文：Eva Fan  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

全球疫情反復，越來(lái)越多的地球村民對于“命運共同體”概念有了更深刻的認識，大眾的消費思維也隨之悄然改變。作為國民關(guān)注熱度向來(lái)居高不下的品類(lèi)之一——食品飲料，其健康、營(yíng)養和可持續性正日益成為消費者看重的核心內容，而大環(huán)境與消費理念等變化因素也為手握清潔標簽與健康屬性?xún)纱笸跖频闹参锘嬈穾?lái)新機遇。

作為植物基風(fēng)潮下的又一個(gè)千億級賽道，植物奶的全球市場(chǎng)戰已然打響。根據歐睿數據，2020年全球植物奶市場(chǎng)規模已達169億美元，中國占比34%，成為全球最大市場(chǎng)，而美國、西歐、日本市場(chǎng)也將迎來(lái)爆發(fā)。

在眾多植物蛋白飲品中，燕麥奶地位強勢，目前已成為歐美市場(chǎng)的重要品類(lèi)。以英國為例，根據IRI Infoscan數據，2020年英國燕麥奶零售額達到1.81億美元，同比增長(cháng)98%，奠定了燕麥奶作為最大乳制品替代飲品的地位。

圖片來(lái)源：尼爾森

但相較于海外燕麥奶市場(chǎng)的發(fā)展勢頭迅猛，當前國內燕麥奶行業(yè)仍處起步階段，根據《TMIC2020植物蛋白飲料創(chuàng )新趨勢》報告，當前燕麥基蛋白奶市場(chǎng)集中度較高，但頭部品牌也在面臨強力競爭，Top3燕麥奶品牌市場(chǎng)份額已略有縮減，更廣闊的市場(chǎng)空間正在釋出。

從全球最大燕麥奶生產(chǎn)商O(píng)ATLY入局中國市場(chǎng)重新定義燕麥奶，到本土品牌不斷涌現參與燕麥奶賽道角逐，短短數年間燕麥奶品類(lèi)市場(chǎng)煥然一新，但卻始終存在頭部本土品牌的缺口。在今年雙十一，Foodaily也在這個(gè)賽道中發(fā)現一個(gè)新面孔——“麥阿Me”，隸屬新國潮飲品品牌Bestinme旗下，新品僅上市11天（11月1日-11日） 全網(wǎng)銷(xiāo)量便突破150萬(wàn)瓶，成為燕麥奶市場(chǎng)中的超人氣新秀。

那今天我們就來(lái)看下麥阿Me究竟與其他燕麥奶產(chǎn)品有何差異化，能否對目前市場(chǎng)格局帶來(lái)沖擊？在眾多植物蛋白飲品種類(lèi)中，為什么品牌仍然看中燕麥奶品類(lèi)，相應地會(huì )采取什么樣的打法？從國內市場(chǎng)、全球市場(chǎng)范圍來(lái)看，燕麥奶還有哪些創(chuàng )新和發(fā)展機會(huì )？

圖片來(lái)源：微博@悅己未來(lái)Bestinme

01

有初心更有野望的麥阿Me燕麥奶

處于新食品時(shí)代的消費者，其對飲食健康營(yíng)養的需求不斷升級，對于日常營(yíng)養補充的乳品的要求也越來(lái)越精細化，而且對于乳品生產(chǎn)背后隱藏的環(huán)?？沙掷m等問(wèn)題也逐漸表現出較強的社會(huì )責任感。

眾所周知，我國乳糖不耐受人群廣泛，在學(xué)齡前兒童及成人發(fā)生率均超過(guò)80%，導致很大一部分消費者難以從牛奶等動(dòng)物基乳品中獲取營(yíng)養，因而會(huì )轉為飲用植物奶。

另外，動(dòng)物源乳品的安全性也成為許多消費者開(kāi)始關(guān)注和關(guān)心的問(wèn)題。因為在動(dòng)物飼養過(guò)程中，畜牧場(chǎng)難免不少抗生素和激素等的使用，而用藥是否恰當精準將間接對消費者健康產(chǎn)生深遠影響。盡管當前對于獸藥的使用有法規監管，但消費者仍無(wú)法忽視動(dòng)物基乳品背后的安全隱患。

其次是乳品生產(chǎn)的可持續性，低碳環(huán)保的理念已開(kāi)始在消費者心中扎根，對比牛奶生產(chǎn)中不可避免造成的碳排放，植物奶特別是對環(huán)境更友好的燕麥奶顯然具有得天獨厚的優(yōu)勢。BBC在2015年曾對比過(guò)牛奶和燕麥奶碳足跡，數據顯示，生產(chǎn)燕麥奶的溫室氣體排放量?jì)H為生產(chǎn)牛奶的1/5，還能大幅度降低對水和土地資源的消耗，節約了大量資源。

正因此，全新燕麥奶品牌“麥阿Me”應運而生，品牌希望向消費者傳達健康環(huán)保的生活方式和可持續發(fā)展的生活理念是一個(gè)需要落到實(shí)處的嚴肅事業(yè)，而在被接納之前，它先讓自己做到這一點(diǎn)。在牛奶、豆奶等稱(chēng)霸一方之時(shí)，麥阿Me致力于結合科技與自然的力量讓更多人能享受天然無(wú)添加的優(yōu)質(zhì)蛋白，輕松實(shí)現營(yíng)養均衡，同時(shí)承擔起屬于自身的企業(yè)責任，為可持續性發(fā)展不斷努力。正是這樣創(chuàng )立品牌的初心與使命，讓麥阿Me這個(gè)新興品牌有了些與眾不同的光芒。

圖片來(lái)源：麥阿Me

實(shí)際上，植物基飲品在國內并非新事物，豆奶、核桃露、杏仁露等都已發(fā)展數年之久，但近年來(lái)，這些品類(lèi)銷(xiāo)量不盡人意。根據Euromonitor歐睿數據顯示，在中國市場(chǎng)，2018年到2020年期間，牛奶替代品即飲（即植物蛋白即飲）的零售銷(xiāo)售總額分別為人民幣428億元、422億元、398億元，均呈現連續下滑的趨勢，而在傳統植物蛋白飲品中呈現弱增長(cháng)或持平的，只剩下豆奶和椰奶，整個(gè)植物奶市場(chǎng)已到達一個(gè)瓶頸期。

不破不立，相比起定位為牛奶替代品，現今的植物奶飲品在中國市場(chǎng)應該更注重從其他的維度上面去發(fā)掘新的機會(huì )。比如說(shuō)，從植物基原料本身的營(yíng)養價(jià)值訴求入手，通過(guò)新工藝的包裝打造，深化產(chǎn)品內涵，高端化、年輕化現有產(chǎn)品。

而全新上市的麥阿Me燕麥奶打造的正是這樣一系列迎合年輕風(fēng)尚的高端植物基飲品。品牌希冀在中國“新”燕麥奶這塊藍海市場(chǎng)上開(kāi)疆拓土，完成其在新消費領(lǐng)域的的創(chuàng )新戰略布局，而且從其母公司悅己未來(lái)Bestinme的布局來(lái)看，也足見(jiàn)其在中國創(chuàng )新飲品版圖的野望。

02

突圍燕麥奶，

麥阿Me的野心能實(shí)現嗎？

麥阿Me精選優(yōu)質(zhì)原材料，搭配合理科學(xué)配方，并由創(chuàng )始人親自帶隊歷經(jīng)百次試喝調整口感，千次用戶(hù)調研數據反饋，才形成現在的口味。品牌創(chuàng )始人表示：“我們強調的是好的產(chǎn)品本身，只有產(chǎn)品過(guò)硬才能真正贏(yíng)得消費者的青睞?！?/strong>

而未來(lái)一年，將是麥阿Me的高速增長(cháng)期，2022年品牌將利用“線(xiàn)上種草、線(xiàn)上引流、線(xiàn)下承接、會(huì )員體系支撐”的方式打破以往“線(xiàn)上流量難以轉化到線(xiàn)下”的難題，使得線(xiàn)上、線(xiàn)下、IP與品牌方同時(shí)獲利。品牌創(chuàng )始人相信麥阿Me全新品牌系列產(chǎn)品也將成為公司乘風(fēng)破浪之行中的重要戰將，在中國創(chuàng )新飲品賽道上刻下濃墨重彩的品牌印記。

1、好喝健康又百搭：精準市場(chǎng)洞察，與消費者心有靈犀

無(wú)論是乳糖不耐受人群、彈性素食者，或是注重減脂和控糖的人群，再或是樂(lè )于嘗試新事物和已經(jīng)培養出植物奶飲用習慣的消費者，這一市場(chǎng)的消費和潛在消費群體都越來(lái)越龐大；加上植物奶低熱量、低膽固醇、低脂等健康屬性符合國內越來(lái)越多人對健康食品的預期，植物奶的市場(chǎng)需求一直存在并有升高的勢頭。根據TMIC天貓新品創(chuàng )新中心數據，2020年植物蛋白飲料市場(chǎng)得到高速發(fā)展，銷(xiāo)量增速上更是遠超其他飲料品類(lèi)。

圖片來(lái)源：TMIC

除了經(jīng)典的豆基蛋白飲，口感時(shí)尚、營(yíng)養豐富的燕麥奶品類(lèi)更是迎來(lái)新品爆發(fā)，以各種全新姿態(tài)闖入消費者的視野，麥阿Me燕麥奶就是耀眼的萌新產(chǎn)品之一。燕麥奶不含乳糖，膳食纖維含量較高，并保留燕麥的部分不飽和脂肪酸，同時(shí)，由于具有與牛奶制品相類(lèi)似的外觀(guān)和口感，既可直接飲用，也可以調配咖啡、茶等多種飲品，這一好喝健康又百搭的產(chǎn)品設定瞬間捕獲了不少年輕消費者的心。

2、強強聯(lián)合：創(chuàng )新加工與風(fēng)味，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

產(chǎn)品創(chuàng )新離不開(kāi)核心新工藝的升級支持，麥阿Me品牌與國內首家采用“全谷物認證”全酶解工藝的公司強聯(lián)合，選用澳大利亞陽(yáng)光燕麥全酶解燕麥粉，保留整顆燕麥的營(yíng)養。在灌裝線(xiàn)上，品牌也采用UHT無(wú)菌灌裝全力保留燕麥天然的風(fēng)味、口感和健康屬性，致力于通過(guò)做好做精生產(chǎn)加工的每一環(huán)節將最優(yōu)產(chǎn)品呈現到市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：麥阿Me

除了借助新科技力量提升產(chǎn)品品質(zhì)，在產(chǎn)品的風(fēng)味設計中，麥阿Me品牌也是別出心裁，差異化推出季節性產(chǎn)品或熱點(diǎn)風(fēng)味，如黑巧和生椰風(fēng)味，帶來(lái)獨特的味蕾體驗。同時(shí)，品牌也抓準了燕麥奶的百搭性，瞄準早餐與咖啡制作的使用場(chǎng)景，推出大小不同的容量包裝。

圖片來(lái)源：麥阿Me

3、玩轉字母諧音梗：特色包裝設計與傳播口號，彰顯青春氣息

產(chǎn)品包裝給消費者帶來(lái)初印象的視覺(jué)沖擊，是能否進(jìn)一步吸引購買(mǎi)的重要因素。與眼花繚亂的包裝設計相比，現在的年輕人似乎更愛(ài)“反其道而行之”，崇尚至簡(jiǎn)風(fēng)，如何在包裝上用不多的文字精準巧妙傳遞品牌理念和產(chǎn)品信息，成為品牌設計時(shí)需要考量的問(wèn)題。

從近幾年大熱的yyds、nbcs等網(wǎng)絡(luò )流行詞便可看出，與數字、字母相勾連的隱喻、諧音已成為了新生代喜愛(ài)的個(gè)性表達。主打年輕群體的麥阿Me燕麥奶也很巧妙地將他們喜歡的元素融入到其產(chǎn)品包裝與傳播口號“Ooops”當中。

“oops”在英語(yǔ)口語(yǔ)中表示驚訝的感嘆，在其前面加了一個(gè)前綴“O”，可以看作是“0” 也可解讀成燕麥奶000的天然配方（0添加糖、0添加香精、0反式脂肪酸），既迎合字母占視覺(jué)第一主導的包裝形式，也暗含年輕人喜歡的諧音梗等要素。

圖片來(lái)源：麥阿Me

4、銷(xiāo)售渠道：萬(wàn)家門(mén)店快速覆蓋，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道打通

當前在植物奶板塊，消費者認知和市場(chǎng)競爭格局還未完全成型，除了像To B的燕麥奶品牌如OATLY已經(jīng)搶先一步占領(lǐng)消費者心智外，新品牌要想撬動(dòng)更大的植物奶市場(chǎng)，線(xiàn)下渠道的鋪設仍是極其重要的一環(huán)。

據艾瑞咨詢(xún)《2021年中國即時(shí)零售行業(yè)研究報告》顯示，從社會(huì )零售總額的構成來(lái)看，雖然近年來(lái)我國線(xiàn)上消費占比持續擴大，但線(xiàn)下零售市場(chǎng)仍占據大部分市場(chǎng)份額。哪怕是受疫情影響線(xiàn)上零售激增的2020年，線(xiàn)下零售額占比仍達到了70%。尤其是新消費品牌，無(wú)論在線(xiàn)上如何攻城略地，線(xiàn)下終端也是異常重要不能忽略的一環(huán)，而便利店，就是日常動(dòng)銷(xiāo)的核心，甚至是能撼動(dòng)一個(gè)品牌“半壁江山”的重要銷(xiāo)售途徑。

圖片來(lái)源：進(jìn)擊波財經(jīng)

據了解，麥阿Me目前已將銷(xiāo)售區域快速覆蓋了北上廣深等數十個(gè)城市，門(mén)店總數量過(guò)萬(wàn)，實(shí)現全渠道打通，并將便利店如全家、7-11等設定為主力銷(xiāo)售途徑。

5、穿越古今跨界CP：聯(lián)動(dòng)京味兒御食園，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)妙趣橫生

除了保持健康天然的優(yōu)良品質(zhì)，飲品出圈、吸粉還在于捕捉到年輕人的“小心思”，投其所好，創(chuàng )建接地氣又好玩的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)。在中華傳統文化與現代流行文化碰撞產(chǎn)生的新國潮風(fēng)尚下，年輕一代已成了這股潮流的堅實(shí)力量，他們對融合古典與現代元素的創(chuàng )意產(chǎn)品表示出極大的喜愛(ài)，直接推動(dòng)著(zhù)文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

麥阿Me品牌敏銳感知到“穿越古今，跨界聯(lián)動(dòng)”的流量密碼，將具有現代潮流麥香的燕麥奶與老北京鬧市里的“御食園”傳統小吃組起“跨界CP”，構建起一場(chǎng)“京味兒宮廷御食與新生植物力量”的味蕾碰撞。

小吃配飲品，傳統配現代，麥阿Me與御食園這番打破次元壁的限定聯(lián)名活動(dòng)一下子便產(chǎn)生了“1+1＞2”的吸睛效果。

圖片來(lái)源：Bestinme

可見(jiàn)，麥阿Me作為植物奶新品牌，能在這次雙十一完成漂亮亮相，都是品牌前期從調研到研發(fā)、到全渠道鋪貨、營(yíng)銷(xiāo)宣傳后的有備而來(lái)，也為整個(gè)市場(chǎng)注入新活力。那么，為什么麥阿Me要選擇燕麥奶品類(lèi)？為什么我們看好它的發(fā)展？

03

那么多植物奶品類(lèi)，

為什么我們看好燕麥奶？

根據東興證券《植物蛋白飲品行業(yè)系列報告》，經(jīng)過(guò)2013年前高速發(fā)展后，我國植物蛋白行業(yè)因消費場(chǎng)景和渠道單一、產(chǎn)品升級乏力等出現了緩慢增長(cháng)甚至下滑的趨勢，在2017年整體規模降至511億；但2018年來(lái)，隨著(zhù)巨頭入局、各細分品類(lèi)中高端新品推出，市場(chǎng)規模逐步恢復，各細分領(lǐng)域也迎來(lái)升級。

目前，植物奶市場(chǎng)呈現細分領(lǐng)域集中度高、但總體格局分散的特點(diǎn)。國內植物奶各細分品類(lèi)龍頭品牌例如養元六個(gè)核桃、露露杏仁露、椰樹(shù)椰汁、維維豆奶、維他奶等，各自均在垂直領(lǐng)域擁有7成以上的份額；但在整體植物蛋白飲料行業(yè)中，格局依舊較為分散，即使份額最高的養元飲品市場(chǎng)占有率也僅25%，給新興品牌留下了充足的發(fā)展空間。

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在這樣蘊藏無(wú)限機遇的市場(chǎng)環(huán)境里，燕麥奶憑借著(zhù)天然營(yíng)養與時(shí)尚口感的雙重優(yōu)勢，成功破圈而出，以高速狂飆的黑馬姿態(tài)扎根在中國市場(chǎng)，打造出一條廣闊的燕麥奶熱門(mén)賽道。根據尼爾森公開(kāi)的數據，燕麥奶是國內食品飲料中增長(cháng)較快的品類(lèi)，增幅達到212%。

其中，電商平臺對燕麥奶貢獻顯著(zhù)，2020年618期間，燕麥奶在京東平臺的復購用戶(hù)數同比漲幅高達3875%，在同年吃貨節、618、水飲節等京東大促節點(diǎn)同比漲幅分別為186.4%、 289.1%、739.3%。而在淘系植物蛋白飲料品類(lèi)搜索熱度中，燕麥奶的排名也僅次于豆奶，消費頻次和群體滲透率顯著(zhù)提升。

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在Foodaily看來(lái)，燕麥奶得以在中國市場(chǎng)迅猛起勢，不僅得益于其高品質(zhì)的品類(lèi)特性，更和中國市場(chǎng)上特有的消費環(huán)境，以及所迸發(fā)出的細分消費需求息息相關(guān)。

首先，燕麥在中國的種植和加工歷史悠久，在燕麥奶之前，燕麥粥、燕麥片、燕麥餅干等品類(lèi)已獲市場(chǎng)和消費者的認可。而燕麥奶含有豐富的燕麥多糖和膳食纖維，具有無(wú)膽固醇、低脂、低熱量、增強飽腹感等優(yōu)勢，也高度契合了當前大健康消費需求。

此外，燕麥奶風(fēng)潮由海外席卷而來(lái)，OATLY等品牌近年對國內消費者進(jìn)行了較為成熟的品類(lèi)教育，加之他們在餐飲零售市場(chǎng)的滲透、渠道擴張與下沉，使得人們消費認知基礎基本奠定，促使燕麥奶賽道進(jìn)入高增長(cháng)區間。

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另外，相較于豆奶、椰汁等在消費者心中形象固化的品類(lèi)，燕麥奶更易被打造成符合年輕人的個(gè)性表達與健康、時(shí)尚的生活方式的載體，成為消費者多元化飲食的一個(gè)新選擇。消費端的火熱，也給了各大品牌和資本進(jìn)入燕麥奶市場(chǎng)更多的動(dòng)力和底氣，前有先行者OATLY，后有美國酸奶巨頭Chobani、咖啡飲品品牌Minor Figures、新銳國產(chǎn)品牌麥阿Me等紛紛布局。

疫情在倒逼人們增強健康意識，形成消費力，而意識和消費力一旦形成，必然會(huì )帶來(lái)賽道的洗牌和升級。新的藍海已經(jīng)出現，在未來(lái)的幾年中，我們相信燕麥奶市場(chǎng)仍將持續擴張，前景大好。

而打破海外品牌強勢引領(lǐng)的局面，本土品牌圍繞燕麥奶產(chǎn)品搶占消費者心智、殺出重圍占據市場(chǎng)這樣的“劇本”將會(huì )由什么品牌取得？也許，麥阿Me品牌的橫空出世，也預示著(zhù)這場(chǎng)本土燕麥奶品牌的頭部爭奪戰，將越來(lái)越激烈……