導讀：
千億兒童零食賽道的競爭情況如何？
老牌零食巨頭、新銳品牌、母嬰品牌的延伸、IP驅動(dòng)型企業(yè)這四股力量誰(shuí)將成為最后的贏(yíng)家？
兒童零食新變局
如果問(wèn)90年代什么零食是他們兒時(shí)最?lèi)?ài)。
辣條，絕對排的上號。
辣條作為兒童心頭好的同時(shí)，“不健康”屬性也成為家長(cháng)們的噩夢(mèng)。
相比于之前的魚(yú)龍混雜，如今市場(chǎng)在多方力量的助推下，顯得更加規范化。
一方面，國家政策助力，2020年6月15日，國內首份兒童零食團體標準《兒童零食通用要求》的正式實(shí)施，使得兒童零食概念更加清晰、明確。
另一方面，隨著(zhù)家長(cháng)們健康意識的增強，兒童零食除了“好吃”，家長(cháng)們更希望吃出“健康”，吃出“營(yíng)養”。
從市場(chǎng)規模來(lái)看，兒童零食市場(chǎng)規模約為休閑零食市場(chǎng)規模的1/10。
數據統計，休閑零食2023年有望突破1700億美元，約合1.2萬(wàn)億元。
據華映資本估算，兒童零食2023年有望達到210億美元，約合近1500億元。
增速上，兒童零食預計未來(lái)5年CAGR保持在13.7%，高于休閑零食未來(lái)5年的CAGR7.8%。
▲圖片來(lái)源華映資本
新格局、高增速下的兒童零食對于創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)好的入局timing嗎？
本文將圍繞波特五力模型，拆解兒童零食賽道的競爭格局。
01
同業(yè)現有競爭者的競爭能力
零食行業(yè)品種眾多、標準化程度較低，疊加行業(yè)門(mén)檻低，導致整體行業(yè)競爭格局的分散。
就兒童零食行業(yè)而言，主要有四股力量在搶奪市場(chǎng)。
這四大玩家分別為：老牌零食巨頭、新銳品牌、母嬰品牌的延伸、IP驅動(dòng)型企業(yè)。
1、零食巨頭率先入局
隨著(zhù)兒童零食概念愈加清晰，作為零食行業(yè)的巨頭，良品鋪子、三只松鼠、百草味率先入局。
去年5-6月份，三大零食巨頭紛紛成立或上線(xiàn)兒童食品：
良品鋪子上線(xiàn)零食子品牌“良品小食仙”；
百草味正式上線(xiàn)兒童食品“童安安小朋友”1.0系列，定位為給孩子“正餐以外的有益補充”；
三只松鼠上線(xiàn)嬰童食品子品牌“小鹿藍藍”，提供6個(gè)月-14周歲嬰童一站式喂養方案。
這三大巨頭主打“健康+營(yíng)養”概念，推出高營(yíng)養和無(wú)添加的產(chǎn)品。
在營(yíng)銷(xiāo)端，三者均有自身IP形象，通過(guò)動(dòng)物或者擬人化形象拉進(jìn)與小朋友之間的距離。
巨頭們入局兒童零食的優(yōu)勢主要包括：
首先，品牌背書(shū)，作為零食行業(yè)的老牌選手，已經(jīng)積累了一定口碑，在某種程度上消費者會(huì )把對老品牌的信任轉移到子品牌中。
其次，共享供應鏈，如良品鋪子采用的是一體化供應鏈體系，最上游與全國各地的食材供應商合作，通過(guò)數字化精準控制各個(gè)門(mén)店渠道銷(xiāo)貨量與補貨量。
而兒童零食屬于零食的一種，子品牌能夠和母公司共享供應鏈優(yōu)勢，提高效率。
最后，全渠道布局優(yōu)勢，除了線(xiàn)上京東、淘寶等線(xiàn)上電商渠道以外，零食品類(lèi)更看重線(xiàn)下渠道的布局，這正是巨頭們優(yōu)勢所在，截至6月末，良品鋪子共有線(xiàn)下門(mén)店2726家，三只松鼠1104家。
2、新銳品牌異軍突起
近幾年，我們見(jiàn)證許多兒童零食新銳品牌的誕生，比如說(shuō)簡(jiǎn)愛(ài)、妙飛、寶寶饞了等。
以簡(jiǎn)愛(ài)酸奶為例，短短5年時(shí)間，就在一片紅海的乳制品市場(chǎng)中殺出一條血路，年化增長(cháng)率高達109%，躋身低溫乳品市場(chǎng)前10。
截至2021年5月，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶銷(xiāo)售渠道覆蓋線(xiàn)上各大電商平臺以及線(xiàn)下200余座城市。
這些新銳品牌優(yōu)勢在于：
一方面，具備創(chuàng )新能力，不斷開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)，能夠給消費者帶來(lái)味蕾沖擊；
另一方面，在開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)后，在時(shí)機窗口內進(jìn)行飽和攻擊。
通過(guò)不斷重復讓品牌植入消費者的潛意識，當消費者有了熟悉感后，就會(huì )放松警惕，只要一個(gè)契機就會(huì )購買(mǎi)。
除此之外，這些新銳品牌還擅長(cháng)通過(guò)社媒營(yíng)銷(xiāo)打造爆品。
3、母嬰品牌的品類(lèi)延伸
在兒童零食領(lǐng)域玩家還包括貝因美、英氏等母嬰品牌。
貝因美就以“萌樂(lè )堡”兒童零食品牌強勢入局，通過(guò)米粉與磨牙餅打入母嬰市場(chǎng)。
母嬰品牌做兒童零食的優(yōu)勢主要有兩點(diǎn)：一是目標客群集中，主要為寶媽?zhuān)欢悄笅胂M群體忠誠度高、客戶(hù)粘性高、復購率也高。
貝因美就將嬰幼兒奶粉的安全溯源技術(shù)復用于旗下兒童零食品牌萌樂(lè )堡中，用技術(shù)為兒童零食的品質(zhì)加持，提高客戶(hù)信任。
除了以上三類(lèi)玩家以外，還有一些手握IP尤其是動(dòng)漫IP的企業(yè)，如迪士尼、小豬佩奇等，也通過(guò)授權、自營(yíng)等形式布局兒童零食，是該賽道頗具競爭力的選手。
02
購買(mǎi)者的議價(jià)能力
在分析購買(mǎi)者的議價(jià)能力之前，我們先要清楚兒童零食的購買(mǎi)者都是哪些人，他們有哪些消費習慣和痛點(diǎn)。
1、兒童零食市場(chǎng)的消費人群畫(huà)像
近年來(lái)，我國兒童數量呈現上升趨勢。
2019年年末，14歲以下兒童數量已達2.35億人，0-4歲、5-9歲、10-14歲三個(gè)年齡段數量相近。
隨著(zhù)二胎、三胎政策逐漸深入，預計我國兒童群體數量仍將持續增長(cháng)。
80、90后父母普遍受教育程度較高，“精細化養娃”意識提升，家庭中兒童支出占比也水漲船高，目前兒童消費市場(chǎng)已形成萬(wàn)億規模。
根據《2020中國兒童健康膳食藍皮書(shū)》數據顯示，超過(guò)4成的家長(cháng)認為“兒童零食是三餐以外的加餐需求”。
從某種意義上說(shuō)，零食就是一種“佐餐”，可以提供重要能量和營(yíng)養補充，對孩子身心健康起著(zhù)重要作用。
這群消費者的觀(guān)念正在發(fā)生轉變，從原來(lái)的“拒絕零食”到如今的“主動(dòng)選擇零食”。
他們在購買(mǎi)兒童零食主要看重“安全”、“營(yíng)養”、“健康”這幾點(diǎn)。
2、購買(mǎi)者議價(jià)能力--強
為什么說(shuō)兒童零食行業(yè)的購買(mǎi)者議價(jià)能力強呢？
我們將從兩個(gè)方面闡述：
首先，消費者選擇多。
自?xún)和闶掣拍钐岢鲆詠?lái)，就不斷有競爭者入局，瓜分這塊蛋糕。
這就導致市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，其他的競爭者會(huì )通過(guò)價(jià)格戰和模仿方式和現有品牌搶奪市場(chǎng)。
比如說(shuō)，0-25元價(jià)格帶是國產(chǎn)兒童零食核心價(jià)格帶，大部分品牌都圍繞這個(gè)價(jià)格帶進(jìn)行定價(jià)。
競爭使得消費者有了更多的選擇，因此消費者討價(jià)還價(jià)的能力在上升。
挑剔的消費者會(huì )因為提供的產(chǎn)品或服務(wù)達不到自己的期望而轉向其他競爭對手。
因此，在供大于求的市場(chǎng)中，相對提高了購買(mǎi)者的議價(jià)能力。
其次，消費者轉化成本低。
在零食品類(lèi)方面，多為糖果、餅干、膨化等大眾零食，本質(zhì)上沒(méi)有區別。
當兒童市場(chǎng)提供的產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)，那么消費者在不同品牌間轉化的成本就變低了。
在渠道方面，隨著(zhù)電商渠道崛起，消費者購買(mǎi)產(chǎn)品越來(lái)越方便，降低消費者轉化成本。
根據QuestMobile調研，兒童家長(cháng)網(wǎng)購食品的比例為57%，簡(jiǎn)單估算兒童零食的網(wǎng)購占比約為34%-50%。
從線(xiàn)上化率來(lái)看，兒童零食的線(xiàn)上化率4倍于休閑零食大盤(pán)的線(xiàn)上化率。
03
供應商的討價(jià)還價(jià)能力
供方主要通過(guò)提高投入要素價(jià)格和降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式來(lái)影響行業(yè)中現有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力，供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買(mǎi)主投入要素的重要性。
1、供應商的討價(jià)還價(jià)能力
目前，我國兒童零食行業(yè)供應商主要是原材料供應商和零食加工廠(chǎng)。
國內兒童零食行業(yè)相關(guān)企業(yè)對原材料供應商要求極高，所以對其議價(jià)能力也較高；
由中國副食流通協(xié)會(huì )等聯(lián)合發(fā)布的《兒童零食通用要求》行業(yè)標準正式實(shí)施，對兒童零食營(yíng)養健康和安全性等方面進(jìn)行了系統規范。
它對兒童零食的原料要求、營(yíng)養成分、微生物指標、食品添加劑等做出了明確規定。
比如，不能使用防腐劑、人工色素、甜味劑，不能過(guò)硬、防止損傷牙齒等，這些規定綜合考量了兒童身體的耐受性、排解能力以及培養健康飲食習慣的需求。
而零食加工廠(chǎng)方面，國內大部分兒童零食生產(chǎn)企業(yè)尚無(wú)擁有自己的加工廠(chǎng)，絕大多數品牌采用代工模式，所以對零食加工廠(chǎng)的議價(jià)能力較弱。
一方面，代工模式在一定程度上加大食品安全隱患。
比如說(shuō)小鹿藍藍多家代工廠(chǎng)因生產(chǎn)不合格食品被罰，波及嬰兒果泥、磨牙棒餅干等多款產(chǎn)品。
另一方面，代工模式壓縮了利潤。比如說(shuō)根據良品鋪子的財務(wù)數據顯示，截至2020年底，兒童零食“良品小食仙”銷(xiāo)售收入2.23億元，銷(xiāo)售凈利潤2540.98萬(wàn)元，占比11.39%左右，遠低于休閑零食的平均利潤水平。
因此，提高對上游供應鏈的把控能力，是兒童零食品牌的當務(wù)之急。
2、如何提高供應商議價(jià)能力？
第一，發(fā)揮規模優(yōu)勢，比如說(shuō)年度訂單，分批到貨。
議價(jià)能力本質(zhì)上還是一個(gè)量的問(wèn)題，大量的采購訂單是哪個(gè)供應商也不愿意放棄的。
有經(jīng)濟實(shí)力的兒童品牌可以根據年度用量下單，這遠比季度月度批次下單更有規模效應。
同時(shí)，分批到貨不占壓資金，不占壓庫容，應該是三全其美的方法。
最好是在價(jià)格低谷或波動(dòng)最小的時(shí)下單，同時(shí)兼顧長(cháng)期趨勢預測，也可降低價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險，對主要原材料及包裝物或大宗采購尤可使用此法。
第二，聯(lián)合采購。無(wú)論本行業(yè)競爭有多激烈，目的都是為了企業(yè)利益，而面對外部復雜的供應環(huán)境，本行業(yè)一致對外、聯(lián)合采購是大有可能的。
關(guān)鍵在于溝通和協(xié)調，開(kāi)始可小試，協(xié)作成熟后，可加大單量。
第三，引入競爭者。為了應對變化無(wú)常的市場(chǎng)，對重要原材料的供應商勢必要多選擇幾家，一來(lái)防止供應商的變化，有些變化不是人為因素；二來(lái)可增加公家的透明度，適當引入競爭，在保證老供應商的同時(shí)，順便關(guān)注新供應商或新的替代品。
04
潛在競爭者進(jìn)入的能力&替代品的替代能力
前文中，我們聊了五力模型中的三種力量，分別為同行業(yè)內現有競爭者的競爭能力、供應商的討價(jià)還價(jià)能力和購買(mǎi)者的議價(jià)能力。
接下來(lái)，我們聊聊最后兩種力量，即潛在競爭者進(jìn)入的能力和替代品的替代能力。
這兩種力量換一個(gè)角度，也可以理解為新進(jìn)入者的有哪些創(chuàng )新機會(huì )。
1、無(wú)添加、少糖、少鹽等概念值得關(guān)注
根據線(xiàn)上兒童零售市場(chǎng)數據顯示，無(wú)添加、少糖、少鹽等概念的產(chǎn)品消費額持續走高。
其中，以小鹿藍藍、寶寶饞了、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶等為代表。
這些品牌以無(wú)添加是主要核心賣(mài)點(diǎn)，在核心產(chǎn)品點(diǎn)做加法的同時(shí)，也做到了添加劑層面的減法，對食材品質(zhì)和工藝本身均提出了新的要求。
2、兒童零食的消費升級
奶酪享有“奶黃金”的美譽(yù)，其營(yíng)養價(jià)值遠高于其他乳制品細分品類(lèi)，含有豐富的蛋白質(zhì)、鈣、脂肪、磷和維生素等營(yíng)養成分。
乳制品消費的發(fā)展歷程可以分為奶粉、液態(tài)奶、奶酪三個(gè)階段。奶酪位于乳制品結構金字塔的頂端，是奶制品消費升級的主要方向之一。
根據歐睿國際數據顯示，在乳制品各品類(lèi)中，國內奶酪零售市場(chǎng)增速領(lǐng)先，2015-2020年CAGR達21%，遠高于乳制品零售市場(chǎng)整體4倍的增速。
至2024年，我國奶酪零售市場(chǎng)規模將達100億左右，年平均增速為8.18%。
目前，市場(chǎng)上現有競爭對手主要包括百吉福、樂(lè )芝、安佳及卡夫等國外勢力，國產(chǎn)品牌中有妙可藍多、妙飛等。
3、在營(yíng)銷(xiāo)端，品牌IP成最大亮點(diǎn)
在兒童零食聯(lián)名中，絕大多數聯(lián)名為品牌和IP聯(lián)名，少量為品牌與品牌聯(lián)名。
品牌與IP聯(lián)名中，卡通動(dòng)漫類(lèi)的IP最受歡迎，其中以“小馬寶莉”、“海綿寶寶”、“機器貓”等為主。
還有部分品牌從建立之初就孵育自有IP，比如說(shuō)百草味的“童安安”，性格為動(dòng)手能力強、活潑可愛(ài)、充滿(mǎn)求知欲的中國小朋友形象。
中國兒童零食整體市場(chǎng)發(fā)展潛力巨大，但做好兒童零食并不簡(jiǎn)單。
生產(chǎn)成本高、標準不完善、大眾認知度低等問(wèn)題是此前阻礙兒童零食市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的主要原因。
但隨著(zhù)“科學(xué)養娃”的觀(guān)念不斷深入，零食已成為父母們的“剛需”。
在兒童零食賽道還未出現頭部玩家之前，所有品牌都有機會(huì )！
參考資料：
[1]2.5億“四腳吞金獸”，背后是千億規模的兒童零食市場(chǎng)，華映資本
[2]2020年天貓零食市場(chǎng)分析報告（兒童零食部分），魔鏡市場(chǎng)情報
[3]2021兒童零食消費洞察報告，CBNData
