面對競爭激烈的常溫酸奶品類(lèi)，酸奶零食化會(huì )是未來(lái)品類(lèi)破圈的有效路徑嗎？
酸奶市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，提供更新奇、更有差異化的消費體驗來(lái)提高辨識度，已經(jīng)成為所有品牌的共識。如何在一個(gè)成熟品類(lèi)中開(kāi)辟出一條新的賽道，接下來(lái)讓我們一起看一下吧！
01
千億酸奶市場(chǎng)內卷，
品類(lèi)創(chuàng )新尋求破圈
在幾十年的發(fā)展中，中國酸奶市場(chǎng)增長(cháng)領(lǐng)跑全球。根據歐睿數據顯示，2020年中國酸奶市場(chǎng)銷(xiāo)售額為1507億元，酸奶已然成為乳品行業(yè)中的成熟品類(lèi)?；赝崮痰钠奉?lèi)演變，從利基市場(chǎng)，到行業(yè)的內卷， 以及消費者對高品質(zhì)、多樣化乳制品的挑剔，品類(lèi)發(fā)展的成熟意味著(zhù)更大的壓力，乳企都必須不斷尋找創(chuàng )新點(diǎn)來(lái)獲得擴大市場(chǎng)的機會(huì )。
從美味嘗鮮到功能追求，低溫酸奶和常溫酸奶雙足鼎立
20世紀80年代，中國酸奶現代化生產(chǎn)開(kāi)始初期，當時(shí)最為流行的是凝固型酸奶。裝在瓷瓶或者玻璃瓶里的酸奶成為一代人關(guān)于酸奶最初的香甜記憶。
90年代中后期，中國酸奶行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，據IDF中國國家委員會(huì )資料，1998年我國酸奶產(chǎn)量為12萬(wàn)噸，2001年增至42萬(wàn)噸。尼爾森數據顯示，2001年中國實(shí)現兩位增長(cháng)的食品飲料產(chǎn)品共有8種，其中酸奶/酸味乳銷(xiāo)售額增長(cháng)率達39%，高居所有品類(lèi)之首。
2009年，中國首款常溫酸奶橫空出世。在冷鏈物流還不夠完善的國內，常溫酸奶的出現開(kāi)創(chuàng )了酸奶新品類(lèi)。與低溫酸奶相比，常溫酸奶方便運輸、保存、攜帶，不受距離、地域限制，產(chǎn)銷(xiāo)量直線(xiàn)上升，為中國酸奶打開(kāi)了幾百億的市場(chǎng)，開(kāi)啟了新賽道。
低溫酸奶與常溫酸奶的較量中，兩者增長(cháng)逐漸變緩，常溫酸奶亟需尋找新的破圈之法，開(kāi)拓更豐富的消費場(chǎng)景，實(shí)現二次增長(cháng)。
感官的花樣享受，“零食化改造”開(kāi)創(chuàng )酸奶零食新賽道
除了健康訴求，越來(lái)越多的消費者期待酸奶產(chǎn)品的感官體驗升級、消費場(chǎng)景拓展和社交屬性的加強。
Foodaily認為，觀(guān)察近年來(lái)飲料、新茶飲、烘焙等其他品類(lèi)的爆品可以發(fā)現，獨特的口感和愉悅的豐富食用體驗可以說(shuō)是屢試不爽的爆品密碼，也是許多品牌新品制造差異化的重要途徑。如果同時(shí)產(chǎn)品還具有“輕負擔”的特點(diǎn)，大爆的可能性就會(huì )更高一些。
圖片來(lái)源：蒙牛
回歸到乳品，酸奶在大眾的心目中本來(lái)就有“健康”的印象，也可以提供一定的飽腹感，并且同時(shí)具有奶香和酸甜清爽感，天然具備“健康又好吃”的特質(zhì)，不管是直接吃，還是作為其他食品的配料食材，都可以提供獨特的口感和風(fēng)味。因此也有很多人在日常生活中開(kāi)發(fā)酸奶更多的花樣吃法，將酸奶作為零食和甜品的原料。
在小紅書(shū)上可以看到許多食譜在酸奶中加入各種水果、谷物等配料，制作低脂酸奶碗、酸奶凍、凍酸奶、酸奶吐司、厚切酸奶塊、燕麥酸奶盒子等“好吃不胖”“神仙吃法”的酸奶甜品和零食。
小紅書(shū)上的酸奶食譜，圖片來(lái)源：小紅書(shū)
可以看出，酸奶作為一種“健康輕負擔”食物，酸奶零食化酸奶符合當代消費者對好吃不胖放心享用的“高質(zhì)量滿(mǎn)足感”產(chǎn)品的偏好，也應該是未來(lái)酸奶創(chuàng )新的一個(gè)重要機會(huì )點(diǎn)。而通過(guò)加料來(lái)增加酸奶產(chǎn)品的豐富感，是酸奶零食化的一種重要途徑。
緊跟年輕消費人群的純甄，最近推出的饞酸奶是符合這一機會(huì )點(diǎn)的典型案例，瞄準了酸奶x零食這一交叉品類(lèi)，并通過(guò)搭配豐富奇趣小料打造獨特的感官體驗，示范了高端常溫酸奶新的出圈路徑。
純甄饞酸奶是一款什么樣的產(chǎn)品，有哪些特色創(chuàng )意？從蒙牛純甄饞酸奶看向整個(gè)酸奶品類(lèi)，打破品類(lèi)的邊界，酸奶該如何找到新的增長(cháng)點(diǎn)？蒙牛純甄饞酸奶的交叉賽道打法又為酸奶行業(yè)的創(chuàng )新求變提供了怎樣的思路？接下來(lái)讓我們一起看一下吧。
02
跳出酸奶圈！
酸奶+新奇小料+首創(chuàng )包裝，
純甄饞酸奶占位酸奶零食新賽道
經(jīng)過(guò)三年的打磨，純甄這款有跳跳糖的饞酸奶終于面世，整款產(chǎn)品每一部分的設計，都體現了研發(fā)團隊的匠心。
跳跳糖+扁桃仁碎+火龍果丁+優(yōu)脆乳，豐富創(chuàng )意小料帶來(lái)多重新奇體驗
在原料上，純甄饞酸奶延續了純甄料實(shí)材真的一貫品牌主張，選擇了奇趣跳跳糖、美國進(jìn)口海鹽扁桃仁碎、FD真空凍干紅心火龍果丁和奶香濃郁的優(yōu)脆乳四款小料。豐富的小料搭配質(zhì)地濃稠綿密又細膩?lái)樆南銤馑崮?，美食界的?shí)力選手們強強聯(lián)手，合體演繹什么叫“好吃到跳起來(lái)”。
圖片來(lái)源：蒙牛
將小料混入酸奶，一口下去，香脆的扁桃仁碎釋放出濃郁又飽滿(mǎn)的堅果香氣，奶里奶氣圓潤可愛(ài)的優(yōu)脆乳口感又十分酥脆，輕盈松脆的凍干紅心火龍果丁經(jīng)過(guò)攪拌會(huì )和整杯酸奶融合出漂亮的天然淡粉色，少女心滿(mǎn)滿(mǎn)，而跳跳糖的加入更可以說(shuō)是為這款產(chǎn)品注入了有趣的靈魂。
從小料倒進(jìn)酸奶中開(kāi)始攪拌的時(shí)候，就能聽(tīng)見(jiàn)跳跳糖發(fā)出“噼里啪啦”的聲音，吃進(jìn)嘴里時(shí)，跳跳糖繼續拉著(zhù)酸奶在口腔里跳舞，直接在味蕾上炸開(kāi)煙花。清脆細小的爆裂聲此起彼伏，從口腔一路傳入耳朵，帶來(lái)聽(tīng)覺(jué)和味覺(jué)上的雙重感官刺激。
饞酸奶從視覺(jué)到味感都非常有層次，好吃又好玩。新奇豐富的體驗讓人欲罷不能。美味的同時(shí)也充分賦予了產(chǎn)品差異化體驗感和社交分享屬性。
在配方上，盡管定位是“酸奶零食”，純甄饞酸奶依然注重產(chǎn)品的健康性，迎合當下消費者對于低糖產(chǎn)品的偏好。白砂糖含量減少了約31%，蛋白含量則比風(fēng)味發(fā)酵乳國家標準高出35%。并采用4種菌種發(fā)酵，是一款好吃輕負的健康解饞酸奶零食。
首創(chuàng )上下鏡像結構包裝，專(zhuān)利一體化定制勺更環(huán)保
在包裝上，純甄饞酸奶采用國內首創(chuàng )上下鏡像結構包裝，產(chǎn)品外形也十分具有辨識度和記憶點(diǎn)，讓人總能一眼在貨架上看到它。
杯身使用了8層共擠高阻隔PP預制杯，外層阻光中間阻氧，以?xún)?yōu)異的阻隔性能為內容物提供充分保護。小料包袋子采用多層復合膜結構，也具有良好阻隔性能，為小料延長(cháng)新鮮度。
另外，純甄純酸奶更是采用了專(zhuān)利的一體化定制勺連接上蓋與下杯，減少了裝勺子的單獨塑料袋，環(huán)保又方便。
圖片來(lái)源：蒙牛
玩出差異化，創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)助推純甄新品快速跳出圈
基于產(chǎn)品「跳跳糖」的差異化特性，品牌代言人張藝興TVC和海報迅速在粉絲圈層中擴散討論，快速的提升了新品饞酸奶的認知。上市至今，饞酸奶在天貓純甄旗艦店新品排名第一，銷(xiāo)售成績(jì)十分亮眼；更是獲得了天貓品質(zhì)好貨稱(chēng)號，商品口碑滿(mǎn)分10分的好成績(jì)（數據來(lái)源：客戶(hù)之聲）。
圖片來(lái)源：蒙牛
KOL消費種草，打造網(wǎng)紅酸奶零食
饞酸奶上市之后，純甄聯(lián)合小紅書(shū)發(fā)起新品體驗活動(dòng)，新奇的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及亮眼的包裝，短短3天就吸引了近萬(wàn)人申請報名；從看劇、辦公室休憩、下午茶等生活工作場(chǎng)景切入種草，全面擴散加深消費者對饞酸奶的認知，引發(fā)大量KOC自來(lái)水傳播，主動(dòng)安利種草新品。
饞酸奶在小紅書(shū)上這波新品體驗種草獲得了消費者大量的好評：“這款酸奶會(huì )在我舌頭上蹦迪！”“這酸奶能在嘴里放鞭炮！”“喝完一杯還想喝！”“要連著(zhù)吃?xún)杀胚^(guò)癮！”“太絕了！”。這款好吃又好玩的酸奶零食，在小紅書(shū)話(huà)題瀏覽量已達232萬(wàn)+。
小紅書(shū)上的反饋，圖片來(lái)源：小紅書(shū)
03
小結
在酸奶市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈，向著(zhù)更加細分化的方向發(fā)展的情況下，純甄饞酸奶的出現不僅豐富了純甄系列的產(chǎn)品矩陣，更是精準抓住了消費者對營(yíng)養健康又好吃好玩的零食的需求。其產(chǎn)品設計向我們展示了酸奶還可以有更“脫離常識”的破圈新玩法，為酸奶品類(lèi)迭代創(chuàng )新打開(kāi)了思路。產(chǎn)品明確的“酸奶零食”定位也可以說(shuō)是發(fā)出了一個(gè)乳品新賽道開(kāi)啟的信號，并引領(lǐng)了酸奶零食這一全新賽道，擴展了酸奶市場(chǎng)的品類(lèi)新藍海。期待純甄系列未來(lái)的新產(chǎn)品和新動(dòng)作，引領(lǐng)酸奶行業(yè)的下一步破圈！
參考資料：
[1]酸奶賽場(chǎng)“廝殺”激烈，新銳品牌如何成為“入局者”？|新消費觀(guān)察,第一財經(jīng)商業(yè)數據中心,2021.11.18
[2]中國酸奶大戰,商隱社,2021.11.15
