而在上周，新銳兒童零食品牌蔬格樂(lè )也宣布完成數千萬(wàn)元天使輪融資，由壹叁資本領(lǐng)投。
再往前，滿(mǎn)分牛牛、窩小芽、漁可愛(ài)、秋田滿(mǎn)滿(mǎn)等十多家兒童零食品牌新品牌在過(guò)去幾個(gè)月獲得了資本青睞。
由此可見(jiàn)，資本對兒童零食賽道持續加碼。
近兩年來(lái)，中國的成人休閑零食行業(yè)已成定局。零食三巨頭良品鋪子、百草味和三只松鼠的價(jià)格戰和營(yíng)銷(xiāo)戰一度陷入僵局，在尋求差異化競爭的過(guò)程中，零食領(lǐng)域的消費商機——兒童零食終于在中國浮出水面。
尤其是去年《兒童零食通用要求》相關(guān)標準的實(shí)施，以及“三胎政策”公布后，中國1.5億3-12歲小朋友背后的兒童零食市場(chǎng)持續升溫，成為休閑零食賽道新的發(fā)力點(diǎn)。
據統計，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，其中在兒童的日常消費中，零食是不可省去的“剛需”，根據預測，2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10%到15%的復合年增長(cháng)率持續增長(cháng)，市場(chǎng)規模有望在2023年達到1500億元。
于是，資本涌入、休閑零食巨頭陸續加碼入局，甚至雙匯、新希望等傳統食品巨頭也加緊布局這一黃金賽道。
但賽道的火熱并不意味著(zhù)國產(chǎn)兒童零食品牌能借風(fēng)口一沖上天，大多數兒童零食企業(yè)仍然被供應鏈所困，長(cháng)于搞流量而疏于搞創(chuàng )新。
總體來(lái)看，兒童零食消費還處在較為初級的階段，市場(chǎng)格局比較分散，沒(méi)有形成絕對壟斷，這也為新來(lái)者創(chuàng )造不少機會(huì )。
這是商隱社新消費行業(yè)大戰系列的第6篇，商隱社和五位兒童零食品牌的創(chuàng )始人以及兩位資深行業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行了深入探討，做了大量研究。讀完讓你對這個(gè)產(chǎn)業(yè)有個(gè)全面透徹的了解，看清其中的門(mén)道，理性觀(guān)察商業(yè)世界。
01
兒童零食與“垃圾食品”
中國兒童零食的發(fā)展，蘊含著(zhù)一部消費變遷史。
時(shí)間來(lái)到上世紀四五十年代，在上海愛(ài)皮西糖果廠(chǎng)，沉醉于“英國牛奶糖”的商人馮伯鏞，激動(dòng)地宣布將研制一款中國人自己的奶糖，從此開(kāi)啟了大白兔奶糖的發(fā)家序幕。
上市后短短幾年，大白兔打出“七顆大白兔等于一杯牛奶”的口號，風(fēng)靡全國，不僅口味一絕且具有一定的營(yíng)養價(jià)值，地位在當時(shí)相當于營(yíng)養保健品。
在當時(shí)牛奶資源匱乏的境況下，大白兔奶糖甚至被看成是牛奶的替代品，補充人體必需的營(yíng)養，成為中國人眼中最早的“營(yíng)養零食”。
可以說(shuō)，兒童零食在成為細分行業(yè)發(fā)展之前，就有一部分產(chǎn)品以“幫助兒童健康成長(cháng)”之名得到家長(cháng)們認可。
即便到了八九十年代，娃哈哈的兒童營(yíng)養液也是憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)一下打開(kāi)了市場(chǎng)，不僅小朋友愛(ài)喝，家長(cháng)們也會(huì )為有營(yíng)養價(jià)值的飲品買(mǎi)單。
雖然以今天的健康標準來(lái)看，這些兒童營(yíng)養零食未必健康。
由于生產(chǎn)大白兔奶糖的原材料需要進(jìn)口，成本很高，一顆糖的地位幾乎與肉相當，令許多普通家庭望而卻步，大人們也只在過(guò)年時(shí)節買(mǎi)下兩顆哄孩子開(kāi)心。
普通家庭的孩子一年到頭只能吃幾次麥芽糖、老冰棍等傳統小零食，那時(shí)的零食小販們主要靠手工制作，既沒(méi)有食品生產(chǎn)標準，也沒(méi)有零食包裝化和品牌化的意識。
大多數耳熟能詳的國產(chǎn)零食企業(yè)都成立于上世紀90年代，物質(zhì)資源漸漸豐富使零食成為孩子不可缺少的“第四餐”，大街小巷的小賣(mài)部擺滿(mǎn)了辣條、雪餅、果凍、糖果、餅干、油炸膨化食品等，包裝化零食越來(lái)越多。家長(cháng)的擔憂(yōu)也隨之而來(lái)。
當時(shí)很多兒童零食還是依靠較為粗糙的手工制作，原料、衛生上很容易出問(wèn)題，沒(méi)有規范、監管不足等又容易讓這些問(wèn)題放任自流。
辣條等小賣(mài)部零食經(jīng)常成為食品安全新聞的“?？汀?，“三無(wú)產(chǎn)品”的野蠻生長(cháng)促使家長(cháng)把零食和“不安全”劃上等號。
除去親親、統一、旺旺、達利、喜之郎、娃哈哈等少數有品牌的兒童零食，很多無(wú)牌產(chǎn)品、仿冒產(chǎn)品長(cháng)期流竄在廣大的下沉市場(chǎng)。而很多城市家長(cháng)更信賴(lài)雀巢、樂(lè )事等國際巨頭的谷物膨化、糖果巧克力等產(chǎn)品。
長(cháng)此以往，國產(chǎn)零食成為家長(cháng)眼中的禁忌，不僅影響了孩子一日三餐的正常飲食，其中各種添加劑更是孩子健康的大敵。
從成分上講，這些兒童零食往往就是我們常說(shuō)的“垃圾食品”，脂肪、鹽、糖含量高，膳食纖維、鐵、鈣、維生素等營(yíng)養成分含量低。
這樣的零食吃多了，雖然短時(shí)間內獲得味蕾刺激的歡樂(lè )，但必然會(huì )影響孩子吃正餐，長(cháng)期下來(lái)，營(yíng)養不均衡會(huì )影響兒童發(fā)育，出現齲齒、肥胖等問(wèn)題，還會(huì )增加患慢性病的風(fēng)險。
大部分國產(chǎn)零食被公認為“垃圾食品”長(cháng)達數十年之久，這期間的營(yíng)養零食品類(lèi)一片空白，更沒(méi)有一家專(zhuān)門(mén)做兒童健康零食的企業(yè)。
02
硝煙四起，“眾矢之的”
時(shí)間撥回到今天，80、90后在和父母斗智斗勇中悄然長(cháng)大，這一代人雖然對辣條、餅干擁有深厚的情懷，但成為父母后也不可避免“傳承”了對各種零食的焦慮和恐懼。
他們也接受了更高水平的知識教育，從營(yíng)養科學(xué)層面越來(lái)越注重下一代的食品健康。
與此同時(shí)，龐大的零食需求背后，毫無(wú)標準的野蠻競爭成為制約行業(yè)升級的主要因素。
早些年以“兒童營(yíng)養零食”為噱頭的各種兒童醬油、兒童牛奶、兒童食品等系列產(chǎn)品，都只是一些商家的宣傳策略，同樣配料、制作工藝的產(chǎn)品，在以?xún)和板?/span>金”后，能輕輕松松以翻倍的價(jià)格收割消費者。
所以很長(cháng)一段時(shí)間內，新一代家長(cháng)對零食的信賴(lài)度一降再降。直到近兩年“健康零食”概念開(kāi)始出現。
推動(dòng)這種轉變的，不僅是人們消費觀(guān)念的變化，還有產(chǎn)業(yè)標準規范的從無(wú)到有。
2020年5月15日，《兒童零食通用要求》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《要求》）頒布，對兒童零食的適用范圍、產(chǎn)品分類(lèi)、技術(shù)要求等進(jìn)行了規定，這是國內第一個(gè)兒童零食標準。對于整個(gè)兒童零食行業(yè)來(lái)說(shuō)，這份標準無(wú)疑是雪中送碳。
從此，兒童零食也有了明確的概念：正餐以外，用于補充能量、平衡營(yíng)養或增加水分，能夠放松悠閑、愉悅心情的適合于3—12歲兒童食用的食品。
國家統計局數據顯示，我國0—14歲兒童人口規模已超2.3億，其中3—12歲兒童數量超1.5億，兒童成為零食市場(chǎng)中最大的消費人群之一。
中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數據顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，其中在兒童的日常消費中，零食是不可省去的“剛需”，隨著(zhù)新時(shí)代消費升級，新一代年輕父母對兒童零食健康因素的關(guān)注度驟增。
根據預測，2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10%到15%的復合年增長(cháng)率持續增長(cháng)。華映資本的估算顯示，兒童零食的市場(chǎng)規模有望在2023年達到210億美元，約合1500億元，
兒童零食行業(yè)成為最有潛力的賽道之一，而頂著(zhù)多年“垃圾食品”名頭的兒童零食也在“換新顏”。
無(wú)利不起早，良品鋪子在《要求》發(fā)布三天后便“野心”外露，正式對外發(fā)布首個(gè)專(zhuān)門(mén)聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，借此收獲了品牌的傳播和市場(chǎng)的認同。
不少品牌緊跟其后，其它兩大零食巨頭百草味、三只松鼠分別推出嬰童食品子品牌“童安安小朋友”和“小鹿藍藍”。
不少傳統母嬰品牌也順勢推出適于3—12歲兒童的新產(chǎn)品，比如貝英美、英氏等。
所謂標準化是資本逐利的金湯勺，標準之于行業(yè)的魔力不止于行業(yè)本身，更能吸引千萬(wàn)億資本的涌入。
2021年在線(xiàn)教育的潰敗，雖然使資本在“K12教育”這塊蛋糕上元氣大傷，但各大VC眼觀(guān)六路、耳聽(tīng)八方，很快無(wú)縫銜接地在兒童零食賽道找到新的安慰。
由于整個(gè)行業(yè)處于起步階段，盡管“良品小食仙”等品牌有傳統零食巨頭背書(shū)，但市占率還不高，行業(yè)格局尚未固化，因此新品牌、小企業(yè)的生存空間還很大，近一年來(lái)兒童零食品牌如雨后春筍般涌現，至少10個(gè)相關(guān)品牌獲得融資。其中寶寶饞了、窩小芽在五個(gè)月內分別拿到了3、2輪融資，而新秀品牌滿(mǎn)分牛牛、蔬格樂(lè )等在成立之初就斬獲了千萬(wàn)元投資。
中國休閑零食戰場(chǎng)一時(shí)間硝煙四起，兒童零食成為“眾矢之的”。
03
供應鏈之困
但賽道的火熱、資本的涌入，并不意味著(zhù)國產(chǎn)兒童零食品牌能借風(fēng)口一沖上天，“產(chǎn)品質(zhì)量”始終是兒童零食企業(yè)和品牌生死存亡之關(guān)鍵。
自古以來(lái)中國人崇尚“民以食為天”，食品經(jīng)濟發(fā)展向來(lái)風(fēng)行電照，卻頻頻在食品安全問(wèn)題上掉鏈子。哪怕我國的供應鏈已發(fā)展得相當成熟，食品行業(yè)的供應鏈相對來(lái)講依然有待完善。
尤其對于在“安全性”上要求更高的兒童零食細分賽道來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的原料、研發(fā)、生產(chǎn)等供應鏈的完善更是重中之重?！兑蟆访鞔_規定了兒童零食的食品添加劑指標要向嬰幼兒輔食標準看齊。
例如，兒童零食不能使用經(jīng)輻照處理的原料。
“輻照”是目前市場(chǎng)上大部分零食產(chǎn)品常用的一種滅菌工藝，其優(yōu)點(diǎn)在于能延長(cháng)產(chǎn)品保質(zhì)期，但在殺菌的過(guò)程中會(huì )破壞食品中的營(yíng)養成分，對于正處在身體關(guān)鍵發(fā)育期但進(jìn)食量有限的兒童來(lái)說(shuō)是不能忽視的問(wèn)題。
所以?xún)和闶持械娜魏我豢町a(chǎn)品，絕不是在成人零食的基礎上做加減法，而是要在原材料、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量管控、物流運輸、銷(xiāo)售服務(wù)的各個(gè)環(huán)節，為每一個(gè)品類(lèi)或單品量身定制供應鏈體系。
由于母嬰行業(yè)的相關(guān)標準出臺較早且全，供應鏈把控能力成熟，這對于傳統母嬰品牌本應是一個(gè)擴大品牌勢力的好機會(huì )。
但令人擔憂(yōu)的是，國內嬰幼兒營(yíng)養品品牌至少有兩千多個(gè)，但目前兒童零食的原料采購、研發(fā)生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節仍與“標準”脫節，至今沒(méi)有形成一條符合兒童標準的供應鏈，近九成以上采用代加工生產(chǎn)模式。
尤其是休閑零食品牌和跨界入局的傳統食品品牌，沿用原有成熟的工廠(chǎng)生產(chǎn)線(xiàn)，生產(chǎn)標準不合規，一旦代工廠(chǎng)出現問(wèn)題，勢必將影響到食品安全。
小鹿藍藍就是一個(gè)典型的例子。
三只松鼠旗下的兒童零食品牌小鹿藍藍，其產(chǎn)品均為代工生產(chǎn)，僅有原材料采購、分裝、倉儲等環(huán)節是小鹿藍藍自己把控，原材料加工、運輸等環(huán)節都是外包給代工廠(chǎng)。而據媒體報道，多家為小鹿藍藍提供服務(wù)的代工廠(chǎng)，都出現了因生產(chǎn)問(wèn)題而被有關(guān)部門(mén)處罰的情況。
據了解，三只松鼠給到這些代工廠(chǎng)的費用相對較低，這也使得代工廠(chǎng)在食品安全上的投入較少，造成了三只松鼠的產(chǎn)品頻頻出現質(zhì)量問(wèn)題。
再者，小鹿藍藍因對代工環(huán)節把控不力，造成在食品質(zhì)量安全問(wèn)題上屢次犯錯，這也為小鹿藍藍的發(fā)展埋下了深深的隱患。
黑貓投訴平臺顯示，有關(guān)小鹿藍藍的投訴已經(jīng)有了13條，其中10條投訴都聲稱(chēng)小鹿藍藍的食品中出現頭發(fā)、塑料等異物。
如何提高對上游供應鏈的把控能力，如何保證食品安全成為全行業(yè)不易破解的痛點(diǎn)。
許多新秀品牌由于不受傳統供應模式的桎梏，提供了一些新的解決方案。
比如兒童金槍魚(yú)品牌新秀漁可愛(ài)，在供應鏈上擁有源頭優(yōu)勢，其創(chuàng )始人孫曉彤的家族從事遠洋金槍魚(yú)捕撈事業(yè)近18年，擁有從金槍魚(yú)捕撈源頭到深加工的產(chǎn)業(yè)鏈資源和整合能力，從金槍魚(yú)產(chǎn)業(yè)鏈源頭開(kāi)始篩選和把控產(chǎn)品品質(zhì)，打出差異化優(yōu)勢，成為在行業(yè)制勝的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
想要全方位解決兒童零食代加工現象，自建供應鏈是核心且有力的途徑，將原料源頭到產(chǎn)品出廠(chǎng)完整掌握在自己手中，必然是這個(gè)行業(yè)的核心競爭優(yōu)勢之一。但由于大部分的企業(yè)才剛剛起步，在資金方面還不夠充裕，自建供應鏈往往心有余而力不足。
即便選擇代工企業(yè)加工，也要進(jìn)行嚴格的篩選，針對兒童零食的營(yíng)養要求和安全性標準選擇相符的代加工廠(chǎng)，并且對生產(chǎn)、質(zhì)檢等每個(gè)環(huán)節都嚴格要求，從而保障產(chǎn)品質(zhì)量。
04
興于流量、困于創(chuàng )新
當下的兒童零食賽道是近幾年剛興起的，雖競爭激烈但也足夠新，還沒(méi)有哪家企業(yè)能在某個(gè)品類(lèi)里占到絕對的位置。
以零食界BAT——良品鋪子、百草味和三只松鼠旗下品牌為例，良品鋪子旗下的良品小食仙在品類(lèi)上基本涵蓋了目前兒童零食行業(yè)的主要類(lèi)目，包括餅干、溶溶豆、果凍、魚(yú)腸、糖果、海苔等，小鹿藍藍和百草味與之相差無(wú)幾。其它不少后來(lái)者也是在此基礎上作衍生。
由此來(lái)看，目前兒童零食產(chǎn)品品類(lèi)豐富度不高。
這也就導致兒童零食企業(yè)在有限的幾個(gè)品類(lèi)里瘋狂模仿，同質(zhì)化競爭問(wèn)題突出。而且，零食產(chǎn)業(yè)入門(mén)門(mén)檻低，低端品牌成了“抄作業(yè)”的重災區，只要一家品牌從新產(chǎn)品里獲益，其他商家就會(huì )一擁而上，來(lái)分食這塊蛋糕。
另外，目前兒童零食的代工模式，導致其很難深入到產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈上對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新。甚至多家品牌可能用同一家代工廠(chǎng)生產(chǎn)，很容易相互抄襲。產(chǎn)品“撞車(chē)”也就屢見(jiàn)不鮮。
比如良品小食仙優(yōu)先推出無(wú)糖山楂棒，其它品牌一擁而上推出同款；妙可藍多推出爆款奶酪棒，于是友商也迅速跟進(jìn)推出相似產(chǎn)品。目前淘寶上同樣賣(mài)山楂棒棒糖和奶酪棒的的品牌有十多家。
大多數品牌研發(fā)能力薄弱，與同類(lèi)競爭主打營(yíng)銷(xiāo)戰、品牌戰等。
即便在營(yíng)銷(xiāo)層面，各大品牌也出奇的一致，放眼望去，“健康無(wú)糖”是幾乎所有產(chǎn)品的共同宣傳點(diǎn)，像“0蔗糖”、“無(wú)添加”這樣的潮流標簽在未來(lái)必將成為行業(yè)的最低要求。
我們熟知的零食三巨頭都非常注重線(xiàn)上渠道的宣傳和銷(xiāo)售，三只松鼠延續了電商渠道優(yōu)勢，百草味繼續堅持在電商渠道上以?xún)r(jià)格為導向的戰略，良品鋪子則繼續塑造“高端零食”的品牌形象。
三者均有自身IP形象，都希望在產(chǎn)品外觀(guān)設計或者宣傳上，以有趣、精致的創(chuàng )意，來(lái)俘獲消費者。
至于一些主流銷(xiāo)售渠道，大多數品牌采取在抖音、小紅書(shū)等和大V合作以及主播帶貨的方式，通過(guò)用社交媒體打出爆款，另外，在天貓、京東上采取大金額、大優(yōu)惠券的打法。
“營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)大法”見(jiàn)效極快，今年雙11期間寶寶零食類(lèi)目銷(xiāo)售額同比增長(cháng)5倍。其中小鹿藍藍、英氏、禾泱泱同時(shí)領(lǐng)跑品牌銷(xiāo)量和增速雙榜單。在品牌銷(xiāo)售榜單中，哆貓貓和秋田滿(mǎn)滿(mǎn)緊隨其后，法優(yōu)樂(lè )和亨氏也憑借著(zhù)持續走高的產(chǎn)品銷(xiāo)量，位列增速榜TOP5。
但如果企業(yè)研發(fā)能力持續掉線(xiàn)，兒童零食行業(yè)的紅利期也就這兩年，以爆款思維入局的品牌，后續的增長(cháng)必然會(huì )走向疲軟，大多數品牌也只會(huì )興于流量、困于創(chuàng )新。
因此，零食行業(yè)真正的突圍，在于長(cháng)期深耕于產(chǎn)品的研究和把控，對產(chǎn)品配方、品類(lèi)研發(fā)以及口味上持續地迭代和創(chuàng )新，其次才是與之匹配的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
05
創(chuàng )新切入口
除了豐富兒童健康零食的品類(lèi)，企業(yè)在創(chuàng )新方面有太多可做的。
比如，如何迭代產(chǎn)品配方和加工工藝來(lái)達到“營(yíng)養”和“口味”的平衡，以及通過(guò)零食教育的普及來(lái)鞏固市場(chǎng)，是零食生產(chǎn)商的創(chuàng )新切入口。
對于消費者來(lái)講，如何區分傳統零食和兒童健康零食在于配料表。
國產(chǎn)兒童零食的配方目前主要有兩種思路，比較基礎的一種是做“減法”。
這種思路的兒童零食主打“零”添加，不添加色素、防腐劑等化學(xué)成分，且實(shí)現少糖、低鹽等，高端的食材往往只需要簡(jiǎn)單的烹飪，這類(lèi)產(chǎn)品致力于呈現食物最原生態(tài)的營(yíng)養和口味。
比如良品小食仙比較注重產(chǎn)品的健康標簽，包括烘焙餅干的“非油炸”、糖果的“零白砂糖”“零香精”等。
另外一種思路，是在產(chǎn)品的營(yíng)養性及功能性方面進(jìn)行創(chuàng )新，可以簡(jiǎn)單歸類(lèi)為功能型零食。?
這樣一方面能滿(mǎn)足兒童在成長(cháng)期間對于高蛋白、高鈣等營(yíng)養成分的需求；另一方面是添加功能性成分能有針對性的提升兒童的免疫力、大腦活力、腸道功能等方面的健康。
比如添加鐵、鋅有利于兒童身體和腦力的發(fā)育；添加FOS、GOS是廣泛應用于有利于兒童成長(cháng)產(chǎn)品中的益生元成分。
相反，傳統垃圾食品熱量、脂肪、糖、鹽和添加劑含量非常高，調制出的有刺激力的食品和味道讓人欲罷不能，但攝入過(guò)多能量以及食品添加劑，會(huì )導致肥胖與疾病。
但在大眾認知里，美味和健康不可兼得。如何在滿(mǎn)足父母健康要求的同時(shí)，滿(mǎn)足孩子的味蕾？
對此，兒童意面品牌怡芽的創(chuàng )始人李翔認為，近年來(lái)以代餐為主的少鹽少糖的食品在口味上肯定難以十全十美，心血管疾病成為全世界發(fā)病率最高的疾病之一，本質(zhì)上和人體攝入太多鹽、油有關(guān)系，成人的味覺(jué)已經(jīng)適應重口狀態(tài)，再去吃代餐會(huì )難以下咽。兒童健康食品可以一定程度上，在孩童味覺(jué)低敏感時(shí)期幫助兒童從小養成一種健康的飲食習慣，讓其適應低糖低鹽的飲食。
日本早在1947年就頒布了《營(yíng)養師法》，在大部分學(xué)校、幼兒園等建立營(yíng)養調查和營(yíng)養指導制度，配備營(yíng)養師管理孩子在校餐飲，推行有機食品，引導孩子養成健康飲食習慣。
而我國目前的健康零食滲透率還不算太高，還有較大的增長(cháng)空間。
06
與其更卷，不如不同
隨著(zhù)兒童零食市場(chǎng)價(jià)值的逐漸顯露，這條賽道變得越來(lái)越擁擠。
從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，小皮、嘉寶、享氏等發(fā)展成熟的進(jìn)口品牌在國內發(fā)展強勁。這是因為，一方面洋品牌在過(guò)去幾年占據消費者心智；另一方面，國外品牌在產(chǎn)品、品質(zhì)上競爭力十足。
那國產(chǎn)新興品牌如何打出差異化？
滿(mǎn)分牛牛創(chuàng )始人李瑞認為：“雖然過(guò)去洋品牌占據了消費者心智，中國大部分品牌也在模仿西方品牌。但是國內外的膳食結構會(huì )有一些差別，正餐和零食的營(yíng)養配比就不一樣，中外小朋友的體質(zhì)也不相同，所以通過(guò)不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)并獲得消費者的信賴(lài)，國內的品牌是很有競爭力的?！?/span>
有品牌背書(shū)的零食行業(yè)的老牌選手，在資本和口碑上都有了一定的積累，新興品牌則需在細分領(lǐng)域深耕，從渠道、運營(yíng)、產(chǎn)品等方面全方位打造品牌特色。
就拿渠道來(lái)說(shuō)，從目前的觀(guān)察來(lái)看，很多兒童零食新品牌在搭建渠道時(shí)，都傾向于采用主打線(xiàn)上、公域+私域的混合模式。其中，線(xiàn)上部分涵蓋了淘寶、京東等電商，還有抖音、小紅書(shū)等社交網(wǎng)絡(luò )。
雖然新一代父母是互聯(lián)網(wǎng)原住民，對線(xiàn)上渠道情有獨鐘，但伴隨電商流量變貴，購買(mǎi)場(chǎng)景變得多元化，線(xiàn)下機會(huì )也在凸顯，線(xiàn)下渠道的鋪設能有效覆蓋家長(cháng)人群，延長(cháng)用戶(hù)消費周期，或能成為兒童零食品牌突圍的有效路徑，總之需要品牌結合人群偏好去布局。
當然，更重要的是產(chǎn)品的差異性競爭，與其更卷，不如不同。
“無(wú)添加零食”作為今年休閑零食最受關(guān)注的垂類(lèi)市場(chǎng)之一，目前已經(jīng)有不少玩家在細分類(lèi)目站住腳跟，面對各大強勁品牌，新興品牌江湖小郎中和漁可愛(ài)選擇了錯位競爭。
成立于2018年的“江湖小郎中”目前扎根于兒童“藥膳零食”細分領(lǐng)域，確立了“無(wú)添加膳食零食”定位，致力于把市面上的產(chǎn)品用藥膳理念重做一邊，目前是該細分領(lǐng)域的龍頭。
而漁可愛(ài)在其母品牌漁太平的背書(shū)下，在源頭供應鏈上確有一定的優(yōu)勢。從產(chǎn)品布局來(lái)看，其主打的金槍魚(yú)肉粒腸在千篇一律的鱈魚(yú)腸、豬肉腸等中打出了一定差異化。但由于在公域流量上的宣傳比較保守，更多的把精力放在自身的經(jīng)營(yíng)和維護上，因此，目前受眾群體還比較狹窄。
從商隱社團隊對兒童零食賽道的觀(guān)察來(lái)看，國內的兒童零食消費處在較為初級的階段，兒童零食市場(chǎng)格局比較分散，沒(méi)有形成絕對壟斷，屬于“圈地之戰”，這也為新來(lái)者創(chuàng )造不少機會(huì )。企業(yè)需要不斷把握市場(chǎng)趨勢和消費需求，及時(shí)地調整渠道、營(yíng)銷(xiāo)等戰略，但最終還要回到產(chǎn)品的差異化創(chuàng )新上。
