小白面包快速成長(cháng)歸因于三大方面：渠道能力強、產(chǎn)品有創(chuàng )新、品牌有內涵。在渠道上，其采取“以點(diǎn)帶面”的聚焦策略拓展渠道，首先找到區域內決定性KA渠道，分析渠道結構，聚焦最合適門(mén)店，在大賣(mài)場(chǎng)則周末聚焦單品做活動(dòng)，基于單點(diǎn)示范效應，聯(lián)系新的經(jīng)銷(xiāo)商和KA采購，擴大經(jīng)銷(xiāo)圈層；

產(chǎn)品創(chuàng )新化和品牌年輕化主要體現在產(chǎn)品與品牌的差異性，爆款的“酸奶小口袋”形狀獨特，迎合健康需求；

洞察年輕群體喜好與玩法，打造賣(mài)萌暖心的IP“小白”，制作漫畫(huà)、表情包和周邊衍生品，延長(cháng)IP鏈與價(jià)值，并以“小白心里軟，不愛(ài)亂添加”為Slogan，強調產(chǎn)品的健康，傳遞內心柔和、向往美好的價(jià)值觀(guān)。

總結起來(lái)就是獨特的產(chǎn)品IP價(jià)值+正確的分銷(xiāo)路徑是小白心里軟找到的屬于自己的舒服的打法。產(chǎn)品有創(chuàng )新，又對線(xiàn)下渠道有深刻理解，非常重要。很多品牌公司在這些方面不夠重視，尤其是認為線(xiàn)下渠道是臟活累活，但線(xiàn)下路徑找到之后，更線(xiàn)上品牌傳播形成良好的協(xié)同效應非常重要。

02

熊貓不走蛋糕如何賣(mài)快樂(lè )蛋糕？

如果說(shuō)小白心理軟走的路線(xiàn)是自成一派的IP路徑，而熊貓不走蛋糕的成功路徑則在于同樣是把IP加服務(wù)這種方式應用到了蛋糕這一甜食生意的領(lǐng)域。

同樣是在最近惠州市熊貓不走烘焙有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“熊貓不走蛋糕”）宣布，公司已完成數千萬(wàn)元人民幣A輪融資，此次投資方為頭頭是道投資基金。

熊貓不走蛋糕是成立于2017年底的互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌，不到兩年時(shí)間，已經(jīng)入駐惠州、佛山、番禺、珠海、中山、東莞、成都、廈門(mén)、長(cháng)沙、重慶等10座城市，擁有近500萬(wàn)用戶(hù)，單月?tīng)I收過(guò)3000萬(wàn)，并以每個(gè)月超過(guò)25%的速度增長(cháng)，人均購買(mǎi)次數已經(jīng)達到4.1次/人。

與競爭對手們不同的是，熊貓不走通過(guò)自建配送體系，在配送的同時(shí)給用戶(hù)提供末端的表演服務(wù)。將驚喜感轉變成蛋糕的配套服務(wù)，由身穿熊貓服裝的配送員上門(mén)送蛋糕，現場(chǎng)進(jìn)行2分鐘的舞蹈表演、魔術(shù)表演、互動(dòng)游戲。熊貓不走的創(chuàng )始人告訴新消費內參，在履約成本可控的情況下，熊貓不走通過(guò)“產(chǎn)品+服務(wù)”的打法，快速占據用戶(hù)品牌心智，二次傳播率接近100%。

本輪融資后，熊貓不走將以每月3-4座城市的速度持續拓張，預計明年底入駐超過(guò)50座城市，單月?tīng)I收超過(guò)2億。

而在更早的公開(kāi)報道中，熊貓不走蛋糕更詳細的拆解了其打法，創(chuàng )始人楊振華出身草根，初中畢業(yè)就打工養家，年近不惑還在持續創(chuàng )業(yè)，在創(chuàng )立熊貓不走蛋糕之前，開(kāi)過(guò)O2O便利店。

2017年12月，楊振華正式打算切入到蛋糕領(lǐng)域，在一開(kāi)始設計的商業(yè)模式中，熊貓不走蛋糕的定位是五星級蛋糕只送給最重要的人，所以就從五星級酒店請了一批廚師來(lái)做蛋糕。

但在這個(gè)最初設計的商業(yè)模式中間，明顯存在商業(yè)模式上的缺陷，服務(wù)過(guò)重，而實(shí)際客戶(hù)感知差異化并不是特別明顯，所以在營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)小馬宋的建議之下，轉向聚焦于做一個(gè)快樂(lè )的蛋糕品牌，從而找到了自己的重要的突破點(diǎn)，迅速的成為市場(chǎng)上網(wǎng)紅蛋糕品牌。

在我看來(lái)，熊貓不走蛋糕能夠走出一條差異化的成功路徑，在于做對了幾件關(guān)鍵的事情：

首先，更小白心里軟類(lèi)似，都是使用的IP符號，尤其是在名字中使用了熊貓這樣的超級符號。在國人心目中，熊貓就是超級符號，也是國寶，你在名字體系中天然帶有熊貓這個(gè)天然IP，容易做到自帶成功光環(huán)，會(huì )吸引來(lái)許多有價(jià)值的流量。

第二個(gè)原因是找到了產(chǎn)品的情感差異化路線(xiàn)。食品里面在口味這條差異化路線(xiàn)里已經(jīng)擠滿(mǎn)了選手，其實(shí)想要走出差異化要么是找到更加細分的客群，要么就是去走情感化路徑，而熊貓不走走了第二種。

第三個(gè)原因在于從蛋糕中全新分化出了一種新的蛋糕品種，叫做快樂(lè )蛋糕的品類(lèi)。這就能把蛋糕這個(gè)行業(yè)從價(jià)格戰中給脫離出來(lái)，找到一種全新的品類(lèi)機會(huì )。

03

網(wǎng)紅品牌a1云蛋糕如何爆品擊穿品牌？

相信很多人都看過(guò)A1云蛋糕的廣告了，江蘇衛視孟非最新的相親真人秀《我們戀愛(ài)吧》里面對A1云蛋糕就行了深度植入。

而在最近A1零售研究所完成B輪1億元人民幣融資，領(lǐng)投方及跟投方均為專(zhuān)注消費升級領(lǐng)域的知名投資機構，老股東德屹資本和今日資本繼續追投。

在研究這個(gè)品牌過(guò)程中，其創(chuàng )始人也在一次采訪(fǎng)中重點(diǎn)總結了這個(gè)品牌的底層成功邏輯：

1、打大爆品，但是并不完全依賴(lài)數據決策，而是反常識決策。

在接受采訪(fǎng)中A1零食研究所創(chuàng )始人周煒平認為，要想做成大規模必須大市場(chǎng)，要有大規模必須有大單品。所以基于這個(gè)邏輯圍繞烘焙類(lèi)產(chǎn)品打造了云蛋糕、蛋黃酥、初雪曲奇等爆款。

另外周舉例說(shuō)自己并不完全依賴(lài)數據，在蛋黃酥品類(lèi)中在零食市場(chǎng)中的占有率很小，但今天在電商中已經(jīng)成為僅次于月餅的中式糕點(diǎn)第二大品類(lèi)。

2、堅持去長(cháng)尾策略，讓消費者不要有過(guò)度選擇。

在過(guò)去市場(chǎng)中，一個(gè)蛋糕往往設定五六種口味、7-8種規格，而a1往往一個(gè)單品只有一個(gè)一個(gè)規格一個(gè)口味。背后遵循的底層邏輯來(lái)自于兩個(gè)，1是減少用戶(hù)的思考與選擇成本，讓用戶(hù)想的少一點(diǎn)，減少用戶(hù)與產(chǎn)品溝通成本。另一方面，這樣做的最大的好處是，簡(jiǎn)單大規模重復生產(chǎn)是高效率低成本的最佳路徑。而高性?xún)r(jià)比對商品渠道要求會(huì )變低，從而可以廣泛分銷(xiāo)，提升規?；?。

3、減少銷(xiāo)售渠道層級，控制渠道成本。

核心思路是通過(guò)與零售商合作以及部分自建門(mén)店方式確保產(chǎn)品更高效率到達消費者手中，消費者價(jià)格與渠道商享受同等價(jià)格。

通過(guò)上面的分析和思考，我們可以明顯發(fā)現a1云蛋糕和其他幾家烘焙品牌差異化的打法，如果說(shuō)小白心里軟側重于IP加渠道分銷(xiāo)，熊貓不走靠的是IP與服務(wù)體系，以及體驗式情感，那么a1則是以產(chǎn)品先行，通過(guò)大廣告、大媒介高舉高打策略快速滲透，同時(shí)以效率為核心建立屬于自己的護城河體系。

04

烘焙新消費7個(gè)大趨勢預測

趨勢一：面包與烘焙產(chǎn)品逐漸從附屬的副食類(lèi)產(chǎn)品，低頻類(lèi)產(chǎn)品逐漸向著(zhù)高頻、高客單價(jià)化的新場(chǎng)景產(chǎn)品正在演進(jìn)。

對比一下烘焙產(chǎn)品的價(jià)格正逐漸從第一代產(chǎn)品的5-10元的價(jià)格，進(jìn)入到第二階段升級后的20-30元價(jià)位。而現在隨著(zhù)混合業(yè)態(tài)的加入，新業(yè)態(tài)烘焙店客單價(jià)正逐步提升到50元以上，已經(jīng)開(kāi)始逐漸接近正餐消費水準。

雖然短時(shí)間內面包正餐化在中國市場(chǎng)還不能實(shí)現，但據新消費內參與香送品牌調研了解到，他們中有部分海外留學(xué)回來(lái)的用戶(hù)已經(jīng)成為高頻率的月計劃訂購用戶(hù)，新一代年輕人在觀(guān)念中也越來(lái)越接受烘焙產(chǎn)品主食化可能性，而不是完全當做只是副食。

趨勢二：烘焙連鎖業(yè)態(tài)正在從單一業(yè)態(tài)向混合經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)邁進(jìn)。

這也是一個(gè)非常需要重視的趨勢，現在的烘焙連鎖面積和空間越來(lái)越大，已經(jīng)不再是純味多美式的小店業(yè)態(tài)，越來(lái)越多烘焙店開(kāi)始大規模保留座位，提供更加完善體驗感服務(wù)跨進(jìn)。

用戶(hù)愿意留存在店里進(jìn)行消費的用戶(hù)越來(lái)越多，用戶(hù)是基于下午茶場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行消費的。與此同時(shí)，面包或者蛋糕+茶和咖啡開(kāi)始成為主流標配。幾乎最新的店都在拓展將二種業(yè)態(tài)進(jìn)行深度融合。

趨勢三：在烘焙食品的口感選擇上越來(lái)越追求健康口感和低糖、少油的路徑。

由于新一代烘焙產(chǎn)品用戶(hù)基本典型的年輕女性，所以追求減肥瘦身不增加脂肪含量越來(lái)越成為選擇食品的重要且不可忽視的選項，而新鮮度也成為烘焙食品的主流。

目前新一代烘焙品牌基本做到產(chǎn)品不過(guò)夜，當天食品，當天消耗，這就對企業(yè)的庫存管理，供應鏈管理提出了更大的要求。如何在這中間尋找到平衡，同時(shí)還要滿(mǎn)足產(chǎn)品的高顏值、良好口感都成為一個(gè)烘焙品牌的應有選擇。

趨勢四：對比日韓的烘焙品牌集中度以及品牌連鎖化，中國烘焙品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)水平雖然有所提升，但在內部信息化、用戶(hù)會(huì )員管理上還有非常大互聯(lián)網(wǎng)+的可能性，但是整個(gè)烘焙業(yè)走向全面追求品牌化階段已經(jīng)不可阻擋。

未來(lái)的小區業(yè)態(tài)的烘焙品牌也將會(huì )繼續存在，但是不可否認的是年輕用戶(hù)則更傾向于城市中心的購物中心店去購買(mǎi)產(chǎn)品，而社區店將逐步演變成服務(wù)原有老顧客的趨勢，所以如何像味多美一樣實(shí)現品牌年輕化，幾乎是今天這些傳統蛋糕與烘焙連鎖們必須，也是不得不面對的問(wèn)題。

趨勢五：品類(lèi)流行周期和產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。

這幾年徹思叔叔，起司蛋糕的快速興起，又快速衰落證明了年輕用戶(hù)對新產(chǎn)品的追求越來(lái)越高要求，流行產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，品牌忠誠度也越來(lái)越低，愿意嘗試新品牌的可能性越來(lái)越大（主要得益于新媒體與社交媒體紅利），用戶(hù)對口感以及品味選擇上越來(lái)越難以琢磨。

這就要求烘焙企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上要進(jìn)一步加快速度，新一代烘焙品牌推新品已經(jīng)要到按周按月發(fā)布新品的節奏了，對年輕用戶(hù)的深度洞察之后，是對整個(gè)產(chǎn)品流行趨勢的把握，原來(lái)傳統的烘焙連鎖產(chǎn)業(yè)越來(lái)越接近于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。

趨勢六：對產(chǎn)品的美觀(guān)性和非口感元素要求越來(lái)越高。

由于烘焙產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越提升到主流零食行列，成為很多女性除了正餐之外重要的補充元素，所以對于女性用戶(hù)而言，這些產(chǎn)品除了滿(mǎn)足基本的需求而外，還需要有社交屬性，也就是具備在朋友圈里被曬的屬性。

這就對產(chǎn)品本身的顏值、美觀(guān)、社交可傳播性上提供了越多的要求。門(mén)店是否具有可傳播媒體屬性也會(huì )成為考量用戶(hù)是否愿意到店的重要指標。

趨勢七：體驗式，有參與感的烘焙模式興起。

由于烘焙產(chǎn)業(yè)具備簡(jiǎn)單的動(dòng)手與DIY屬性，除了原有的零食功能之外，有越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始把烘焙食品當做一個(gè)DIY屬性的產(chǎn)品，通過(guò)參與感來(lái)獲得樂(lè )趣，這也成為新一代年輕用戶(hù)的選擇，也對烘焙產(chǎn)品的定制化功能提供了更高要求。