文：Eva Fan  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖：WILLchá，BeijingLook

說(shuō)到現今飲品界的頂流，大概非奶茶莫屬。不過(guò)數年，奶茶一躍成為不少年輕人的“心頭愛(ài)”，更憑借“奶茶續命”等網(wǎng)絡(luò )段子刷屏社交媒體。奶茶的爆火掀開(kāi)了國內新茶飲的序幕，多樣配料排列組合碰撞出的豐富口感，讓人欲罷不能；果茶、檸檬茶、冰淇淋茶等品類(lèi)的推陳出新更為整個(gè)新茶飲市場(chǎng)注入源源不斷的活力。

作為自帶流量的人氣賽道，新茶飲也成了熱搜榜的“?？汀?，近日先有“高鐵奶茶上線(xiàn)”后有“茶顏悅色集中閉店”等焦點(diǎn)話(huà)題引發(fā)廣泛討論，但背后卻隱隱帶出一個(gè)信號：龐大的消費者體量與快速增長(cháng)的市場(chǎng)規模為新茶飲市場(chǎng)帶來(lái)繁榮生機的同時(shí)，市場(chǎng)剩余空間緊急收縮已成定局，廝殺激烈的新茶飲正迎來(lái)新一輪行業(yè)洗牌期。

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新茶飲高速增長(cháng)的幾年中，頭部品牌跑馬圈地、新品牌層出不窮、新品類(lèi)不斷翻新，原來(lái)簡(jiǎn)單的一杯茶出現各種各樣的加法，奶蓋、珍珠、豆花、芋圓等等新奇配搭，日漸“甜品化”的同時(shí)卻似乎弄丟了新茶飲的“初心”。

傳統沖泡茶自帶“老干部”畫(huà)風(fēng)、飲用不便捷以及沖泡不當易引苦澀感讓茶走不進(jìn)年輕人的生活，而新茶飲的問(wèn)世極大拉近了“茶”與新生代的距離。進(jìn)入以奶茶為代表的“調飲時(shí)代”，建造在“糖水”邏輯上的茶飲席卷全國，雖然在引導年輕人喝茶上開(kāi)了好頭，但無(wú)論是奶茶背后的健康隱患還是市場(chǎng)大環(huán)境下舍本逐末的產(chǎn)品上新，都在“用心做茶”這件事上漸行漸遠。

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本承載東方茶飲煥新使命的新茶飲該如何回歸初心？與養生背道而馳的糖水式茶飲要怎樣與大健康趨勢融合？大同小異的線(xiàn)下茶飲門(mén)店又該如何完成創(chuàng )新場(chǎng)景的設計？近日剛喜提Pre-A輪融資的新茶飲品牌“WILLchá未來(lái)茶浪”也許為我們給出了很好的參考答案。我們也借機跟品牌創(chuàng )始人徐海玉徐總聊了聊。

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以茶為始，以茶為終，WILLchá在產(chǎn)品打磨方面也下足了功夫。品牌通過(guò)組建集結茶學(xué)、營(yíng)養學(xué)與食品工程學(xué)等多維人才的研發(fā)團隊，立足于年輕人的生活場(chǎng)景，運用“茶水邏輯”而非新茶飲通用的“糖水邏輯”，力求在糖水和茶水之間創(chuàng )造一杯健康輕盈的茶飲，做到好看、好玩又健康；另外在包裝茶方向，WILLchá研發(fā)團隊開(kāi)發(fā)獨特核心制茶技術(shù)以最大程度保留和融合茶香與花果香，最終迎來(lái)了袋泡“香水茶”產(chǎn)品系列的成功問(wèn)世。

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WILLchá基于高級食材、極簡(jiǎn)配料和極致工藝的設計原則，最終做成了“兩杯茶”，一杯是現制超低卡健康茶，一杯則是生活隨享香水袋泡茶。

1、超低卡現制茶飲：五零標準，明碼標卡

為滿(mǎn)足“健康覺(jué)醒人群”，產(chǎn)品的清潔標簽顯得重要。因此，WILLchá針對現制茶飲提出“五零食材標準”，即在制作過(guò)程中，無(wú)論主材還是輔料都不添加香精、色素、防腐劑和植脂末，使用0卡代糖。這一舉措在短期內很難有品牌做到，因為品牌必須要系統升級原材料及配方，將會(huì )極大增加成本，因而可以說(shuō)“五零食材標準”是WILLchá在產(chǎn)品方面的技術(shù)壁壘。

而在摒棄添加劑的同時(shí)，品牌沒(méi)有放棄對清香、清甜、輕盈的茶飲口感追求，反而促使自身尋求更優(yōu)質(zhì)的新鮮原料來(lái)用最天然的味道打動(dòng)消費者。據介紹，WILLchá研發(fā)團隊花了一年多的時(shí)間拆解了咖啡、紅酒、香水、中草藥等工藝技術(shù)，溯源了水果、牛奶、花類(lèi)、草本、咖啡、糖類(lèi)等5000多種物料，根據客戶(hù)需求和品牌定位，重新設計了茶飲的原料和配方。

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而除了“五零標準”的提出，基于年輕人的養生需求，WILLchá還打造了創(chuàng )新“功能飲品系列”，將膠原蛋白、玻尿酸等成分，添加到現制茶飲當中制作成獨特的“營(yíng)養補給小料”，滿(mǎn)足豐富口感的同時(shí)，也讓健康加倍。

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另外，WILLchá讓自己每一杯茶飲都做到“明碼標卡”——科學(xué)清晰標注每一款茶的卡路里。眾所周知，當代人的健康管理總逃脫不開(kāi)“卡路里”，有時(shí)候卡路里數值漂不漂亮更直接影響消費者的購買(mǎi)決策，而WILLchá這一做法不僅讓消費者可以清晰了解到產(chǎn)品熱量值，也充分反映出產(chǎn)品的“熱量”自信。

以茶為本，始終是品牌的重要理念之一，因此WILLchá在對產(chǎn)品健康表達關(guān)注以外，也在一些細節上放大了對茶重視。比如，顧客點(diǎn)單時(shí)可選擇茶的濃度——清香、濃香，以此實(shí)現消費者品茶的個(gè)性化需求。

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總體來(lái)說(shuō)，WILLchá現制茶飲產(chǎn)品線(xiàn)是在健康思路下，針對年輕人喝奶茶的痛點(diǎn)，減少糖、奶等熱量攝取，提供有意義的功能產(chǎn)品元素，通過(guò)食材、配料與工藝的極致融合，打造新茶飲下的健康消費。

2、生活隨行袋泡茶：一茶三調，可以喝的“香水”茶飲

活性萎凋技術(shù)和五波烘培法是WILLchá的兩項核心制茶技術(shù)，基于此，團隊打造出“可以喝的香水茶”的概念，讓茶葉充滿(mǎn)自然的花香果香，同時(shí)不苦不澀。

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品牌借鑒調香師的術(shù)語(yǔ)，通過(guò)一茶三調（前香/中味/后韻）的詩(shī)意描述，建立與年輕人的溝通方式，打破傳統茶葉的選購方式，降低年輕人的選購門(mén)檻，實(shí)現新茶飲壁壘的建立。

可以說(shuō)，“一茶三調”的香水茶正是整個(gè)產(chǎn)品系列的亮點(diǎn)所在，但很多時(shí)候消費者只有在被引導的狀態(tài)下，才可以品出多層口感變化，如果沒(méi)有這樣的表述，大多數人的分辨力就會(huì )變弱。因而WILLchá在產(chǎn)品宣傳中特地加強了對口感層次的渲染，在詩(shī)情畫(huà)意的產(chǎn)品引導中不僅讓消費者種草一款茶，更種草了一種有溫度的東方生活。

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此外，用情緒滿(mǎn)足帶來(lái)的“價(jià)值感”吸引并留住消費者也是WILLchá品牌的用心所在。就像初代奶茶越加料越有價(jià)值一樣，精品袋泡也想讓每個(gè)人感受到自己的珍貴價(jià)值。因此，品牌除了在茶的品質(zhì)內容上創(chuàng )建“香水”調性外，也通過(guò)別出心裁的產(chǎn)品名稱(chēng)創(chuàng )作加強茶品價(jià)值表達，展示種草價(jià)值。

以陳皮普洱為例，在全新創(chuàng )作產(chǎn)品名稱(chēng)時(shí)，WILLcha采用7年的陳皮和7年洞藏的普洱，這種因歲月帶來(lái)的味道，也讓茶的口感十分醇厚，再結合茶葉形態(tài)和味覺(jué)，品牌將其命名為“萬(wàn)縷金”，這樣無(wú)需多言便輕松實(shí)現極富文化感與價(jià)值感的概念輸出。

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不光是產(chǎn)品的創(chuàng )新充滿(mǎn)設計感，在傳遞傳統茶文化價(jià)值，WILLchá的線(xiàn)下門(mén)店體驗也毫不遜色于喜茶、奈雪等以“第三空間”聞名的新式茶飲店，且更有一股東方韻味。

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WILLchá的線(xiàn)下首店已于11月12日在北京朝陽(yáng)大悅城開(kāi)門(mén)迎客。徐總表示，全國各城市的門(mén)店將逐步鋪開(kāi)，將首先進(jìn)駐北京、上海、廣州、杭州、成都等一二線(xiàn)城市，預計到2023年，門(mén)店的數量達100家。

圖片來(lái)源：WILLchá

而不同于新茶飲傳統門(mén)店的形式，WILLchá將緊緊圍繞“東方美學(xué)”的理念，在設計中凸顯“一片葉子”的茶元素，打造具有顯著(zhù)差異化的門(mén)店環(huán)境。他們希望通過(guò)設計建立長(cháng)久的品牌視覺(jué)架構，在審美和格調上引領(lǐng)目標客群。

同時(shí)，門(mén)店業(yè)務(wù)模式上，WILLchá還打造了“新式茶飲體驗空間”的新業(yè)態(tài)，融合了現制茶飲和零售的業(yè)務(wù)模式，并打造獨特的“茶體驗區”。在占據門(mén)店大面積的島形吧臺上，店員可以以消費者在店內購買(mǎi)到的產(chǎn)品為模本，讓消費者參與現場(chǎng)制作，完成一杯水果茶或奶茶的出品。

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在零售產(chǎn)品深度體驗的過(guò)程中，消費者不僅獲得了原料健康性的知識，也大大增加對品牌用料質(zhì)量上的信任感。

開(kāi)店半月以來(lái)，WILLchá在消費者間口碑反饋非常高，大眾點(diǎn)評評分提升到4.6分，持續占據北京飲品熱門(mén)榜第一名的位置。為了讓顧客到店享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗，品牌表示將持續改善產(chǎn)品和服務(wù)，以及在門(mén)店的運營(yíng)方面繼續提。

徐總透露，在后續計劃中，智能泡茶機、速溶茶等多種類(lèi)型的茶產(chǎn)品也將會(huì )在店里推出，讓消費者在門(mén)店感受完一杯茶飲的風(fēng)味及特色后，吸引其購買(mǎi)零售下單。

正如徐總所言：“我們要做的不是空間，而是體驗型茶飲的零售店，WILLchá最終要成為一家做茶的消費品公司，而不是一家賣(mài)奶茶的公司?！?/strong>

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瘋狂內卷的新茶飲市場(chǎng)

下半局該怎么出牌？

隨著(zhù)國內消費升級，以及新生代人口紅利不斷疊加，新茶飲從2018年開(kāi)始迎來(lái)了新一輪的增長(cháng)。在此輪增長(cháng)和擴容后，新茶飲行業(yè)已進(jìn)入充分競爭的成熟期。中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )《2021新茶飲研究報告》數據顯示，新茶飲門(mén)店數37.8萬(wàn)家，連鎖化率達36%。預計2023年，新茶飲市場(chǎng)收入規模有望達到1428億元。

圖片來(lái)源：中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )

快速壯大的新茶飲行業(yè)，不僅讓更多非茶飲品牌趨之若鶩打起跨界的主意，使得行業(yè)準入門(mén)檻被踏破，也讓各大茶飲品牌邊界日漸模糊，高端品牌抓下沉市場(chǎng)，中低端品牌試圖反攻一線(xiàn)市場(chǎng)。這就導致了新茶飲市場(chǎng)飛速發(fā)展至今，絕大部分茶飲品牌沒(méi)有形成壁壘的問(wèn)題愈加明顯。

產(chǎn)品配方易復制，整個(gè)市場(chǎng)呈現“千茶一面”，甚至漸漸進(jìn)入“創(chuàng )新內卷”的境地而置品牌調性不顧，大大削弱新品承載的品牌價(jià)值。另外，宣傳營(yíng)銷(xiāo)的高度雷同，追求功效丟失基本品味體驗，消費者趨向冷靜、健康覺(jué)醒等各種因素似乎都在提醒人們是時(shí)候停下腳步，去思考新茶飲本身應當承擔的價(jià)值與意義。

圖片來(lái)源：Beijing Look

相比傳統飲品，新茶飲本具備更高的文化承載力，將“中國茶文化”帶到年輕人的日常中，但太多跟風(fēng)而行的茶飲品牌在廝殺激烈的市場(chǎng)競爭中漸漸迷失，忘記了新茶飲的正確思路：從消費者的訴求出發(fā)去差異化表達產(chǎn)品。

品牌不再僅靠創(chuàng )意就能打動(dòng)消費者，供應鏈也不再僅靠服務(wù)就能打動(dòng)品牌，茶飲鏈條上的各個(gè)角色，回歸到對產(chǎn)品本身的追求。在同質(zhì)化嚴重的市場(chǎng)現狀下做到這樣的“人間清醒”實(shí)屬難得，而WILLchá做到了。

在競爭激烈的新茶飲賽道，“回到初心，用心做茶”的WILLchá以其獨特的產(chǎn)品邏輯、團隊優(yōu)勢和強競爭力的供應鏈背景強勢登陸，而它專(zhuān)門(mén)設計的線(xiàn)下門(mén)店體驗業(yè)務(wù)優(yōu)勢，也讓消費者“了解茶、體驗茶、飲用茶、購買(mǎi)茶”的最短鏈路得以實(shí)現。未來(lái)，WILLchá能否在千億級新茶飲市場(chǎng)中闖出一番天地，我們拭目以待！

圖片來(lái)源：WILLchá