文：Megan  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

與十幾年前相比，中國乳品市場(chǎng)可謂脫胎換骨，如今國內乳品市場(chǎng)規模從2008年的2168億增至2020年的6385億，年均增速達9.4%。歐睿國際2020年發(fā)布數據顯示，縱觀(guān)過(guò)去15年乳制品子品類(lèi)的構成變化，毋庸置疑，牛奶、酸奶、乳飲料、植物蛋白乳仍然是乳品品類(lèi)的主要版圖。

同時(shí)，在飲食觀(guān)念健康化和多元化的催生下，隨著(zhù)乳制品在中國市場(chǎng)的滲透，中國乳品正萌發(fā)新芽，奶酪更是倍受矚目的品類(lèi)之一。國盛證券報告顯示，2020年奶酪零售端行業(yè)規模為88.34億元，近5年的復合增速為20.6%。但總體來(lái)看，奶酪在中國滲透率較低，人均消費量有極大的提升空間。

在中國消費者眼中，經(jīng)過(guò)奶酪品牌的持續教育，健康、美味成為消費者的對該品類(lèi)的普遍認知，但奶酪仍然還未出現在大多數消費者的日常飲食中。英敏特洞察數據顯示，2020-2021年中國86%的奶酪新品屬于再制干酪，天然干酪的受眾群體任然偏小，主要受眾群體為兒童。此外，在奶酪的消費場(chǎng)景中，烘焙、餐飲場(chǎng)景是比較常見(jiàn)的。

奶酪想要在中國市場(chǎng)爆發(fā)，無(wú)疑需要更豐富的創(chuàng )新產(chǎn)品來(lái)做品類(lèi)破圈，但消費場(chǎng)景仍有待拓展，面對這樣一個(gè)細分品類(lèi)的藍海市場(chǎng)，中外乳品巨頭都蠢蠢欲動(dòng)，紛紛破圈推出新品以求搶占先機。

近日，Foodaily了解到，擁有樂(lè )芝牛（The Laughing Cow）、凱瑞（Kiri)、小貝勒（BabyBel）等30+經(jīng)典品牌的法國奶酪巨頭Bel Group貝勒集團近幾年重新調整了中國市場(chǎng)策略，加注在華布局。

作為一家擁有156年歷史的跨國公司，為何選擇這一時(shí)機加注中國市場(chǎng)？是觀(guān)察到了中國乳品行業(yè)怎樣的機遇？對中國市場(chǎng)的未來(lái)又抱有怎樣的期待與信心？Bel Group貝勒集團將如何布局來(lái)?yè)肀е袊M者？重磅玩家的加入又將怎樣攪動(dòng)中國乳品市場(chǎng)？

為此，Foodaily「玲聽(tīng)」專(zhuān)訪(fǎng)欄目主理人Cynthia有幸采訪(fǎng)到Bel集團新興地區高級副總裁JC先生(Jean-Christophe COUBAT)，就近期企業(yè)戰略調整做了深度的訪(fǎng)談與交流。接下來(lái)，Foodaily就此次采訪(fǎng)來(lái)為大家分享Bel企業(yè)背后的故事、行業(yè)洞察與品牌策略。

如果說(shuō)Bel的名字大家不是特別熟悉，但一提到樂(lè )芝牛，相信很多中國消費者便十分熟悉了。據中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)資料顯示，在中國2020年奶酪行業(yè)競爭格局中，樂(lè )芝牛以6%左右的市場(chǎng)份額入圍進(jìn)口奶酪前三名。

而據Foodaily了解，樂(lè )芝牛便是Bel旗下的眾多子品牌之一，也是歷史最悠久的品牌之一。1865年，Bel創(chuàng )始人Jules Bel在法國創(chuàng )立了乳酪業(yè)務(wù)。在第一次世界大戰之后，奶酪在歐洲快速發(fā)展，1921年Jules Bel的兒子Léon Bel為T(mén)he Laughing Cow（樂(lè )芝牛）注冊了商標，并在當時(shí)推出了跨時(shí)代的產(chǎn)品形式：經(jīng)典配方、柔軟質(zhì)地、獨立小包裝的三角形奶酪，而這3大產(chǎn)品特點(diǎn)逐漸變成了消費者心目中的奶酪原型。

BelGroup貝勒集團創(chuàng )始人Jules Bel，圖片來(lái)源：Bel官網(wǎng)

到了1921年，Bel便開(kāi)始將其產(chǎn)品出口到法國以外的市場(chǎng)，最初在西歐開(kāi)展業(yè)務(wù)，并在1970年代進(jìn)入美國和摩洛哥市場(chǎng)，隨后進(jìn)軍日本和中國等亞太國家。如今，Bel的產(chǎn)品已經(jīng)遍布在全球130多個(gè)國家，在全球范圍內擁有30+自有工廠(chǎng)，其中就有The Laughing Cow、Babybel、Kiri、Boursin、Leerdammer等馳名品牌。

根據消費趨勢保持創(chuàng )新，通過(guò)并購拓展業(yè)務(wù)線(xiàn)，這家擁有156年歷史的跨國家族集團，已經(jīng)突破奶酪核心業(yè)務(wù)，定位為健康食品的生產(chǎn)者，以For All For Good為企業(yè)理念，致力于為所有人帶來(lái)更健康的食物，滿(mǎn)足不同消費者多樣的需求。

2015年Bel集團收購了總部位于摩洛哥的乳品品牌Safilait及其旗下品牌Jibal的多數股權。2016年，Bel收購了MOM集團，也就此將 Pom'Potes、GoGo squeeZ 、Materne和 Mont等法國和北美家喻戶(hù)曉的品牌收入麾下，進(jìn)一步擴張了集團的商業(yè)版圖。

JC先生在玲聽(tīng)采訪(fǎng)中表示，產(chǎn)品創(chuàng )新、技術(shù)開(kāi)發(fā)以及品牌影響力的積累確實(shí)是Bel的優(yōu)勢。在全球供應鏈方面，Bel擁有2,600名奶源合作伙伴，每年可以為Bel提供20億升奶源。另外，Bel在17個(gè)國家擁有工廠(chǎng)，目前已經(jīng)累積服務(wù)了全球4億多消費者，每一個(gè)數字都證明了Bel在全球市場(chǎng)的強大的生產(chǎn)及運營(yíng)能力。

另外，在如今的綠色經(jīng)濟及可持續發(fā)展理念的推動(dòng)下，Bel集團積極響應CSR承諾，踐行農業(yè)和畜牧業(yè)的可持續發(fā)展，并計劃在2025年前實(shí)現100%可回收或100%可降解包裝，以更好地應對氣候變化的挑戰，最終能在2025年達成企業(yè)碳中和的目標，這些推動(dòng)社會(huì )和行業(yè)發(fā)展的創(chuàng )新實(shí)踐也都是來(lái)自于貝勒集團156年的沉淀和積累。

Bel是怎樣看待未來(lái)中國市場(chǎng)的增長(cháng)機遇？又將采取怎樣的品牌策略？

據Foodaily了解，近幾年各家進(jìn)口乳品集團動(dòng)作頻頻深入中國市場(chǎng)，側面印證了中國乳品市場(chǎng)的巨大增長(cháng)空間與潛力，尤其在奶酪品類(lèi)下，誕生了很多新的細分賽道。

2020年底，凱度消費者指數抽樣調查中國城市家庭的乳品消費狀況，全面反映出當前各類(lèi)產(chǎn)品的滲透率。其中，最引人關(guān)注的三項指標——高端（高端白奶、常溫酸奶）、中端（高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調味乳）、低端（基礎功能奶和基礎白奶）乳制品的滲透率分別為88.5%、54.6%和81.6%。相比于海外發(fā)達市場(chǎng)，中國乳品市場(chǎng)的增長(cháng)空間仍有待挖掘。

Foodaily認為，作為提升生活品質(zhì)的重要的消費品，乳品的消費增長(cháng)和趨勢不可逆轉，而品類(lèi)豐富度和技術(shù)含量，將是未來(lái)10年提高乳品消費頻次的重要途徑。

而在JC先生的眼中，他不僅看到了上述中國乳品市場(chǎng)的潛力，更看到了中國新消費環(huán)境的機遇與中國新一代消費者亟待滿(mǎn)足的龐大需求。

JC先生在采訪(fǎng)中說(shuō)道，早在10多年前，Bel集團正式進(jìn)駐中國市場(chǎng)，目前已經(jīng)開(kāi)拓了傳統及新零售等線(xiàn)上線(xiàn)下的核心渠道，作為較早進(jìn)入中國的法國集團，BEL見(jiàn)證了中國乳制品市場(chǎng)的成長(cháng)與發(fā)展。從宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境來(lái)看，中國能從新冠疫情的挑戰中快速恢復是非常值得敬佩的，而一個(gè)穩定的市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境也為Bel在中國疫情后的恢復和發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

中國乳品市場(chǎng)多年來(lái)維持著(zhù)高速穩定的發(fā)展，疫情后，消費者對健康食品的關(guān)注和需求使得乳品的健康和高營(yíng)養價(jià)值得到了普遍認可。消費者在享受美味的同時(shí)，也會(huì )更加關(guān)注產(chǎn)地、營(yíng)養等附加價(jià)值，為進(jìn)口乳品帶來(lái)了更多商機，也催生出了更多新品類(lèi)以及新穎的產(chǎn)品形式。

年輕消費者逐漸成為了消費主力，特別是千禧一代及Z世代的消費觀(guān)對現有消費習慣和品牌策略的影響不容小覷。JC先生在采訪(fǎng)中表示，BEL也要積極調整策略推陳出新，贏(yíng)取年輕消費者的青睞。

Bel在中國看到了行業(yè)的快速發(fā)展，堅信消費人群、場(chǎng)景及需求的升級中藏有無(wú)限潛力，將帶來(lái)令人興奮的市場(chǎng)新機遇。未來(lái)，Bel在中國市場(chǎng)中將根據不同的消費群體、不同的消費場(chǎng)景的細分需求，結合集團的全球化供應鏈及優(yōu)質(zhì)奶源及先進(jìn)制造技術(shù)，不斷創(chuàng )新并推出更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)豐富消費者的選擇。

加注中國市場(chǎng) ，Bel將如何通過(guò)品類(lèi)&賽道滿(mǎn)足消費者的哪些需求？布局JC先生向Foodaily分享，Bel中國未來(lái)的策略重心將在滿(mǎn)足普遍人群的需求之上，更多關(guān)心兒童、年輕女性、家庭等重點(diǎn)人群和場(chǎng)景，以及零食、烘焙、餐飲領(lǐng)域的需求，持續關(guān)注潛力細分賽道。

JC先生認為，在中國市場(chǎng)，營(yíng)養和功能化的零食將會(huì )驅動(dòng)奶酪及其他乳制品的快速成長(cháng)和破圈。

為了更好的滿(mǎn)足中國市場(chǎng)不同的目標用戶(hù)和場(chǎng)景的需求，Bel將持續加強The Laughing Cow樂(lè )芝牛、Kiri凱芮、Babybel小貝勒這些奶酪品牌在中國市場(chǎng)的布局，同時(shí)引進(jìn)Pom’Potes法優(yōu)樂(lè )兒童酸奶&果泥等多個(gè)品類(lèi)。

在奶酪品類(lèi)里，The Laughing Cow樂(lè )芝牛、Kiri凱芮、Babybel小貝勒3個(gè)品牌共同組成了非常豐富的產(chǎn)品矩陣，覆蓋零食、烹飪、烘焙等各類(lèi)消費場(chǎng)景，帶給消費者濃郁、柔滑的味蕾體驗。

隨著(zhù)生活品質(zhì)的提高，兒童群體在零食品類(lèi)的消費不斷升級，萌生出許多新的需求。提供既健康又美味的產(chǎn)品，是品牌們面對的核心挑戰。樂(lè )芝牛蘸蘸樂(lè )與Babybel小貝勒系列產(chǎn)品為兒童提供奶香濃郁、營(yíng)養有趣的的健康奶酪零食，Bel還將通過(guò)引進(jìn)Pom’Potes法優(yōu)樂(lè )兒童常溫包袋酸奶與美味的營(yíng)養水果泥來(lái)更好的滿(mǎn)足不同場(chǎng)景和時(shí)間下對零食的需求。

在與JC先生的采訪(fǎng)中，Foodaily了解到，Bel在渠道和營(yíng)銷(xiāo)也在做積極的嘗試與努力，通過(guò)一系列上線(xiàn)下活動(dòng)以及傳統&新零售渠道進(jìn)行積極的拓展。

據報道，今年上半年Bel集團法國總部與巴黎迪士尼樂(lè )園簽訂了10年的戰略合作關(guān)系，將在樂(lè )園的餐飲中使用BEL集團的奶制品為游客帶來(lái)更多美味，同時(shí)也有更多產(chǎn)品在園區中零售，給游客隨時(shí)隨地的健康美味體驗。今年夏天，Bel旗下法優(yōu)樂(lè )品牌參加了迪士尼小鎮夏夜集市活動(dòng)，為中國兒童帶來(lái)更健康、更便攜的健康零食選擇。

此外， JC先生向Foodaily 獨家透露，Bel中國近幾年積極推動(dòng)數字化營(yíng)銷(xiāo)，搭建抖音、小紅書(shū)、微信等社交生態(tài)系統來(lái)擴大影響力，在天貓、京東等主要電商平臺上的粉絲量已經(jīng)突破了100萬(wàn)，取得了矚目的成績(jì)。同時(shí)Bel中國一如既往的重視線(xiàn)下渠道，深入加強與本地經(jīng)銷(xiāo)商及供應鏈合作，通過(guò)進(jìn)博會(huì )等各種契機加深在華戰略合作。

最后，JC先生總結道：“Bel集團自上而下緊跟并響應中國的發(fā)展及戰略方向，樹(shù)立良好品牌形象，加速在中國本土創(chuàng )新，夯實(shí)與本土企業(yè)的合作并拓展分銷(xiāo)渠道，關(guān)注重點(diǎn)市場(chǎng)的投資與發(fā)展，持之以恒地為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)?！?/p>