墨茉與OATLY噢麥力的聯(lián)名，創(chuàng )新性地拉開(kāi)了中式烘焙與植物奶品類(lèi)深度結合的序幕。
剛剛過(guò)去的2021，要說(shuō)食品行業(yè)哪個(gè)品類(lèi)最火熱，想必烘焙一定榜上有名。
據三萬(wàn)資本測算，中國烘焙行業(yè)零售端潛在市場(chǎng)空間約4700億，目前中國烘焙食品零售額約2300億，還存在至少一倍的市場(chǎng)增量空間。在國茶新潮、花式氣泡、功能零食等品類(lèi)的圍攻之下，新中式點(diǎn)心烘焙搶占市場(chǎng)份額的步伐也逐漸加速。
我國有著(zhù)悠久的烘培和點(diǎn)心制作歷史，每個(gè)人心中也都有著(zhù)關(guān)于點(diǎn)心的溫情回憶，可以說(shuō)這是一個(gè)有待升級但無(wú)需教育的全人群市場(chǎng)。近兩年在新消費浪潮席卷下，中式烘焙展現出強烈的“中點(diǎn)西做”趨勢，即將中式點(diǎn)心食材與西式烘焙方式進(jìn)行融合，既打破了消費者對傳統中式點(diǎn)心口味的認知，跳出中式糕點(diǎn)的刻板印象，某種程度上也在引領(lǐng)中國年輕一代發(fā)揚飲食自信、復興傳統文化。
圖片來(lái)源：微博@墨茉點(diǎn)心局
而且就時(shí)勢而言，中國文化已然在全球崛起，國潮深刻影響著(zhù)食品行業(yè)風(fēng)向。過(guò)去一年，國潮與烘焙賽道關(guān)系更加緊密，許多烘焙新銳品牌乘國潮之風(fēng)順勢而起，中式烘焙儼然成為國潮興起的一縷縮影。許多主打中點(diǎn)的烘焙品牌，通過(guò)優(yōu)化和升級傳統產(chǎn)品、佐以國風(fēng)創(chuàng )新，再進(jìn)入年輕人的社交圈子進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，共同推動(dòng)“新中式烘焙”細分賽道崛起。
而墨茉點(diǎn)心局在這場(chǎng)點(diǎn)心品類(lèi)追逐戰中表現搶眼，在成立短短一年的時(shí)間里，就已經(jīng)完成了5輪融資，成為脫穎而出的獨角獸品牌。
作為細分行業(yè)領(lǐng)軍品牌，我們看到墨茉點(diǎn)心局一直深耕于產(chǎn)品創(chuàng )新，在持續為消費者帶來(lái)更健康的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)心的同時(shí)，也在不斷打破品類(lèi)邊界，尋找下一個(gè)行業(yè)新機會(huì )和突破點(diǎn)。
近日，Foodaily觀(guān)察到墨茉同燕麥植物蛋白品牌OATLY噢麥力進(jìn)行聯(lián)名，創(chuàng )新性地拉開(kāi)了中式烘焙與植物奶品類(lèi)深度結合的序幕，并上新了“輕燕麥系列”，即一系列融入OATLY植物基燕麥奶的烘焙點(diǎn)心，將二者的“健康”基因完美融合，給消費者帶來(lái)一場(chǎng)無(wú)與倫比的味蕾新體驗。
01
解鎖聯(lián)名新公式，點(diǎn)心內核大升級
1、立足健康強強聯(lián)手，突破中點(diǎn)新材料
近年來(lái)，伴隨著(zhù)消費升級與養生理念的深入人心，健康又不失美味的品質(zhì)生活，越來(lái)越受到當代年輕人的青睞，并逐漸催生出一種新消費風(fēng)潮——萬(wàn)物皆可健康化。從飲料、零食再到點(diǎn)心，曾經(jīng)被視為高糖高脂的“快樂(lè )肥宅裝備”立足于飲食健康的龐大需求，也開(kāi)始了轉型升級，健康屬性的戰略宣傳遍地開(kāi)花。
其中，主打天然健康的原料選用儼然是絕大多數產(chǎn)品的推廣重點(diǎn)。但當大量品類(lèi)都打出同一種招式時(shí)，消費者在同質(zhì)化轟炸下反而會(huì )對產(chǎn)品變得無(wú)從選擇，難辨高下。宣發(fā)文字“彩虹屁”的相似空乏成為通病，而與追求一致、在品類(lèi)賽道做出口碑的品牌聯(lián)名則可以強化消費者信心，建立好感。
圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局
烘焙賽道的超人氣品牌“墨茉點(diǎn)心局”就開(kāi)辟了聯(lián)名新思路，與燕麥奶口碑王者OATLY聯(lián)名，在中式點(diǎn)心中融入OATLY燕麥奶制作特別版聯(lián)名點(diǎn)心，帶來(lái)驚喜的跨界創(chuàng )新。墨茉點(diǎn)心局主張健康輕生活方式，堅持現烤現賣(mài)，低糖低油；OATLY主打植物基的飲食方式，成分天然、零膽固醇，對乳糖不耐人群十分友好。兩者在健康產(chǎn)品的概念輸出上高度契合，直接促使了這次的“雙劍合璧”——聯(lián)名款新品“輕燕麥系列”。
2、推出聯(lián)名款新品“輕燕麥系列”，美味+健康雙重誘惑
此次上新的聯(lián)名輕燕麥系列以墨茉?xún)纱竺餍钱a(chǎn)品——麻薯、海苔小貝為基底，創(chuàng )意添加OATLY燕麥奶，碰撞出別樣火花。一口燕麥麻薯，外皮Q彈軟糯，內核包裹燕麥奶油爆漿，具有獨特燕麥風(fēng)味。OATLY咖啡大師燕麥奶的選用，搭配醇香燕麥片，整體融合下來(lái)讓燕麥爆漿格外細膩濃滑。消費者品嘗一口燕麥麻薯時(shí)，便能感受到一口爆漿帶來(lái)的濃濃燕麥香回蕩舌尖，讓人回味無(wú)窮、輕盈低負擔。
另一款新品則是“原料+份量”升級的海苔小貝。升級版海苔小貝，使用0蔗糖0膽固醇的燕麥料理醬代替色拉醬。經(jīng)檢測，每100g燕麥料理醬熱量比100g普通色拉醬要低79%，口感清爽，擺脫油膩。同時(shí)，產(chǎn)品份量升級，大小5X5 cm的戚風(fēng)蛋糕裹滿(mǎn)香脆海苔肉松，加以輕卡燕麥料理醬作為夾心，增添了一絲滋潤細膩，讓顧客品味新版海苔小貝的時(shí)候滿(mǎn)足感加倍卻又不帶負罪感。
圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局
3、打破聯(lián)名套路，產(chǎn)品硬“核”合作
品牌聯(lián)名，是當下主流的吸睛招式之一。它讓品牌從渠道拓展中獲得品牌增量，互置品牌人群，傳遞品牌理念與價(jià)值，被業(yè)界視為新銳品牌短期大爆的機會(huì )點(diǎn)。更重要的是，聯(lián)名意味著(zhù)推陳出新，意味著(zhù)品牌新鮮感與創(chuàng )新性的“保溫”。
過(guò)去的聯(lián)名更多是基于包裝或logo設計上的簡(jiǎn)單結合，而現在的聯(lián)名則開(kāi)始深究于品牌的DNA中，從共創(chuàng )產(chǎn)品、理念設計、創(chuàng )意產(chǎn)出到營(yíng)銷(xiāo)布局皆可為深度結合的切入點(diǎn)。深度聯(lián)名讓越來(lái)越多的品牌開(kāi)始去思考并嘗試更多的可能，更造就了“跨界cp”的大火。
墨茉點(diǎn)心局此番從烘焙點(diǎn)心原料的角度切入，以用料的深度融合精準提升了消費者的入口體驗，大大深化了雙方健康無(wú)負擔的優(yōu)質(zhì)品牌形象，成功打造出“1+1＞2”的聯(lián)名效應。
02
國潮風(fēng)起，
用心意與新意，引領(lǐng)中點(diǎn)文化復興
如果說(shuō)聯(lián)名推新是墨茉對于產(chǎn)品創(chuàng )新階段性的嘗試探索，那么，它對于引領(lǐng)中點(diǎn)文化復興這件事，可謂是步步踐行。
墨茉點(diǎn)心局品牌創(chuàng )始人王瑜霄去國外出差的時(shí)候，觀(guān)察到人們的伴手禮少有中華點(diǎn)心。她認為，中國傳統點(diǎn)心行業(yè)老舊，大家對產(chǎn)品認知仍停留在比較干口、新鮮不足的出品體驗，加上整體視覺(jué)觀(guān)感老派，導致年輕人對于中式點(diǎn)心越來(lái)越無(wú)感。因此，她希望在中式點(diǎn)心這個(gè)賽道上做出一個(gè)能受年輕人歡迎的全新品牌彌補缺口，讓中點(diǎn)煥然一新，讓更多年輕人愿意為中式點(diǎn)心買(mǎi)單，并發(fā)自?xún)刃南矚g上中式點(diǎn)心。
《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業(yè)市場(chǎng)規模為2358億元。預計未來(lái)5年，中國烘焙市場(chǎng)將維持在7%左右的增長(cháng)速度。在花樣百出的西點(diǎn)快速占領(lǐng)年輕消費者生活的同時(shí)，中式點(diǎn)心品類(lèi)卻陷入一種“怪圈”，進(jìn)店購買(mǎi)的人群年齡偏大，但實(shí)際消費點(diǎn)心的用戶(hù)群體又廣泛覆蓋全年齡層、全家庭；另外傳統點(diǎn)心老字號更強調送禮場(chǎng)景，而非日常零嘴的消費，讓傳統中點(diǎn)品牌缺失很大一部分年輕市場(chǎng)。
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新中式烘焙點(diǎn)心玩家精準把握住這一痛點(diǎn)，不斷通過(guò)產(chǎn)品與銷(xiāo)售方式的創(chuàng )新，拉近國潮點(diǎn)心與年輕消費者的距離。一方面，新中式烘焙品牌選擇將中式點(diǎn)心食材與西式烘焙方式融合，讓傳統糕點(diǎn)往休閑零食靠攏，以此增強其分享與傳播屬性，拓寬潛在消費群。另一方面是迎合年輕人的飲食新習慣，將中式糕點(diǎn)做小到可以一口一個(gè)的程度，讓其具備零食特質(zhì)，適配逛街、追劇等場(chǎng)景消費。
站上烘焙行業(yè)的新風(fēng)口，中點(diǎn)西做打造爆款、零食化改造延伸場(chǎng)景、門(mén)店設計迎合國潮熱……新中式烘焙點(diǎn)心品牌使出十八般武藝討好年輕消費者的同時(shí)，也成功讓資本們看到了烘焙點(diǎn)心品類(lèi)崛起的新機會(huì )，成立不到兩年的墨茉點(diǎn)心局的吸金潛能”最為強勁，如此亮眼的成績(jì)背后自然離不開(kāi)產(chǎn)品傳遞給消費者的那份“新意”與“心意”。
圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局
在制作上，墨茉點(diǎn)心局繼承了中國傳統點(diǎn)心工藝的匠心手作美學(xué)，堅持手工現烤、低糖低油；同時(shí)結合了西式點(diǎn)心的特點(diǎn)，塑造出更豐富的口感層次和更誘人的外觀(guān)顏值，如鮮乳咖啡麻薯、彩虹蛋爆漿麻薯、超級芝士脆等都獲得不少來(lái)自年輕顧客的點(diǎn)贊。
在產(chǎn)品尺寸的設計以及銷(xiāo)售方式上，墨茉對年輕消費群體也有著(zhù)精準洞察。年輕一代對老式點(diǎn)心無(wú)感，但對于零食一定沒(méi)有抵抗力，于是墨茉點(diǎn)心將點(diǎn)心做成精巧的零食形態(tài)，一口一個(gè)。此外，墨茉也通過(guò)輕量化的販售方式降低消費者的初次嘗鮮和二次購買(mǎi)門(mén)檻。過(guò)去的點(diǎn)心按盒賣(mài)、論斤稱(chēng)，強調主食代餐屬性。而墨茉則可按“個(gè)”賣(mài)，讓路過(guò)的年輕人忍不住現烤出爐的誘人香氣也能“買(mǎi)一個(gè)嘗嘗”，甚至還會(huì )“多買(mǎi)幾種試試”。
利用這種差異化的產(chǎn)品定位，墨茉將自己與傳統中式點(diǎn)心企業(yè)區分開(kāi)來(lái)，從而將更潮流化、風(fēng)格化、年輕化的品牌印象留在年輕人心中。
圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局官方公眾號
但是，僅僅依靠差異化的產(chǎn)品和日?；亩ㄎ怀晒Υ蛉肽贻p人的生活只是第一步，產(chǎn)品好不好，才是新中式糕點(diǎn)行業(yè)的核心競爭力。年輕消費群體對糕點(diǎn)高糖、高碳水的忌憚，倒逼品牌思考如何將健康與品質(zhì)融入產(chǎn)品內核。
因此，墨茉在用料上非?？季?，一改過(guò)去傳統中點(diǎn)重油重甜的特點(diǎn)，主打低糖低脂，在菜單中專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟一個(gè)低糖系列，迎合當下市場(chǎng)年輕人的口味需求。為打造硬核品質(zhì)，墨茉在原料挑選上也一直秉承高標準，產(chǎn)品采用口感綿密、乳香濃郁的高品質(zhì)鮮奶油，將出品質(zhì)量直接拉滿(mǎn)，甚至喜提“中式點(diǎn)心原材料的天花板”封號。
在打磨好創(chuàng )新產(chǎn)品的基礎上，熱愛(ài)“出片”的當代年輕人也十分看重包裝設計的巧思。而對品牌而言，用戶(hù)購買(mǎi)后，品牌若能通過(guò)產(chǎn)品包裝和門(mén)面風(fēng)格上的別出心裁，吸引用戶(hù)拍照打卡，豐富購買(mǎi)體驗，并形成在社交媒體上的傳播，往往大大助益于產(chǎn)品的出圈。
因此，在門(mén)店設計上，墨茉點(diǎn)心局由傳統檔口升級為高顏值門(mén)面，采用前店后廠(chǎng)的運營(yíng)模式，以紅藍兩色作為門(mén)店主色，加上大量霓虹燈裝飾，十分具有記憶點(diǎn)和品牌特色。此外，品牌以古代門(mén)口的石獅子為靈感，衍生出極具個(gè)性和辨識度的品牌Logo，非常吸睛。同時(shí)，墨茉在2021年首次將非遺文化“皮影戲”運用到品牌體驗以及產(chǎn)品包裝之中，緊扣國潮文化基因，大規模引發(fā)年輕人的共鳴與共情，大獲好評。
圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局
值得一提的是，不久前墨茉點(diǎn)心局又將門(mén)店成功延伸至了國風(fēng)文化的靈感源泉——首都北京，推出了兩大京味十足的限定產(chǎn)品臉譜灌漿曲奇與糖葫蘆麻薯，首日開(kāi)業(yè)便受到無(wú)數消費者的熱情追捧，達到營(yíng)業(yè)額18萬(wàn)，32平米極致坪效。
臉譜灌漿曲奇與糖葫蘆麻薯，圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局
03
共譜公益故事，深化社會(huì )責任感
除了以上關(guān)于產(chǎn)品和品類(lèi)的創(chuàng )新引領(lǐng)，如今新銳品牌崛起速度之快，也讓越來(lái)越多的品牌愈發(fā)注重社會(huì )責任的踐行。而當然，這也是一家企業(yè)能夠百年長(cháng)青的必行之路！本次墨茉與OATLY的跨界聯(lián)名，其實(shí)也不只是推出具有開(kāi)創(chuàng )性地聯(lián)名新品，還有一起推行無(wú)聲公益。
Foodaily了解到，緣于一位無(wú)聲伙伴的偶然加入和他展示出來(lái)的認真工作態(tài)度，讓墨茉點(diǎn)心局了解到這個(gè)群體面臨的就業(yè)困境和對生活的悵然，并且對無(wú)聲群體有了全新的認識，從而誕生了做墨茉無(wú)聲店的想法。
長(cháng)沙大概有8萬(wàn)多無(wú)聲伙伴，而他們當中只有50%的人能順利就業(yè)，這意味著(zhù)還有很多無(wú)聲伙伴沒(méi)有工作，面臨巨大的生存壓力。目前，墨茉悠優(yōu)港和樂(lè )和城無(wú)聲店的開(kāi)啟已助力19位無(wú)聲伙伴順利就業(yè)，而無(wú)聲招募計劃也還在繼續，相信未來(lái)會(huì )有更多無(wú)聲伙伴加入墨茉大家庭。
OATLY同樣在“默默為無(wú)聲群體干大事”，其無(wú)聲咖啡師項目旨在為聽(tīng)障人士提供免費咖啡培訓課程，幫助他們開(kāi)拓視野，提升技能，并為他們推薦就業(yè)機會(huì )。對于OATLY來(lái)說(shuō)，可持續發(fā)展是OATLY重要的核心價(jià)值觀(guān)之一，OATLY正在以建立無(wú)聲咖啡師社群的紐帶，幫助聽(tīng)障青年群體創(chuàng )造更好的人生。
圖片來(lái)源：微博@墨茉點(diǎn)心局
墨茉點(diǎn)心局無(wú)聲計劃與OATLY咖啡師成長(cháng)計劃都為聽(tīng)障人士的公平就業(yè)提供了平臺或就業(yè)方向。雙方不約而同用最暖心的行動(dòng)給予了他們最需要的幫助，深刻體現了兩個(gè)品牌的社會(huì )責任感。
1月5日，墨茉在長(cháng)沙新開(kāi)幕的友誼無(wú)聲店舉辦了“噓！默默用點(diǎn)心”為主題的無(wú)聲快閃活動(dòng)。無(wú)聲店店員大部分是墨茉的無(wú)聲伙伴，同時(shí)邀請到OATLY的無(wú)聲咖啡師駐場(chǎng)?；顒?dòng)期間，消費者可以在門(mén)店參加手語(yǔ)小課堂，并體驗無(wú)聲伙伴的咖啡拉花和烘焙教學(xué)。
圖片來(lái)源：微博@墨茉點(diǎn)心局
墨茉創(chuàng )始人曾在無(wú)聲伙伴交流會(huì )上說(shuō)：“可能很多時(shí)候我們不能決定我們的出身，但是我相信我們可以通過(guò)雙手去改變一些事情。我一直有個(gè)夢(mèng)想，我想在未來(lái)5年。幫助1萬(wàn)個(gè)聽(tīng)障人士公平就業(yè)。但這個(gè)夢(mèng)想不是我一個(gè)人可以完成的，我需要大家一起幫忙協(xié)作去實(shí)現。守護無(wú)聲，點(diǎn)亮希望，是所有墨茉人努力的方向。”
墨茉的步伐也從長(cháng)沙走到了武漢和北京，未來(lái)品牌也計劃增加更多的無(wú)聲店，讓無(wú)聲伙伴擁有更舒適的工作環(huán)境和靈活選擇就業(yè)的機會(huì )，做喜歡的事情，感受自己的價(jià)值，被這個(gè)世界溫柔以待。
為了打破無(wú)聲和有聲的界限，墨茉無(wú)聲企劃也將與支付寶藍風(fēng)鈴計劃合作。藍風(fēng)鈴計劃又名“無(wú)障礙小店計劃”，致力于幫助殘障人士開(kāi)設和就業(yè)的小店能夠平等無(wú)障礙地做生意。借助平臺的科技與流量層面的力量，能夠使這樣的小店與故事被傳遞開(kāi)來(lái)，一方面能夠通過(guò)“種草”的方式擴大小店的知名度，通過(guò)導流與真金實(shí)銀的創(chuàng )收支持這些店鋪的發(fā)展；另一方面，也能通過(guò)故事的傳遞，點(diǎn)亮與溫暖更多人的心。
圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局
04
小結
源于行業(yè)對于年輕消費群體心理需求的洞察和迎合，新中式點(diǎn)心備受年輕人青睞，呈現出爆發(fā)性的發(fā)展態(tài)勢。但一時(shí)的聲量無(wú)法讓烘焙品牌走向長(cháng)紅，烘焙品牌們還是需要在產(chǎn)品創(chuàng )新上擺脫同質(zhì)化，圍繞用戶(hù)在品牌定位、內容平臺以及背后的供應鏈把控、產(chǎn)品壁壘上持續地迭代升級。
在客戶(hù)粘性不高、品牌護城河不深等問(wèn)題面前，新中式烘焙行業(yè)的創(chuàng )新先行者——墨茉點(diǎn)心局利用聯(lián)名+公益等多種方式使得品牌從產(chǎn)品內核，用戶(hù)體驗再到品牌格局都得到全新的提升，書(shū)寫(xiě)了一份值得行業(yè)借鑒的參考答案，相信未來(lái)墨茉點(diǎn)心局還將以新中點(diǎn)領(lǐng)航者的角色帶來(lái)更多烘焙賽道上的精彩故事！
