當前，預制菜市場(chǎng)的快速發(fā)展讓超市看到了新的增長(cháng)機會(huì )，開(kāi)始重視這一品類(lèi)的運營(yíng)，并將其看作未來(lái)發(fā)展的方向。
所謂預制菜是指以農、禽、畜、水產(chǎn)品為原料，配以各種輔料經(jīng)預加工而成的成品、半成品食材。這一品類(lèi)由凈菜發(fā)展而來(lái)，目前主要分為即食、即熱、即烹、即配四類(lèi)。此前，超市經(jīng)營(yíng)的相關(guān)品類(lèi)包括凈菜、切配生鮮以及半成品禽肉等。但超市明確提出預制菜這一概念，并開(kāi)始對這些商品進(jìn)行統一規劃、管理則集中在疫情期間。
契機在于，疫情推動(dòng)了餐飲企業(yè)零售化，讓零售商能夠有機會(huì )在賣(mài)場(chǎng)售賣(mài)餐飲門(mén)店的菜品。而這一嘗試，也讓市場(chǎng)看到了預制菜在零售端的增長(cháng)潛力。另外，家庭結構的小型化催生了消費者對于加工商品的需求；低溫速凍技術(shù)提升、冷鏈配送體系的不斷完善能夠提升商品口感、并在一定程度上降低成本；資本推動(dòng)下，供應商的不斷入局能夠豐富商品品類(lèi)，最大限度滿(mǎn)足消費者需求。
艾媒咨詢(xún)數據顯示，2020年，我國預制菜的市場(chǎng)規模為2888億元，同比增長(cháng)18.1%，預計今年市場(chǎng)規模將達到3459億元，未來(lái)年符合增長(cháng)率將超過(guò)20%。在渠道分布上，我國預制菜在B端和C端的比例為8:2，對照日本的6:4來(lái)看，零售端市場(chǎng)空間巨大。
正是基于此，超市企業(yè)開(kāi)始調整預制菜的經(jīng)營(yíng)策略。舉例來(lái)說(shuō)，天虹超市將原本處于賣(mài)場(chǎng)邊角的預制商品區域移至中心，并將相關(guān)品類(lèi)由聯(lián)營(yíng)改為自營(yíng)；生鮮傳奇則同預制菜生產(chǎn)商味知香、餐飲企業(yè)同慶樓合作在門(mén)店售賣(mài)相關(guān)預制商品；三江超市、永輝超市等企業(yè)推出了預制菜自有品牌。
在外界看來(lái)，超市經(jīng)營(yíng)預制菜具備了“天時(shí)地利人和”的優(yōu)勢，但企業(yè)真實(shí)處境仍不樂(lè )觀(guān)。顧客消費習慣培養、運營(yíng)成本進(jìn)一步壓縮、供應體系搭建這些短期內難以解決的問(wèn)題都在制約著(zhù)超市預制菜品類(lèi)的發(fā)展。
01
消費者接受程度低
如何培養顧客習慣？
“我們一直在嘗試預制菜經(jīng)營(yíng)，但想把這個(gè)品類(lèi)做好確實(shí)很難?！鄙r傳奇總經(jīng)理沈華烽告訴《第三只眼看零售》。
2015年生鮮傳奇開(kāi)始涉足預制菜，但在這中間無(wú)論是自己打造的“告別刀”系列切配菜產(chǎn)品，還是餐飲企業(yè)同慶樓推出的“紅燜牛肉”“松茸菌老雞湯”等半成品食材，門(mén)店銷(xiāo)售始終平平。
生鮮傳奇并非個(gè)例，幾乎所有超市在經(jīng)營(yíng)預制菜的過(guò)程中都遇到了同樣的問(wèn)題，即消費者對預制菜接受度很低，不愿為其買(mǎi)單。
對消費者而言，新鮮食材、現場(chǎng)烹飪終是加分項，但80%的預制菜需要冷凍、冷藏處理，食材也普遍需要預先處理，因而并不符合目前消費者對商品的預期。事實(shí)上，除速凍水餃、湯圓以及火鍋配菜，零售端其他凍品都難被接受。
“切配菜消費者都會(huì )因為懷疑是邊角料而不去購買(mǎi)，又怎么會(huì )去吃1年前做好的菜呢?！鼻嗪Ｒ患矣H超市總經(jīng)理賈建全說(shuō)道。同時(shí)，沈華烽也提到，“商品放到冷柜里面就很難賣(mài)出”。
預制菜最大的賣(mài)點(diǎn)在于解決年輕人不會(huì )做飯、沒(méi)有時(shí)間做飯的問(wèn)題。但目前線(xiàn)下超市的顧客多為40歲以上人群，他們普遍都會(huì )做飯，且其中有一大部分的顧客都已經(jīng)退休，因而也有時(shí)間去做飯。這也說(shuō)明了預制菜與超市客群存在不匹配的問(wèn)題，因而影響了銷(xiāo)售。
目前來(lái)看，上述問(wèn)題在短期內很難有所改善。但需要關(guān)注的是，相同商品的超市的線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售明顯更好。
據了解，生鮮傳奇的預制菜在線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售比例為3:1。有預制菜供應商也告訴《第三只眼看零售》，他們生產(chǎn)的即食商品，在單個(gè)線(xiàn)下商超每天銷(xiāo)量不會(huì )超過(guò)2000份，但在叮咚買(mǎi)菜等線(xiàn)上渠道銷(xiāo)量能夠達到6000份。半成品冷凍食品生產(chǎn)企業(yè)，合肥瑞邦食品總裁謝瑞東也表示，明年將開(kāi)拓自己的線(xiàn)上渠道。
相較于線(xiàn)下，線(xiàn)上消費者更加年輕，他們對于更加簡(jiǎn)便、快捷的做飯方式有需求且更易接受新事物。在運營(yíng)上，線(xiàn)上渠道能夠通過(guò)圖文、視頻等方式多方位展示產(chǎn)品進(jìn)而帶動(dòng)消費，但在線(xiàn)下則需要投入人力、商品去做試吃推廣。此外，類(lèi)似天虹超市的線(xiàn)上預售模式，也能夠有效避免損耗。
現階段，預制菜線(xiàn)下市場(chǎng)培育還需要一定時(shí)間。因此，更為恰當的選擇是將預制菜經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在線(xiàn)上。在發(fā)力線(xiàn)上的同時(shí)通過(guò)試吃、促銷(xiāo)等方式，逐步培育市場(chǎng)。
“天虹超市現在在一家門(mén)店劃出了專(zhuān)門(mén)的區域陳列預制菜，并在午餐、晚餐期間，現場(chǎng)加工這些商品將其作為快餐銷(xiāo)售，讓消費者有機會(huì )直接嘗試?，F在這個(gè)地方每天中午都有人在排隊。這對于培養顧客預制菜消費習慣的作用很大?！碧旌绯屑庸な称凡靠偙O楊曉光說(shuō)道。
02
損耗高、單量少
如何降低經(jīng)營(yíng)成本？
通常來(lái)說(shuō)，預制菜的毛利可以達到35%-40%，但實(shí)際上在這一品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)上，超市仍面臨盈利壓力。這是由于預制菜運營(yíng)成本高、損耗大而且消費者可接受價(jià)格低。
具體來(lái)看，在成本上，預制菜涉及研發(fā)和加工過(guò)程。不少企業(yè)在發(fā)展這一品類(lèi)的過(guò)程中，都會(huì )選擇自建加工中心或中央廚房，因而前期的設備、研發(fā)、人力投入巨大。據了解，生鮮傳奇在單一項目上的投入達到了3000萬(wàn)。
在產(chǎn)品加工過(guò)程中，超市的預制菜原料成本會(huì )高于餐飲店。這是由于超市商品需要進(jìn)行陳列，因而對產(chǎn)品質(zhì)量要求會(huì )更高。
盡管成本偏高，但在銷(xiāo)售上，預制菜仍然要做到和原料價(jià)格相差不大，同類(lèi)型商品的價(jià)格要明顯低于餐廳?！耙话銇?lái)說(shuō)，餐廳賣(mài)到48塊錢(qián)的菜品，超市買(mǎi)到30塊錢(qián)消費者才愿意買(mǎi)，如果定價(jià)更高肯定沒(méi)人買(mǎi)?！鼻嗪Ｒ患矣H超市總經(jīng)理賈建全說(shuō)道。但與此同時(shí)，超市需要在這個(gè)過(guò)程中為加工、包材、冷鏈物流費用買(mǎi)單。
此外，由于出貨量少，預制菜經(jīng)營(yíng)的損耗問(wèn)題也相當嚴重?！拔覀兘o到零售商的毛利在35%，損耗控制在15%以?xún)然揪湍苡?。但?shí)際上這類(lèi)商品損耗多超過(guò)20%，我們提供的5個(gè)單品中總會(huì )有兩個(gè)滯銷(xiāo)?！蹦澈ｕr食材供應商告訴《第三只眼看零售》。
盡管，目前的冷凍技術(shù)能夠將預制菜的保質(zhì)期延長(cháng)至一年。但預制菜經(jīng)營(yíng)的困境在于，消費者很難接受凍品。零售商需要在損耗和滯銷(xiāo)兩者中做選擇?！氨M管看起來(lái)這類(lèi)商品毛利很高，但拋開(kāi)損耗核算下來(lái)大部分都在虧損。供應商提供的預制菜可能還會(huì )有10%-20%的利潤，我們自己開(kāi)發(fā)的商品基本不賺錢(qián)?！鄙蛉A烽說(shuō)。
一般來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)市場(chǎng)需求增加，冷鏈配送體系，加工技術(shù)的成熟，規?；a(chǎn)勢必能夠提高經(jīng)營(yíng)效率，壓縮商品成本。
但由于我國不同地區飲食習慣差異較大，預制菜經(jīng)營(yíng)限制多多數商品很難在其他區域銷(xiāo)售。這也意味著(zhù)單品有效訂單量少，上游供應商很難通過(guò)規?；纳a(chǎn)，推動(dòng)生產(chǎn)效率提升，生產(chǎn)成本下降，同樣無(wú)法擴大目標客群范圍。
“如果餐飲企業(yè)預制菜開(kāi)發(fā)成本能夠下降一半，那他們的客群一定會(huì )顯著(zhù)增加，但現在成本就是限制?！敝x瑞東說(shuō)道。
面對損耗帶來(lái)的成本問(wèn)題，天虹超市正在嘗試將未預制菜加工成熟食銷(xiāo)售，來(lái)規避損耗。但就實(shí)際情況來(lái)說(shuō)，受制于門(mén)店空間、設備以及品類(lèi)配置問(wèn)題這一方案并不適用于所有企業(yè)和門(mén)店。而青海一家親、生鮮傳奇以及部分供應商等也在開(kāi)拓TO B的餐飲生意，以此提高預制菜銷(xiāo)量進(jìn)而攤平成本。
03
供應鏈要求高
如何構建匹配的零供關(guān)系？
當前，超市在預制菜品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)上仍處在起步階段，銷(xiāo)售占比與SKU占比都較低。生鮮傳奇目前預制菜SKU 為60個(gè)，在門(mén)店占比為3%。楊曉光告訴《第三只眼看零售》，天虹超市在預制菜經(jīng)營(yíng)上仍處在豐富商品的過(guò)程中。
天虹超市的經(jīng)驗是，預制菜的商品結構中供應商占比要超過(guò)50%，才能保證商品的及時(shí)更新汰換。通過(guò)占比低于40%的門(mén)店加工商品來(lái)保證差異化。因此，現階段如何找到優(yōu)質(zhì)供應商是決定超市這一品類(lèi)能否持續發(fā)展的關(guān)鍵所在。
但在業(yè)內人士看來(lái)，目前超市與零售商的合作模式很難支撐這一品類(lèi)的發(fā)展。在預制菜這一品類(lèi)經(jīng)營(yíng)上，超市需要更多優(yōu)質(zhì)供應商支持，不斷豐富商品品類(lèi)，快速汰換產(chǎn)品，以滿(mǎn)足自身需求。
據了解，天虹超市的標品汰換周期為半年，但預制菜則要求做到每月5%-6%的汰換，在商品高速汰換過(guò)程中篩選出滿(mǎn)足消費者需求的產(chǎn)品，天虹超市因此取消了這一品類(lèi)商品的新品費。以此來(lái)保證能夠及時(shí)引進(jìn)商品，這一點(diǎn)在生命周期較短的網(wǎng)紅產(chǎn)品上至關(guān)重要。
但對于供應商而言，傳統零售企業(yè)訂單量小，而冷鏈物流成本可能會(huì )達到20%，因而利潤很難打平成本。這種情況下，多數超市企業(yè)沒(méi)有改變原有的采購模式，不能聯(lián)合供應商做開(kāi)發(fā)，共同承擔成本。反而還在收取進(jìn)場(chǎng)費、條碼費等，加重了供應商的成本壓力，迫使其放棄合作。
“我們開(kāi)發(fā)的預制菜，只有單次配送量達到2000盒才能打平物流成本，但多數零售商在一個(gè)區域內的訂單量只有300-500盒，所以在幾個(gè)渠道測試后，我們決定放棄商超渠道?！币晃还陶f(shuō)道。
事實(shí)上，在他看來(lái)，直播電商、社區團購的單量更大、進(jìn)場(chǎng)更加方便因而優(yōu)勢遠大于傳統渠道。而這也是超市企業(yè)在經(jīng)營(yíng)預制菜上不得不面對的問(wèn)題，即優(yōu)質(zhì)供應商離場(chǎng)。
“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，原有的游戲規則已經(jīng)不再適應新品類(lèi)商品的經(jīng)營(yíng)，如果不變革目前這種商業(yè)合作模式，超市預制菜是很難做起來(lái)的。但在走不通這條路后，零售企業(yè)也開(kāi)始嘗試改變思路?，F在已經(jīng)有很多企業(yè)在聯(lián)合供應商共同做商品開(kāi)發(fā)了?！闭憬吵胸撠熑苏f(shuō)道。
