在許多家長(cháng)眼中，零食曾被認為是“垃圾食品”，但當80后、90后成為家長(cháng)后，零食的這個(gè)“污名化稱(chēng)呼”正悄悄消失，甚至有家長(cháng)開(kāi)始購買(mǎi)兒童零食給自己的孩子吃。

低鹽海苔、高鈣奶酪棒、蔬菜小餅干、0糖棒棒糖……90后家長(cháng)「精細化養娃」催生了兒童零食賽道的升級，自去年以來(lái)，兒童零食賽道便開(kāi)始爆發(fā)。

公開(kāi)資料顯示，良品鋪子、百草味、三只松鼠、新希望等食品巨頭紛紛布局兒童零食行業(yè)。今年，隨著(zhù)三胎政策的開(kāi)發(fā)，這一賽道的火熱程度持續高漲。據統計，2021年至今，至少10個(gè)兒童零食品牌獲得融資。

第七次人口普查結果顯示，0-14歲的兒童有2.5億，這意味著(zhù)兒童零食有著(zhù)巨大的消費群體，且行業(yè)充滿(mǎn)想象力。

不過(guò)，當有著(zhù)“成分黨”和“顏值控”特征的90后成為爸媽?zhuān)麄冇謺?huì )對兒童零食提出哪些新要求？從前不被家長(cháng)看好的零食，如今成了各大企業(yè)角逐的新戰場(chǎng)，這背后發(fā)生了哪些新變化？

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兒童零食成“香餑餑”

今年，兒童零食賽道成為了眾多資本搶投的“香餑餑”。

《兒童零食千億新賽道洞察報告》提到，兒童零食市場(chǎng)不會(huì )低于千億規模。這一片藍海市場(chǎng)，正在吸引著(zhù)眾多創(chuàng )業(yè)者涌入。

據統計，今年以來(lái)，這個(gè)行業(yè)至少10個(gè)相關(guān)品牌獲得融資，其中滿(mǎn)分牛牛成立僅兩個(gè)月，就獲得數千萬(wàn)元天使輪融資。

“2019年下半年，這個(gè)賽道就已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)，去年開(kāi)始爆發(fā)，今年依然處于高速發(fā)展狀態(tài)中?！眿胪称菲放啤懊仔⊙俊眲?chuàng )始人肖波對「創(chuàng )業(yè)最前線(xiàn)」表示。

兒童零食行業(yè)的升溫，與消費環(huán)境、用戶(hù)觀(guān)念的轉變密切相關(guān)。首先，在消費升級的浪潮中，寶寶的飲食開(kāi)始多元化，零食作為正餐和輔食之外的補充，逐漸被父母接受，這給兒童零食這一細分賽道帶來(lái)機會(huì )。

其次，疫情也助推了行業(yè)發(fā)展。大家都意識到增強身體免疫力的重要性，寶爸寶媽們尤其更關(guān)注小朋友的營(yíng)養是否跟得上。

另一個(gè)重要原因是，市場(chǎng)上現有的零食產(chǎn)品并未滿(mǎn)足消費者的需求，甚至存在諸多痛點(diǎn)。

圖/攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

肖波表示，在此之前，國外的兒童零食品牌是很多父母的主流選擇，但是并不符合中國寶寶的體質(zhì)需求。

還有一些老品牌，用成人的食材原料制作小朋友的食品，實(shí)際上這并不科學(xué)，因為這些產(chǎn)品里面難免會(huì )含有添加劑或缺乏兒童所需的物質(zhì)。

肖波向「創(chuàng )業(yè)最前線(xiàn)」介紹，不同年齡段的小朋友，在身體發(fā)育過(guò)程中所需要的營(yíng)養都不一樣。比如0至3歲的小朋友處于智力、身體發(fā)育黃金階段，要補充鈣、蛋白質(zhì)、維生素等物質(zhì)；3至12歲的小朋友進(jìn)入快速長(cháng)高階段，就要多吃促進(jìn)長(cháng)高的食物。

另外，由于小朋友的腎臟、腸胃、肝臟、牙齒等各個(gè)器官都沒(méi)有發(fā)育完全。在安全性方面，兒童零食的要求也比成人食品高很多。

“兩歲之前，小朋友的食物都要嚴格控鹽，尤其是一歲之前吃的食物里絕對不能加鹽，否則會(huì )損害腎、肝臟等器官?！毙げū硎?。

再比如，很多成人食品中都添加了白砂糖，而小朋友在換牙之前對白砂糖特別敏感，而且他們沒(méi)有養成刷牙、漱口的習慣，糖分就會(huì )殘留在口腔內并容易導致蛀牙。

肖波稱(chēng)，除了食材使用不科學(xué)之外，兒童零食的另一個(gè)問(wèn)題則是，洋品牌占據絕大多數市場(chǎng)份額，而且中國部分品牌也在模仿西方品牌。但是中國小朋友和外國人的體質(zhì)不同，他們并不能很好地適應這些產(chǎn)品。

多種問(wèn)題的暴露，使得兒童零食不得不走向一條創(chuàng )新與變革之路。不過(guò)，對于新品牌來(lái)說(shuō)，這也是破圈的時(shí)機。

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俘獲“成分黨”父母

“我們的客戶(hù)群體中，90后和95后占比最高，在35%以上，85后到90后占比接近30%?！毙げū硎?。

隨著(zhù)90后和95后成為父母，他們對兒童零食提出了新要求。很多90后都是“成分黨”，這個(gè)特征也體現在為孩子挑選零食方面。

“60%以上的寶媽在給寶寶選零輔食時(shí)，首先考慮的一個(gè)因素就是產(chǎn)品的配料表，所以他們會(huì )更加注重對產(chǎn)品的研究，比如產(chǎn)品是否做到了無(wú)添加，是否能夠補充除奶粉、輔食之外的寶寶所需的營(yíng)養?！眿胪称菲放啤靶÷顾{藍”負責人李子明對「創(chuàng )業(yè)最前線(xiàn)」表示。

為了滿(mǎn)足這群“成分黨”父母的要求，兒童零食行業(yè)也出現了工藝和產(chǎn)品方面的創(chuàng )新，在這一方面，我們可以近期兒童零食市場(chǎng)頗為熱門(mén)的品類(lèi)——奶酪制品為例進(jìn)一步說(shuō)明。

“在我們的凍干奶酪塊產(chǎn)品正式推出之前，消費者比較熟悉的奶酪制品應該是兒童奶酪棒，但相對來(lái)說(shuō)，它的配方、運輸環(huán)境都會(huì )受到一定的限制。比如產(chǎn)品中可能有添加劑，或者存在含防腐劑、含香精的情況；另外，一些兒童奶酪棒產(chǎn)品還需要冷鏈運輸，這就導致使用場(chǎng)景相對來(lái)說(shuō)比較窄?！崩钭用鞅硎?。

「創(chuàng )業(yè)最前線(xiàn)」觀(guān)察到，小鹿藍藍和米小芽的奶酪塊產(chǎn)品都采用了FD凍干工藝。這種技術(shù)的原理是先把新鮮食品低溫凍結，再在適當真空條件下進(jìn)行升華脫水。經(jīng)過(guò)FD凍干技術(shù)制作的凍干食品，形、色、味及營(yíng)養成分都與鮮品基本相同，而且復水性好。

考慮到寶寶在不同的成長(cháng)階段，對飲食的需求也不盡相同。在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，小鹿藍藍會(huì )讓專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養師參與進(jìn)來(lái)。

“他們在產(chǎn)品研發(fā)階段會(huì )提供一些意見(jiàn)，比如某款產(chǎn)品能否推動(dòng)，以及它能做到什么樣，要求是什么，配料表應該如何調配等，營(yíng)養師能給到全面且權威的意見(jiàn)?！崩钭用髡f(shuō)道。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，從業(yè)者們也更加注重健康，這首先體現在原材料上。

“比如米小芽的蝦片中，我們選用南美的白對蝦鮮肉，用最貴的核桃油?！毙げㄕf(shuō)道，“不僅如此，我們還不添加任何添加劑、食用鹽、白砂糖等材料?！?/span>

圖/米小芽的蝦片產(chǎn)品

小鹿藍藍的產(chǎn)品也采用了更健康的原料。比如其益生菌溶豆產(chǎn)品，用海藻糖代替白砂糖，以降低小朋友長(cháng)齲齒的風(fēng)險。

圖/小鹿藍藍的溶豆

米小芽為了迎合中國小朋友的體質(zhì)和飲食習慣，在兒童零食中加入了中式食材。

“小朋友吃米粉、奶粉以及谷物類(lèi)的東西，百分之百會(huì )出現上火、便秘、消化不良、積食等情況，只是不同小朋友的嚴重程度不一樣?！毙げū硎?。

而很多中式食材有健脾開(kāi)胃、助消化的作用。因此米小芽就將這些食材加到產(chǎn)品中，以解決小朋友不愛(ài)吃飯，消化、吸收不良等問(wèn)題。

在產(chǎn)品、工藝創(chuàng )新的加持下，兒童零食新品牌也被年輕父母所追捧。據李子明介紹，小鹿藍藍已經(jīng)連續一年占據“天貓寶寶零食”排行榜的Top 1的位置?！爱a(chǎn)品上線(xiàn)218天時(shí)，全渠道的銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，今年6月19日產(chǎn)品上線(xiàn)一周年之際，渠道的銷(xiāo)售額是3.39億?！?/span>

據「創(chuàng )業(yè)最前線(xiàn)」的觀(guān)察，無(wú)論是零食巨頭還是創(chuàng )企，圍繞兒童零食領(lǐng)域推出的產(chǎn)品品類(lèi)雖各不相同，但相同的都是以“少鹽、少油、少糖、無(wú)添加”為核心去研發(fā)產(chǎn)品，這甚至已成為兒童零食行業(yè)的標配。

不過(guò)，在創(chuàng )新產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后，企業(yè)們的戰斗還遠未結束——下一關(guān)，要如何在激烈的市場(chǎng)競爭中，讓品牌快速出圈并形成消費者心智？

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品牌附加值

除了依靠產(chǎn)品和工藝創(chuàng )新吸引用戶(hù)之外，新品牌們?yōu)榱隧樌鋈?，還要努力給產(chǎn)品創(chuàng )造一些附加值。

像小鹿藍藍，推出了在線(xiàn)營(yíng)養師咨詢(xún)服務(wù)。

李子明介紹，小鹿藍藍的目標用戶(hù)以新手媽媽為主，她們在育兒時(shí)會(huì )遇到很多困難，且沒(méi)辦法隨時(shí)聯(lián)系醫生。在看到這樣的痛點(diǎn)后，他們生出一個(gè)想法，給消費者提供免費的育兒、喂養等方面的咨詢(xún)服務(wù)。

“消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，以及之后的喂養過(guò)程中遇到任何問(wèn)題，都可以通過(guò)營(yíng)養師的個(gè)人號，或者在客服端口聯(lián)系營(yíng)養師，讓營(yíng)養師給到她們專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)，或者幫助其解決一些育兒?jiǎn)?wèn)題?！崩钭用髡f(shuō)。

這也相當于，消費者在網(wǎng)上買(mǎi)東西，可以隨時(shí)隨地聯(lián)系客服，讓客服幫助解決。

李子明介紹，小鹿藍藍是較早推出這項服務(wù)的品牌之一，在這之后，很多友商也引入了在線(xiàn)營(yíng)養師的服務(wù)。

為了更有趣、便捷地觸達用戶(hù)，小鹿藍藍還打造了一個(gè)小鹿形象的IP，其名字就叫“藍藍”。

“我們所有品牌相關(guān)信息的宣傳，包括向消費者傳遞科學(xué)喂養的觀(guān)念、跟用戶(hù)溝通，都是通過(guò)藍藍這個(gè)角色完成的?！崩钭用鞣Q(chēng)。

在打造出藍藍的IP之后，小鹿藍藍團隊還制作了適合中國寶寶觀(guān)看的科學(xué)育兒動(dòng)畫(huà)，旨在通過(guò)藍藍這個(gè)角色告訴新手爸媽?zhuān)谌粘Ｉ钪袘撛鯓痈鷮殞毥涣?，并向用?hù)傳遞一種科學(xué)育兒的理念。

圖/小鹿藍藍早教動(dòng)畫(huà)

畢竟，90后新手爸媽不僅是“成分黨”，還是“顏值控”。因此兒童零食產(chǎn)品除了具有“內涵”之外，也要具備外在美。

米小芽在做包裝設計時(shí)，就意識到這一點(diǎn)，并盡量貼近年輕消費者的喜好。

“我們在外包裝上融入一些國潮元素，比如穿著(zhù)中式肚兜的IP形象米寶、祥云、燕子、手工繪畫(huà)的山水、敦煌壁畫(huà)中的飄帶等元素?！毙げū硎?，米小芽還開(kāi)發(fā)了一系列的衍生品，像孫悟空、哪咤、穆桂英、花木蘭等等。

圖/融入了國潮元素的“米寶”形象

品牌方對顏值的注重，體現在很多細節之中。“在產(chǎn)品包裝的側面，我們寫(xiě)的文案不再是純粹的科學(xué)介紹，而是改成有趣的文字?！毙げǚQ(chēng)。

圖/米小芽外包裝的產(chǎn)品介紹

2020年，越來(lái)越多的品牌方和資本進(jìn)入兒童零食行業(yè)，將這個(gè)賽道推向高速發(fā)展車(chē)道?？梢灶A測的是，隨著(zhù)今年三胎政策的開(kāi)放，兒童零食行業(yè)將持續火熱，且充滿(mǎn)較大的想象空間。

中國副食流通協(xié)會(huì )提到，預計從2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)年復合增長(cháng)率達到10%-15%。

但是，在行業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，淘汰和迭代速度也會(huì )相應加快。這對品牌方們提出了更高的要求——在一款零食中，同時(shí)兼顧營(yíng)養性、口味佳、趣味性這三者，實(shí)非易事，再加上兒童零食行業(yè)壁壘低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問(wèn)題也逐漸凸顯了出來(lái)，這需要各品牌做好差異化競爭，才有機會(huì )成為眾多父母和孩子認可的“好吃又健康”的產(chǎn)品。

更重要的是，如今兒童零食品牌的競爭正從產(chǎn)品創(chuàng )新延展到營(yíng)銷(xiāo)打法與品牌建設上，這對各企業(yè)而言，無(wú)疑是一場(chǎng)綜合實(shí)力的較量，因此，保持與時(shí)俱進(jìn)的敏感性和引領(lǐng)潮流的洞察力，缺一不可。

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