無(wú)論是反復無(wú)常的新冠病毒、洪水和地震輪番襲擾的無(wú)情天災，還是燃爆中國自信的東京奧運會(huì )、由“神12、神13”串接起的中國空間站和飛天夢(mèng)想，一個(gè)個(gè)令人“破防”的瞬間仿佛就發(fā)生在昨天。

2021年，新消費浪潮依然是時(shí)代強音。商業(yè)資本“傾囊”助力新銳品牌，全年共發(fā)生374起融資事件。老行當不斷破圈，新物種接連誕生：超濾牛奶、微波烹飪速凍食品、借力新茶飲走向大眾的地方特色果蔬、讓年輕人如癡如醉的小酒館、針對女性體重管理的輕卡代餐思慕雪......每一個(gè)品牌都堪稱(chēng)“時(shí)勢造英雄”，每一個(gè)概念都映射出當下消費需求的多元化、個(gè)性化。

“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜...”去年夏天，你的耳朵一定灌滿(mǎn)了這首洗腦神曲；一款火爆今夏的生椰拿鐵，令已跌入深淵的瑞幸“浴火重生”；螺螄粉、酸辣粉、蘭州拉面，地域美食成為全民熱議的話(huà)題；......

風(fēng)云變幻的2021年，食品行業(yè)留下太多值得銘記的事情。營(yíng)銷(xiāo)出圈，品類(lèi)造新，新賽道崛起，品牌革命，食品行業(yè)的面貌正在被重新塑造。技術(shù)進(jìn)步、供應鏈成熟、可持續理念，以及政策法規等頂層支持，都讓食品企業(yè)迸發(fā)出更強的戰斗力與競爭力。

2021年，“內卷”一詞高頻走熱，振蕩民間。雖然它表現了面對無(wú)序低效（甚至零效）競爭局面時(shí)的小民無(wú)奈和焦慮，但也成為描繪產(chǎn)品之間、企業(yè)之間、賽道之間奮力破圈，站穩市場(chǎng)決心的最精準用語(yǔ)。

就在我們遴選2021年行業(yè)十大焦點(diǎn)事件的過(guò)程中，也深深感受到“內卷”給行業(yè)帶來(lái)的無(wú)盡活力，給每位從業(yè)者帶來(lái)的深刻思索。從這些焦點(diǎn)事件身上，我們能預見(jiàn)到怎樣的未來(lái)？我們該怎樣抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機遇？

接下來(lái)，就讓我們把目光拉回到2021，去重溫那些令人或感嘆、或欣喜、或沉思的時(shí)刻。

目錄:

品牌布局，深謀遠慮

1.搶先上市成為新茶飲第一股，奈雪迎來(lái)“回血”

2."燕麥奶第一股”OATLY上市，植物奶市場(chǎng)的火如何才能越燒越旺？

3.兩輪融資、“三0工廠(chǎng)”、品類(lèi)跨界、押寶智能冰柜......元氣森林的野心與謀略

4.“全球最大茶公司”聯(lián)合利華剝離茶業(yè)務(wù)，立頓被出售

品類(lèi)崛起，政策引領(lǐng)

5.新晉“妝食同源”，玻尿酸獲批為新食品原料

6.“藍帽子”助力功能軟糖

賽道擁擠，神仙打架

7.蒙牛收購妙可藍多——奶酪霸主更替，競爭趨于白熱化

8.一碗粉面引得資本爭先下注，下一個(gè)餐飲“巨無(wú)霸”能否由此誕生？

9.新興咖啡品牌紛紛開(kāi)設實(shí)體店鋪，從線(xiàn)上打到線(xiàn)下？

宏觀(guān)壓力，何以破局

10.食品行業(yè)集體漲價(jià)，是跟風(fēng)還是無(wú)奈？

01

搶先上市成為新茶飲第一股，

奈雪迎來(lái)“回血”

2021年2月11日，奈雪的茶向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，搶先市場(chǎng)份額第一的喜茶，沖刺“全球新茶飲第一股”。

在上市后的首份財報顯示，奈雪的茶2021年上半年收入達21.26億元，同比增長(cháng)80.2%。經(jīng)調整凈利潤達4820萬(wàn)元，較去年同期的虧損6350萬(wàn)元，盈利能力實(shí)現大幅提升。奈雪門(mén)店的經(jīng)營(yíng)表現超過(guò)預期，各項數據相比2020年全面向好發(fā)展。

在門(mén)店布局上，奈雪堅持在高線(xiàn)城市加密門(mén)店布局的策略，上半年在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市新開(kāi)門(mén)店數占上半年新開(kāi)門(mén)店總數的65.6%，有效帶動(dòng)了門(mén)店復購率的增長(cháng)。

圖片來(lái)源：奈雪的茶

隨著(zhù)持續的規?；l(fā)展，奈雪的邊際成本正在逐漸降低，成為門(mén)店利潤大幅攀升497.2%的關(guān)鍵因素。

此外，奈雪的“回血”也離不開(kāi)在數字化轉型的持續推進(jìn)與原材料供應鏈的穩定支持。財報顯示，在2021年上半年，奈雪線(xiàn)上收入占比已達到72.2%，而在供應鏈建設中已投入6020萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：博主 丁丁-旅行

研發(fā)自動(dòng)化設備簡(jiǎn)化茶飲制備流程，并整合業(yè)務(wù)系統提升運營(yíng)效率，同時(shí)在打造爆款產(chǎn)品時(shí)保障產(chǎn)品原料的持續供應，對整條產(chǎn)業(yè)鏈路的精準把控促進(jìn)了奈雪的茶降本增效的結果。

Foodaily認為，在經(jīng)過(guò)跑馬圈地般的上半場(chǎng)廝殺后，新茶飲行業(yè)的頭部品牌已經(jīng)確立牢固市場(chǎng)地位，如何提升運營(yíng)效率、從以量取勝到績(jì)效優(yōu)先，奈雪正在給行業(yè)樹(shù)立榜樣。而當頭部品牌扎緊籬笆，拓寬護城河時(shí)，那些想進(jìn)入新茶飲賽道的后來(lái)者們又該如何搶得一杯羹？

02

"燕麥奶第一股”OATLY上市，

植物奶市場(chǎng)的火如何才能越燒越旺？

2021年5月20日，燕麥奶品牌OATLY正式以“OTLY”為證券代碼在納斯達克敲鐘上市，成為“燕麥奶第一股”。成立于上世紀90年代的OATLY，蟄伏多年，終于在2019獲得爆發(fā)式增長(cháng)。2019年OATLY獲得2.04億美元的營(yíng)收，2020年其營(yíng)收為4.21億美元，較2019年的2.04億美元增長(cháng)106.5%。

圖片來(lái)源：搜狐

中國一直有消費豆漿，豆奶，杏仁奶，椰奶等植物性飲料的習慣，但在OATLY進(jìn)入中國前，國內并未建立“植物奶”的概念。通過(guò)布局咖啡店渠道、燕麥奶+咖啡的新穎搭配、產(chǎn)品在店鋪的陳列性露出、對消費者的認知教育，OATLY克服了品類(lèi)空白的弱勢而迅速打開(kāi)市場(chǎng)，開(kāi)辟了“植物蛋白”的品類(lèi)熱潮。

根據歐睿國際的數據，2020年全球植物奶市場(chǎng)規模已達169億美元，中國占比34%，成為全球最大市場(chǎng)。魔鏡市場(chǎng)情報顯示，2021年一季度，淘寶天貓平臺銷(xiāo)售的燕麥奶品牌超過(guò)50個(gè)，相較去年同期增長(cháng)了152%。益普索報告顯示，2020年，植物蛋白飲料市場(chǎng)高速發(fā)展，植物蛋白飲料的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額增速遠超其他飲料品類(lèi)。新興本土燕麥品牌、傳統的乳制品企業(yè)和國際飲料、乳品巨頭已紛紛入局。

圖片來(lái)源：Facebook

夾擊之下，OATLY采用多渠道、多產(chǎn)品，多場(chǎng)景的全方位攻略，以更多元的形式和配方展現植物基產(chǎn)品在多消費場(chǎng)景下的適配性和匹配度，進(jìn)一步拓寬品類(lèi)可能，提升消費者認知。同時(shí)，面對燕麥奶需求激增，全球供應短缺危機，OATLY已于2021年11月建成運行馬鞍山中國工廠(chǎng)，以全球六大生產(chǎn)基地的一員，保障品牌供貨穩定。

開(kāi)辟品類(lèi)、渠道布局、自建工廠(chǎng)，OATLY在中國的每一步都細心摸索，穩扎穩打。在植物奶的風(fēng)口下，想要乘風(fēng)而起的品牌們，除了單打獨斗，還可找到下一個(gè)“咖啡店”，實(shí)現品類(lèi)間的強聯(lián)系。除燕麥奶外，大豆、谷物、堅果、種子，這些植物性原料都將會(huì )是下一個(gè)機會(huì )點(diǎn)，且看品牌們將如何以小品類(lèi)博大賽道，從冷門(mén)變?yōu)橹髁鳌?/p>

03

兩輪融資、“三0工廠(chǎng)”、品類(lèi)跨界、押寶智能冰柜......

元氣森林的野心與謀略

2021年，元氣森林完成兩輪新融資，估值達150億美元。不到一年時(shí)間，企業(yè)估值暴漲約7倍。品類(lèi)跨界、產(chǎn)能擴容、新增無(wú)防腐劑生產(chǎn)線(xiàn)......這一年里，擁有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的元氣森林繼續融入“傳統飲料元素”，可謂風(fēng)頭無(wú)兩。

圈內人都應該記得唐彬森說(shuō)過(guò)的那句豪邁名言——“接下來(lái)的一年我們將有95%的新品上市”。2021年，元氣森林用令人目不暇接的新品兌現了老板承諾。繼氣泡水、乳茶等一系列明星單品后，2021年元氣森林拓寬賽道，向更多從未涉獵的品類(lèi)發(fā)起沖擊。

在能量飲料領(lǐng)域，繼2020年5月推出“外星人”后，元氣森林又在2021年11月推出第二個(gè)子品牌“大魔王”。6月，元氣森林跨界瓶裝水領(lǐng)域，推出5L裝和9L裝有礦天然軟礦泉水；7月，推出“夏天的風(fēng)”低糖椰汁，殺入椰汁賽道；11月，旗下無(wú)糖茶飲品牌“纖茶”上新桑葉茶新品。

同時(shí)，元氣森林進(jìn)一步擴建自有工廠(chǎng)，并發(fā)布“三0工廠(chǎng)”戰略，宣布旗下全線(xiàn)氣泡水產(chǎn)品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑，由此成為國內首家在碳酸飲料不添加上述防腐劑的食品企業(yè)。元氣森林“超級城市群+自建工廠(chǎng)”的全國戰略布局已經(jīng)初告完成。

在三年時(shí)間里，元氣森林布局5大工廠(chǎng)總投資達55億，總占地面積超過(guò)1000余畝，總產(chǎn)能達50億瓶飲料，覆蓋了中國大概7億的人。元氣森林的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應鏈也因其自有工廠(chǎng)的建設更有地域針對性，以及快速適應市場(chǎng)變化的靈活度和反應能力。

圖片來(lái)源：元氣森林

在發(fā)展前期，代工廠(chǎng)產(chǎn)能的不確定性，造成了元氣森林銷(xiāo)售端的“混亂”。這也讓元氣森林意識到要推出“具有極快的市場(chǎng)反應速度”的產(chǎn)品，單靠互聯(lián)網(wǎng)思維調整產(chǎn)能在重度依賴(lài)代工的情況下是行不通的。

2021年，元氣森林投放了近18萬(wàn)臺智能冰柜，快速激活線(xiàn)下市場(chǎng)。他們利用智能冰柜收集動(dòng)銷(xiāo)數據，了解陳列信息及競品動(dòng)態(tài)，通過(guò)對終端數據的掌控，在被巨頭圍剿的渠道終端中殺出一條血路。

通過(guò)投資布局新賽道，已經(jīng)成為很多新銳品牌的重要戰法。2021年，元氣森林和挑戰者資本“一明一暗”繼續在新消費領(lǐng)域進(jìn)行擴張，其中尤為看好輕食、咖啡、酒類(lèi)賽道。

數據來(lái)源：公開(kāi)資料

2021，不僅是元氣森林的“產(chǎn)品大年”，也是它的“全行業(yè)戰略元年”。盡管跨品類(lèi)布局將會(huì )迎來(lái)更多挑戰，但元氣森林的超速發(fā)展依然讓我們對它有所期待。曾有文章將其譽(yù)為“飲料巨頭壟斷格局下的新一代挑戰者”，在新的一年里，元氣森林又該如何改寫(xiě)它的頭銜？

04

“全球最大茶公司”聯(lián)合利華剝離茶業(yè)務(wù)，

立頓被出售

2021年11月19日，聯(lián)合利華以45億歐元（折合人民幣約327億元）的價(jià)格將其全球茶業(yè)務(wù)“ekaterra”以無(wú)現金、無(wú)債務(wù)的方式出售給CVC Capital Partners Fund VIII。

在此之前，聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)擁有超過(guò) 150 年的歷史，是全球最大的茶制造商。ekaterra作為“全球領(lǐng)先的茶葉業(yè)務(wù)”，旗下?lián)碛?4個(gè)品牌，包括立頓（Lipton）、PG tip、Pukka、T2 和 TAZO。該業(yè)務(wù)在四大洲有11個(gè)生產(chǎn)基地，2020年收入約為20億歐元（折合人民幣約145億元）。

聯(lián)合利華徹底剝離包括中國立頓業(yè)務(wù)在內的多個(gè)茶品牌，轉而收歸私募公司CVC旗下。這也意味著(zhù)，它將告別“全球最大茶公司”的稱(chēng)號。

圖片來(lái)源：聯(lián)合利華

近年來(lái)，聯(lián)合利華一直試圖通過(guò)收購一系列熱門(mén)類(lèi)別的業(yè)務(wù)來(lái)加速增長(cháng)。此次出售茶業(yè)務(wù)，無(wú)疑是這家消費品巨頭放棄其增長(cháng)較慢的部分業(yè)務(wù)的最新舉措。

盡管在全球范圍內，無(wú)人能夠撼動(dòng)聯(lián)合利華在茶市場(chǎng)的優(yōu)勢地位，但在過(guò)去十年間，立頓等品牌所引領(lǐng)的袋泡紅茶風(fēng)潮不再，銷(xiāo)售增速放緩。 咖啡等其他飲料越來(lái)越受到全球消費者偏好，傳統茶品牌轉型不力、發(fā)展落伍，種種原因都導致ekaterra發(fā)展滯緩。

與聯(lián)合利華在全球層面需要解決增長(cháng)放緩的問(wèn)題不同，茶業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)仍然處于一個(gè)高速發(fā)展階段。近幾年許多中國本土的新消費品牌紛紛涌入茶賽道，喜茶、奈雪相繼推出原葉茶包產(chǎn)品，袋泡茶新秀茶里、茶小空陸續獲得超億元融資。

圖片來(lái)源：立頓

面對外部市場(chǎng)環(huán)境的變化以及新品牌的挑戰與沖擊，在中國常年穩坐茶賽道頭把交椅的立頓也開(kāi)始尋求年輕化的轉型與突破，多次啟用流量明星代言、與熱門(mén)綜藝合作，推出流行口味的茶產(chǎn)品及養生概念的茶包。

“易主”后的立頓正扭轉品牌老化的困局，準備與陸續登臺的國內新消費茶品牌正面交鋒。中國茶賽道未來(lái)的發(fā)展格局將會(huì )迎來(lái)怎樣的變化，我們拭目以待。

05

新晉“妝食同源”，

玻尿酸獲批為新食品原料

2021年1月7日，國家衛生健康委官網(wǎng)發(fā)布“三新食品”公告，透明質(zhì)酸鈉（即玻尿酸，HA）被獲批為新食品原料，可應用于普通食品添加。作為一種廣泛存在于人體的關(guān)節腔、皮膚、眼玻璃體等組織的人體固有成分，玻尿酸具有潤滑、滋養細胞和恢復皮膚生理功能等作用。

圖片來(lái)源：國家衛健委、網(wǎng)絡(luò )

盡管玻尿酸目前主要還是應用在醫藥、化妝品中，但將其作為普通食品原料早就有跡可循。早在上世紀80年代末，日本就推出了口服透明質(zhì)酸美容保健食品，迄今為止全球已經(jīng)上市2000多款透明質(zhì)酸食品。

而玻尿酸食品化、C端化的背后，除了資本的推波助瀾，顏值經(jīng)濟下的焦慮需求也驅動(dòng)了以玻尿酸、GABA為代表的新興原料發(fā)展。

在衛健委政策公布后，“玻尿酸”浪潮迅速在國內市場(chǎng)刮起。華熙生物率先推出玻尿酸食品品牌“黑零”和首款玻尿酸飲用水“水肌泉”；漢口二廠(chǎng)推出玻尿酸氣泡水，代餐品牌Wonderlab上新玻尿酸軟糖；樂(lè )純、光明乳業(yè)、安慕希推出了玻尿酸酸奶，樂(lè )樂(lè )茶推出玻尿酸奶茶...玻尿酸在多個(gè)品類(lèi)遍地開(kāi)花，足見(jiàn)資本和品牌都十分看好玻尿酸食品的發(fā)展。

圖片來(lái)源：安慕希

目前，這股熱潮主要集中在上游，消費者仍然對玻尿酸在普通食品中的功效持有質(zhì)疑。從外用到口服美容，品牌還需繼續培育消費者認知。同時(shí)，玻尿酸食品還未達到規?；?，仍處于高利潤率、低市場(chǎng)占有率的狀態(tài)，玻尿酸食品普遍的高價(jià)也沒(méi)能獲得消費者的認同。

玻尿酸食品市場(chǎng)已迎來(lái)春天，但若要進(jìn)一步做大做強，正確引導國內的玻尿酸消費文化勢在必行。

06

“藍帽子”助力功能軟糖

2021年2月20日，國家市場(chǎng)監督管理總局發(fā)布《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2021年版）》的公告，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，自2021年6月1日施行。

在保健品常規劑型中，片劑、硬膠囊、軟膠囊、口服溶劑、顆粒劑都使其更像是藥品，而Q彈有嚼勁的軟糖不會(huì )讓消費者產(chǎn)生服用藥物的緊張感，市場(chǎng)數據的反饋也印證了消費者對軟糖劑型的歡迎。

圖片來(lái)源：buffx

自2019年起，大洋彼岸的美國刮起功能性軟糖消費風(fēng)，傳到國內，這股浪潮越發(fā)猛烈。功能性軟糖全球銷(xiāo)量翻番只用了短短4年時(shí)間（2014年-2018年）。據中商產(chǎn)業(yè)研究院的數據顯示，預計2022年功能性食品市場(chǎng)規模將突破6000億元，功能性軟糖的銷(xiāo)售額將突破86億美元。

BuffX、minayo等新興品牌用“無(wú)糖軟糖”在國內外巨頭長(cháng)期壟斷的保健品市場(chǎng)殺出一條血路，安利、湯臣倍健、艾蘭得等頭部品牌也進(jìn)軍功能軟糖領(lǐng)域加入混戰。然而在政策頒布前，功能軟糖宣稱(chēng)主打的功效并沒(méi)有得到官方認證，本質(zhì)也更偏向零食產(chǎn)品，一度處于“灰色地帶”。

這項備案的發(fā)布，意味著(zhù)功能軟糖從此可以名正言順地戴上保健品的“藍帽子”，為貨真價(jià)實(shí)的功效宣稱(chēng)“正名”，有助于改善虛假宣傳的市場(chǎng)亂象，維持行業(yè)秩序，推動(dòng)功能食品的健康發(fā)展。

07

蒙牛收購妙可藍多——奶酪霸主更替，競爭趨于白熱化

2021年7月，妙可藍多發(fā)布公告稱(chēng)，蒙牛乳業(yè)以非公開(kāi)發(fā)行方式累計持有妙可藍多股份比例達到28.46%，一躍成為公司控股股東。此前在2020年底，蒙牛以29.71元/股、總價(jià)30億元，認購妙可藍多不超過(guò)10097.61萬(wàn)股的股票。

這次收購無(wú)疑是雙贏(yíng)的選擇。蒙牛借此補充缺失的產(chǎn)品線(xiàn)，節省開(kāi)發(fā)新品的成本。而妙可藍多通過(guò)蒙牛賦能，市場(chǎng)占有率已超30%，取代百吉福成為中國第一奶酪品牌。

據統計，2021年前三季度，妙可藍多的營(yíng)業(yè)收入分別為9.51億、11.16億和10.77億元，季度收入已經(jīng)穩定在10億元級別，徹底奠定妙可藍多在奶酪市場(chǎng)上的霸主地位。妙可藍多如此強勁的業(yè)績(jì)表現，正是奶酪行業(yè)作為乳業(yè)藍海市場(chǎng)迅速擴張的縮影。

圖片來(lái)源：妙可藍多

歐睿國際數據顯示，2020年我國奶酪行業(yè)市場(chǎng)規模達到88.43億元，較2019年同比增長(cháng)22.72%，2006-2020年年復合增長(cháng)率超過(guò)20%。另?yè)鞑孔C券研報預測，到2025年，中國奶酪市場(chǎng)規模將達288-333億元，CAGR15%-19%。

傳統乳品總體增長(cháng)放緩之際，奶酪細分賽道卻迎來(lái)飛速發(fā)展，在高毛利率的吸引下，許多品牌紛紛入局。百吉福、妙飛緊隨其后，伊利、樂(lè )芝牛、娃哈哈、光明、熊貓乳品、均瑤健康等品牌也相繼推出奶酪新品，試圖在百億大蛋糕中分一杯羹。

但隨之而來(lái)的還有奶酪產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰等問(wèn)題。對此，妙可藍多已借助蒙牛增強產(chǎn)業(yè)鏈、渠道等方面的協(xié)同，進(jìn)一步推出常溫奶酪棒、0添加奶酪棒、芝士片等新品，覆蓋更廣闊的消費場(chǎng)景，打開(kāi)了第二成長(cháng)曲線(xiàn)。

總體來(lái)看，國內奶酪市場(chǎng)遠未成熟，競爭格局存在多重可能。以奶酪博士、吉士丁、妙飛為代表的奶酪新勢力正在不斷掀起奶酪“內卷戰”，將給賽道帶來(lái)更多活力，與更多猜想。

08

一碗粉面引得資本爭先下注，

下一個(gè)餐飲“巨無(wú)霸”能否由此誕生？

隨著(zhù)餐飲業(yè)的快速復蘇，資本對于“嗦粉吃面”的興趣可謂有增無(wú)減。據紅餐品牌研究院發(fā)布的《2021中國餐飲品牌力白皮書(shū)》顯示，2021年1-11月，粉面品類(lèi)的融資事件多達18起。

圖片來(lái)源：紅餐品牌研究院

其中，定位中式面食的和府撈面獲得8億元E輪融資；主打川渝風(fēng)味、極具地域特色的“遇見(jiàn)小面”也完成超1億元的戰略融資。陳香貴、馬記永、張拉拉等蘭州牛肉面品牌們也打破人們的陳舊印象，換代升級，紛紛完成融資。在米粉賽道，陽(yáng)際山野和霸蠻兩家速食粉類(lèi)品牌均獲得數千甚至上億元融資。

那么，為何是粉面呢？首先，面食具有標準化程度高、可復制性強、受眾廣泛、而且成本較低，容易形成規模效益等特點(diǎn)。其次，粉面賽道仍處于“有品類(lèi)，無(wú)品牌”的現況，風(fēng)味多樣，產(chǎn)品差異化明顯。隨著(zhù)數字經(jīng)濟的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣化，新興的面食品牌更容易進(jìn)入消費者的視線(xiàn)中，也成為資本投資的重點(diǎn)。

圖片來(lái)源：36氪

從消費者需求來(lái)看，粉面是很多中國人的第一主食，三餐皆可食，場(chǎng)景豐富，豐儉由人。泡面，速食粉，自熱面固然快捷方便，但不可避免缺失生活的儀式感和人間溫情。實(shí)體店鋪熱氣騰騰的面條天然更具煙火氣息，帶來(lái)滿(mǎn)足感與幸福感，可與消費者快速建立情感鏈接。

當下，對傳統主食的健康化改造與人文化提升，掀起“新主食文化”浪潮。數億國人高頻消費的粉面賽道成為眾矢之地實(shí)屬情理之中。在國潮興起和新中式風(fēng)味的推動(dòng)下，往日偏居一隅的粉面小店還能在高天花板的餐飲賽道激蕩出怎樣的水花？

09

新興咖啡品牌紛紛開(kāi)設實(shí)體店鋪，

從線(xiàn)上打到線(xiàn)下？

不約而同地，近年來(lái)在線(xiàn)上發(fā)展火熱的新興咖啡品牌，紛紛布局線(xiàn)下市場(chǎng)。

三頓半在首家名為“into the force”（原力飛行）線(xiàn)下概念店在上海開(kāi)業(yè)；

永璞也在上海開(kāi)出首家線(xiàn)下空間「城是CITYBORING」快閃店；

隅田川則持續在上海、杭州等地不定期開(kāi)展快閃活動(dòng)；

時(shí)萃SECRE早在2020年就已在深圳開(kāi)店，更是計劃去年底開(kāi)出50家門(mén)店。

圖片來(lái)源：36氪

布局線(xiàn)下門(mén)店，線(xiàn)上咖啡品牌可涉足市場(chǎng)巨大的新領(lǐng)域，達到渠道擴張的目的。轉“虛”為“實(shí)”，將門(mén)店作為一個(gè)線(xiàn)下觸點(diǎn)，把其品牌理念、審美、文化價(jià)值觀(guān)等立體直觀(guān)展現，加深消費者與品牌的鏈接，增強品牌影響力，更多觸達目標客戶(hù)群體。同時(shí)，看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的實(shí)體店鋪更能充分滿(mǎn)足消費者線(xiàn)下場(chǎng)景體驗和購買(mǎi)產(chǎn)品的需求，實(shí)現品牌全渠道購買(mǎi)的可及性。自帶網(wǎng)紅打卡屬性的線(xiàn)下門(mén)店，也相當于從另一種路徑，為品牌尋找新流量。

機遇與風(fēng)險同在。邁入潛在市場(chǎng)，不僅要與傳統咖啡品牌巨頭正面交鋒，也要面對新銳連鎖咖啡品牌的圍獵。還需思考如何將原有的線(xiàn)上運營(yíng)經(jīng)驗變?yōu)閮?yōu)勢，提升消費者黏性。線(xiàn)下運營(yíng)方式也更為瑣碎，成本，團隊，材料等都將是線(xiàn)上品牌需要面臨的諸多挑戰。

圖片來(lái)源：mars - 探索新鮮城事

與此同時(shí)，線(xiàn)下發(fā)跡的品牌也開(kāi)始在線(xiàn)上發(fā)力。星巴克、Manner、Seesaw、皮爺咖啡等各大線(xiàn)下咖啡品牌的線(xiàn)上銷(xiāo)售額增速明顯。增速最快的是喜茶投資的Seesaw，去年第三季度的銷(xiāo)售額較前年同期增長(cháng)1536%。

可以看出，咖啡品牌線(xiàn)上線(xiàn)下的生意將融合得愈發(fā)緊密。而目前的咖啡市場(chǎng)還處于百家爭鳴的階段，未來(lái)還將有更多的玩家入場(chǎng)。除了在產(chǎn)品、服務(wù)與體驗等各方面做到差異化，凸顯自身優(yōu)勢，吸引更多消費者以外。在競爭逐漸加劇之時(shí)，咖啡品牌們該如何線(xiàn)上線(xiàn)下兩開(kāi)花，在擁擠的咖啡賽道突出重圍脫穎而出呢？

10

食品行業(yè)集體漲價(jià)，是跟風(fēng)還是無(wú)奈

去年以來(lái)，全球主要經(jīng)濟體通脹壓力顯著(zhù)上升，大宗商品普遍被波及，食品便是其中之一。根據聯(lián)合國糧農組織去年11月發(fā)布的報告，在強勁需求和低收成的疊加影響下，全球食品價(jià)格指數已經(jīng)攀升至10年來(lái)新高，9月份全球食品價(jià)格同比上漲32.8%。

2021年，漲價(jià)潮席卷了整個(gè)快消品行業(yè)，涵蓋了調味品、冷凍食品和休閑零食和主食等細分領(lǐng)域，海天味業(yè)、恒順醋業(yè)、安琪酵母、千禾味業(yè)、青島啤酒、洽洽食品、安井食品、旺旺食品、涪陵榨菜等多家食品龍頭企業(yè)發(fā)出了漲價(jià)函。雀巢、聯(lián)合利華、可口可樂(lè )、卡夫亨氏、百事可樂(lè )等多家跨國食品企業(yè)也已陸續公布商品漲價(jià)計劃。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )

而漲價(jià)的原因，絕大多數都是因原材料、人工、能源、物流運輸等成本持續上漲導致。短期看，漲價(jià)緩解了成本壓力，提升了利潤空間。對于絕大多數中小企業(yè)，價(jià)格優(yōu)勢消失會(huì )帶來(lái)銷(xiāo)量下降，客戶(hù)流失，市場(chǎng)份額減少。這對于有調價(jià)底氣和實(shí)力的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是利好。

要消化漲價(jià)帶來(lái)的長(cháng)期影響，企業(yè)自身的“內功修煉”是關(guān)鍵。因成本提升導致的漲價(jià)與疫情在某種程度上有相似處，就是都不受企業(yè)控制，都屬于所謂的“灰天鵝”。面對不確定性負面事件，品牌影響力、企業(yè)運營(yíng)力、產(chǎn)品創(chuàng )新力，這些軟實(shí)力的積累就尤顯重要。

我們希望這次的漲價(jià)潮是暫時(shí)性的，會(huì )因通脹壓力消減而風(fēng)平浪靜。但如果其他威力更大的“灰天鵝”不斷飛來(lái)，食品行業(yè)該如何自保？所謂“不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎見(jiàn)得彩虹”，品牌的抗風(fēng)險能力同樣需要重視和錘煉。

11

總結

回顧2021年的行業(yè)焦點(diǎn)大事件，我們可以發(fā)現：植物奶、餐飲、線(xiàn)下茶咖依舊是熱門(mén)賽道，而功能性食品、奶酪等品類(lèi)也迅速崛起，展現出巨大的市場(chǎng)潛力。

盤(pán)點(diǎn)過(guò)去不只是為了回憶，也是為了更好規劃未來(lái)。2021年已經(jīng)劃上句號。而剛剛展開(kāi)畫(huà)卷的2022年，已經(jīng)讓人充滿(mǎn)欣喜與期待——

“咯咯噠”出圈的安徽快餐連鎖品牌老鄉雞完成Pre-IPO融資，有望成為“中式快餐第一股”；

元氣森林闖入美國亞馬遜氣泡水TOP10、包攬氣泡水新品前三名；

數字化軟飲集團東方鴻鵠獲字節過(guò)億元融資、與王老吉合作推出“黑涼茶”......

新融資、新產(chǎn)品、新成績(jì)，食品行業(yè)正在用“虎虎生氣”迎接農歷虎年的到來(lái)，也在用從容而堅定的腳步踏出錦繡未來(lái)！

參考資料：

[1]《透視全年826起融資事件，2021年新消費潮水涌向何方？》參加學(xué)院

[2]《年報財報 | 妙可藍多2021年前三季度利潤飆升171%，全年營(yíng)收預計突破40億》中國奶業(yè)協(xié)會(huì )

[3]《被誤解的「智商稅」，如何釋放千億潛力？》左鍵@36氪浙江

[4]《保健食品“零食化”后，這屆年輕人“吃糖”養生》小謙

[5]《2021年咖啡品牌眾生相：星巴克腹背受敵，新勢力拿錢(qián)拿到手軟》時(shí)代周報

[6]《漲價(jià)潮下，食品飲料行業(yè)的焦慮和重生  2021·年度大復盤(pán)》鈦媒體

[7]《面食賽道熱度爆棚，新式餐飲是如何撬動(dòng)百億市場(chǎng)的？》