文：財經(jīng)新媒體
來(lái)源：螳螂觀(guān)察（ID：Tanglangcj）
2021年，生鮮電商的火似乎“熄滅”了。
同程生活宣告破產(chǎn)，餓了么“有菜”停止運營(yíng)，美菜網(wǎng)、叮咚買(mǎi)菜以及盒馬等陷入“裁員”風(fēng)波......其實(shí)曾經(jīng)生鮮電商還被資本看好的，2018年全年行業(yè)融資規模曾高達51.1億元，但流量費、履約成本高企，毛利率低下、虧損拉大等特點(diǎn)，讓生鮮電商行業(yè)似乎一直處于燒錢(qián)“死循環(huán)”中，資本逐漸開(kāi)始逃離、玩家宣告退場(chǎng)。
但如今生鮮電商行業(yè)的戰火重燃，燒至預制菜行業(yè)內。
春節期間，叮咚買(mǎi)菜推出了“五湖四海年夜飯”等預制菜系列產(chǎn)品，盒馬也推出了帝王蟹、東星斑等預制菜品。與此同時(shí)，兩家生鮮電商平臺預制菜銷(xiāo)量在春節期間也迎來(lái)了大爆發(fā)。數據顯示，叮咚買(mǎi)菜年夜飯預制菜銷(xiāo)量增長(cháng)超400%；盒馬預制年菜銷(xiāo)售同比2021年春節增長(cháng)了345%。
近期，叮咚買(mǎi)菜還公布2021年Q4財報。本季度叮咚買(mǎi)菜虧損大幅度收窄，凈虧損達到10.96億元，較去年同期收窄了13.7%；毛利率為27.7%，相比上個(gè)季度環(huán)比提升9.5個(gè)百分點(diǎn)。而大增的預制菜訂單量支撐起叮咚買(mǎi)菜第二增長(cháng)曲線(xiàn)，截止到2021年6月，整個(gè)預制菜在叮咚買(mǎi)菜華東區域的訂單滲透率就接近30%。
那么，預制菜真的能拯救生鮮電商行業(yè)？或“撬開(kāi)”叮咚買(mǎi)菜盈利大門(mén)？
01
預制菜，
是生鮮電商盈利突破口
預制菜，已經(jīng)成為餐飲界又一新風(fēng)口，也成為生鮮電商盈利突破口。
安信證券研報數據，2021年預制菜市場(chǎng)規模約為2100億元，到2025年行業(yè)規模有望增長(cháng)至6000億元。而山西證券則認為，2021年中國預制菜空間規模預計為3459億元，同比增長(cháng)18.1%，未來(lái)3～5年預制菜行業(yè)有望成為下一個(gè)萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)。
萬(wàn)億級的市場(chǎng)潛力，推動(dòng)著(zhù)資本與生鮮電商業(yè)的巨頭快速跑步入場(chǎng)。據36氪和天眼查數據，2013年至2021年，預制菜賽道共發(fā)生71起投融資事件，披露融資總金額超10億元，涉及項目42個(gè)。但從融資時(shí)間來(lái)看，2015年和2016年出現融資高峰，分別有14起和17起。同樣也是在2016年，盒馬進(jìn)入了預制菜業(yè)，次年推出了小龍蝦這類(lèi)預制菜爆品。
實(shí)際上，預制菜行業(yè)真正火熱在疫情期間。36氪和天眼查數據，2020年預制菜賽道熱度再起，2020年和2021年預制菜賽道共發(fā)生23起融資。受就地過(guò)年等因素影響，消費者用餐方式正發(fā)生著(zhù)轉變，更多人愿意選擇在家吃飯，滿(mǎn)足更加方便、健康的心理訴求。也正是基于此，2020年后，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮也相繼推出了預制菜業(yè)務(wù)部門(mén)。
可見(jiàn)的是，龐大的市場(chǎng)潛力吸引生鮮電商競相涌入，但預制菜高利潤空間才是大家更為看中的。
叮咚買(mǎi)菜方面透露，“以預制菜‘拳擊蝦’為例，去年上線(xiàn)2個(gè)多月就實(shí)現了8000多萬(wàn)的GMV；而預制菜自有品牌商品提高用戶(hù)粘性，同時(shí)也提升了毛利率和客單價(jià)。拳擊蝦券前毛利率為33.8%，高于整體券前毛利率，包含拳擊蝦訂單的客單價(jià)比平均訂單高73.9%，達98.9元?！鳖A制菜也是叮咚買(mǎi)菜近期毛利表現最好的部門(mén)。數據顯示，“2021年第四季度，公司預制菜GMV達9億多元?！?/p>
眾所周知，生鮮電商生意難做，行業(yè)早就涌現倒閉潮。據網(wǎng)經(jīng)社數據，2018年—2019年，生鮮電商品牌關(guān)閉的企業(yè)就超過(guò)了36家；如今美菜網(wǎng)、盒馬都陷入了裁員或關(guān)店的風(fēng)波中。這背后原因無(wú)一不與生鮮電商業(yè)重資產(chǎn)模式相關(guān)，目前叮咚買(mǎi)菜、盒馬等業(yè)內巨頭都未實(shí)現盈利。
預制菜高利潤空間及市場(chǎng)潛力的特點(diǎn)，解決正是大家“燒錢(qián)、不盈利”的問(wèn)題。然而，這能幫助生鮮電商玩家走出困境嗎？
02
但不是
萬(wàn)能解藥
首先毋庸置疑，預制菜與生鮮電商行業(yè)其實(shí)是互相成就的。
比起外賣(mài)或者短視頻玩家等缺乏供應鏈體系的場(chǎng)景，生鮮電商本就是線(xiàn)上生鮮售賣(mài)，對供應鏈、物流和冷鏈技術(shù)都有嚴格的要求；而預制菜對食材質(zhì)量的要求，就需要考慮到運輸和儲存，這與生鮮電商要求運輸、冷鏈技術(shù)等不謀而合。
這也就意味著(zhù)，生鮮電商企業(yè)在加深物流、倉儲及工廠(chǎng)建設的同時(shí)，能筑高自身預制菜業(yè)務(wù)的護城河，同時(shí)也利于整個(gè)預制菜行業(yè)走向更廣的C端市場(chǎng)。
畢竟傳統餐飲品牌做預制菜側重的是B端商戶(hù)，這也致使行業(yè)普及率并不高?！邦A制菜第一股”味知香早期就是以經(jīng)銷(xiāo)為主，后來(lái)著(zhù)重打造加盟店體系，面向的都是B端市場(chǎng)。
另?yè)段覈A制菜肴加工業(yè)發(fā)展現狀及對策研究》顯示，美國日本預制菜市場(chǎng)的滲透率均在60%以上；但在國內，預制菜領(lǐng)域的缺口非常大，如今我國預制菜在家庭端滲透僅為0.19%，日本為3.69%，這意味著(zhù)國內還有20倍以上待發(fā)掘的預制菜市場(chǎng)空間。
現今生鮮電商入局預制菜行業(yè)，主攻的是C端市場(chǎng)，這或能帶動(dòng)著(zhù)行業(yè)加速普及市場(chǎng)進(jìn)而提升行業(yè)整體滲透率。
但就算種種利好之外，預制菜仍有難題待解。
一方面是，預制菜行業(yè)還處于初級階段、普及率偏低，而玩家面臨的競爭壓力卻不斷加大。對比與歐美國家預制菜行業(yè)的發(fā)展，我國預制菜行業(yè)依舊處于初級階段，表現出的是標準化程度不夠、參與者眾多但集中度較低的特征。
行業(yè)市場(chǎng)規模擴大，又吸引眾多玩家的入場(chǎng)。天眼查數據，目前我國有超6.8萬(wàn)家狀態(tài)為存續、在業(yè)、遷入、遷出的預制菜相關(guān)企業(yè)；從注冊量來(lái)看，我國預制菜相關(guān)企業(yè)注冊量正逐年增長(cháng)，其中2018年首次超過(guò)1萬(wàn)家，2019、2020注冊量均超過(guò)1.2萬(wàn)家。
不止是生鮮電商瞄準了這個(gè)賽道，還有超市、社區團購等行業(yè)巨頭。2021年年末，社區生鮮超市錢(qián)大媽啟動(dòng)了名為“錢(qián)大媽大廚菜”預制菜的項目；2022年2月，快手關(guān)聯(lián)公司申請注冊“快手菜”商標，參與半成品預制菜賽道。
而餐飲業(yè)本就眾口難調，日益激烈的競爭下又導致行業(yè)同質(zhì)化現象嚴重，中小企業(yè)玩家要想突圍比較困難。以“梅菜扣肉”為例，在天貓平臺上輸入這個(gè)預制菜關(guān)鍵詞搜索，就有超過(guò)100個(gè)不同店鋪產(chǎn)品。
另一方面，行業(yè)供應鏈冗長(cháng)，要實(shí)現利潤增長(cháng)也困難重重。預制菜涉及從原材料采購到加工再到銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節，供應鏈鏈條冗長(cháng)。而受限于冷凍保存技術(shù)的影響，生鮮這類(lèi)食材在長(cháng)時(shí)間運輸、加工過(guò)程中容易出現變質(zhì)、腐敗等問(wèn)題，導致行業(yè)其實(shí)也傾向于重資產(chǎn)的模式。
目前行業(yè)玩家雖不斷增多，但食品安全仍存隱患。安信證券數據顯示，目前超70%預制菜加工企業(yè)規模較小，其中不乏個(gè)體工商戶(hù)以作坊式的生產(chǎn)加工模式為消費者提供服務(wù)，行業(yè)難以達到規范化生產(chǎn)要求，產(chǎn)品質(zhì)控存在問(wèn)題。
這意味著(zhù)，玩家除開(kāi)面臨冗長(cháng)供應鏈帶來(lái)的成本壓力外，還得同時(shí)兼顧食品安全的輿論壓力；而生鮮電商玩家若寄盈利希望于預制菜行業(yè)，率先要解決的就是菜品安全方面的問(wèn)題，其次是解決市場(chǎng)滲透率或自身產(chǎn)品供應鏈體系建設等問(wèn)題。
03
誰(shuí)能從中
脫穎而出？
目前叮咚買(mǎi)菜、盒馬以及每日優(yōu)鮮都推出了上百、甚至上千預制菜SKU，來(lái)加大對該行業(yè)的入局力度，但誰(shuí)能從中脫穎而出呢？
首先，生鮮電商玩家的模式，是競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。
以往生鮮電商企業(yè)主要采用前置倉、店倉一體化和社區團購這三種商業(yè)模式。每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜都是前置倉模式，盒馬鮮生則是店倉一體化。然而常年來(lái)行業(yè)處于燒錢(qián)虧損的狀態(tài)中，則透露出大家模式或多或少都存在問(wèn)題。
好比前置倉這類(lèi)重資產(chǎn)模式，優(yōu)勢在于前期運營(yíng)成本低，開(kāi)店速度快，能很快形成規模效應，并且送貨速度快，能滿(mǎn)足城市用戶(hù)高節奏的需求；但缺點(diǎn)是后續成本投入高昂，以及回報周期較長(cháng)，致使采用該模式的玩家都難盈利。
財報顯示，目前叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮都處于虧損狀態(tài)，但幅度正在降低。2021年Q4，叮咚買(mǎi)菜凈虧損達到10.96億元，同比下降近12%，環(huán)比下降約45%；值得一提的是，叮咚買(mǎi)菜2021年12月虧損率已經(jīng)低于13%。而在2021年Q3，每日優(yōu)鮮的凈虧損則達到9.737億。
如今叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮都推出預制菜這類(lèi)高利潤的半成品業(yè)務(wù)，也利于整體利潤的提升。
畢竟對比于花費重資投入到生鮮外全新業(yè)務(wù)上，預制菜本身與生鮮電商的“生鮮”基因高度契合，這可省去大批進(jìn)入新業(yè)務(wù)的成本壓力。
此外，預制菜也成生鮮電商企業(yè)業(yè)務(wù)銷(xiāo)量增長(cháng)的主角之一。公開(kāi)資料顯示，每日優(yōu)鮮預計高端預制菜在春節期間實(shí)現2倍以上增長(cháng)，叮咚買(mǎi)菜的高端預制菜銷(xiāo)量則同比增長(cháng)超過(guò)3倍，盒馬預制年菜銷(xiāo)量也同比增長(cháng)了345%。
其次，預制菜SKU的種類(lèi)與供應鏈倉儲的積累，則是玩家取勝的關(guān)鍵。
據了解，叮咚買(mǎi)菜預制菜系列目前共有超1000個(gè)SKU，品類(lèi)上既包括切洗好的拆封即下鍋的凈菜，也包括自研的，拆包復熱就能上桌的豐盛“硬菜”等；去年全年，叮咚買(mǎi)菜的預制菜系列全國區域銷(xiāo)量超1億份。
每日優(yōu)鮮方面，2021年預制菜SKU就超過(guò)了800個(gè)，其中精品預制菜SKU超100個(gè)，整體銷(xiāo)量同比增長(cháng)超300%。
盒馬方面，預制菜的主要的銷(xiāo)售渠道覆蓋盒馬鮮生會(huì )員店、盒馬MAX和盒馬NB這3個(gè)主力業(yè)態(tài)，而公司冷凍預制菜SKU有200個(gè)左右，應季售賣(mài)的約為100個(gè)左右，冷藏預制菜貨柜保持在150個(gè)SKU。
按SKU規模來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜以數量?jì)?yōu)勢領(lǐng)先于每日優(yōu)鮮及盒馬。但從入局時(shí)間來(lái)看，盒馬在2016年就已進(jìn)入預制菜行業(yè)，更具先發(fā)優(yōu)勢。但眾口難調，預制菜又是以年輕人消費為主，加快新品研發(fā)、豐富SKU種類(lèi)，在產(chǎn)品形態(tài)多樣性上下功夫，可能才是抓住消費群體的主要因素。
總的看來(lái)，生鮮電商硝煙又起，玩家們在預制菜行業(yè)內的爭奪戰愈演愈烈，但誰(shuí)能握住這張“盈利王牌”，關(guān)鍵還得看SKU種類(lèi)、供應鏈技術(shù)與倉儲等方面的優(yōu)勢。叮咚買(mǎi)菜憑借其豐富SKU與前置倉模式優(yōu)勢，或能領(lǐng)先于“旁人”一步。
參考資料：
《爆發(fā)的預制菜，拯救生鮮電商》——電商報
《生鮮電商率先押注預制菜，混戰之下如何致勝？》——藍鯨財經(jīng)
《生鮮電商“闖關(guān)”預制菜：不僅賣(mài)菜還要掌控產(chǎn)業(yè)鏈》——界面新聞
《2022年中國預制菜行業(yè)洞察報告》——36氪研究院
