近日，Foodaily觀(guān)察到，李子園一周內先后推出復原椰子汁、電解質(zhì)水兩款產(chǎn)品，不論是從產(chǎn)品主打概念或定位場(chǎng)景、包裝風(fēng)格來(lái)看，似乎都與印象中的李子園不太一樣——但我們從中強烈感受到，甜牛奶老大哥在謀變。

圖片來(lái)源：李子園天貓旗艦店截圖

2021年2月8日，李子園正式登陸上交所，開(kāi)盤(pán)當天便暴漲44.01%，截至目前，李子園市值77億。從成立到上市，李子園花了27年。這在食品飲料行業(yè)不算快，畢竟前有老大哥伊利1993年創(chuàng )立，僅花三年時(shí)間便成功上市。

李子園的慢有其受單一大單品甜牛奶所限的原因，也有創(chuàng )始團隊行業(yè)視野的束縛。

行業(yè)視野的局限性也就直接導致了李子園長(cháng)期偏安一隅，哪怕發(fā)展至今，李子園也不能算是一個(gè)全國性品牌，其華東市場(chǎng)的營(yíng)收貢獻占到公司總營(yíng)收的六成以上。此次上市募集資金，李子園的主要目的便是擴大西南和華中兩個(gè)區域的產(chǎn)能，為李子園邁向全國的市場(chǎng)戰略打頭陣。

圖片來(lái)源：李子園招股書(shū)

我們回顧李子園和其創(chuàng )始人李國平的經(jīng)歷，可以發(fā)現，李子園的慢還與李國平的背景有關(guān)。從奶農到乳制品作坊主，再到乳企掌舵者，李國平一路走來(lái)幾乎親身經(jīng)歷了整個(gè)乳制品產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節，這樣自下而上的船長(cháng)往往對其所從事的事業(yè)，也就是甜味牛奶，有著(zhù)難以轉變的執著(zhù)，反映在企業(yè)決策層面，便是長(cháng)期堅持甜味牛奶，面對市場(chǎng)的變化，往往缺乏壯士斷腕般改革創(chuàng )新的魄力與勇氣。

01

從三頭奶牛到甜牛奶龍頭

浙江金華是“中國南方奶牛之鄉”，浙江省40%的奶牛都集中在金華，上世紀八十年代，養奶牛是金華人不錯的致富選擇之一。

19歲的李國平擁有大專(zhuān)學(xué)歷，在那個(gè)年代，大專(zhuān)學(xué)歷足以幫助李國平謀得很好的職業(yè)，過(guò)上幸福安穩的生活。

也許是年輕不安分的心作祟，李國平最終走上了創(chuàng )業(yè)的路，養奶牛便是他的第一個(gè)創(chuàng )業(yè)項目。他花了近萬(wàn)元買(mǎi)來(lái)三頭奶牛，在那個(gè)年代，他的奶牛一天就能賺十幾元，一個(gè)月能有個(gè)幾百元，這在當時(shí)當地已經(jīng)是很不錯的收入了，要知道當時(shí)的工人累死累活一個(gè)月工資也就幾十元而已。

不過(guò)好景不長(cháng)，隨著(zhù)養牛的人越來(lái)越多，李國平的日子也越來(lái)越不好過(guò)，奶牛過(guò)剩導致牛奶銷(xiāo)路不好，并且賣(mài)不到好價(jià)錢(qián)。于是李國平改變方向做起了牛奶加工的生意，他和三個(gè)伙伴成立了一家煉乳作坊，專(zhuān)做牛奶半成品加工，產(chǎn)品供應江浙滬地區的奶糖企業(yè)。

煉乳作坊不溫不火地開(kāi)了十年，李國平雖說(shuō)沒(méi)有大富大貴，但日子也算過(guò)的滋潤，并且在這十年的時(shí)間里，李國平積累了豐富的牛奶生意經(jīng)驗。十年后的李國平轉眼間馬上就到了三十而立的當口，他的心再次不安分起來(lái)，他想創(chuàng )辦自己的企業(yè)，成立自己的品牌。

年輕人的想法是很好的，充滿(mǎn)著(zhù)雄心壯志，但擺在李國平面前的第一個(gè)難題便是品牌取個(gè)什么名?？嗨嘉垂?，直到李國平去上海出差，在某個(gè)路牌上看到李子園三個(gè)字，一下子茅塞頓開(kāi)，決定就以“李子園”作為品牌名?！袄睢贝碜约旱男?，“子”代表自己對自創(chuàng )品牌的希冀，子子孫孫，延世百年，“園”則代表綠色、健康和希望。用“李子園”來(lái)作為乳飲料品牌名，實(shí)在是再合適不過(guò)了。

就這樣，李子園便誕生了。由于之前有十年的資源、渠道和管理經(jīng)驗的積累，李子園在李國平的經(jīng)營(yíng)下發(fā)展得有驚無(wú)險，還算比較穩健。

02

成也甜牛奶，危也甜牛奶

含乳飲料是一個(gè)特殊的品類(lèi)，它既具備乳制品的營(yíng)養屬性，同時(shí)又具備軟飲料讓人愉悅的風(fēng)味和口感。

在今天的消費市場(chǎng)，消費者大多既要健康營(yíng)養，又要好喝縱享，含乳飲料從一定程度上是契合這一消費需求的。與乳制品相比，含乳飲料飲用場(chǎng)景更為豐富并且可提供豐富的口味選擇；與普通軟飲料相比，含乳飲料能帶來(lái)一定的功效屬性。因此，在我國，含乳飲料享受著(zhù)雙品類(lèi)的市場(chǎng)紅利，這幾年一直保持良好的發(fā)展勢頭，并且在這一賽道也曾經(jīng)誕生過(guò)好幾個(gè)大單品，比如娃哈哈AD鈣奶2009年銷(xiāo)售額突破30億、旺仔牛奶2021年上半年營(yíng)收便逼近60億、娃哈哈營(yíng)養快線(xiàn)年銷(xiāo)售額更是一度超過(guò)200億，造就飲料界銷(xiāo)售神話(huà)！

圖片來(lái)源：智研咨詢(xún)

相比之下，以含乳飲料甜牛奶為主要產(chǎn)品的李子園，2020年銷(xiāo)售額僅達到10.88億元（其中含乳飲料營(yíng)收10.45億元，占比96.05%），仍然具有非常大的市場(chǎng)想象空間。

但是接下來(lái)，李子園還能在含乳飲料這一賽道中繼續搶得多少份額呢？答案不容樂(lè )觀(guān)。

首先，李子園自身的產(chǎn)品結構就存在較大的風(fēng)險。根據李子園招股書(shū)披露的數據，從2017年~2020年上半年，以甜牛奶飲料為主的含乳飲料市場(chǎng)份額均占李子園總營(yíng)收的95%以上，李子園對甜牛奶飲料這一單品的依賴(lài)度過(guò)高。

圖片來(lái)源：李子園招股書(shū)

其次，從整個(gè)飲料消費趨勢看，消費者對健康甜味（甚至是無(wú)糖）的需求日漸提升，而李子園的甜味牛奶飲料主要以健康感不足的白砂糖作為甜味劑，這與消費者的甜味訴求背道而馳。盡管李子園目前主打的下沉市場(chǎng)可能對甜味的要求還沒(méi)那么高，但隨著(zhù)元氣森林等主打健康甜味的軟飲料品牌逐漸下沉，三四線(xiàn)市場(chǎng)消費者覺(jué)醒是遲早的事。到那時(shí)候，李子園的甜牛奶飲料可能就面臨著(zhù)被無(wú)情拋棄的危險了。

圖片來(lái)源：李子園招股書(shū)

除了甜味不夠健康，李子園的甜味牛奶飲料與其主打的“新新鮮鮮李子園”概念存在一定偏差。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，甜味牛奶飲料雖具備部分牛奶的功能屬性，但終歸不是真正的牛奶，并且離新鮮這一產(chǎn)品特征也相去甚遠。而李子園在其廣告營(yíng)銷(xiāo)中，不斷強化“新鮮”這一點(diǎn)，隨著(zhù)消費者對飲料和乳制品的營(yíng)養認知逐漸提升，未來(lái)李子園這一營(yíng)銷(xiāo)概念是否會(huì )持續奏效，恐怕不容樂(lè )觀(guān)。

圖片來(lái)源：李子園天貓旗艦店截圖

其實(shí)，消費者對李子園甜味牛奶飲料早已頗有微詞。無(wú)論是社交媒體還是電商平臺上，均存在部分消費者反饋李子園產(chǎn)品“一股奶粉味”、“像糖精勾兌的”。更有甚者，部分消費者在電商平臺評論區反饋產(chǎn)品過(guò)期、存在質(zhì)量問(wèn)題等。對此，李子園未作重點(diǎn)提及，只是回應公司會(huì )與消費者和有關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通處理。

李子園對此事的態(tài)度，我們不做評判，但至少可以明確的是，李子園對此事已經(jīng)產(chǎn)生警醒，從其招股書(shū)中也可以看出，李子園未來(lái)在產(chǎn)品創(chuàng )新和研發(fā)上將會(huì )加大力度和資源投入。

圖片來(lái)源：京東電商產(chǎn)品評論區截圖

03

出新品、進(jìn)直播間，李子園積極試錯

要想走得快，一個(gè)人走；要想走得遠，一群人走。

其實(shí)，大單品戰略并沒(méi)有錯。伊利上市之初，不也是靠著(zhù)“苦咖啡”雪糕事業(yè)部撐起了80%的營(yíng)收么？哪怕走到今天，伊利也還是憑借著(zhù)大單品矩陣策略穩坐“釣魚(yú)臺”的。伊利年營(yíng)收超800億，坐擁一個(gè)年營(yíng)收兩百億級超級品牌安慕希和兩個(gè)百億級品牌：金典、伊利牛奶，以及兩個(gè)五十億級品牌：QQ星、優(yōu)酸乳。

圖片來(lái)源：伊利官網(wǎng)

往往大單品良好的市場(chǎng)現狀很容易掩蓋產(chǎn)品或者企業(yè)本身存在的問(wèn)題，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者陷入志得意滿(mǎn)的陷阱。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者最需要居安思危，從欣欣向榮的表象中挖掘潛在的問(wèn)題并盡快找到解決的辦法。

李子園已經(jīng)意識到自身高增長(cháng)背景下可能面臨的市場(chǎng)問(wèn)題，因此在招股書(shū)中也特別提示投資人尤其注意幾個(gè)投資風(fēng)險因素，其中包括：

食品質(zhì)量安全控制的風(fēng)險、單一產(chǎn)品依賴(lài)度較高的風(fēng)險、異地生產(chǎn)基地經(jīng)營(yíng)管理的風(fēng)險、主要原材料價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險、銷(xiāo)售區域較為集中的風(fēng)險、新冠病毒肺炎疫情對公司經(jīng)營(yíng)造成不利影響的風(fēng)險；

從這幾個(gè)因素不難看出，李子園對自身情況有著(zhù)全面清醒的認知，產(chǎn)品依賴(lài)、渠道依賴(lài)、區域集中......這些問(wèn)題盡管目前并不致命，但如果不妥善解決和改善，其對李子園的傷害將會(huì )是慘重且不可逆的。

意識到風(fēng)險后，李子園是怎么解決的呢？我們從其公開(kāi)的招股書(shū)、2021年半年度報告以及答投資者和調研機構問(wèn)卷中可以獲得一些答案。

1、不斷豐富產(chǎn)品線(xiàn)，力求擺脫甜牛奶依賴(lài)癥

李子園其實(shí)一直都依托于甜牛奶乳飲料，不斷探索新品。比如2018年李子園的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上便推出18款新品，其中包括咖啡飲品、常溫酸奶和臭臭奶等。就在最近，李子園還上新了0糖0卡電解制水和椰子汁。

圖片來(lái)源：品牌之家

不過(guò)據Foodaily走訪(fǎng)，這些新品主要在電商貨架有售，線(xiàn)下渠道比較少見(jiàn)。但從財報數據上看，除含乳飲料外的其他三項（乳味風(fēng)味飲料、復合蛋白飲料和其他）均有不同程度的營(yíng)收下降，乳味風(fēng)味飲料下降最明顯，同比降幅達49.43%。

這充分說(shuō)明近兩年李子園推出的新品尚未取得成功，背后既有新品在當下飲料市場(chǎng)不具備足夠競爭力的原因，也有新品與李子園現有的下沉渠道、下沉消費人群之間存在需求不匹配的問(wèn)題。朱丹蓬曾指出，李子園在華東以外的地區以三到五線(xiàn)城市為主，而其新品臭臭奶零售價(jià)接近10元，這一價(jià)格在下沉市場(chǎng)不容易被消費者接受。

圖片來(lái)源：李子園2020年年度報告

至于無(wú)糖趨勢下，甜牛奶產(chǎn)品的創(chuàng )新問(wèn)題，李子園相關(guān)負責人給出的回答是，針對未來(lái)產(chǎn)品口味，考慮到含乳飲料蛋白質(zhì)含量?jì)H為1%，會(huì )適當添加甜度使風(fēng)味更佳，但糖度方面會(huì )與研發(fā)部門(mén)開(kāi)展相關(guān)研究。

從回答中可以看出，糖度是李子園已經(jīng)注意并著(zhù)手解決的問(wèn)題，下一代含乳飲品會(huì )針對無(wú)糖趨勢做出什么改變，我們拭目以待。

2、經(jīng)銷(xiāo)+電商，從華東向西南和華中拓展

毫無(wú)疑問(wèn)，李子園不想只做一個(gè)區域品牌，走出華東、拓展西南和華中是其上市后的首要任務(wù)。根據招股書(shū)披露的數據，華東市場(chǎng)作為李子園深耕多年的大本營(yíng)，增長(cháng)已經(jīng)逐漸呈現疲態(tài)，西南和華中分別有著(zhù)四川、河南兩個(gè)人口大省，未來(lái)的增長(cháng)潛力和可預見(jiàn)的市場(chǎng)份額不容小覷。

此外，電商渠道營(yíng)收貢獻比例也在逐年增高，2020年上半年電商營(yíng)收同比增速達117%，遠高于線(xiàn)下各區域的營(yíng)收增速。也許正是因為線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I收的雙高速增長(cháng)給了李子園信心，李子園這才敢將上市募集的資金主要用來(lái)擴充河南鶴壁（華中）和云南曲靖（西南）兩家工廠(chǎng)的產(chǎn)能。

圖片來(lái)源：李子園2020年年度報告&李子園招股書(shū)

相比經(jīng)銷(xiāo)渠道，電商渠道的好處在于品牌可以直接觸達消費群體，更為直觀(guān)地感知目標消費者的特征和喜好，同時(shí)，電商渠道的扁平化也可以幫助李子園突破城市層級限制，觸達下沉市場(chǎng)以外的目標人群（14~35歲人群）。

3、嘗試新渠道，觸達新人群

除了電商平臺，李子園還不斷嘗試直播帶貨、短視頻等新傳播方式與年輕人群溝通，這也是其做出的一大改變。但從消費者在直播間和短視頻的評論看，李子園“新新鮮鮮”的賣(mài)點(diǎn)似乎并未在年輕人中獲得共鳴，大多數消費者對李子園的認知仍然停留在“童年的記憶”上。

以李子園近期與李佳琦的直播合作為例，短短四十秒的直播，主播均在強調品牌的歷史、童年的記憶、產(chǎn)品的原材料與工藝，而最能體現品牌定位的“新鮮”卻只是一句帶過(guò)。花費大量資源首次進(jìn)入頂流主播的直播間，卻沒(méi)有盡可能多地輸出品牌理念，這是營(yíng)銷(xiāo)大忌。

圖片來(lái)源：李佳琦直播間截圖

話(huà)說(shuō)回來(lái)，無(wú)論是出新品還是上直播，這對于二十八歲的李子園來(lái)說(shuō)，一切都還是新的。從招股書(shū)上我們可以明顯感知到，李子園很有自知之明，邁出改變的第一步最為重要，至于效果如何，我們先不下定論，時(shí)間會(huì )給出答案。

參考資料：

[1]李子園李國平：一輩子做好一件事情就足矣，上海證券報

[2]背靠茅臺，李子園能成為“小伊利”嗎？野草新消費

[3]無(wú)糖趨勢盛行，“甜牛奶第一股”李子園打算怎么辦？新乳業(yè)

[4]動(dòng)銷(xiāo)情況、新品計劃、利潤空間……李子園答復了這些問(wèn)題！新乳業(yè)

[5]李子園股票招股說(shuō)明書(shū)