虎頭局渣打餅行的上海首店，選在了上海的餐飲試金石——打浦橋日月光。工作日的午時(shí)，辦公族午餐潮漸漸褪去，內參君探訪(fǎng)了這家新店。

掃了一眼門(mén)店，隊伍已經(jīng)排出了店外，隨后店員一指方向，才發(fā)現隊伍順勢轉了一個(gè)彎，向后延伸了五六米，差不多有50人左右，隨后手里塞了一張“虎皮卷”的限購券。據店員介紹，這隊差不多要排一小時(shí)。

繼上海開(kāi)出雙店后，11月12日，虎頭局渣打餅行正式進(jìn)軍北京，開(kāi)了首店。老伙計墨茉點(diǎn)心局的進(jìn)京計劃也在進(jìn)行中，在來(lái)福士購物中心、朝陽(yáng)大悅城、西單大悅城、富力廣場(chǎng)等熱門(mén)商場(chǎng)，差不多有7家門(mén)店待開(kāi)，地理位置險要。

兩個(gè)長(cháng)沙起家的品牌，經(jīng)歷過(guò)武漢搏殺后，在資本的助力下進(jìn)軍北上，步調迅猛。

當有人覺(jué)得，烘焙賽道大局已定時(shí)，老字號“后勁十足”地殺過(guò)來(lái)了！天津的百年非遺老字號宮廷點(diǎn)心“祥和餑餑鋪”完成過(guò)億元人民幣首輪融資，帶著(zhù)流量與資本的力量，強勢攪局。

“國潮點(diǎn)心”帶來(lái)的啟發(fā)

完善體驗+社交貨幣+上癮屬性

新中式烘培品牌的突然崛起，重新炒熱了沉寂的烘焙賽道?？此茡Q了新潮的包裝形式，實(shí)則從場(chǎng)景到產(chǎn)品，都“大換血”，都有著(zhù)眾多可取之處！

第一招：門(mén)店即產(chǎn)品，體驗值請拉滿(mǎn)

要想打造一家頗受年輕人喜愛(ài)的中式點(diǎn)心，我們先要轉變思想，把門(mén)店當成一個(gè)產(chǎn)品，將服務(wù)、產(chǎn)品、環(huán)境等多因素做好，拉滿(mǎn)體驗感。

美團龍珠創(chuàng )始合伙人朱擁華談及墨茉時(shí)，曾這樣說(shuō)道：

“當第一次走進(jìn)墨茉店里的時(shí)候，瞬間感受到的那種點(diǎn)心香味、國風(fēng)環(huán)境與人潮洶涌帶來(lái)的沖擊，讓我想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門(mén)店時(shí)的感覺(jué)。墨茉的國風(fēng)品牌加產(chǎn)品創(chuàng )新，準確地擊中了年輕人的心，也讓我們立刻意識到了這個(gè)品牌未來(lái)的巨大潛力?！?/span>

內參君在探訪(fǎng)時(shí)充分感受到這種熱情：店員熱情地打著(zhù)招呼，提供指引，試吃臺擺滿(mǎn)了足量的試吃品，還有小瓶飲用水提供。與過(guò)往冰冷的柜臺售賣(mài)方式不同，體驗感的完善，是擊中消費者的第一道門(mén)檻。

此外，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將茶飲融入到產(chǎn)品體系中，設置了舒服的座位，完善門(mén)店的體驗感。注重門(mén)店體驗感的完善，是獲得消費者喜愛(ài)度的關(guān)鍵。

第二招：決策成本不高的“社交貨幣”，占據年輕人社交場(chǎng)

剛剛冒出頭的烘焙品牌們，都不約而同地選擇了“國潮元素”，來(lái)拓展在社交平臺上的聲量。

從門(mén)店環(huán)境到產(chǎn)品包裝，甚至是一款包裝袋，都經(jīng)過(guò)了精心設計。皮影、舞龍舞獅、剪紙、年畫(huà)、布老虎等熟悉的中式元素，都被改造成品牌的視覺(jué)元素，不斷為社交平臺上的“大片”添彩。

顏值控的年輕消費者很容易被打動(dòng)、種草，較低的產(chǎn)品價(jià)位降低了嘗試門(mén)檻。墨茉、虎頭局大部分產(chǎn)品都低于20元，客單價(jià)也在30元以下，這是一個(gè)幾乎不需要決策的價(jià)格帶。

那散發(fā)著(zhù)牛奶香氣的麻薯或盤(pán)撻，可吃可拍可“po照”，一舉多得，正成為自傳播的原點(diǎn)。

第三招：個(gè)頭“做小”，還要“很上癮”

回到產(chǎn)品端來(lái)分析，我們不難發(fā)現網(wǎng)紅食物都有點(diǎn)“上癮性”，從當年的肉松小貝，到當下的麻薯、盤(pán)撻，都是“脂肪+碳水”的高能組合。

據相關(guān)科學(xué)研究表明，大腦對“高脂、高碳水食物”的價(jià)值感遠遠高于單純高脂或高碳水食物。

人類(lèi)在長(cháng)期進(jìn)化過(guò)程中，與環(huán)境斗爭，只有獲取更多能量才能生存下去。因此，大腦在進(jìn)化過(guò)程中，學(xué)會(huì )了感知高能量密度食物，刺激了多巴胺的分泌，產(chǎn)生了跟上癮相似的機制。

回看新中式烘焙的拳頭產(chǎn)品，同樣是“脂肪+碳水”的高能組合?；㈩^局的拳頭產(chǎn)品是麻薯老虎卷，更像是肉松小貝的進(jìn)化版，只不過(guò)是戚風(fēng)蛋糕換成了虎皮卷，多加了麻薯。

圖片來(lái)源：官方微博

墨茉點(diǎn)心局主推的麻薯系列，原料并非大家熟知的紅薯或木薯，而是一種預拌粉。早在10年前，就有商家研究出更耐儲存的麻薯預拌粉，主要成分則為小麥粉、白砂糖、全職奶粉等。

除了上癮性外，在產(chǎn)品形態(tài)上，原本用來(lái)飽腹的糕點(diǎn)，開(kāi)始變小，化身為隨時(shí)解饞的小零食。

虎頭局創(chuàng )始人胡亭就曾提到，“將麻薯做小，小到可以一口一個(gè)的程度，像吃零食一樣。一口一個(gè)的小零食，可以適應多個(gè)場(chǎng)景，無(wú)論是追劇還是下午茶，一包小麻薯都是不錯的選擇?！?/span>

除了“三板斧”的鋒利

也有“甜蜜的危機”

據《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業(yè)市場(chǎng)規模為2358億元，預計未來(lái)5年將維持在7%左右的增長(cháng)速度，而Top5企業(yè)市場(chǎng)份額僅占全行業(yè)的10.8%。

此時(shí)的烘焙賽道，更像2015年的奶茶賽道：新中式茶時(shí)代開(kāi)啟，奶茶朝著(zhù)品質(zhì)化、精品化方向發(fā)展；新中式茶時(shí)代開(kāi)啟，奈雪的茶初創(chuàng )，喜茶更名，眾多新品牌入局，茶飲賽道開(kāi)啟了百舸爭流的時(shí)代。

在當下，天津的老字號祥和餑餑鋪完成過(guò)億元人民幣首輪融資，舊時(shí)的宮廷點(diǎn)心經(jīng)過(guò)摩登包裝，重新收獲年輕人的喜愛(ài)。山海茶點(diǎn)、獅頭點(diǎn)心局、鐘酥局、讀酥世家等風(fēng)格類(lèi)似的品牌相繼開(kāi)業(yè)。

果然，“所有的生意都值得重做”。不過(guò)，在熱鬧背后，也有“甜蜜的危機”。

比如同質(zhì)化競爭。隨著(zhù)入局者不斷涌現，新中式烘焙漸漸進(jìn)入“創(chuàng )新內卷”的境地。類(lèi)似的國潮風(fēng)、類(lèi)似的產(chǎn)品、套路化的推陳出新，都讓“新中式烘焙”逐漸變得“沒(méi)了新”。

截圖來(lái)自：業(yè)內人士朋友圈

比如“上癮性”能持續多久的熱度和復購？?jì)葏⒕^(guān)察北京、上海市場(chǎng)發(fā)現，一段時(shí)間就會(huì )出現一波新的烘焙品牌，大排長(cháng)隊、大造聲勢，但不久又偃旗息鼓。

新中式烘焙是個(gè)好賽道，關(guān)鍵問(wèn)題在于，年輕人普遍沒(méi)忠誠度，被資本催生的墨茉點(diǎn)心局們，要怎么一直讓年輕人“上頭”，講出長(cháng)期的故事？

“國潮點(diǎn)心”的風(fēng)頭正盛

比如何時(shí)能真正跑出具備規模效應的“大?！?？目前，國內烘焙行業(yè)競爭格局分散，尚未有一家烘培品牌占領(lǐng)絕對的市場(chǎng)優(yōu)勢，只有在細分品類(lèi)上有領(lǐng)先品牌，如爸爸糖、軒媽、澤田本家的拳頭產(chǎn)品分別是吐司、蛋黃酥和銅鑼燒；墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行主打新中式散裝。

小結

國內烘焙行業(yè)競爭格局分散，尚未有一家烘培品牌占領(lǐng)絕對的市場(chǎng)優(yōu)勢?？此聘窬殖醅F，實(shí)在充滿(mǎn)變數。

用三板斧砍出好開(kāi)局后，如何拓展出舒適的第三空間、完善體驗感，又如何依托產(chǎn)品創(chuàng )新與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷吸引消費者，將是更為重要的命題。

看看奶茶“前輩們”就知道，探索從未止步。