牌，針對學(xué)齡兒童開(kāi)發(fā)一款融合學(xué)習、娛樂(lè )、親子互動(dòng)的“多功能”零食。疫情在英國肆虐，Matt 注意到：孩子們的戶(hù)外活動(dòng)因疫情而明顯減少，學(xué)習和生活狀態(tài)變得極不穩定，所以在2021年創(chuàng )辦了Goal Power，希望能讓小朋友們愛(ài)上戶(hù)外運動(dòng)、人際交流，激勵小朋友們樹(shù)立新目標、學(xué)習新技能。每個(gè)可愛(ài)的Goal Power卡通包裝盒里都有一個(gè)燕麥棒和一個(gè)足球游戲紙牌，紙牌上標有足球術(shù)語(yǔ)和學(xué)習技巧，來(lái)讓小朋友們邊吃邊玩邊學(xué)。
燕麥棒有草莓和藍莓兩種口味，除了占比40%的英國全麥燕麥，還有奶油椰子、棗、豌豆蛋白、松脆的葵花籽和水果，纖維含量高且不額外添加糖。產(chǎn)品中不含麩質(zhì)、棕櫚油和堅果成分，燕麥棒柔軟、耐嚼且果味濃郁，可以作為運動(dòng)前后的能量補充，也能和三明治或者面包卷完美搭配，能夠長(cháng)時(shí)間保持飽腹感。每個(gè)Goal power包裝盒中除了有燕麥棒，還有5張足球紙牌，用來(lái)玩Goal Power的原創(chuàng )足球紙牌游戲，通過(guò)模擬足球比賽來(lái)進(jìn)球得分。跟朋友和家人一起玩時(shí)，將紙牌按照紅藍分成兩堆，年齡小的一方先翻一張紙牌，紙牌背面是足球場(chǎng)上的某種時(shí)刻，比如傳球、射門(mén)、進(jìn)球和守球等，通過(guò)紙牌上的信息指示下一步怎么做，游戲到最后，手里進(jìn)球紙牌最多的一方為冠軍。當小朋友們因為疫情或者天氣不能外出踢球時(shí)，可以通過(guò)玩紙牌來(lái)熟悉足球規則，紙牌上的足球小技巧也會(huì )為他們的戶(hù)外足球練習做好準備。Goal Power最獨特的是以一種簡(jiǎn)單、有趣的方式幫小朋友們設定目標、擬定計劃，通過(guò)積極向上的IP形象、健康零食和有趣的小游戲激勵參與。當今的小朋友們雖然年紀小，但這群網(wǎng)絡(luò )原住民們在互聯(lián)網(wǎng)上可都有一片屬于自己的天地，所以在每一個(gè)Goal Power包裝盒里，都會(huì )指導如何在官網(wǎng)上找到在線(xiàn)支持。當小朋友們希望為當天、接下來(lái)的幾周或幾個(gè)月設定目標時(shí)，可以在Goal Power提供的幾種計劃表里選擇自己喜歡的類(lèi)型下載下來(lái)，在Tik Tok和You Tube等平臺進(jìn)行分享、并且激勵其他小朋友。由于Goal Power面對的不是嬰幼兒，而是逐漸有自我意識的小學(xué)生，所以它的卡通形象不僅僅可愛(ài)，年齡上也更相仿，性格上也會(huì )更有個(gè)性：熱愛(ài)足球的Will Power是個(gè)堅定、專(zhuān)注的男孩，他會(huì )幫助你堅持計劃、保持自律，并激勵你幫助實(shí)現目標；同樣熱愛(ài)運動(dòng)、堅強且充滿(mǎn)活力的姐姐Em Power相信通過(guò)分享和傳播善意能夠幫助到每個(gè)人。除了不斷鼓勵自己的消費者遠離電視、積極社交、出門(mén)運動(dòng)、制定并實(shí)現目標等，Goal Power還非常熱衷于促進(jìn)全球足球公益事業(yè)的發(fā)展，向全球足球慈善機構Common Goal捐贈 1% 利潤以及1%的員工薪水，基金將被用于“世界各地極具影響力的足球慈善機構”，希望能通過(guò)足球賦能、激勵和改善生活。02
互動(dòng)、社交：兒童零食的突破口
在大多數品牌眼中，兒童零食的開(kāi)發(fā)首先要取悅父母——在食材選擇、配方設計上突出健康、安全；其次要取悅孩子。那么，兒童的飲食訴求僅僅是美味與好玩嗎？與嬰幼群體所不同，6-12歲學(xué)齡兒童是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界里泡大的一代，他們對新生事物、多元文化的敏感度和接受力大大超過(guò)父輩。他們普遍有自己的零花錢(qián)，對購買(mǎi)零食擁有一定程度的選擇權。在家里，他們需要父母家人的陪伴（來(lái)減少對電子產(chǎn)品的依賴(lài)）；在學(xué)校，他們會(huì )有與同齡人分享快樂(lè )的社交需求。法國有機兒童食品品牌Good Gout曾聯(lián)合中國關(guān)心下一代工作委員會(huì )兒童發(fā)展研究中心、媽媽網(wǎng)發(fā)布的《2020中國兒童健康膳食藍皮書(shū)》提出了四維膳食模型概念，除了滿(mǎn)足最基礎的營(yíng)養與美味，還要幫助培養健康膳食的行為，將膳食與運動(dòng)結合，讓兒童在探索中愛(ài)上自然事物。隨著(zhù)兒童的長(cháng)大，情感需求（如社交需求等）也會(huì )被列入兒童零食開(kāi)發(fā)時(shí)的考慮因素。上文中提到的Goal Power就恰好同這個(gè)四維模型相契合。?圖片來(lái)源：《2020中國兒童健康膳食藍皮書(shū)》，Good Gout&聯(lián)合中國關(guān)心下一代工作委員會(huì )兒童發(fā)展研究中心&媽媽網(wǎng)發(fā)布全球食品企業(yè)們正在滿(mǎn)足兒童的心理和精神層面的需求上不斷創(chuàng )新：在享受美食的同時(shí)鼓勵動(dòng)手、社交、探索未知世界。兒童零食已經(jīng)成為了陪伴孩子們健康成長(cháng)的一種新途徑。1、歐美市場(chǎng)：積極探索兒童零食的多種可能
如果說(shuō)國內目前已經(jīng)從“拒絕孩子吃零食”轉變到“選擇健康零食”，那歐美市場(chǎng)已步入到“選擇有溫度的零食”，在“第四餐”這一零食場(chǎng)景下產(chǎn)生更多的親子、友情連接。比如英國玩具與糖果品牌Play In Choc以“喜悅+健康+地球”為品牌哲學(xué)，開(kāi)發(fā)出玩具巧克力。包裝里除了可可、椰子和香草等原料制成的有機巧克力，還有3D拼圖和有趣的知識卡片，幫助孩子收集、了解和構建瀕危動(dòng)物、恐龍、林地動(dòng)物和兔子等系列里的動(dòng)物和角色。通過(guò)拼插拼圖和閱讀卡片，鼓勵孩子們在享用零食的同時(shí)理解和欣賞生物多樣性，也提高了孩子們的動(dòng)手能力。因為其創(chuàng )新、向上、積極的理念，得到了行業(yè)內的廣泛認可。旗下產(chǎn)品在2021年獲得國際巧克力素食巧克力獎，2020年獲得國際巧克力獎歐洲銅獎，2019年世界食品創(chuàng )新大獎中入圍“最佳兒童食品”、“最佳糖果創(chuàng )新”、“最佳有機食品”三項大獎。?圖片來(lái)源：Play in Choc官網(wǎng)如果Play in Choc只是希望小朋友們簡(jiǎn)單地動(dòng)動(dòng)小手、拼拼玩具，那Baketivity則是讓小朋友和家人一起進(jìn)入廚房，動(dòng)手制作糕點(diǎn)。兒童烘焙訂閱平臺Baketivity是由名人面包師、兒童烘焙錦標賽主持人Duff Golaman創(chuàng )立的，總能通過(guò)一些新的烘焙玩具和教學(xué)拉近和小朋友的距離。訂購Baketivity產(chǎn)品后，每月都會(huì )收到一個(gè)裝滿(mǎn)最新烘焙食譜、操作手冊和簡(jiǎn)易烘焙配料包的快遞。送來(lái)的配料已提前被稱(chēng)量好，小朋友在家人的指導下簡(jiǎn)單操作就能獲得美味的糕點(diǎn)。因為所有配料都已提前稱(chēng)量好，所以家長(cháng)們擔心的廚房搞得一團糟基本不會(huì )出現。為了滿(mǎn)足不同小朋友的烘焙需求，Baketivity不僅提供了入門(mén)級的三明治蛋糕供小朋友自己動(dòng)手嘗試，還提供了較為炫目的怪物蛋糕供小朋友們在聚會(huì )上大顯身手，順便還可以嚇唬一把朋友們。當然啦，如果對烘焙特別有興趣的話(huà)，還可以報名參加Baketivity的線(xiàn)上課程深入學(xué)習。Baketivity烘焙的操作畢竟還是需要在時(shí)間較為寬裕的時(shí)段，那在匆忙的早上，父母們可以通過(guò)哪種方式來(lái)和孩子們進(jìn)行情緒互動(dòng)呢？Kellogg's Eggo 推出了全新的 Eggoj 華夫餅，這是經(jīng)典 Homestyle Eggo 華夫餅的有趣轉折。華夫餅俏皮的動(dòng)畫(huà)面孔，有助于幫父母打破早餐時(shí)的緊張氣氛。從標志性的微笑到笑哭的笑臉，每盒 Eggoji 華夫餅包含多達六種不同的設計，讓每盤(pán)都充滿(mǎn)情感。父母為孩子們提供美味、溫暖的表情華夫餅，一家人圍坐餐桌邊吃邊討論，讓孩子們更開(kāi)心。圖片來(lái)源：candy hunting-twitter2、中國市場(chǎng)：萌芽的兒童零食社交化
多年前熱衷于到處收集、和朋友交換小浣熊水滸卡片的小朋友們如今大多已為人父母，當年集卡、換卡的快樂(lè )是真的，但是如今對高油高鹽的干脆面擔心也是真的。當今養娃更加注重科學(xué)的父母更加注重的還是兒童零件的健康安全，品牌商們推出的兒童零食也基本在著(zhù)重強調這兩點(diǎn)。Foodaily近期關(guān)注到有幾款兒童零食不僅注重健康，還將社交性、娛樂(lè )性考慮了進(jìn)來(lái)。光明奶酪棒就是其中一款，奶酪自帶健康屬性，高鈣高蛋白讓孩子健康成長(cháng)。吃完奶酪后留下的小棒棒也不會(huì )被浪費，只要有足夠多的小棒棒，掌握技巧，大膽想象，就可以搭建出各種可愛(ài)有趣的造型。不管是和父母還是朋友，都能滿(mǎn)足小朋友們的社交需求。光明奶酪棒除了小棒棒幫助動(dòng)手，外包裝還能幫助動(dòng)腦：每一款外包裝上都有一個(gè)趣味問(wèn)答，親子互動(dòng)，共同探索未知的世界。而良品鋪子的林間小鋪令人印象最突出的不是食品，而是它的包裝。對稱(chēng)式構圖描繪出叢林間動(dòng)植物和諧、美好的生動(dòng)場(chǎng)景。產(chǎn)品內盒可以拆卸下來(lái)DIY，家長(cháng)與兒童共同制作立體書(shū)，增強親子間的互動(dòng)性，好吃又好玩，具備了兒童間的社交屬性。03
小結
Foodaily在2022年度十大商業(yè)熱點(diǎn)中提到：“把所有品類(lèi)重做得健康一點(diǎn)，并不能成為兒童零食的核心壁壘。兒童零食應該成為鏈接家庭情感的重要社交工具。只有匹配場(chǎng)景定位，從情緒攻克這門(mén)生意，兒童零食才能真正在不同代際下長(cháng)期延續?！?/strong>注重兒童零食的社交屬性、情緒性，也許是下一輪兒童零食的突破點(diǎn)。去年實(shí)施的“雙減”政策為孩子們贏(yíng)得更多的課外活動(dòng)時(shí)間；而不久前結束的冬奧會(huì )上，眾多年輕選手陽(yáng)光向上、突破自我的形象也讓中國父母們開(kāi)始重新審視兒童教育理念。釋放天性，鼓勵探索，培育正向價(jià)值觀(guān)與人格，這些育兒訴求不只是在課堂、在戶(hù)外活動(dòng)中才能實(shí)現，兒童食品同樣可以成為家庭教育的載體，和親子關(guān)系的潤滑劑。Goal Power的案例告訴我們：關(guān)注孩子們的情感與社交需求，將會(huì )為兒童食品設計提供更豐富的創(chuàng )新空間。對于國內兒童零食市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)值得探究的好題目。
